梅赛德斯奔驰中国区跨界营销策略研究

文/刘士铭（长春建筑学院）

自2010 以来，中国已经成为世界第一大汽车消费市场，各大汽车品牌在中国区的市场竞争愈发激烈，传统的营销手段已经难以适应日新月异的市场需求。为了占据更多的市场份额，提高汽车销量，很多汽车品牌开始运用跨界营销方式进行营销，梅赛德斯奔驰就是其中最典型的品牌之一。从实际情况来看，梅赛德斯奔驰的跨界营销策略取得了很大成功。鉴于此，本文对梅赛德斯奔驰中国区跨界营销策略展开研究，具有重要的现实意义。

一、跨界营销概述

跨界营销指的是企业或品牌通过与其他行业企业或品牌的合作，实现共赢，提高品牌影响力，改变消费者对品牌的刻板印象，赋予品牌更多的联想和体验。跨界营销的内涵可以从两方面来理解，一是跨出自身品牌所在的行业，打破行业局限；二是与其他品牌融合，刺激产生新的市场需求[1]。作为一种新型营销方式，跨界营销可以实现资源的多方整合，以提高自身品牌的市场竞争力，拓宽产品销售渠道，满足客户的体验感知，提升品牌传播效果。随着市场竞争的愈发激烈，单一品牌的竞争力已经被消弱，其市场地位更容易受到威胁，在新时代下强势的品牌必然是综合性的，跨界营销也是企业品牌发展的必要策略之一。

二、梅赛德斯奔驰公司简介

梅赛德斯奔驰成立于1887 年，是国际知名的豪华汽车品牌。1916 年启用商标三叉星，寓意着征服海陆空的美好愿景。梅赛德斯奔驰于1986 年正式进入中国市场，第一家公司在中国香港成立，大陆地区第一家公司则成立于2005 年，2006 年，梅赛德斯奔驰中国总部在北京落地，销售范围包括大陆地区、中国香港、澳门特别行政区，2013 年，梅赛德斯奔驰与北京奔驰汽车正式合并[2]。

梅赛德斯奔驰的全球销量始终位于行业前端，目标市场也以高端市场为主。随着企业的发展，梅赛德斯奔驰开始将目光放在中低端市场，开发设计了多款价格低廉的汽车产品，以满足中低端消费者的消费需求。梅赛德斯奔驰一直致力于打破外界的刻板印象，拉近与消费者的距离[3]。梅赛德斯奔驰最高曾保持了连续46 个月销量持续增长的记录，近年来汽车行业逐渐趋近于饱和，加之经济发展不景气，为梅赛德斯奔驰的经营带来了一定负面影响。

三、梅赛德斯奔驰跨界营销的SWOT 分析

SWOT 分析法是一种常用的分析企业经营内外环境的方法，可以为企业发展战略的制定提供重要依据。为了分析梅赛德斯奔驰跨界营销面临的实际环境，本文选择用SWOT 分析法展开分析。分析结果如下：

（一）优势

梅赛德斯奔驰品牌具有丰富的品牌文化内涵，历经130 多年的风雨，依然以良好的口碑在市场上立足，其进行跨界营销的优势主要体现在以下几方面：首先，梅赛德斯奔驰具有让全世界认可的品质把控与创新能力。品质是梅赛德斯奔驰立足于世的前提，更是品牌为人所熟知的基础，而且梅赛德斯奔驰一直坚持自主创新，积极引进先进的供给予技术，为产品的品质与性能提供保障。此外，在产品品质检测上也相当严格，对出口的汽车还会进行二次检验[4]。其次，售后服务水平较高，在中国市场上，梅赛德斯奔驰的售后一直为人称道，从客户角度出发，满足客户的消费需求，给客户舒适的购买体验。最后，梅赛德斯奔驰具有非常强势的品牌影响力，这源于市场与客户对品牌的长期认可。目前，奔驰汽车在世界范围内都是公认的高档汽车品牌，同时梅赛德斯奔驰也一直通过广告营销等方式，不断强化自身品牌影响力。

（二）劣势

梅赛德斯奔驰的劣势主要体现在以下几方面，其一，对于中国市场而言，梅赛德斯奔驰这类高档汽车品牌有利有弊，因为国人对高档汽车品牌形象会有一定曲解，认为车主会比较张扬，或是“暴发户专用车”，这种被曲解的品牌形象在一定程度上限制了梅赛德斯奔驰的发展。近年来，梅赛德斯奔驰一直在试图改变这种刻板印象，打造各个消费档次的汽车产品，市场细分很明确，但普通大众对奔驰的刻板印象依然存在。其二，梅赛德斯奔驰的合资车型相对偏少，价格比较高，故销量并不理想。现阶段，奔驰进口与国产的销售比例为50：50，各占半壁江山，与宝马的44：56、奥迪的19：81的比例相比，国产车型过少，而在中国市场，价格是购车行为的最大影响因素，偏高的价格也成为梅赛德斯奔驰发展的“软肋”[5]。其三，梅赛德斯奔驰的中国市场销售系统主要有两条，分别是奔驰中国负责的进口车销售渠道与北京奔驰负责的合资车销售渠道。二者不仅没有做到相互配合，反而发展成了竞争关系，也为梅赛德斯奔驰在中国区的发展带来了客观限制。

（三）机会

在2019 年之前，梅赛德斯奔驰中国市场的销量呈逐年上升的趋势，这是宝马、奥迪等同类型品牌无法比拟的。而且国产合资后的奔驰C 系获得了大众青睐，对B 级车市场都造成了一定冲击。在2019 年之后，受到新冠疫情的影响，全球经济发展不景气，对汽车市场造成了很大冲击。但是，这也为奔驰汽车的发展带来了机遇，尤其是奔驰C 系，相比于竞争对手奥迪A4L 与宝马3 系，具有明显的价格优势，为其抢占市场创造了机遇[6]。而且，跨界营销也为其带来了发展机遇。利用跨界营销策略，增强品牌对潜在市场消费人群的吸引力，将潜在客户转化为忠实客户。可以说，跨界营销是梅赛德斯奔驰进一步占据中国市场的重要机遇。

（四）威胁

以现阶段中国汽车市场的实际情况来看，梅赛德斯奔驰最大的竞争对手，无外乎奥迪、宝马、雷克萨斯等品牌，其面临的威胁也大多来自这些品牌。以奥迪为例，奥迪隶属于德国大众品牌，是第一个在中国本土化生产的汽车品牌，在大众公司的支持下，奥迪利用长春一汽与上汽的经销网络，形成了完善的销售服务体系，且一直是官方指定豪华用车。再如，宝马公司近年来倾向于对汽车行驶操控的研究，用一流的操控体验，收割了年轻用户的喜爱。除此之外，在跨界营销上，宝马汽车的mini 系列做画展，说明不止一家汽车公司在进行跨界营销的尝试。其他汽车品牌的跨界营销，也对梅赛德斯奔驰造成了一定威胁。

四、梅赛德斯奔驰跨界营销策略分析

（一）与电子商务平台跨界策略

自2010 年起，梅赛德斯奔驰便开设了向电商的跨界探索，从最开始的借用各大电商平台进行销售，发展到现在已经拥有了自己的电商销售平台-Mercedes me，且正在积极探索汽车与电商的跨界之路。

1.梅赛德斯奔驰多次与电商跨界探索

梅赛德斯奔驰是最早跨界电商的汽车企业，2010 年与淘宝合作，开启为期21 天的“销售205 辆奔驰smart”计划，在启动仅仅3 个半小时后，库存便已经告罄，宣布活动结束。而在传统线下市场中，梅赛德斯奔驰smart系列的全年销量才仅有500 辆左右。次年11 月，梅赛德斯奔驰与淘宝开启第二次合作，打造C 级车“原价置换”活动，活动一经开启便收到了7500 名客户的反馈，并且在此后的数月，一直能够获得客户需求的一手数据，本次活动的目标并不在于线上销售，而在于刺激目标客户的升级置换需求。2012 年，梅赛德斯奔驰与京东商城合作，以149888 元的线上团售价加送豪华礼包为宣传口号，通过线上线下整合营销进行传播，仅89 分钟库存便已经告罄，创造了每18s 卖出一辆smart的销售奇迹。2013 年，梅赛德斯奔驰smart 系列的新年特别版，在新浪微博上限时发售，470 分钟库存666 量销售告罄，并利用新博的传播力，制造了话题，让梅赛德斯奔驰成功登上热搜。2014 年，梅赛德斯奔驰在淘宝双十一期间，利用天猫商城在66 小时内完成300 辆GLA 的销售。

2.厂家与经销商互相配合打造电商平台

梅赛德斯奔驰经过五次与电商的合作均获得了成功，促使其积极探索建设奔驰汽车自主的数字化购车电商平台。梅赛德斯奔驰于2016 年12月，举办了奔驰客户体验媒体科技日活动，次年推出移动终端版电商平台-Mercedes me，在该平台上，梅赛德斯奔驰各地经销商车辆信息与实时库存一览无余，客户可直接在平台上浏览信息，进行自主购买。

（二）与传统实体行业跨界营销策略

除了与电商平台进行跨界营销之外，梅赛德斯奔驰与文化产业、餐饮等传统实体行业也进行了跨界营销，不仅发掘出了新的客户资源，而且丰富了品牌文化，在很大程度上提升了梅赛德斯奔驰品牌的市场影响力。

梅赛德斯奔驰与实体行业跨界营销的探索历程十分丰富。具体如下：2010 年，梅赛德斯奔驰文化中心成为多功能室内演绎场所，在2015-2016年之间，梅赛德斯奔驰文化中心举办超100 次演出。2012 年，梅赛德斯奔驰跨界成立驾驶学院。2016 年4 月，Mercedes me 三里屯体验店正式开业，融合了文化、时尚、潮流等多种元素，分为艺术展示区、餐厅、购物区等多个功能分区。通过一系列与实体行业的跨界营销策略，取得了良好的营销效果。在与实体行业进行跨界营销的过程中，梅赛德斯奔驰的营销策略包括以下几方面。

1.构建良好的品牌——顾客关系

在与实体行业跨界营销的过程中，无论是梅赛德斯奔驰文化中心，还是Mercedes me 三里屯体验店、梅赛德斯奔驰（中国）驾驶学院，均对服务的受众进行了精确定位。以Mercedes me三里屯体验店为例，三里屯是北京知名的大型奢华购物场所，场所内的消费者大部分是高级白领、金领、企业管理层、企业家等，这类人群是梅赛德斯奔驰的潜在目标客户。再如，梅赛德斯奔驰驾驶学院，推出了奔驰豪华轿车陪练、专业认证教练等服务，收费是一般驾校的3-4 倍，经过学院陪练后获得驾照的学员，也大多会选择梅赛德斯奔驰品牌汽车。总之，梅赛德斯奔驰与实体行业的跨界营销中，通过精准定位受众群体，为客户提供了所需要的服务，建立了良好的品牌——顾客关系。

2.将高品质生活融入品牌文化

梅赛德斯奔驰在与实体行业跨界营销过程中，运用互动营销理念，将高品质生活理念融入了品牌文化当中。互动营销的本质，即立足于消费者的实际需求，提高商品的实用性。对于梅赛德斯奔驰而言，互动营销理念的应用是一次新的尝试。在Mercedes me 三里屯体验店，便运用了互动营销提炼，为顾客提供沉浸式服务体验，向大众传递出了品牌理念。而且，Mercedes me 三里屯体验店经常举办艺术展，将艺术与科技元素相融合，用“润物细无声”的方式展开营销，让Mercedes me 三里屯体验店成为了顾客与品牌沟通的新平台，为品牌注入了更多的活力。

3.打造“社区式”圈层营销

圈层营销是地产行业常用的一种营销手段，特点是高端、小众。梅赛德斯奔驰的驾驶学院、文化中心，以及Mercedes me 三里屯体验店，均是打造“社区式”圈层营销的一种手段，通过圈层营销改变消费者对品牌的刻板印象，提高品牌忠诚度。作为历史悠久的老汽车品牌，梅赛德斯奔驰在国际上多次被选为商业人士、政要的座驾，且在20 世纪末，商务人士就是梅赛德斯奔驰的主要目标客户群体。这在一定程度上导致现在的年轻人不会将奔驰汽车作为首选。想要改变这种刻板印象，就需要消费者与品牌长期接触，在接触上改变产品体验。进入梅赛德斯奔驰的驾驶学院、文化中心，以及Mercedes me 三里屯体验店的人群，实际上就已经了进入了梅赛德斯奔驰打造的“社区式”圈层中了。

（三）与文化产业跨界营销策略

文化既是品牌的内涵，也是品牌立足于市场的根基。在品牌发展过程中，必须要注入新的不同文化，以更好的应对日益激烈的市场竞争，为品牌注入源源不断的新活力。

1.梅赛德斯奔驰与同层次文化品牌跨界

与同层次文化品牌跨界，实现了客户共享。自创立开始，梅赛德斯奔驰便十分注重对品牌文化的培养，经过130 多年的口碑积累，奔驰汽车已经成为最高档的汽车品牌之一。除了其自身蕴含的品牌文化，梅赛德斯奔驰还一直尝试与其他文化产品结合，打造“汽车+文化”新火花。汽车与文化的跨界营销，将文化的力量赋予到了汽车产品上，增加了汽车的文化属性及其含量。作为百年品牌，梅赛德斯奔驰自身就具有丰富的文虎阿含义，如新豪华主义、严谨的工艺等，但这些文化名词也让大众对其品牌产生了刻板印象。进入互联网时代后，人的个性开始解放，汽车也需要更加多元化的文化内涵，来适应市场发展。

2 向品牌注入文化场景

进入移动互联网时代后，场景被赋予了新的定义。在移动互联网时代背景下，品牌跨界就等于连接，简单来说，就是将两个毫不相干的品牌与产品，在一个场景中使用，找到二者的接触点。而品牌跨界营销的场景，即为消费者创造一个空间，使其在这个空间内进行良好的体验环境，打造优质的销售环境，拉进消费者与品牌的距离。Mercedes me 三里屯体验店，既是品牌的商业运营场所，也是文化传播场所，通过艺术场景的模拟，为客户带来前所未有的受众体验。同时，Mercedes me 三里屯体验店还推出了一系列刻着“Mercedes me”出品字样的商品，利用“Mercedes me”字样，向消费者传递梅赛德斯奔驰130年的品牌积淀，以及品牌对品质的机制要求。

五、结论

综上所述，梅赛德斯奔驰所采用的跨界营销策略，为其品牌带来了良好的营销效果，极大地提高了品牌知名度，增加了品牌影响力，让很多潜在的消费者产生了购买行为，变成忠实客户。梅赛德斯奔驰的跨界营销策略，有很多值得学习与推广之处，其他汽车品牌可以此为参考，再结合自身品牌实际进行完善。总之，对于品牌营销而言，跨界营销既是潮流，也是必然趋势，各大品牌应充分发挥出跨界营销的作用，不断提升品牌营销效果，给消费者新的惊喜，也为品牌发展注入新的活力。