数字赋能零售企业绩效提振的路径研究—基于线上线下融合视角

□陈静怡 吕庆华

[1.福建商学院 福州 350001；2.华侨大学 泉州 362021]

引言

随着互联网的日渐普及和信息技术的广泛应用，我国数字经济蓬勃发展。据有关数据显示，2019年我国数字经济规模突破35万亿，较2018年增长15.48%，GDP贡献占比36.2%，总体规模和增长速度均位列世界前茅①。而随着2020年新冠疫情全球范围的爆发和政府聚集限制令的推行，传统实体经济举步维艰，客流量和业绩双双下滑，频频出现“倒闭潮”和“破产风”；而以互联网为基石的数字经济则带动网络销售强势增长，在对抗疫情冲击、促进复工复产方面作用显著，成为后疫情时代经济复苏增长的重要引擎。尤其对于深耕实体的传统零售企业而言，纯粹的线下经营难以摆脱现实困境，线上化、融合化和数字化成为其演化升级、业绩提振的关键。而现实中，强调线上线下联动的O2O模式凭借超地域性、多元碎片化和高渗透率受到青睐，成为零售企业转型升级的首选。众多零售企业纷纷转型抢滩，如沃尔玛、永辉纷纷上线入驻京东到家、银泰携手阿里打造线上百货等。胡祥培、陈静怡等的研究也指明了线上线下融合的O2O模式能够改变传统实体为中心的价值被动创造，取而代之更灵活的双线互补模式，有效推动零售企业多维认知客户、多元接触客户，在实现客户感知价值提升的同时，有效促进零售企业的转型升级和效益优化[1～2]。

就目前看来，众多零售企业虽已开启线上线下融合的O2O之路，受限于资源整合、价格制定、渠道管控、物流协同、利益分配等方面因素，双线优势难以实现最佳互补融合，协同运营效率不高，整体转型困难，绩效不佳。如何有效突破传统单线经营以企业为主的价值创造桎梏，取而代之，客企互动主导、线上线下深度融合的价值共创成为零售企业转型升级的关键。胡海波等、王丽平等基于规范分析视角揭示了数字赋能对于企业能力进阶和商业生态价值共创的正面影响，指出数字技术借助连接、智能和整合能力能够赋予企业更全面广泛链接多元资源的机会、更精准智能联动多元决策的能力以及更高效灵活整合多维资源的方案，进而助力企业线上线下生态的有效融合和客户无差异体验的实现[3～4]。这是否意味着数字技术能够通过赋能线上线下融合来实现零售企业绩效提振？具体的影响路径又是怎样呢？线上线下融合是否是打开数字赋能与零售企业绩效联系的关键呢？

针对以上疑问，本研究尝试以线上线下融合为中介切入，以数字赋能为前因背景，以零售企业的绩效提振为研究落脚，以期理顺数字赋能、线上线下融合与零售企业业绩间的关系，探索出传统零售企业借助数据赋能实现转型升级和绩效提升的合适路径，为促进我国零售企业充分把握数字赋能机遇，借助线上线下有效融合来推进价值共创增生的落地提供理论和实践指导。

一、理论基础与研究假设

（一）数字赋能与线上线下融合

“赋能思维”最早源于组织内部，强调通过对被赋能方权力、地位等的授予来克服无力、增强效能。而数字赋能作为数字技术发展的产物，特指物联网、大数据、云计算、人工智能等数字技术的应用，对组织和个人能力迭代、业务进阶、价值重塑和效率提升的助推过程[5]。其本质是数字技术带来的组织价值模式的颠覆，从传统以企业为中心的“链式价值创造”过渡为“携手客户及利益相关者”的可视化、智能化和精准化的“网状价值共创”模式。Lenka基于制造业背景，把数字赋能解读为数字技术助力企业连接、存储和决策能力的提升，即推动企业万物互联、多维数据存储共享和科学智能决策分析[6]；Vial、刘洋等聚焦于企业的数字化转型，指出数字技术通过赋能企业流程、组织、模式和产出的创新，尤其是以客户诉求为主线的信息搜集共享和资源整合分析，有利于组织的降本增效[7～8]。值得关注的是，在零售业态中，王强等通过对大润发、盒马、小米、红蜻蜓四家类型迥异的零售企业数字化（转型）进程分析中，概括了数字技术赋能零售企业的应用形式和详尽过程，其依次为“多元利益主体连接（获取信息）—海量碎片数据存储（共享信息）—精准用户画像绘制（浅层决策应用）—面向客户流程改造（深度决策应用）”[9]。结合以上思路，本研究从零售企业内部运营视角切入，剖析了数字赋能零售企业的主要环节和技术支撑，具体如表1所示。

表1 零售业态数字赋能的主要环节和技术支撑

从赋能结果上看，数字技术对于零售企业的赋能亦集中于三个维度：（1）去中心化的数字技术如物联网、区块链等，赋予零售企业“无界连接”能力，打破传统生产商、销售商、物流商乃至客户间的界限，实现多维资源的平等化、自由化、开放化流动；（2）分布式的数字存储技术如云端技术，赋予零售企业“海量”存储能力，助力多渠道场景碎片化客户信息的收集共享；（3）智能数字分析技术如机器学习、人工智能等，赋予零售企业“强大”决策能力，通过共性聚类分析、个性针对分析、类别交叉分析等，推动零售企业用户画像的精准绘制和用户需求的合理预测，进而驱动基于虚拟仿真、及时交互、地理定位等数字技术的多元立体全域消费场景的打造，实现人、货、场最优匹配[10]和数字驱动式的流程整合和能力重构[11]。

而随着2016年“新零售”概念的提起，加之国家大力推行供给侧改革和新消费升级，线上线下资源、服务和体验等的深度融合成为零售企业发展的大势所趋。所谓线上线下融合，是指零售企业通过线上线下多维资源的共享整合，更有效地洞悉消费者诉求，实现线上引流服务和线下交互体验的互补整合，为消费者提供线上线下无差异的个性消费体验。具体上看，它包括线上线下价值主张、多维资源和交互体验的融合[12]。但事实上，绝大多数企业选择线上、线下渠道分开独立运营，信息不完备、交互不全面、运营不协调、关系不深入等问题频繁滋生，导致线上线下品质差、价格差和服务差等现象比比皆是，双线融合困难重重。而数字技术的应用在一定程度上能够打通双线壁垒，赋予线上线下更强的联通共享、互动创新能力：（1）去中心化和分布式的技术赋予整体零售供应网更广的连接能力、更强的存储能力，推动多维信息串联共享，加速双线信息孤岛联动，尤其是线上社交流量和线下体验数据的全面导入和区块链保真防篡技术的应用，助力企业碎片化客户信息的收集共享和用户画像的个性绘制，有效促进双线价值主张的融合[1]；（2）海量存储和智能分析技术赋予零售企业更复杂多元的共享决策能力，尤其大数据、GPS定位、智能调度等数字技术的嵌入推动企业线上线下更精准的库存共享、更灵活的运营决策，一定程度缓解了线上线下共享网络、资源整合和运营管理的同步性、可靠性、灵活性和便捷性等问题，有效促进双线多维资源的纵横协同融合和价值的精准传递[13]；（3）即时交互和智能客服技术在赋能零售企业连接能力同时，也借助多维接洽客户机会，营造从线上的数据追踪反馈到线下的体验场景，突破了线下时间空间限制和线上场景体验限制，助力企业多方位多角度多空间接洽客户，尤其个性定制、开放平台和协同设计等智能模块的应用赋予零售企业更强的决策能力，有效将客户的个性需求、创意构念和企业的生产设计行销服务等有机地串联，推动线上线下客企交互体验的融合升级[14～15]。故假设：

H1：数字赋能与线上线下融合正相关；

H1a：数字赋能正向影响价值主张融合；

H1b：数字赋能正向影响多维资源融合；

H1c：数字赋能正向影响交互体验融合。

（二）数字赋能与企业绩效

从企业动态能力视角来看，数字赋能零售企业更先进的技术组合、更灵活的应变能力和更强劲的组织韧性，其借助连接、共享和决策能力的整合，助力企业丰富资源、增长新知，并持续推进企业调整迭代以适应市场竞争和客户需求变化，创新性地重塑产品、流程、组织以及商业模式等，带动零售企业转型升级和绩效提振[8]。具体上看，数字赋能传统零售企业绩效提升主要包括完善运营活动、缩减交易成本和价值创新驱动三条路径：（1）数字的自动监测、控制、预警和优化技术赋予零售企业连接、决策能力，助力企业实时掌握产品库存、销量和用户反馈等信息，大幅提升了企业的营销、服务和交易等运营活动的效率；（2）数字的共享、仿真、物联和智能技术赋予零售企业连接、共享和决策能力，助力企业携手客户、物流商、支付商、供应网伙伴等开展信息共享、资源整合和协同决策，有效提升企业反馈决策的时效性和精准性，大幅降低企业的交易成本；（3）数字的可编性、可供性和可组性技术赋予零售企业多元共享和智能决策能力，驱动零售企业实现分布式开放创新，借助跨组织、异质性资源的重组融合，从需求端出发，逆向拉动多元主体多维情境的交融和企业核心能力的迭代，实现产品、服务的创新升级[7]。故假设：

H2：数字赋能与企业绩效正相关。

（三）线上线下融合与企业绩效

作为一种交互集成、智能协同的新零售模式，线上线下融合旨在打破传统单一渠道信息流、物流和资金流的单向桎梏，借助“客户需求驱动、客户体验为重”的理念贯彻，协同线上线下利益相关者，完成优势资源的互补整合和以客户为中心的价值共创，实现线上服务和线下体验的深度融合和无缝对接，在提升客户感知的同时，完成企业绩效的提升，具体来看：（1）线上线下价值主张的融合，能够帮助企业在与客户互动过程中，保持线上线下完整一致的形象，树立“同品同质同价同惠”的良好口碑，让客户感知到信任和诚意，产生共鸣，有效提升客户满意；（2）线上线下多维资源的融合，促进企业协同多元主体更多维度、立体化描绘用户画像，优化调整战略运营，实现面向客户的协同决策和精准行销服务，借助客户信息优势完成企业动态势能的构建[8]；（3）线上线下交互体验的融合作为线上线下融合的核心，旨在打通线上引流服务和线下体验场景，嵌入AI技术、顾客地理定位、众包共享物流和本土市场服务等，给予客户更多维的消费情境和更极致的服务体验，尤其是客户积极反馈、协同设计的参与，能够帮助客企实现可持续的价值共创绩效[16]。基于动态能力的构建、降本增效的开展和客户体验的升级，线上线下融合有利于推动企业绩效的提升。故假设：

H3：线上线下融合与企业绩效正相关；

H3a：价值主张融合与企业绩效正相关；

H3b：多维资源融合与企业绩效正相关；

H3c：交互体验融合与企业绩效正相关。

（四）线上线下融合的中介作用

随着我国供给侧改革的深入和消费升级的驱动，线上线下融合已经成为众多零售企业追逐数字红利、提升自我效能、实现转型升级的关键法宝。已有研究重点关注数字技术对于产品设计、流程再造、组织重塑、模式创新等方面的赋能助推[8]，对于零售业态的数字赋能研究较为零散，早期更偏向于支付、运营模式的探讨，而随着强调线上线下融合的新零售模式的提出和发展，数字赋能被越来越多学界、业界人士认定为传统零售企业向需求驱动、线上线下融合的新零售模式转型升级、业绩提振的关键助推：（1）价值主张融合作为线上线下融合的前提，零售企业可以借助数字赋能，主动透视洞悉用户诉求和心智，全面串联线上线下多维数据，聚焦用户画像精准绘制，推动线上线下基于客户个性诉求的价值主张融合和传递，有效避免多渠道“异声”带来的用户反感和不满；（2）多维资源融合作为线上线下融合的基础，离不开大数据、云计算、人工智能等数字技术的应用赋能，零售企业通过数字赋能，完成线上线下乃至整体商业生态网多维资源的共享整合，提振了零售企业双线渠道协同融合性和反馈响应性；（3）交互体验融合作为线上线下融合的核心，零售企业依托线上线下多元场景建构和虚实情境交融，尤其是社群营造和AI技术等的应用，能够有效吸引更多客户参与企业互动，在增加客户粘性的同时，促进其贡献知识和创意，推动企业产品、资金等对象性资源与客户知识、关系等操作性资源的互补融合，实现交互场景的优化和价值共创增生。综上，不管是用户不满消除、运营反馈提速，亦或是场景体验优化，这些作为零售企业绩效提升的表征，都离不开以线上线下价值主张、多维资源和交互体验融合为着力的数字赋能。故假设：

H4：线上线下融合在数字赋能与企业绩效之间起中介作用；

H4a：价值主张融合在数字赋能与企业绩效之间起中介作用；

H4b：多维资源融合在数字赋能与企业绩效之间起中介作用；

H4c：交互体验融合在数字赋能与企业绩效之间起中介作用。

综上，本研究构建一个多重中介模型来探讨数字赋能对于零售企业业绩提振的影响路径和相应要件，具体研究思路如图1所示。

图1 研究思路

二、研究设计与实证分析

（一）量表设计

本研究旨在探讨和检验数字赋能是如何借助线上线下融合来提振零售企业业绩，采用的是李克特五点量表开展测量，量表内容则主要借鉴国内外相关领域的研究成果并结合零售行业的特点和相关专家的建议开展优化，最终形成18个题项，具体题项内容见表2。

表2 量表测量题项

此外，零售企业的绩效还会受到其他因素影响，如企业规模、运营年限、产品种类等，本研究考虑将该三项变量作为控制变量。

（二）样本收集

本研究获得“福建省批发零售行业协会”和“福建省互联网零售行业协会”的支持，依托其企业智库资源，利用问卷星平台针对已开展线上线下业务的零售企业进行电子问卷调查，因不同层次员工均有涉猎数字赋能和双线融合内容（高层管理者负责双线融合战略制定和数字技术引入；中层管理者完成部门数字布局和双线融合战略执行，并领导基层管理者；基层管理者则执行命令，依托数字技术和双线融合战略监管普通员工；普通员工则依托数字技术和双线融合契机开展工作），均可作为调研对象。一共发放问卷400份，回收332份，剔除无效45份（涵盖同一企业重复提交问卷、前后明显矛盾、作答时间过短等），最终获得有效问卷287份，有效问卷回收率为71.75%。从地域上看，受访零售企业以福建、浙江和广东居多，分别占比21.95%、17.77%和13.94%；从从事线上线下业务时间来看，主要集中在5年内，占比高达88.85%；从受访对象来看，中基层员工占比较高，分别为31.01%和27.87%；而从企业规模来看，500人以下的企业占比超过85%。具体特征情况见表3。

表3 问卷特征分布情况

（三）实证分析

本研究主要利用SPSSAU软件完成对量表数据的实证检验，具体过程如下：

1.同源偏差检验

介于问卷受访者的主观性，本研究采用Harman单因子分析开展同源偏差检验，将所有量表题项开展探索性因子分析（EFA），最终旋转后得到的第一个因子的解释率为34.714%，小于50%，说明问卷的同源偏差较小，问卷数据质量较好。

2.信效度和拟合度检验

首先，对样本数据开展信效度检验，得到各变量的 C ronbachα值高于0.7，KMO值高于0.6，标准化因子载荷系数λ也高于0.7，Bartlett球形检验显著性为0.000，说明各变量的信度均较高；而此时，各变量的组合信度CR高于0.7，平均方差萃取值AVE高于0.5，说明各变量的收敛效度较好，且各变量的AVE的平方根均大于其与其他变量间的相关系数，则说明问卷的区别效度也较好；其次，对样本数据开展验证性因子分析（CFA），通过MI值修正优化，得到相关拟合指标分别为：X2/df=1.197，RMR=0.032，RMSEA=0.026,GFI=0.946，NFI=0.941，CFI=0.990,TLI=0.987，说明假设模型和样本数据拟合度高，具体检验结果见表4、表5。

表4 信度、收敛效度和拟合度检验结果

表5 区别效度检验结果

3.相关性检验

对各变量开展Person系数相关性检验，旨在考量各变量的均值、标准差和相关系数情况，结果显示，数字赋能与价值主张融合、多维资源融合、交互体验融合和企业绩效两两之间均存在显著正相关关系，能够开展后续的回归分析，具体情况见表6。

表6 相关性检验结果

4.假设检验

对整体假设开展分层回归检验：首先把零售企业绩效作为被解释变量，将运营年限、企业规模、产品种类三个控制变量纳入检验；其次，在此基础上，分别将数字赋能对零售企业绩效开展回归分析（DE→EV，回归系数设为c）、线上线下融合对零售企业绩效开展回归分析（OI→EV，回归系数设为b）；接着将数字赋能、线上线下融合和零售企业绩效开展回归分析（DE→OI→EV，回归系数设为c′）；最后再把数字赋能对线上线下开展回归分析（DE→OI，回归系数设为a），并借助方差膨胀系数VIF和杜宾沃森检验中的D-W值开展多重共线性和自相关性判断。此外，利用Bootstrap方法计算95%置信区间上下限是否包括0来进一步检验多重中介效应的显著性，具体情况见表7。

表7 假设检验情况表

检验结果显示：（1）数字赋能对于线上线下融合的三维度—价值主张融合、多维资源融合和交互体验融合均产生显著正向影响，其中，对价值主张融合的回归系数a1=0.612,(p<0.01)，对多维资源融合的回归系数a2=0.201,(p<0.01)，对交互体验融合的回归系数a3=0.319,（p<0.01），以上关系的多重共线性和自相关性检验显示，VIF值不高于5，D-W值在数字2附近，说明模型既不存在共线性关系也不存在自相关性，故假设H1a、H1b、H1c成立，H1得到完全支持；第二，数字赋能对零售企业绩效产生显著正向影响，回归系数c=0.485，(p<0.01)，且多重共线性检验发现VIF值小于5，而自相关性检验的D-W值也在数字2附近，说明模型既不存在共线性也不存在自相关性，故假设H2成立；第三，价值主张融合、多维资源融合、交互体验融合分别对于零售企业绩效产生显著正向影响，三者的回归系数分别为b1=0.211，(p<0.01)，b2=0.197，(p<0.01)，b3=0.338，(p<0.01)，也均通过多重共线性和自相关性检验，假设H3a、H3b、H3c成立，H3也相应得到支持。

此外，将价值主张融合、多维资源融合、交互体验融合三个中介变量加入到数字赋能对于零售企业绩效的影响中，发现数字赋能对于零售企业绩效的回归系数从c=0.485降为c′=0.208，并呈现出显著性 (p<0.01，R2从0.206提升至0.329），根据温忠麟等[20]的研究，加入中介变量，会降低自变量对因变量的影响且显著性通过的，存在中介效应。而此时，各关系的VIF值均小于5，D-W值也都在数字2附近，通过了多重共线性和自相关性检验，说明数字赋能不仅对零售企业绩效产生显著正向直接影响，还借助线上线下融合间接影响零售企业绩效，其中，价值主张融合、多维资源融合、交互体验融合均发挥了部分中介作用，分别影响占比为26.6%（a1b1=0.129）、8.25%（a2b2=0.040）和22.27%（a3b3=0.108），总中介效应占比

为了确保分析的可靠性，再进一步结合张涵等[21]关于多重中介Bootstrap检验的研究，通过判断不同中介路径系数乘积aibi的95%置信区间内是否包括0值来检验，不包括0值则表示多重中介效应显著。通过1 000次抽样，检验结果表明三个中介变量的95%置信区间均不包含0，故假设H4、H4a、H4b、H4c均成立。

三、研究结论与未来展望

（一）研究结论

本研究以当下零售企业热门的线上线下融合模式为切入，通过构建数字赋能、线上线下融合和零售企业绩效间关系的研究框架，探讨了数字赋能对于零售企业绩效提振的影响路径，基于287份已开展线上线下业务的零售企业的调研数据分析得出：（1）数字赋能对于零售企业绩效提振能够产生显著正向影响，数字技术借助物联、自动、仿真和智能等特性赋能企业连接、存储和决策力，帮助零售企业完善运营活动、缩减交易成本，实现价值创新驱动，进而实现转型升级和绩效提振，此为数字赋能零售企业绩效提振的直接路径；（2）数字赋能借助对价值主张融合、多维资源融合和交互体验融合三个观测维度实现对线上线下融合的显著正向影响，其中，去中心化的数字连接技术和保真防篡的数字存储技术赋能零售企业更全面深入的价值主张融合，智能化的数字决策技术和多元场景的数字存储技术赋能零售企业更及时同步的多维资源融合，而数字的智能交互、连接决策技术则赋能零售企业突破场景限制，推动交互体验融合，此为数字赋能零售企业绩效提振的间接路径；（3）线上线下融合的三个维度—价值主张融合、多维资源融合和交互体验融合分别对企业绩效提振产生显著正向影响，价值主张融合促进企业树立统一形象，增进客企共鸣，多维资源融合推动企业立体精准的客户认知，完成动态势能构建，而交互体验融合则引入客户参与沟通、设计，推动价值共创增值，明确了双线深度融合战略对于零售企业转型升级、绩效提振的核心意义；（4）线上线下融合借助价值主张融合、多维资源融合和交互体验融合三维度在数字赋能与零售企业绩效提振间发挥部分中介作用，且其产生的间接效应大于50%，验证了线上线下融合作为零售企业打开数字赋能与企业绩效间联系的重要路径节点。

（二）管理启示

1.理论方面

本研究首先构建数字赋能–线上线下融合–企业绩效三方研究模型，并借助实证方法开展验证，揭示数字赋能促进零售企业转型升级和绩效提振的路径，即数字赋能一方面直接影响零售企业绩效，另一方面借助线上线下融合间接影响企业绩效，弥补了传统研究较单一、偏质性的视角；其次，结合零售业态的新兴发展趋势，以线上线下融合为研究切入，探讨线上线下融合对数字赋能与零售企业绩效间的影响关系，强调了线上线下融合在数字赋能向零售企业绩效转化过程中的重要中介作用，说明价值主张融合、多维资源融合和交互体验融合作为考量线上线下融合的三维度，能够有效帮助零售企业扩大数字赋能的范畴，创造地增进整体系统的动态势能，进而实现零售企业的绩效提振，一定程度上弥补了相应理论的空白。

2.实践方面

本研究对于广大想抓住数字赋能契机提振企业绩效的零售企业而言，带来了一定的启示：（1）在数字经济蓬勃发展的今天，零售企业应该明确数字技术的战略地位，积极推进整体企业数字化转型。尤其是当下消费者的需求个性多变，零售企业就更应该强化自身数字基层平台的搭建和数字技术的应用，借助数字技术强连接、广共享和智决策能力的赋予，推动以C端客户为主导的多元多维数据收集共享、智能决策分析的深入开展，驱动整体价值生态网实现面向客户的优化运营和能力重构。（2）随着新零售模式的日渐深入和广泛应用，零售企业应该尽快落实自身结构性变革，明确单一渠道、场景运营是难以在竞争中取胜，应该重视双线系统的打造。一方面通过入股、加盟、兼并等方式广泛布局线下零售，另一方面则引入社交媒体、直播带货等新兴模式丰富线上推广服务，依托线下真实体验场景的营造和线上个性丰富资讯的推广，有效突破单一渠道和场景的桎梏。（3）面对供需边界的日渐模糊和参与主体的多元网络化，零售企业还应该强化面向客户的线上线下融合，始终贯彻“客户需求驱动、客户体验为重”的价值理念，协同线上线下利益相关者，完成优势资源的互补整合和以客户为中心的价值共创，促进双线价值主张的融合、多维资源的整合和交互体验的统一。此外，零售企业还应该充分发挥数字技术对于零售企业线上线下融合的助推作用，借助区块链、物联网、大数据、人工智能、机器学习、虚拟仿真等多维数字技术的深度融合，助力零售企业完成双线乃至全价值网的融合共创。

（三）研究局限

本研究主要基于实证角度来探讨数字赋能零售企业转型升级和绩效提升的路径，虽然能够检验数字赋能、线上线下融合与企业绩效之间的关系，但缺乏典型现实案例支撑，未来可以尝试采用纵向案例或多案例研究法，从多维度、立体化角度探索数字赋能、线上线下融合与企业绩效间的关系。此外，数字赋能与零售企业绩效间是否还存在其他重要影响因素，外界环境、管理方法等能够产生一定中介影响，本研究尚未涉猎，可尝试在未来的研究中加以探析。

注释

① 数字来源：中国信通院2020年发布的《中国数字经济发展白皮书（2020年）》。