抓住消费分级机遇

作为观察我国消费市场的重要窗口，今年多家平台的“双11”战报均显示：无论是参与的商家数、买家数、动销商品数，还是订单量和商品总成交额，均全面大幅增长。但“捷报”背后折射的市场新变化，更值得业界关注。

最突出的就是消费分级趋势明显。头部群体消费继续升级，拉动中高价位的玩具和婴童用品在今年天猫“双11”销售占比大幅提升。中腰部消费者青睐更高性价比的新老国货，让超7万国货品牌“双11”首日成交额翻倍，总成交额破亿的国货品牌占所有破亿品牌数的六成。国货品牌更是全面占据天猫“双11”数个玩具细分类目的热销榜单。根基部群体的消费关键词是“平替”。国际市场调研机构英敏特的《2023年全球消费者趋势》指出，超60%中国消费者今年严控支出；但有超80%依然追求品质消费，直观佐证了我国消费呈现分级趋势的现象。

消费分级大趋势下，给予了消费需求更大的释放空间，也给予了企业更大的发挥舞台——可从人群、场景、渠道等多个方面进行全链路挖掘隐藏的细分需求，进行产品、体验、服务层面的精耕细作。

细化用户画像，满足多元需求。比如针对支付品牌溢价能力强的高端消费群，今年则需要从卖产品、卖颜值，升级到与价值观、情怀共鸣层面。几乎与爱国、民族自强绑定的华为就是很好的例子。而面向消费力相对较弱的群体，则可考虑发展不同层面的“平替”找到机会。

细化使用场景，挖掘隐含需求。企业须调整以往大场景划分的粗放习惯，根据参与人群、所在地区、使用时机等等不同的细分场景要素，挖掘出被忽略的需求，从产品、服务到情感体验多个层面进行微创新，凸显差异化。近年兴起的场景式精准营销就是很好的尝试。

细化运营精度，提升渠道协同。消费分级趋势的凸显也体现在不同群体在消费渠道的明显偏好上。即便同样是线上渠道，也分淘宝零售与社区团购、小红书种草和抖音引流等功能偏重不同的平台。因此玩企更应提升运营精细度，查漏补缺，形成全链路闭环。

简而言之，消费结构分化正在加剧，一招走遍天下的时代已经结束。消费分级的时代，更需要企业练就“火眼金睛”洞察市场细分需求，加强产品定位及差异化竞争的硬实力，方有望在新的淘金大战中占据先机。