迎战特斯拉：是敦刻尔克，还是诺曼底

文/杨继刚

特斯拉降价，竞争对手跟进，将带动中国新能源汽车整体价格走低。

上篇：海啸来袭—特斯拉降价一声吼，其他车企抖三抖？

该来的终究会来。

2023年1月6日，被很多同行称为“不讲武德”的特斯拉（中国）官宣降价，其中，Model 3起售价下调为22.99万元，直降3.6万元；Model Y起售价下调为25.99万元，直降2.9万元。据悉，特斯拉降价后销量猛增。一石激起千层浪，特斯拉的狂欢开始了，同行们的焦虑感更重了。

将鲇鱼做到底—特斯拉要坏规矩？

在过去，中国汽车市场的“潜规则”是：产品卖得越好越涨价；国家补贴一滑坡，马上转嫁给消费者；产品越畅销，（进口车型）在中国市场的售价就越高。如今，特斯拉打破了多年的陈规旧习：卖得越好越降价；国补退坡后，有的车企立马涨价转移成本，特斯拉反而降价销售；其在中国销售的车型，保持了全球最低价。当然，特斯拉也成为在华车企中，因降价遭遇老车主维权次数最多的企业。在国内多个城市，出现了特斯拉车主降价维权事件。对于老车主的维权发声及补偿要求，坚持契约精神的马斯克也很无奈，他在推特上回应称：“When prices go down，those who already bought want the lower price，but，if prices go up，those who already bought don’t want to write Tesla a check.（当价格下跌时，已购买的车主想要更低的价格，但如果价格上涨，已购买的车主肯定不想给特斯拉补开支票。）”

这边，特斯拉在为老车主的维权烦恼；那边，特斯拉的同行们可不是烦恼那么简单。有道是“特斯拉一声吼，同行抖三抖”：跟吧，本来就亏，再降，真要亏得底朝天了；不跟吧，潜在用户流失怎么办？如果没人买车，自己还不是同样糟糕的下场？有人说，特斯拉只会影响20万—30万元价格区间的车型。大错特错。即便是同样的价格区间，各个车型在用户心中的品牌性价比差异也很大，用老百姓的话讲，就是“买得值不值”。以Model 3 标准续航版为例，从2020年国产上市时的29.905万元，到如今的22.99万元，不到两年时间降价超过20%，这让产品布局在15万—40万元价格区间的竞争厂商都倍感压力。除了新能源厂商，包括大众、丰田、本田在内的合资车企，也在想方设法坚守防线，毕竟20万—30万元价格区间是合资车企的主要阵地，很多明星车型均分布于这个价格区间。特斯拉的这一轮降价，也可以理解为对合资车企主力车型的一次“定向伏击”。

上下通吃—哪有什么自留地

不要忘了，特斯拉这次降价，不仅涵盖了现有主力车型Model 3和Model Y，还同步下调了将于2023年下半年全新推出的高端车型Model S与Model X的售价：Model S起售价调整为78.99万元，Model X起售价调整为87.99万元。特斯拉高端车型的降价动作，将直接影响50万—100万元价格区间的竞争厂商（包括电动车与燃油车）。在这个价格区间，包括BBA（奔驰、宝马、奥迪）在内的传统主流豪华车，正与特斯拉短兵相接。在续航、自动驾驶、智能座舱、车机系统不断优化的背景下，特斯拉又将触角延伸到豪华车市场，作为传统燃油车企的最后一块利润自留地，豪华车市场也将面临特斯拉的全面冲击，正在从燃油车向电动车转型的BBA当然“压力山大”。

当然，这不是特斯拉第一次降价，更不会是最后一次。近日，特斯拉4680大圆柱电池在加州弗里蒙特工厂实现量产突破，共生产了86.8万颗大圆柱锂离子电池电芯，能够支撑1000辆Model Y装车。尽管这和上海工厂周均1.5万辆的产能相去甚远，但装备柏林工厂与加州工厂已经指日可待了。有消息称，4680大圆柱电池的量产，可以帮助特斯拉成本降低54%（我查询了相关资料，这个消息的最初来源是在特斯拉2022年第三季度电话会议上，马斯克提到“4680大圆柱电池获得了快速发展，其能量是2170电池的5倍，车辆续航里程提高16%，功率提升6倍，结合材料与车辆设计的改进，生产成本可降低54%”）。听到这个消息，不知道其他车企有何感想？

为何降价不休—特斯拉的小心思

作为与传统车企格格不入的“新物种”，特斯拉之所以不断降价，有三个维度的考量：

一是市场与销量层面。千方百计扩大市场占有率，是特斯拉近两年不变的战略首选。值得一提的是，特斯拉2022年预期的销量目标是150万辆，但实际只完成131万辆，尽管同比增长30%以上，但对于特斯拉这样的行业颠覆者而言，50%的增速才能确保竞争优势，在保证一定利润率（特斯拉2021年财报显示：全年营收538.23亿美元，净利润55.1亿美元，净利率超过10%，毛利率超过30%，而保时捷的单车毛利率仅为16.7%）的前提下，通过降价扩大市场占有率，简单粗暴但直接有效。

二是特斯拉所坚持的定价原则。用特斯拉中国副总裁陶琳的话讲，特斯拉价格调整的背后“涵盖了无数工程创新与管理改进，包括但不限于集成设计、产线设计、供应链管理，甚至以毫秒级优化机械臂协同路线等”。方舟投资管理公司创始人凯茜·伍德说：“根据莱特定律，产量每累计增加1倍，电池成本就会下降28%，随着供应链瓶颈的消除，特斯拉有能力随着原材料成本的下降而降价。”坚持以成本定价的特斯拉，会在每一次效率提升与创新后，将节省下来的成本回馈给用户，这其实是在和用户共享创新与管理成果。

三是特斯拉正在将电动智能汽车带入消费电子领域。就如同“软件定义手机”那样，“软件定义汽车”才是电动智能汽车与传统燃油车的根本区别。比如，特斯拉增强版自动辅助驾驶功能（EAP）的售价为3.2万元，而完全自动驾驶功能（FSD）的售价为6.4万元。既然如此，硬件可以低成本甚至免费给用户吗？像苹果或安卓手机厂商那样，依靠软件（应用）和生态实现利润增值的商业模式可行吗？类似小米电视、华为智慧屏等消费电子推广策略有效吗？别忘了，在马斯克的帝国版图中，还有光伏发电、脑机接口、推特、智能机器人、超级隧道、Space X星链、星际旅行等产业，一旦实现交叉组合，特斯拉的产品想象力还有无限空间。既然如此，通过降价加速特斯拉推广，继而实现更大规模的产品矩阵组合，这对于特斯拉来说，买卖依然很划算。

降价对特斯拉带来的影响是什么？这要等到2023年一季度财报出炉才能见分晓。最新的消息是，国内部分城市特斯拉门店的订单量环比增幅高达500%，而特斯拉Model Y长续航版的预计交付周期也从最初的1—4周调整为2—5周。招银国际的研究数据显示，2023年1月9—15日，特斯拉在中国的日均销量比2022年同期猛增76%，达到12654辆。可以预见的是，降价将有助于特斯拉在中国市场的销量增长，而竞争对手的跟进，则会带动中国新能源汽车市场整体价格走低，最终受益的，依然是消费者。

中篇：决战光明顶—比亚迪向左，造车新势力向右，传统车企加速转型

很快，特斯拉降价的冲击波就显现出来：1月13日，华为赛力斯旗下AITO问界官宣降价，其中问界M5 EV纯电后驱标准版起售价调整为25.98万元，问界M5 EV纯电四驱性能版起售价调整为28.98万元，问界M7舒适版起售价调整为28.98万元，问界M7豪华版起售价调整为30.98万元，价格降幅在2.88万—3万元；1月17日，小鹏汽车官宣降价，其中小鹏G3i价格下调2万—2.5万元，小鹏P5价格下调2.3万元，小鹏P7价格下调3万—3.6万元。

除了华为与小鹏官宣降价跟进，其他车企也没闲着：某新能源品牌推出5000元定金最高抵3万元的促销优惠；有的车企则选择用赠送选装包与金融贷款贴息的方式变相降价；某一线豪华车品牌4S店将旗下“油改电”主力车型降到24.6万元的历史低价，还不包括赠送的全车贴膜与全包脚垫。正所谓，嘴上喊不要，身体很诚实。还有的车企抱怨，特斯拉降价后，原本下定的用户，全都转向了特斯拉，不仅用户动摇了，连直营店和4S店的员工都出现了信心动摇。与销量相比，车企的信心动摇才是最可怕的。对国内车企而言，在应对特斯拉降价的问题上，分为四个流派。

流派一：以比亚迪为代表的“不为所动派

”

为什么不为所动？原因主要有两个：一是拥有用户基本盘与品牌号召力，在销量上有这个自信。比亚迪2022年全年交付量超过186万辆，超额完成预定目标，在各个细分市场都有自己的优势车型，对特斯拉形成了“群狼对猛虎”的竞争态势，有信心应对特斯拉的降价风暴。二是与特斯拉的目标市场无交叉，没有直接竞争关系，且又能保持所在细分市场的领先地位。比如，上汽通用五菱的宏光MINI、长城欧拉黑猫、奇瑞小蚂蚁等A级车（微型、小型、紧凑型）市场的领跑者，离特斯拉主场较远，受冲击较小。

流派二：以华为、小鹏为代表的“贴身跟随派”

首先是华为赛力斯旗下问界全系降价3万元左右，其次是小鹏主力车型降价2万—3万元，包括零跑在内车型以定金抵扣等方式优惠促销。为什么要做跟随者？除了不得已而为之，更重要的是，与特斯拉保持同一市场节奏，这种策略往往出现在市场领跑者与跟随者之间：在跟随者看来，领跑者这样做，一定有道理，只要牢牢跟住不掉队，保住“在场”资格，就有可能不被领跑者甩开，甚至寻找机会完成逆袭。当然，亏损是短期内肯定要承受的。不过，跟随者要问的正确问题是：为什么领跑者可以降价（且能保证利润），应该向对方学什么，在研发、运营、管理等层面需要做哪些提升，等等。如果跟随变成了对标，那就完全不一样了。

流派三：以BBA为代表的“转型加速派”

根据乘联会的数据，在中国市场，2022年特斯拉实现销量439770辆，位列比亚迪与上汽通用五菱之后，为中国新能源厂商销量排行榜第三，而Model Y一骑绝尘，以315314辆的战绩，超过奔驰GLC（148797辆）、奥迪Q5（145778辆）、宝马X3（140991辆）等3款主力车型，成为高端SUV市场的新王者；在美国市场，2022年特斯拉销量超过49万辆，一举超越多年位列前三的宝马（332388辆）、奔驰（286764辆）与雷克萨斯（258704辆）；在德国市场，特斯拉2022年销量为69962辆，在纯电动汽车领域超过大众汽车的63206辆，成为德国市场电动汽车销量冠军；在英国，2022年特斯拉Model Y与Model 3位列纯电动汽车销量冠亚军，Model Y更是成为单一车型全英销量前三。由此可见，特斯拉的鲇鱼效应，已在全球车市蔓延。此刻，以BBA为代表的豪华汽车厂商，一方面要坚守传统豪华车阵地与防线，为利润和现金流而战；另一方面要加速新能源汽车转型，不能再拿“油改电”拖延时间了，也不要再幻想坐享豪华车品牌红利了——燃油车时代的豪华品牌，很难直接切换到电动车时代，过去的品牌资产不一定是红利，还可能变成负担。

流派四：传统车企中的“不知所措派”

这一派并非无动于衷。但到底该怎么办，跟还是不跟？举棋不定。更可怕的是，特斯拉可以将军，但你却手中无牌，就像《三体》中的那句经典话语：我消灭你，和你无关。所以才会不知所措，或者表面上若无其事，实则内心焦虑不安，不知道该向何处去。从这个层面看，那些还没有真正下定决心全心全意押注新能源、对“汽车新四化”还停留在初级认知层面的跨国车企巨头，才是真正的“不知所措派”。事实上，特斯拉降价，对部分主流合资品牌B级车、C级车影响巨大，如果新用户看不上，老用户换车时又改换门庭，这不是团灭的节奏是什么？要么与特斯拉正面硬刚，用产品力说话；要么避其锋芒，用差异化聚焦细分市场。无论哪一种方式，不吃老本才是正途。

下篇：洗牌加速—行业垂直分工促进品牌集中度提升

总结来看，特斯拉降价，将会给2023年的中国车市带来三个重要影响：

第一，新能源汽车普及率与渗透率将加速提升

2022年，中国汽车市场销量超过2686万辆，同比增长2.1%，连续14年稳居全球第一。其中，新能源汽车销量为688.7万辆（纯电销量超过536万辆，插电混动销量超过151万辆），同比增长93.4%，新能源汽车渗透率已达27.6%。从2022年12月的销量数据看，其中自主品牌新能源汽车占比高达51%；豪华车品牌新能源汽车占比为22.8%，而主流合资品牌新能源汽车占比仅为4.9%。后两者将率先遭受特斯拉降价的冲击，也将成为2023年新能源汽车普及的主战场。

第二，品牌“挤出效应”与分化加剧

还记得当年智能手机市场的山寨机时代吗？粗制滥造的低价高仿品在市场高速增长中分得一杯羹，但产品质量与服务堪忧，最终还是消费者买单。谁终结了山寨机时代？小米。小米以领先的硬件配置，用电商直销模式，减少中间商赚差价，缩减一切不必要的成本，用千元左右的定价（后来推出的红米售价799元），彻底终结山寨机时代。如今，新能源汽车市场也到了品牌分化时代，那些靠PPT造车圈钱，那些只有令人窒息的梦想却没有令人满意的产品，那些怀着投机心态想割完韭菜开溜，那些不正经造车的新能源汽车厂商，将会度过一个更加艰难的2023年。别讲故事了，到了拿产品说话的时候了。

第三，汽车行业的“富士康”要来了

如果汽车行业越来越像消费电子行业，越来越像智能手机行业，那么最终留存的品牌并不会太多，就像今天的苹果与安卓阵营。新能源汽车的产业链越来越成熟，意味着行业垂直分工的EMS（Electronics Manufacturing Service，电子制造服务)时代要来了，汽车界也将会诞生富士康、和硕、伟创力、立讯、歌尔声学与蓝思科技们。值得一提的是，现在成为新能源汽车“一哥”的比亚迪，曾负责华为手机的代工，位列全球EMS行业十强代工企业第六位。明白了这一点，也就能懂得，为什么比亚迪能在新能源汽车领域拥有全产业链竞争优势。同时，也就能理解为什么富士康要高调进军造车领域，在车机系统、半导体、零部件和代工领域加大投资。富士康真正的用意，其实是延续苹果代工模式，成为“全球造车公司的代工厂”，这也是其CDMS（Contract design and manufacturing service，电动车领域委托设计制造服务）战略转型的一部分。

另一方面，百度与吉利合作的集度汽车已开始量产，小米汽车在加速进场，苹果已确定造车模式，亚马逊、谷歌、微软、阿里巴巴等正在以各种方式陆续登场。特斯拉并不孤独，“造车新势力”这个词渐成往事，传统车企正加速进化。是敦刻尔克大撤退，还是诺曼底登陆，这取决于车企自己。

决战前夜已至。