茅台元宇宙：玩法并不新奇，抢茅台才是最大亮点

文/徐梦迪

曾几何时，几千万人准时准点守在i茅台APP，只为抢上一瓶茅台。现如今茅台又推出了元宇宙APP——巽风，只要在APP里完成任务就有机会兑换茅台，是不是挺香？

根据官方数据，截至1月2日，巽风APP注册用户数已突破100万。按照茅台集团党委书记、董事长丁雄军的说法，巽风的使命是“将把千亿茅台在数字世界再做一遍”。元宇宙版的茅台真的能被复刻吗？

玩法大同小异，并不新奇

在巽风数字孪生世界，所有场景都围绕茅台小镇展开。就连名字中的“巽”也是东南风的意思，就是因为茅台镇一年四季都刮东南风。

用户下载APP注册并认证后，可以按照喜好创建一个角色，之后便可以进入茅酒之源的虚拟世界。在这里，用户可以通过操控角色游览烧房和遗址，体验茅台文化，也可以按照安排与指引完成系列任务，获取系统设定的巽值。

巽值相当于积分，可以兑换奖品。巽值排行榜前10000名的用户，能够100%拿到癸卯兔年茅台酒的数字藏品；巽值排行榜10001—30000名的用户，则有50%的概率获奖。不过有网友表示，即使完成了全部任务也只有2000左右的巽值，想要拿到奖励是远远不够的，剩余的巽值只能依靠真金白银来购买，所需花销将达到5000元左右。

从目前的产品形态来看，巽风可以看作一个茅台的线上沉浸式文化体验项目，集文化体验、宣传引流、产品购买于一体。在实际体验上，跟目前市面上的元宇宙空间一样，有些粗糙，可玩性和趣味性并不强。

抢茅台是最大亮点

尽管如此，巽风上线不到一周的时间，用户数就突破了100万。究其原因，一方面，有不少人是怀着猎奇心态去的，想看看茅台能将元宇宙玩出什么花样。其实从场景设计来看，此次巽风有更高的技术含量，并不像简单的H5小游戏，复杂的场景建模从制作成本到算力成本都不低，从这个角度看不会是一次性产品。

这也得益于合作伙伴网易瑶台的技术能力。网易瑶台是网易伏羲旗下沉浸式活动平台，依托于网易在3D游戏引擎、AI、云计算等领域多年的技术积累，网易瑶台有着深厚的技术底蕴和实现能力，不论是小到四五十人的会议，还是大到几万人的超大型发布会，都可以在网易瑶台上得到一个比较好的效果。

另一方面，是茅台本身拥有的品牌价值。在市面上，不少人将茅台称为“硬通货”，不管喜不喜欢喝，抢到茅台就是赚到。其自有平台i茅台APP上线19天注册用户数就达到1000万，之后每天的日活跃用户数也能保持在400万，茅台的自有流量可以直接为巽风导流。

对于大多数人来说，“茅台”二字就是最大的吸引力，在游戏界面底部的对话框里，时不时就有人在问：怎么抢茅台？

逐步打通人货场

实际上，这并不是茅台第一次涉水元宇宙，茅台从很早就开始搭建自己的消费元宇宙系统：2017年年底，茅台利用区块链技术进行正品防伪溯源，i茅台APP的问世，也得益于区块链技术；推出小茅衍生虚拟形象茅小凌……这些恰好构成了目前元宇宙营销依然适用的人—货—场框架。

元宇宙营销咨询公司方糖科技市场负责人周浩表示，作为营销参与主体的“人”是虚拟偶像、虚拟代言人、消费者Avatar数字化身等；“货”是支撑品牌内涵的主要内容，涵盖虚拟活动+空间内容+商品交付+数字藏品等，是用户与品牌共创的过程；虚拟空间作为“场”，可以承载所有活动与内容，让用户沉浸交互。

除了上述基本成形的元宇宙营销基础建设，茅台在玩法上也更进一步。官方表示，在指定日期，每位拥有癸卯兔年贵州茅台酒数字藏品的用户，可以通过i茅台购买1瓶癸卯兔年贵州茅台酒。

这意味着，从数字藏品到虚拟空间，茅台搭建起了全内容+全互动+全链路的营销生态，让营销从单次单向化、碎片化转变为全域全时化、沉浸化，在拉升实物产品销售作用的同时，也打通了自有元宇宙生态的营销闭环。

引领行业，从小做起

其实不止茅台，自2021 年以来，大量酒企如金沙古酒、江小白、洋河股份、张弓酒业等，都曾推出数字藏品，借势元宇宙进行营销活动，不过大都浅尝辄止，并不够深入。

茅台这次对元宇宙玩法的进一步探索，无疑给行业吃了一颗定心丸。以茅台的江湖地位，早已过了心智占领的阶段，营销更多在于品牌美誉度的建设上。其带来的影响力绝不限于茅台，更是引领行业向元宇宙转型。或许不少企业会因此看到希望，从而开展元宇宙营销，这或许会激发出更多元宇宙空间+内容的玩法。

将来茅台可以依托自有平台充分发挥想象力，在茅台的计划中，2023年2月，巽风将上线酿酒体验功能，用户可以跟着数字人导师，酿造出属于自己的数字产品，并且有望在巽风集市转化为真实产品。茅台也可以和其他元宇宙平台玩在一起，通过入驻其他元宇宙空间，比如淘宝未来城、百度希壤、墨宇宙等，扩大营销圈层。

可以预见的是，目前元宇宙营销还处于红利期，2021年偏头部的品牌都在争相做第一个吃螃蟹的人，2022年元宇宙营销逐渐普及开来，2023年将迎来新一轮爆发。

品牌想要赶上元宇宙营销这趟车，周浩建议，可以尽快地尝试起来，通过前期一两次尝试，不断摸索自身品牌能够与元宇宙营销最匹配的结合点。前期也不需要一下搞很大阵仗，比如先做一场元宇宙发布会、元宇宙粉丝活动、元宇宙品牌主题展，试水一两次就可以找到自己的节奏了。