数字人IP的元宇宙营销法则

文/张振鹏

想抓住元宇宙风口，却不知道虚拟营销怎么做？想用好数字人，却不知道数字人IP怎么用？4个法则教给你！

目前品牌所涉及的虚拟营销方式主要有两类。

一类是品牌IP化、IP拟人化、人物数字化，通过这样的流程，创造出一个虚拟数字人来吸引消费者，与消费者互动，并进行直播带货。或者品牌直接与已经出圈的虚拟偶像合作。

另一类是推出NFT数字藏品，将其与品牌的特征和价值结合推出去，不仅可以让品牌与消费者建立全新的联系，让消费者进入品牌的元宇宙，还可以从精神层面、体验层面更深层地传达品牌价值。

其实，对于品牌来讲，完成了其中一个或几个动作，并不意味着真正实现了虚拟营销，在线上构建体系与现实世界连接是一门系统而长期的功课。

而品牌要在虚拟世界中形成自己的小宇宙，遵循以下4个法则很重要。

法则1：一个不够，要一个体系

与现实世界对应，品牌在虚拟世界也需要一个经济运转系统做支撑。

品牌可以围绕虚拟形象、数字藏品、虚拟平台来打造其虚拟的资产世界。虚拟形象可以人格化，影响消费者心智；NFT数字藏品可以加强品牌特性，带来产品溢价；虚拟平台中的沉浸式数字交互可以加速用户沉淀。

人、物、景是三大基石，社交是黏合剂，这种全链路思维才能够让品牌的虚拟营销生效，从而提升与消费者的连接度。

法则2：先销售感觉，再销售产品

在全新环境中，只有营销手段是不够的，还需要加深品牌与消费者的连接。目前很多品牌已经迈出了这一步，比如打造明星化、IP化的虚拟偶像。

对于品牌来说，虚拟人物、IP显然可以有较高的适配度和容错率，更多地融入品牌的风格和元素，成本也更为可控，不容易塌房；对于消费者来说，这是一个与品牌交流更具有亲和力的切入点，玩法也可以多种多样。

在品牌爆发的时代，产品往往容易雷同，但是消费者对品牌的感觉是有差异的，虚拟营销恰好为形成这种差异提供了机会，让消费者有机会通过革新的方式重新体验品牌的价值。

法则3：把更多控制权交给消费者

在现实世界中，消费者对于品牌的关注兴趣产生在5秒之内，在虚拟世界亦是如此。在现实世界，消费者往往比较被动，玩法的规则设定都是由品牌决定的。但在虚拟世界品牌要学会放权。

举个简单的例子。一些品牌在虚拟营销活动中，让消费者自我设计，比如福特在推广其品牌产品时让消费者DIY（Do It Yourself，自己动手），使其可以在网络上驾驶自己设计的汽车。正是这种虚拟体验满足之后，消费者购买了品牌产品，并成为忠实拥趸。

也就是说，品牌需要消费者深度参与虚拟世界的品牌建设，从中找到交流的方式，在认知品牌的过程中，感受溢价，从而刺激拉新、沉淀、转化。

法则4：聚拢圈层打造专属营销

元宇宙时代的社交体验，其实是一种跨越时空的场景切换，本质是一种社会交往关系的建构。

听起来很复杂，但核心可以概括为：人人都可参与创造虚拟世界、所有人都能随时随地进入这个世界、所有人都可以在这个虚拟世界产生大部分现实世界的社交行为。

正是这样的包容生态，给了大众自由创建、自主表达而且随进随出的权利。它是高度开放的，任何人都可以创造属于自己或组织的内容。

因此，品牌可以通过社交聚拢用户，从兴趣圈层深入用户中，在线上提供一个可以交流兴趣、产生交易的场所，实现品牌定位与虚拟营销的双重精准。

元宇宙的未来是社交与内容营销的未来，它依托的是社交媒体的升级和用户消费习惯的转变，而成千上万的数字人无疑是实现这一转变的必要条件。

作为真实世界的延伸与拓展，元宇宙所带来的巨大机遇和商业价值是值得期待的。在这个“平行世界”里，品牌的社交价值会被放大，能够更好地与用户实现联动。

因此，今天的品牌，包括未来的品牌，都需要拓宽自己的认知边界，否则很难在元宇宙时代游刃有余。