2023年的十个营销趋势

文/寻空

2022年不是一个轻松的年景，一些地区和媒体的年度关键词已经代表了这一年的基调。

占据英国《柯林斯词典》年度热搜词榜首的是Permacrisis，即持续危机，显然西方认为这是一个衰退的年景。

日本的年度汉字是“战”，代表了日本社会的混乱和不安。

而《联合早报》选出的新加坡年度汉字为“涨”，代表着物价飞涨，显然，这也不是一个积极的词汇。

2023年，世界会变得更好吗？

国际货币基金组织（IMF）预测，2023年全球经济增长率为2.7%，至少1/3的国家将陷入经济衰退；高盛等国际投行预测2023年全球经济增速将放缓至2%以下。

一般来讲，如果经济环境没有大的好转，企业在营销上的投入也会趋于保守，因此2023年营销的主基调不是扩张，而是维稳。

以下是我认为的2023年营销趋势。

线下营销恢复，但没有报复性消费

高盛预测中国2023年的GDP将增长4.5%，毕马威认为中国有望实现5.2%的增长。相比于西方的悲观，这是一个鼓舞人心的信号。

信心的来源很大程度上有赖居民消费的增长。过去很长一段时间，线下商业都被新冠感染打得支离破碎，而在防控政策调整之后，线下的商业和消费将会迎来一波爆发性增长，当然这个爆发是相较于过去而言。

2022年圣诞节，北京第一批“阳康”的人已开始走出家门，于是线下商业再次迎来喧嚣，四元桥宜家的人流已经恢复大半，人头攒动的场景再次到来。

同样，由于线下商业的恢复，各种行业和产业的大会、交流也会迎来复苏。作为一种B to B的精准营销方式，线下会议和营销将在2023年逐步走上正轨。同样，在to C端，各种线下的营销也将重新出现。

但线下商业的回归仅是恢复，并不是爆发。有一个段子是这么说的：商家等着我们报复性消费，结果我们都选择放下仇恨。大部分消费者的消费信心不足，攒钱对抗不确定性成为主流，因而在一定程度上报复性消费并不会到来。

比如2023年，星巴克中国大概率会迎来增长，但这增长是与2022年相比，而非2019年，线下商业需要对此做好准备。

治愈营销，旅行、放松、休闲迎来增长

3年的新冠肺炎疫情给不少人带来了身体和心理上的创伤，人们首先需要的就是抚平和治愈。

三亚海滩上，躺着北京“阳过”的人，这不是一个段子，而是事实，我的朋友说他在三亚待了一周，觉得温暖和情绪有助于康复。这当然不是绝对的因果关系，而更多是人们对于抚平创伤的需求得到实现后，一种心理上的满足。

过去几年，宅家经济成为一种新的趋势，预制菜等产业也迎来了一波增长，人们与自然最亲近的行为也就是玩个飞盘，到郊区露个营。对于很多职场人来说，即便有年假，也没有地方可去。

2023年，旅行、自驾等休闲、放松方式将成为很多人的选择，今年元旦，一些热门景区的门票都被预订一空。

显然，基于抚平、放松、休闲的生活方式将会逐渐占据社交网络，小红书和抖音上的旅行笔记一定会越来越多，这对于不少品牌是一个机会。

消费降级持续，性价比品牌重回视线

在消费升级阶段，几乎每个品牌都在考虑怎么升级，通过产品研发、包装、营销等手段提升品牌调性与售价，是品牌们追求的终极目标，有部分品牌如李宁、安踏实现了品牌升级的第一步。

在这个阶段，性价比品牌虽然也有巨大的市场，但购买性价比商品成为低端消费者的代名词。最早的互联网手机品牌小米虽然一推出市场就因高性价比而大卖，但一直没有摆脱“低端”的困扰，苹果手机用户一向看不起小米手机用户。

但市场趋势瞬息万变，消费降级趋势到来后，消费者趋于理性，他们不愿再为包装、营销等噱头买单，而是认真考虑一件商品的性价比。

这个阶段性价比的本质是要考虑商品的质量，一件商品如果质量好又不贵，则会受消费者的喜爱，比如荣耀、小米、IQOO等品牌竞争激烈，争夺的就是这个市场。

一件商品如果质量好，价格贵一点也能赢得市场，比如买一款全新iPhone 如果能用四五年，那它也属于高性价比商品。

总的来说，越来越多的消费者不为营销买单，而为质量买单。2022年，“雪糕刺客”一词登上热搜，让不少消费者认识到了重回性价比的重要性。

新消费正面迎战老巨头

未来，新消费品牌将迎来分化，获得早期市场优势的新消费品牌将不断扩大传统营销投入，并扩大市场份额，如元气森林、喜茶、花西子等，而没有建立品牌护城河的新消费品牌则可能面临难以融资，也难以继续扩大市场投入，从而迎来艰难时刻的窘境。

新消费品牌死掉了不少，但在早期建立优势的品牌依然有很深的护城河，比如元气森林，靠着前期的差异化定位，在无糖气泡水的细分市场占据了优势。

但新消费要向上发展，早晚会触及传统消费的势力范围。2022年下半年，元气森林推出了无糖可乐味气泡水，按这个趋势，推出无糖可乐，抢占“两乐”的市场只是早晚的事，而此前元气森林的电解质水、矿泉水也已经在市场上投放。

这让农夫山泉异常紧张，并开始对元气森林进行渠道围剿，有报道称，店家只要把农夫山泉的产品放到元气森林的冰柜里，就能获得等量长白雪矿泉水。

元气森林与农夫山泉、可口可乐们的战争是一个新消费与传统巨头竞争的代表，像瑞幸VS星巴克、花西子VS欧莱雅等，竞争态势也已经呈现。

2021年以前，新消费品牌凭借细分市场占据了先机。而2022年以后，传统消费巨头开始有意识地抑制新消费的扩张，新消费将在正面战场迎接传统巨头的挑战。

货架和内容电商融合，全域营销成共识

未来电商平台的走向一定是货架和兴趣的结合，兴趣电商的最大玩家抖音电商在2022年推出了抖音商城，并提出“全域兴趣电商”的概念，其中最大的变化是在短视频电商和直播电商的基础上，增加了中心化电商入口。消费者在抖音上可以实现像淘宝、京东那样的“人找货”。

与此同时，淘宝也在大力扩张直播带货的势力，在李佳琦们逐渐退居幕后之后，淘宝将东方甄选、罗永浩等主播带到自己的平台上，以强化消费者在淘宝也可以边看边买的认知。

趋势已经非常明显，对于大部分商家来讲，货架电商与内容电商都不可忽视，优秀的电商运营者应该既擅长内容，也擅长货架。

这里做一个预测，因为货架电商的潜力，抖音电商很可能在2023年迎来大幅增长。

直播电商2.0：下一个东方甄选有望诞生

2022年年中，直播电商行业被东方甄选刷屏，业内人士大吃一惊，原来直播带货还能这么玩！

东方甄选火爆的最主要原因，被归功于以董宇辉为首的新东方老师们输出的优质内容。

这是当“买它，买它”的叫卖式直播面临审美疲劳后，用户对自己所喜欢内容做出的选择。事实上，这种内容直播形式从2021年就开始崭露头角，某羽绒服品牌到珠峰上直播，佰草集进行宫廷剧式直播，都是在努力改变叫卖式直播的弊端，直到东方甄选的出现，将内容直播拉上了一个新高度。

从东方甄选的案例来看，其直播带货告别了过去粗暴的叫卖式带货，可以说开启了直播电商的2.0时代。

2022年下半年，T97咖啡主播进行说唱式直播引爆直播间，就是对直播电商2.0的回应。

作为一个内容生态极其丰富的平台，抖音擅长制造爆款内容和新网红，从刘畊宏到东方甄选再到T97咖啡，这些主播演绎了全新的内容直播方式，也让很多电商经营者看到了直播电商2.0的潜力。

2023年，各社交媒体平台有望诞生下一个东方甄选。

平台级大促减少，直播大促常态化

“双11”这个节点，从最初的一天时间延长到如今的近一个月，虽然时间越来越长，但销售并不乐观。“低欲望”“消费降级”这样的词出现频率颇高。在消费降级时代，消费者开始有意识地抵制消费主义，在购物上能不花钱就不花，能少花钱就少花。

此时，消费者一方面减少不必要的开支，另一方面在必要开支上也追求性价比，而不盲目被品牌影响。

消费者越来越不愿意为“品牌税”买单。

以天猫为主要代表阵地的“双11”，总的来说是品牌的“双11”，以往消费者都在这个大促节点购买大牌商品，因为品牌的优势，再加上适当的优惠，不少人就会产生购买。

如果说在好的年景，大家闲钱都很多的时候，“双11”尚能创造需求，催生消费者的购买欲的话，那么在消费降级时代，消费者的需求则不再旺盛，也不再盲目追求品牌，因而以品牌为主要对象的“双11”也就不再那么受到追捧。

在这样的背景下，消费者喜欢参加大促，但只喜欢低频次消费。基本心态是，价格便宜半年买一次，买一次够用半年，其他时间尽量不花钱。

与此同时，大促的心智已经被直播带货和百亿补贴这种常年优惠的促销挤压，经常有人说，直播带货诞生后，每天都是大促。消费者通过日常大促购买商品，逐渐成为新的消费习惯。

视觉搜索占据优势

世界已经不可避免地从文字时代走向了视觉时代，这里的视觉指的是图片和短视频，两个平台的代表分别是小红书和抖音。

人们获取信息的方式也已经发生变化，单就搜索这个行为来说，越来越多的人开始在视觉为主的社交媒体上进行搜索。

相比较文字搜索引擎，视觉搜索快捷、方便、直观。比如搜索如何做一道菜，在小红书和抖音搜索小视频的效率，远远高于在搜索引擎上搜索文字的效率。

同时，在搜索想要获得的商品和商铺推荐时，通过视觉搜索获得的结果具有极大优势。谷歌研究显示，40%的年轻人在选择午餐时，会先去看TikTok或Instagram，而不是谷歌地图或搜索。

并且，如果在搜索过程中，看到自己熟悉的达人制作的视频，则消费者往往会对此有更强的信任感，因而下单的概率也更高。

通过视觉搜索，消费者可以感受到直观、生动的消费过程和体验，这比文字描述更快速。对于大部分品牌和商家来说，做好小红书、抖音这样的视觉搜索平台优化，是极其重要的。

营销越来越看重投入产出比

2023年营销的主基调不是扩张，而是维稳。在这种情况下，以品牌曝光和心智占据为主要目标的品牌广告和赞助将会缩减，而以可衡量 ROI（投资回报率）为主的营销方式将是品牌方更为看重的。

当然品牌不是不做品牌广告了，而是他们更愿意做高性价比的营销。比如对于知名品牌来说，跨界合作就是一种高ROI的营销方式。这种方式不仅能让品牌的曝光量达到1+1>2的效果，还能实实在在地促进商品销量。

跨界营销在2023年依然会热度不减，一定会有更多的品牌采取这种营销方式。

另一方面，高ROI的营销方式就是杜绝“我不知道我的广告费浪费了哪一半”的情况，因此大部分看重ROI的营销会选择链路清晰的平台，品牌对于像小红书、抖音这类社交网络的预算投入将会越来越多，而对于传统广告的投入则会越来越少。

元宇宙营销进入深水区

自马克·扎克伯格All in元宇宙以来，VR的热度就被推上高峰，2021年以来，VR被各大互联网巨头重视，并纷纷对此投入巨资。

2021年，虚拟人让营销圈大为兴奋，柳夜熙一夜之间涨粉100万，让人们对虚拟人信心大增，连公关巨头蓝标都开始大举投入该领域。

但实际情况是，VR的发展并不像行业想象的那么快和好。Meta在2022年市值蒸发近70%，说明资本市场并不看好元宇宙的发展。而在柳夜熙之后，营销圈也没有再次出现现象级虚拟人，并且这些虚拟人也很难有持续吸引大众注意力的能力。

VR设备的普及也不如想象中快，大批头部VR设备品牌的销售不及预期，说明它们在消费市场也没有得到用户的认可，即便很多购买了设备的消费者，也在玩了几次之后，就放在家里吃灰。

种种迹象表明，至少在短期内，VR营销并不能成为行业新的驱动力，其大范围应用为时尚早。

对于虚拟人或IP这件事，企业应该认识到，想将其作为一个杠杆，以小投入换来大收益是不太可能的。

结语

以上就是今年关于营销趋势的推测，市场会有一定的反弹与发展，但是不会回到2019年的状态。主基调不是扩张，而是维稳，挺住和稳定，意味着一切。

本文来自微信公众号寻空的营销启示录