社区团购赛道十大预判

文/李保林 陈海超

2022年中国社区团购赛道发生了巨大变化，资本团动荡，地方团回归，独立团崛起，团店凶猛，团品牌成为核心竞争壁垒，用分水岭来形容2022年一点都不夸张。

2023年是赛道由初期阶段迈向中期阶段的重要节点，2022年的诸多环境和系统要素必然会持续发酵，我们梳理了十大可能发生的赛道变化以飨读者，希望能够给业界提供一些参考。

一、国家政策层面会全面支持社区团购发展

2017—2020年，社区团购电商处于野蛮发展期，尤其是2018年至2020年上半年。

2020年12月，针对互联网资本平台恶意扩张，破坏市场秩序，国家监管部门出台社区团购互联网平台“九不得”新规，行业进入政策严管期。

2021年年底，社区团购在乡村振兴、农产品上行及日用品下行中发挥了重要作用，主流舆论悄然转向，《人民日报》刊文报道淘菜菜，称赞其直连供需两端，有效解决了农产品损耗问题。

2022年4月，“建设全国统一大市场”纲领性文件发布，其中提到加快商贸流通数字化平台建设，推动线上线下融合，防止资本无序扩张和不正当竞争。11月，国家网信办表态，在依法监管基础上，鼓励互联网平台规范发展，同时，也将推动数字经济与实体经济融合发展，加快“数字乡村”建设等工程。由此，政策开始从高压监管转向放管并举。

2022年上海疫情防控期间，社区团购在抗疫保供中发挥了重要作用，各级政府陆续表态肯定及鼓励社区团购发展，尤其是党的二十大以来，社区团购在乡村振兴和服务“三农”领域所发挥的作用可圈可点。

2023年1月3日，《人民日报》再度刊文点赞社区团购，称其有效解决了居民购物便利性问题，同时提到，大庆市建立起以社区团购配送为主，商超、电商配送为辅的配送服务体系，方便市民采购生活物资。

由此看来，2023年国家政策层面会进一步放宽限制，促进社区团购发展。

二、市场再无全国性社团

在社区团购5年的发展过程中，只有2020年资本团出现过全国性市场覆盖，2021年、2022年受多种因素制约，8大资本团陆续从全国280多个城市撤城关仓。

目前仅留的美团优选、多多买菜、淘菜菜、兴盛优选4大资本团在2022年剧烈震荡，2023年会持续收缩，撤城、关停地市中心仓、回归到战略及优势市场，这是确定性事件。

至此，全国性社团平台退出历史舞台。

三、新店商爆发元年

新店商概念于2020年下半年提出，发酵于2022年上半年，目前有5大形态：1.以石家庄小许到家、郑州美邻淘为代表的团店模型。2.以石家庄蝌蝌精选、武汉豆豆严选、杭州许鲜团为代表的店团模型。3.以沈阳荟生活为代表的会员店模型。4.以长沙零食很忙、郑州折扣牛、山东一折扣为代表的硬折扣模型。5.以郑州锅圈食汇、万人发生鲜超市为代表的BC一体化模型。

2022年团店是社区团购赛道最大热点，尤其是石家庄小许到家、郑州美邻淘两大流派代表在短时间内都发展了300—400家店，给整个行业带来了极大冲击和震撼。

2023年，社区团购赛道环境会持续剧烈变化，零售终端存量最大的业态实体店一定会与互联网持续融合迭代，新店商全业态会持续进化。

四、抖音+团购崛起

2022年，社区团购与直播加速融合，九佰街每月都有会员日直播，12月19日，九佰街年货节直播开启，直播场观人数破百万，直播间送出冰柜、海南豪华游等多重豪礼以及众多1分钱秒杀爆款。

2022年12月底，地方团知花知果年货节直播正式开启，福利品类颇多，覆盖生鲜肉类、冻品速食、休闲食品、百货家清等。郑州有井有田已经将直播融入日常运营之中，并开创性地与本地大牌餐饮联动，为用户带来诸多福利。

值得注意的是，拉萨同城团购、广东好实惠等连锁团店，通过抖音直播，带货抖音团购商品，上线榴莲千层、柿饼、螺蛳粉等网红单品，并利用同城达人矩阵等形式，为门店导流，用户到店核销自提，把公域流量转为私域流量。

头部地方团基本能成熟运用私域直播，而许多平台新秀也已经开始用抖音直播，联动本地抖音达人，将公域流量导入私域流量池，可见，直播与团购正在加速融合。

作为新零售两大场景，直播与团购2023年一定会持续发生化学反应，以小程序站内直播和同城直播为核心表现形式的抖音团购在社区商业领域必定大放光彩。

五、区域团购平台市场集中化速度加快

大庆九佰街，沈阳荟生活，郑州有井有田、量子美食，长沙知花知果，南昌味罗社区，厦门叼到家，深圳土地公，天津本来鲜，成都小区人，重庆四季优选等区域头部社团在当地的影响力和虹吸力越来越强，部分已经开启跨区域征程。

社区团购发展初期靠团长、中期靠供应链、长期靠仓配能力，目前赛道已进入中期阶段，起盘社区团购平台的窗口期已经关闭，各地商业资源已向本地头部社团平台聚集，只有第一没有第二的互联网定律凸现，区域团购平台集中化速度明显加快，这在2023年会成为显著趋势。

六、团批大量退场

团批是2020年社区团购赛道发展的产物，专门为团长服务，是随着资本团去团长化这一动作而出现的一种业态。

团批与团购最大的区别是产品的定价权，团批是团长定价，团购是平台定价。

团批2023年大量退场但并不是消失，目前团批主流从业者还是个体经济，受后疫情时代影响，加之零售商业大环境突变和赛道发展进化周期制约，品牌商和大经销商将大量进场，个体退场是注定的事情。

七、社群拼团持续萎缩

社群拼团业态有私域型、平台型、工具型三大形态。2023年，除工具型社群拼团外，私域型社群拼团和平台型社群拼团大量关停并转是确定性事件，因为这在过去的2022年已经开始。

八、独立团逐渐式微

合肥一小区有3666户居民，大概有11个独立团长，小区每天线上交易额有5万多元，他们在大量分流传统社区店客流。

通俗地讲，独立团就是团长自己组织货源、自己开团服务用户。生鲜传奇创始人王卫称它为野团和微业态。

2022年疫情在多个城市同时暴发，人流物流受到强制性管控，催生了一大批团长，壮大和加强了行业基础设施。随着品牌商和大经销商进场，2023年独立团会逐渐式微。

九、团长成为赛道生态关键变量

团长与平台之间的矛盾是社区团购三大矛盾之一，无法调和。围绕着利益分配所伴生的忠诚度和协同度始终决定着生态走向。

直营，专属，社会化，职业化，从业基因，每改变一步就成就一个新的业态，社区团购发展迭代的动力来自团长关系创新。团批、团店业态的出现就是最好的证明。

十、团品牌成为赛道生态链核心壁垒

2022年，有80%的厂商充分认识到社区团购的渠道价值，进一步拔高了社区团购的渠道地位，甚至将其设定为企业的第二增长曲线。

团品牌代表九华山竹林蛋，早早入局并且聚焦地方团渠道，2022年销售额达2亿元。九华山竹林蛋不只给地方团供货，也积极将传统快消品的地推、展销等市场打法引入地方团渠道。据悉，九华山竹林蛋的地推打法已经进化到3.0阶段，通过设计唱歌、套圈、抽奖等互动游戏，穿插产品体验与推广，同时利用抖音直播，将线上用户吸引到现场，进而转化、成交和沉淀用户。

社区团购发展到中期阶段，生态链中各个要素内卷，同质化已经凸显，是否拥有爆品打造能力、是否拥有团品牌、拥有多少数量团品牌成为社区团购组织发展的关键因素。