从“悦人”到“悦己”:当代橱窗模特时尚传播价值的变迁

马 庆,李一涵

(武汉纺织大学 传媒学院,武汉 430070)

时尚宛如一种无声的语言,牵引着各个领域与人群的走向;亦宛如一面镜子,映照着时代的脉络和社会的气息。正如史文德森所言,时尚是一个难以被定义的词,对其的认识可分为两大类,“一类认为时尚就是服饰,另一类则认为时尚是一种总体性机制、逻辑或者意识形态作用于众多领域, 而服饰领域只是其中之一。”[1]5可见,时尚虽渗透进愈加广泛的情景与文化之中,但服饰作为其最基础的表现,始终与时尚存在着无可拆解的天然联系。

橱窗模特作为呈现服饰的物质载体,是时尚展示的重要手段之一,亦是时尚信息的一种有形传播媒介。因此,若说时尚与服饰之间似水如鱼,无法分割,那么时尚传播与橱窗模特之间便存在着浑然天成之联系,二者相得益彰,相辅相成。在过往的研究中,时尚传播被定义为聚焦于时尚信息、媒介及受众三者关系的研究,而这三者之间的互动关系又受到具体社会情境下政治、经济、文化及制度安排的影响。[2]橱窗模特自诞生之初,便致力于向受众传达服饰中所蕴含着的时尚信息。伴随着多年的发展与衍变,橱窗模特的外形受社会情境影响,呈现出符合不同时期社会背景的变迁。在这一过程中,橱窗模特本身既是媒介亦为信息,为受众吹响属于不同时代的时尚号角。

一、橱窗模特的形象变迁与时尚传播发展

橱窗模特的英文单词Mannequin来自荷兰语的“Mannekijin”,表示“little man”的意思。14世纪90年代,法国的伊莎贝拉王后用木头和黏土制成时装玩偶(Fashion Doll),将其赠予英国的安妮王后。时装玩偶与真人大小相似,配以宫廷中最新颖的服装与饰品,作为礼物用于各国之间的礼仪社交,传达着服饰与时尚的更新。经过600多年的发展衍变,橱窗模特逐渐承载了愈加丰富的文化内涵和美学意蕴,与各时代的时尚传播呈现出密不可分的关系。

(一)20世纪初:体态丰腴、腰部纤细的橱窗模特与维多利亚时尚

维多利亚时尚指1837年到1901年,英国维多利亚女王统治时期的服装与审美风格。此时,女性追求丰乳肥臀,通常穿着紧身胸衣以塑造纤细的腰部和丰满的胸部线条。伴随着第一次工业革命的到来,橱窗模特的批量生产成为可能,橱窗模特由此进入普通大众的生活之中。“1894年,德国制造商在巴黎博览会上推出了重达200磅的蜡像模特,它们由固体蜡制成,拥有真实的头发、眼睫毛和眉毛,以及由与牙医合作的制造商所提供的牙齿。这些蜡像与没有头部的裁缝模特相比,具有更多真实的人类特征,产生了一种既逼真又怪异的整体效果。”[3]5-18这时的橱窗模特仅有右腿向前、左腿向前和双脚并拢三种姿势,它们沉重、笨拙,造型也颇为僵硬,但均体型丰满、腰部纤细,穿着为勾勒胸部线条而严重挤压女性胸廓下部的紧身胸衣,与维多利亚时期的时尚相互呼应。

(二)20世纪20年代:中性化的橱窗模特与装饰艺术风格时尚

1920年代,橱窗模特公司 Siegel &Stockman 引进新材料将模特的重量减轻到100磅左右,并赋予了其多变的造型和抗热的性能。橱窗模特不再和维多利亚时期一样正式刻板、充满女性气息,而更多地展现为随意的、颇有男子气息的H廓形,这反映着20年代装饰艺术运动对时尚审美的影响。20年代到30年代,大工业迅速发展,商业日益繁荣,装饰艺术运动结合工业文化强调机械美学,以几何、机械、简洁流动的线条为美,影响建筑、服饰、家具、图画等多个领域。同时,20年代社会环境发生了巨大变化,男女同权的思想得到强化和发展,女装中性化概念产生,“衣服和裙子是直线裁剪,忽略了腰部、臀部和胸部的曲线……20年代的时尚是女子胸部越平越好,像男孩一样。”[4]300伴随着装饰艺术运动和女装中性化的时尚发展,突显几何线条、趋向中性化的H廓形成为橱窗模特的主要外形。

(三)20世纪40年代:受二战影响的爱国主义橱窗模特与战时经济性时尚

1939年,第二次世界大战爆发,抑郁色彩占据橱窗,战时经济性思维与浓烈的爱国主义情怀成为时尚。“橱窗模特被制作得更矮,长度从腿部减少,这不是因为女性身材变小,而是因为物资配给。当时的服装也受到码数和装饰的限制,以节约可能需要用于海外的面料。”[3]5-18橱窗模特的面部表情一改随意的勾勒,而是谨慎地流露出严肃、忧愁的情绪,无不映衬着丰富的爱国主义色彩。六年后,战争结束,伴随着民众间轻松与欢快的“欢迎回家”风潮,性感、带着微笑的橱窗模特再次回到大众视野,“梅约加蜡像公司推出了一系列“欢迎回家蜡像”:女性和男性伸开双臂彼此迎接,而一个小女孩则热切地向她的‘父亲’仰望。”[3]5-18

(四)20世纪60年代:体态娇小的橱窗模特与超模时代时尚

1960年代,时尚界的超模时代到来,出现了Twiggy、Jean Shrimplon、Penvelope Tree等一系列名模,她们凭借瘦削平坦的身材出名,看上去像是未发育成熟的小女孩。“与以往服装要求穿着者身材消瘦、胸部高耸、富有女性韵味不同,60年代的迷你装要求穿着者身材消瘦,胸部平坦。许多成年女性以体态娇小的孩童身材为美。当时的名模特特威姬(Twiggy)即是时尚身材的代表。”[4]3311966年,Adel Rootstein 公司迅速推出和Twiggy从身材到脸部神情都一模一样的橱窗模特,并使用玻璃纤维进行制作,使橱窗模特更加轻盈坚固。Twiggy的站姿也不像以往一样呆板,她双腿叉开,顶起左胯,双手微微弯曲放于腿边。制造商Adel Rootstein说:“Twiggy从不站得笔直”,自那以后,没有蜡像再站得笔直。“就像披头士对音乐,丘吉尔对政治一样,(橱窗模特)Twiggy对时尚产生了影响力。”[5]22

(五)20世纪80年代:摆脱名人束缚的橱窗模特与健美时尚

当卡朋特乐队的主唱 Karen Carpenter 由于过度的身材管理在1983年死于厌食症后,大众开始对和Twiggy一样骨瘦如柴的时尚审美产生抵触心理,于是橱窗模特的面容开始变得模糊,逐渐摆脱名人束缚。20世纪80年代,减脂塑形成为时尚,人们认为身体的胖瘦反映着一个人的自制力水平,因此,健美的身材成为审美的趋势。随之而来的便是橱窗模特的改变,娇小模特逐渐消失,更接近于正常女性体形的模特出现在市场上,它们有着逼真的骨骼、肚脐与腹肌。然而它们仍旧有着比普通女性更高、更瘦,犹如“衣架子”一样的身材,原因是“衣服套在又瘦又高,又有人鱼线的橱窗模特身上显然更好看。”

史文德森在论及时尚与身体时谈到,未穿衣服的身体其实总是穿着衣服的,“自然的”身体踪迹难觅,未穿衣服的身体早已被时尚塑造。[1]77-78无疑,橱窗模特正是“未穿衣服的身体”的绝佳体现,它们投射着每个时代人们对于时尚的刻画,也记录着每个时代时尚的变迁与传播。从维多利亚时期的丰乳细腰到80年代的健身塑形,橱窗模特都呈现出相应的外形变迁。在此过程中,橱窗模特的内涵被逐渐延伸,超越了最初进行时尚展示的服务性用途,其本身也已成为时尚传播中的典型符号之一,既向大众传达着时代的时尚信息,又以具像化的传播形式引领更多大众走向时尚。

二、“不完美模特的出现”:从“悦人”到“悦己”的时尚转变

高挑、纤细、拥有完美比例的橱窗模特已经占领全球服装店铺橱窗几十余年,与“以瘦为美”的时尚高度契合,也体现着橱窗模特与不同时代的时尚文化不可分割的联系。当同一件衣服无法穿出橱窗模特身上的效果时,大众尤其女性群体会首先懊恼自己身材的不完美,表现出强烈而持久的瘦身追求,即使选择节食、催吐、吸脂等伤害健康的行为,也鲜有人质疑问题是出自橱窗模特的极端完美。

杨道圣曾言:“任何时代的时尚,总会表现出一个特征,即它们都是生活形式的美化。”[6]1从维多利亚时期的“丰乳细腰”到今天的“以瘦为美”,橱窗模特总以完美化甚至极端化的形式呈现时尚——普通大众几乎无人可以拥有橱窗模特般的身材。于是,橱窗模特在无意识中成为了一种新的规训力,刻薄地向普通大众投来时尚的蔑视,毫无同理之心,迫使大众为了极端的标准,为了穿衣如橱窗模特一般好看,付出巨大的努力。“在一种看似温柔而甜蜜的审美体验与满足中,塑造身体的社会‘暴力’被悄悄地掩盖了。”[7]336出于对时尚的推崇与对生活形式美化的顺从,人们默许完美橱窗模特的存在,并以同样的眼光审视要求自己与他人。维多利亚时期,女性穿着的紧身胸衣对内脏有严重损害;装饰艺术时期女性特征被有意掩盖;超模时代Karen Carpenter死于过度的身材管理;现今更有一些女性抽脂、吃药,不惜伤害身体健康,橱窗模特作为日常生活中处处可见的时尚导向在其中对大众有着无法忽视的影响,过于完美化的时尚展现使大众始终处于追赶审美标准与不满自我的时尚之路中。在这种完美橱窗模特的时尚传播之下,大众所追逐的不再是自我的审美偏好,而是他者眼中的审美形象,大众常常为了取悦现世的时尚标准而改变自我,产生只有“悦人”才能使自己心安的思维方式。因此,无论各个时代的时尚存在着何种不同的外观体现,完美橱窗模特的长期存在都在传播着一种共同的早已根深蒂固的内在时尚,即“悦人”时尚。

2022年9月,当专为亚洲女性设计的运动服品牌MAIA ACTIVE在店内启用腹部有小肚腩,手臂有拜拜肉,大腿健硕的“不完美橱窗模特”后,相关话题迅速在微博、小红书、抖音等多个社交媒体平台成为舆论热点。“不完美橱窗模特”凭借其能够反映多数女性现实身材的外形迅速贴近消费者心理,引发众多网友对该举动的大力称赞与广泛传播。“不完美橱窗模特”在外形上的改变反映着时尚气息的又一次转变。与以往“完美橱窗模特”不同,“不完美橱窗模特”不再强调外在的时尚,而更注重内在精神的时尚,以接近普通女性标准体型的身材变化鼓励大众摒弃长久以来的“悦人”时尚,强调自身价值不应被身材、外貌等因素概括,身体应该被赋予除胖和瘦以外更多的审美意义。“不完美橱窗模特”在“完美橱窗模特”的对照下,略显平淡,缺少精致,但它是现实生活中无数普通女性的真实写照,以平等的姿态与大众进行着时尚的对话,它用自身讲述着美的多样性,鼓励大众不必为极端的美丽与他人的眼光改变自我,传播着“悦人方先悦己”的时尚文化。

橱窗模特作为时尚传播中的典型符号,是时尚变迁趋势的时代写照。近年来,“拒绝容貌焦虑”“与素颜和解”等话题频繁登上热搜,大众逐渐从以往“悦人”的思维束缚中抽离,转向趋于自我认同的“悦己”理念。“不完美橱窗模特”的出现与其迅速引起的舆论风潮,反映出当下时尚进入从“悦人”到“悦己”的关键转型期。橱窗模特在这一转型期中积极发挥其时尚传播价值,通过改变以往的“完美身材”形象,加快“悦己”时尚的传播进程,助力时尚价值从“悦人”到“悦己”的良性转型。

三、时尚传播视阈下时尚转型的原因

不同于曾经只有“马甲线”“A4腰”“漫画腿”才能吸引众人目光的时尚环境,如今有着小肚腩和拜拜肉的“不完美橱窗模特”也成为了时尚的主要话题。在“悦人”时尚长期以来占据牢固地位的时尚背景下,“悦己”时尚能够突破重围,改变大众固有思维,离不开时尚本性、受众选择以及外力助推这三个主要因素。

(一)时尚本性:时尚具有反叛性

首先,时尚的反叛性体现在内容的争新厌旧。正如史文德森所言:“时尚的本质是短暂的。时尚总是执着地寻求彻底的创新, 总是不厌其烦、百折不挠地追求原创力。”[1]25当一种生活方式或思想观念长期处于稳定状态时,标新立异与推陈出新便成为时尚的必然发展趋势。时尚以引领大众为目标,渴望众星捧月的社会地位,因此不甘趋于常态化、通俗化的状态,它总是希望以鲜明的个性化特征独立于大众思想,期待作为“创新者”传播新的观念,作为“引领者”享受大众的追捧。以美国的“嬉皮士文化”与“朋克文化”为例,“嬉皮士留着一袭长发,蓄着胡须,装扮随性而邋遢;朋克则是头上梳起尖条型的发式,身穿黑色皮夹克。这些打扮无疑是象征反主流的记号,主流传统的外在是拘谨而僵板的装扮,嬉皮士和朋克则颠覆了这种既定的规范。”[8]13因此,当传统的通过改变自我而达到时代审美标准的“悦人”时尚逐渐成为常态化,为世人所普遍接受与遵从时,以“悦己”为中心的时尚就显得尤为新鲜、个性,符合时尚自身新陈代谢的天然发展规律。

其次,时尚的反叛性还表现在对既有价值标准的无谓。“时尚就如一架消解意义的机器,它将所有投入其中的事物的意义完全消解,使其变成符号。时尚对于一切价值系统和判断标准都不闻不问,毋宁说,它颠覆一切价值、次序和权威。”[6]233在传统“以瘦为美”的时尚思维中,无法达到这类审美标准的女性会被冠以“好吃懒做”“懒惰成性”的标签,即使她们的体重其实完全符合BMI正常标准。当传统的“悦人”时尚观念无谓人们的健康标准时,新型的“悦己”时尚观念亦会无谓“以瘦为美”的现世标准,“哪怕过去视为堕落的变化现在也被赋予了积极的价值”[6]2,拜拜肉、小肚腩这些曾被认为是不自律的象征,如今在新时尚的发展下也成为了接纳自我、自信从容的代言。同时,时尚对标准的反叛离不开它的包容性。杨道圣曾将时尚与艺术进行区分,他说:“时尚表明了美的领域所具有的同一性,而艺术却生硬地将这种统一性分割开来,将一部分称之为高雅的,而另一部分称之为低俗的”[6]6。在现世标准之下,“瘦”则是杨道圣口中艺术领域的美,但充斥着悖逆思维的时尚并不全然赞同,在时尚看来,任何事物都可以是美的,亦都可以成为时尚的。因此,时尚对既有价值标准的无谓,也恰恰推动着时尚从“悦人”到“悦己”的转型变迁。

(二)受众选择:大众时尚素养的提升

布鲁默的“漫渗”理论提出,时尚源于内在驱动的集体选择,在这个集体选择过程中,民众的品味是形成选择结果的关键。[9]因此,集体对于时尚的态度亦影响着时尚的发展,培养大众健康积极的时尚素养在此时就显得尤为重要。“时尚素养是指人们面对时尚信息所应具有的选择、评估、质疑和批判引导能力。这些能力有助于保障个体在面对富有裹挟力的时尚风潮时既能身入其中,又能出乎其外,既能“亵玩”,亦能远观,保持相对的独立思考并作出独立决策”。[10]

长期以来,大众赋予时尚极高的社会地位,出于从众心理和集体主义心理,人们对时尚内容的判断力被裹挟压制,极度恐惧“不时尚”而带来的社交后果,导致时尚素养总是无法得到良好的培养与引导。完美橱窗模特在市场中的长期存在反映着大众批判思维的缺乏,它所引导的“悦人”时尚使大众被束缚在他者的目光之下,怀疑自我身材的不完美,习惯性按照社会对于审美的定义审视自我。人们在这种畸形的时尚中互相定义、攀比,少数人的清醒难以改变多数人的麻木,大众盲目的跟从正是自身时尚素养薄弱的体现。

随着“不完美橱窗模特”的出现,“悦己”时尚以更直接更广泛的方式面向大众进行传播,大众对“不完美橱窗模特”的认可不仅是对新型时尚的赞同,更是大众时尚素养提升的体现。“不完美橱窗模特”代表的并不是鼓励肥胖、斥责苗条的极端时尚,而是希望引导大众尊重身材的多样性,重建多元、自由的审美价值取向。这种健康积极的时尚发展趋势,是大众在时尚信息的洪流中所作出的正确抉择,是对于以往消极的“悦人”时尚所提出的质疑与批判。当理性化思维占据多数人的脑海,时尚界的“除魔战”开始打响,根深蒂固的传统时尚产生动摇,健康向上的新型时尚正意气风发,尽管新的时尚尚未形成与主流抗衡的势力,但大众时尚素养的提升必将助它一臂之力。

(三)外力助推:橱窗模特的共情传播

人们的需求是多层次的,既有基于物质基础的生理需求,又有基于精神基础的心理需求。低层次的需求基本得到满足以后,它的激励作用就会降低,高层次的需求会取代它成为推动行为的主要原因。经济稳定增长,市场日趋繁荣,大众对于物质层面的消费已获得较大满足,精神需求开始占据越来越重要的地位,简单的功能性已难以满足消费者的需求,物品被寄予更多情感层面的需求。打动心灵,能够使大众产生情感共鸣的物品才能真正满足消费者心理,实现它的使用价值。

由此,共情传播的必要性不言而喻,它旨在关注人们内心深处的情感流动,通过形成情感共同体而实现传播的目的。对于时尚传播而言,共情传播突破了物质层面的时尚实践,直击大众心灵,“使得时尚传播超越了单纯的效果旨趣,而在审美中获得了价值的升华。”[11]时尚传播作为一种需要时常打破陈规,引领大众思想的多主体互动文化现象,借助共情传播进行时尚信息的传递与扩散是它的不二之选。

在“不完美橱窗模特”出现以前,大码服装、微胖服装早已在市场中占据一定的份额,然而它们的出现并未引起人们对“悦己”时尚的联想,甚至不少人会对购买大码服装产生羞愧感,并不希望被人所知晓。在一定程度上,大码服装、微胖服装的出现又一次巩固了人们的“悦人”时尚思维,更加关注他人对自己的看法,对变瘦产生出更执着的向往。“不完美橱窗模特”的传播方式区别于大码服装、微胖服装简单的功利性与功能性销售心态,传播者更注重时尚精神的植入,致力于与消费者建立心灵的共鸣,使简单的静态模特被赋予丰富的意义与人文关怀。“不完美橱窗模特”贴近现实生活中普通大众真实身材的外形,满足了多数消费者在精神层面所需要的鼓励,使大众愿意敞开心扉,以积极的思维方式撕开曾经裹挟自我的约束,重新审视自我不健康的时尚思维,将对大码服装的羞耻感转变为对“不完美橱窗模特”的认可,将对自身身材的不自信转变为对肯定自我价值的思考。“不完美橱窗模特”通过共情传播在引导消费者成为品牌忠实拥簇者的同时,扩大了时尚传播的外延,将健康的新型时尚通过静态的物质载体进行了合理地表达与扩散。

四、橱窗模特发展对时尚产业的启示

(一)把握时尚本性,及时捕捉时尚风向

在100多年以前,西美尔就曾指出,时尚的发展壮大导致的是它自己的死亡。[12]时尚的反叛性使整个时尚产业的喜新厌旧与别具一格成为常态,时尚潮流在更新与死亡中前进,时尚产品与时尚观念也随之更替。在消费文化与数字媒体蓬勃发展的今天,时尚消费被赋予着非凡的符号象征意义,时尚信息在全球网络中迅速传播,这无疑加速着时尚潮流的扩散进程,时尚见异思迁的特性更加鲜明,时尚产业中的新陈代谢也面临着愈加频繁的发展趋势。在这样的大环境下,时尚品牌稍有松懈便会被标上“跟风”“抄袭”“过时”等标签。只有能够把握时尚脉搏、时刻走在时尚前端的品牌才能突出重围,获得大众青睐。

“不完美橱窗模特”的出现打破橱窗模特的固有形象,成为引领时尚的新兴力量,也为其相应的时尚品牌带来了更高的关注度与销售量。因此,各时尚品牌应认识到时尚的本性,停留在“舒适圈”中试图一劳永逸或跟风抄袭的时尚品牌终将会被淘汰。时尚品牌应对社会文化、经济发展、大众议题等方面的动态进行密切关注,保持应有的时尚敏感,预知时尚潮流发展动向,不断推陈出新,主动结合时代因素进行创造性生产,在提高自身品牌价值的同时,成为推动时尚产业前进的主力军。

(二)追求健康审美,重视时尚素养培育

伴随着时尚产业的发展壮大,大众时尚素养成为关乎社会发展与个体认知的重要影响因素,它可以指引人们避免进入时尚的围墙成为现代时尚的“圈养人”。[10]个体缺乏时尚素养,便易盲目掉进时尚陷阱,被时尚标准所裹挟,无法判别是非好坏,甚至不惜伤人伤己。提升大众时尚素养,回归理性思考已成为整个社会迫在眉睫的重要议题。“不完美橱窗模特”的出现是大众时尚素养健康发展的体现,也是时尚产业对大众时尚素养良性引导的积极范例。

时尚产业应从自身出发,杜绝畸形时尚发展,在健康的文化观念基础上进行时尚内容的创作与生产。媒体也应承担起相应的社会责任,在时尚信息的传播中履行“把关人”职责,推广积极向上的时尚潮流,发布有教育意义的时尚理念,培养公众的时尚审美与认知能力,重视大众时尚素养的提升。大众自身应认清时尚的拜物性,不赋予时尚过高的符号意义,积极反抗畸形的时尚文化,保持对时尚应有的理性评估与质疑能力。

(三)诉诸情感策略,升华时尚品牌价值

在时尚传播中,受众作为最关键的一环决定着时尚内容的成败与地位。在时尚产品层出不穷的今天,拉近与受众的关系很大程度上影响着品牌的竞争能力。因此,大多时尚品牌都从售前服务与售后服务两方面着手,尝试给予用户良好的消费体验。然而,这种方式只对已有品牌消费意向或消费行为的用户有效,无法大范围提高时尚品牌的竞争力。

“不完美橱窗模特”的出现为时尚产业的营销发展提供了新的思路。时尚厂家可通过共情传播,赋予时尚产品情感价值,使时尚消费从物质层面深化至心灵共鸣,以便唤起大众的情感认同,使受众通过情感上的偏向产生对时尚内容的了解意向,甚至产生对时尚品牌的强烈归属感。时尚产业应认识到诉诸时尚产品情感价值这类营销策略的益处,并合理应用于时尚传播过程中,通过赋予时尚产品超出物质层面的精神意义,提高时尚传播的速度、广度与深度,直击受众心灵,拉近与受众的联系,加快时尚产业的蓬勃发展。

伴随着时尚产业的逐步完善与实体经济的日益恢复,橱窗模特在大众生活中的时尚传播作用愈加重要。橱窗模特的建构不再局限于物质层面的服饰展现,更体现在其作为有形载体实现无形时尚的导向与传播作用。“不完美橱窗模特”的出现体现了当下时尚正经历从“悦人”到“悦己”的发展转型,鼓励大众培养肯定自我、接纳自我的时尚审美,强调个体的文化修养、内在情感和精神陶冶同样重要。尽管新型的时尚文化仍旧人单力薄,无法与传统的主流时尚抗衡,但由于时尚在内容与价值标准上的叛逆性、大众时尚素养的健康发展以及橱窗模特与大众所产生的共鸣情感三个因素,这种从“悦人”到“悦己”的观念转变将逐渐发展壮大,改变长期以来的传统“悦人”时尚。橱窗模特紧随时尚风向的发展历程也为时尚产业提供着指引,只有了解时尚本性、紧握时尚脉搏,在良性时尚环境中进行时尚的生产与传播,并合理诉诸情感营销策略,重视大众时尚素养的培育才能够引领时尚领域向着积极健康的方向蓬勃发展,推动个体的成长与社会的进步。