“董宇辉现象”的文化密码

练洪洋

新东方的董宇辉直播带货火得一塌糊涂，已经不是什么新鲜事了。我出于好奇，看了几次，确实别具一格。在滚滚直播浪潮中，这样的直播，无疑是一股清流，沁人心脾，给人啟迪。

别人直播带货，单纯的卖货，声嘶力竭的呼喊、真伪莫辨的套路、无限循环的重复，都是为了上链接、拼手速、下订单，简单粗暴，但冷静下来，才忽然明白，不知不觉中，他们偷走了你的时间，带走了你的流量，让你在下次刷手机时还会与他们不期而遇。这些千篇一律的直播形式，很多知名的主持人也没有幸免。他们原来在电视屏幕里温文尔雅、知性美好的形象哪里去了？说真的，有一点失望。董宇辉直播带货，除了卖货，还贩卖人间烟火、诗和远方，文学、历史，山川、河流，乡土、异域，娓娓道来。作为直播带货界的一股清流，新晋“网红”董宇辉比过往任何一位顶流主播更值得探究。要说颜值、口才、控场能力等这些必备条件，他并不特别出众，还是一位十足的直播“小白”，他凭什么在硝烟弥漫的直播带货行业拼出一条血路？

有一场直播，是他和作家麦家老师的一段对话，让人颇有感触。麦家老师说，读书是在寻找自我。细品这句话，真的如此。在读书内卷的时代，很多人为了读书而读书，把一年读了多少本书当成炫耀的资本。其实，读不读书是自己的事，你读过的书，每一本都会对你的人生起着潜移默化的影响。有人说，你读过的书都算数，就是这个道理。

作为观众，我们自然是被董宇辉的人格魅力、知识渊博所吸引。他虽然其貌不扬，但人们架不住他智慧的脑袋和精准抓人的语言表达能力啊。

在他身上，我们看到了一种自强不息、用知识武装头脑的力量。他是千千万万普通但又不放弃自己的那些人的代表，他的成功，是偶然亦是必然。他带给观众的是正能量，也许，这就是知识的力量。

然而，据说，当初他刚带货时，也经历了相当长时间的低谷期。评论区的冷嘲热讽让他心情备受影响，但他很快能够看得开，把注意力集中到自己的直播表现中。

他说，别人奚落他，说他丑，说明别人是一个眼光正常的人。以貌取人自有道理，但是金子总会发光。这句话用到他身上再贴切不过了。

所以，他带给我们的启发是什么？很多看似光鲜亮丽的人的背后，都有不为人知的低谷期，只是很多时候我们忽视了，只看到他们现在的闪闪发光。他的成功告诉我们，熬过去，就是春暖花开的日子。你只管努力，剩下的交给时间。

就连前段时间热播的电视剧《人世间》的作者梁晓声做客直播间，都被董宇辉深深吸引，临走都不忘特意回来拥抱董宇辉。可见，董宇辉的人格魅力有多大。他好奇地问董宇辉，一个教英文的老师，为什么口才这么好，说出来的话没有重复的词语？而且，他还邀约董宇辉，希望下次见面一起讨论其他问题。

文化有一种感人的力量。如果缺乏相关例子来证明，这句话也许不太容易理解，看了董宇辉的表现，我们就知道，他一夜之间成为直播带货的流量担当并不出奇，因为他掌握了文化密码，为直播带货注入了文化灵魂。有网友调侃董宇辉说，“我明明买个玉米，你给我讲哭了”，看似风马牛不相及的两件事，因为有了文化介入，一切变得顺理成章。文化加持让原本没有多少感情色彩的购物行为有了更优的体验、更多的收获，这就是文化的力量。

好看的皮囊千篇一律，有趣的灵魂万里挑一。在直播或短视频领域，“好看的皮囊”是吸粉利器，“有趣的灵魂”更应如此。有许多专业人士，不靠颜值靠知识、不靠运气靠坚持，在垂直细分领域默默耕耘，一点点撑开“天花板”。比如中国政法大学法学教授、法律红人罗翔，抓住社会热点事件及时发声，始于段子、陷于专业，高阶普法，圈粉无数。相对而言，直播带货行业仍处于粗放阶段，直播间摆满货品，男女主播卖力吆喝，和街边实体店用大功率音箱播放广告并无二致，总是让人感觉缺少一点文化品位。这种直播间，购物意愿不强的人一分钟也不想待。

如今，各行各业都在追求高质量发展，直播带货也不例外。那么，直播带货高质量之路在何方？“董宇辉现象”给了这个行业一个有益的启示，文化是直播带货的新进阶、新路径、新蓝海。企业可以精心打造“文化IP”形象，通过文化输出，让受众在文化接收、文化认同中产生购物冲动。其实，在董宇辉之前已有一些企业在试水温。比如，2022年3月，某家居品牌联合明星胡兵，在短视频平台开展了一场虚拟直播走秀，数字人胡兵的亮相成为当晚直播的亮点；4月，某公司依照公司一位主播形象，打造了一位孪生AI主播，在首秀当日进行了一场真人与虚拟人的PK。

长江后浪推前浪，任何一位“网红”都无法真正做到长红，但文化不会，因为文化是醇酒，时光只会让它增值。处于瓶颈期的直播带货行业，当思从这个突破口突围。

（源自《潇湘晨报》，有删节）责编：王晓静