社会规范策略对居民垃圾分类的助推效应：一个田野实验

□ 凌卯亮 徐 林

一、引言

作为我国政府近年来全力推行的一项环境政策，居民生活垃圾分类是解决“垃圾围城”困境的关键举措，也是实现国家“碳减排”目标的重要途径。为推动居民广泛参与垃圾分类，现行政策往往依赖宣传劝导或诉诸经济激励(1)徐林、凌卯亮：《居民垃圾分类行为干预政策的溢出效应分析——一个田野准实验研究》，《浙江社会科学》，2019年第11期。。一方面，深入社区的宣传运动是政府推行垃圾分类的主要手段；这类策略通过强调垃圾分类有助于保护生态环境和促进公共利益，意图增强个体责任意识。另一方面，越来越多的地方政府选择与回收企业合作，通过“积分兑换商品”等经济奖励诱导居民参与垃圾分类。虽然相关政策已经实施多年，但效果并不理想。统计显示，即使在全国首批试行垃圾分类政策的重点城市，生活垃圾平均回收率仅为30.4%(2)发改委：《46个重点城市生活垃圾平均回收利用率达30.4%》，光明网，https://m.gmw.cn/baijia/2020-12/16/1301948629.html。。

基于2021年3月至2022年3月在浙江省Q市130个居民小区开展的一项大型田野实验，本研究旨在评估社会规范策略对居民垃圾分类的助推效应。已有文献多关注社会规范策略能否改善目标行为，对策略效果的异质性与持续性研究较少。本研究进一步考察了个体与情境因素对策略效果的潜在影响，并追踪了干预停止后的持续效果，以期形成对政策效益的系统性评价。这一研究不仅在理论上深化了对社会规范策略作用机制和适用条件的理解，也为实践部门应用该策略引导居民环保实践提供了科学依据。

二、文献回顾与研究假设

(一)社会规范与居民垃圾分类

社会规范对人类行为的影响是社会科学领域一个经久不衰的议题。目前针对社会规范尚无统一定义。如公共管理研究通常将社会规范界定为“社群成员普遍接受和认可的、能够在缺乏法律强制力时引导或约束个体的行为准则”(10)Ostrom E., “Collective Action and the Evolution of Social Norms”, Journal of Economic Perspectives, vol.14, no.3 (July 2000), pp.137-158.，而行为科学则将其简化为“大多数人的言行”(11)Farrow K., Grolleau G. and Ibanez L., “Social Norms and Pro-environmental Behavior: A Review of the Evidence”, Ecological Economics, vol.140, no.5 (May2017), pp.1-13.。研究者进一步区分了描述型(Descriptive Norms)和指令型(Injunctive Norms)两类规范(12)Schultz W. P., Nolan J. M., Cialdini R. B., et al., “The Constructive, Destructive, and Reconstructive Power of Social Norms”, Psychological Science, vol.18, no.5 (May 2007), pp.429-434.。前者表明社群成员实施某类行为的普遍程度(如大多数居民都在实施垃圾分类)；后者指涉社群成员对该行为的认可程度(如人们普遍认为垃圾分类很重要)。既有文献表明，当同时披露两类信息时，社会规范策略的效果往往更强(13)Schultz W. P., Khazian A. M. and Zaleski A. C., “Using Normative Social Influence to Promote Conservation among Hotel Guests”, Social Influence, vol.3, no.1 (February 2008), pp.4-23；Schultz W. P., Nolan J. M., Cialdini R.B., et al., “The Constructive, Destructive, and Reconstructive Power of Social Norms”, Psychological Science, vol.18, no.5 (May 2007), pp.429-434.。针对人们为何从众，一般有以下三类解释：(1)意图借鉴大多数人的行为提高自身决策的准确性；(2)获得社会认可或规避社会谴责；(3)满足社会归属的基本心理需求(14)Abrahamse W. and Steg L., “Social Influence Approaches to Encourage Resource Conservation: A Meta-analysis”, Global Environmental Change, vol.23, no.6 (July 2013), pp.1773-1785；Farrow K., Grolleau G. and Ibanez L., “Social Norms and Pro-environmental Behavior: A Review of the Evidence”, Ecological Economics, vol.140, no.5 (May2017), pp.1-13；Cialdini R. B. and Goldstein N. J., “Social Influence: Compliance and Conformity”, Annual Review of Psychology, vol.55, no.7 (July 2004), pp.591-621.。

目前仅有少量文献检验了社会规范策略对垃圾分类行为的影响，且相关研究主要来自欧美国家。例如，基于法国某大学学生样本的实验数据，Dupre与Meineri发现在若干信息策略中，仅社会规范反馈能够显著提升被试的垃圾分类行为(15)Dupre M. and Meineri S., “Increasing Recycling through Displaying Feedback and Social Comparative Feedback”, Journal of Environmental Psychology, vol.48, no.7 (July 2016), pp.101-107.。Schultz等学者针对美国加州普通住户的田野实验亦有类似的发现(16)Mertens S. N. and Schultz W. P., “Referent Group Specificity: Optimizing Normative Feedback to Increase Residential Recycling”, Journal of Environmental Psychology, vol.73, no.1 (January 2021), pp.1-10；Schultz W. P., “Changing Behavior with Normative Feedback Interventions: A Field Experiment on Curbside Recycling”, Basic and Applied Social Psychology, vol.21, no.6 (June 1999), pp.25-36.。国内学者尚未对该策略的实际效果展开研究。尽管如此，社会规范对我国居民垃圾分类的强大影响已在多类文献中有所体现。例如，社区层面的个案研究揭示了社会规范等非正式制度对社区垃圾分类治理绩效具有重要的影响(17)Xu D. Y., Lin Z. Y., Gordon M. P. R., et al., “Perceived Key Elements of a Successful Residential Food Waste Sorting Program in Urban Apartments: Stakeholder Views”, Journal of Cleaner Production, vol.134, no.10 (October 2016), pp.362-370.。针对我国居民垃圾分类影响因素的问卷调查也表明，家人、邻居、朋友等重要参照群体的行为与期望是决定个体分类行为水平的关键因素(18)徐林、凌卯亮、卢昱杰：《城市居民垃圾分类的影响因素研究》，《公共管理学报》，2017年第1期。。

由此有假设1：社会规范策略对居民垃圾分类具有积极影响，即披露社会规范信息能够提升受众的垃圾分类行为水平。

(二)社会规范策略的异质性效果

由此有假设2a：居民环保偏好对社会规范策略的效果具有负向调节作用，即该策略在环保偏好强的人群中作用更弱。

社会规范策略利用了在地化社会机制的力量，其效果可能受到微观社会情境的影响。作为衡量社会结构和社群凝聚力的重要指标，社会资本反映了组织成员之间紧密联系的状态与特征，以社会网络、互惠规范和人际信任为具体表现(26)Cho S. and Kang H., “Putting Behavior into Context: Exploring the Contours of Social Capital Influences on Environmental Behavior”, Environment and Behavior, vol.49, no.3 (April 2017), pp.283-313.。社会资本或可正向调节社会规范策略的实施效果。具体而言，组织成员之间的人际网络越密集、人与人之间越熟络，社会规范策略的效果可能更强。这是因为社会规范策略暗示同侪压力(Peer Pressure)，而同侪压力在熟人之间往往更加明显(27)Grimalda G., Pondorfer A. and Tracer D., “Social Image Concerns Promote Cooperation More Than Altruistic Punishment”, Nature Communications, vol.7, no.8 (August 2016), pp.1-6.。此外社会认同理论指出，当社群成员越认同集体价值和共享目标时，他们对社会归属的心理诉求越强(28)Xu L., Chu X. J. and Ling M. L., “Influence of Role Models on Public Participation in Household Waste Separation: An Examination of Local Contextual Moderators”, Sustainable Production and Consumption, vol.27, no.5 (May 2021), pp.1934-1943.。这也可能提高受众对社会规范策略的响应程度。元分析研究也表明，相比于酒店旅客这一陌生人群体，社会规范策略对环保行为的影响在学生、同事等组织认同度高的群体中更强(29)Abrahamse W. and Steg L., “Social Influence Approaches to Encourage Resource Conservation: A Meta-analysis”, Global Environmental Change, vol.23, no.6 (July 2013), pp.1773-1785.。

由此有假设2b：社会资本对社会规范策略的效果具有正向调节作用，即该策略在社会资本水平高的人群中作用更强。

(三)社会规范策略的持续效果

当前研究聚焦社会规范策略在实施过程中的影响，忽视了干预停止后的持续效果(Long-lasting Effect)(30)Sanders M., Snijders V. and Hallsworth M., “Behavioural Science and Policy: Where Are We Now and Where Are We Going?”， Behavioural Public Policy, vol.2, no.2 (March 2018), pp.144-167.。如果该策略的积极效果在干预停止后依然持续，那么以干预期内受众的行为改善程度作为评价标准将会低估策略的净收益。相反，假若干预停止后受众行为滑落至初始水平以下，那么该策略的净收益将会被高估(31)Nisa C. F., Bélanger J. J., Schumpe B. M., et al., “Meta-analysis of Randomised Controlled Trials Testing Behavioural Interventions to Promote Household Action on Climate Change”, Nature Communications, vol.10, no.8 (August 2019), pp.1-13；Sanders M., Snijders V. and Hallsworth M., “Behavioural Science and Policy: Where Are We Now and Where Are We Going?”， Behavioural Public Policy, vol.2, no.2 (March 2018), pp.144-167.。因此，考察社会规范策略的持续效果对全面评估政策效益具有重要意义。

一般而言，行为政策可通过三类途径产生持续影响(32)Frey E. and Rogers T., “Persistence: How Treatment Effects Persist after Interventions Stop”, Policy Insights from the Behavioral and Brain Sciences, vol.1, no.10 (October 2014), pp.172-179.。其一，政策干预引导受众不断实施目标行为，帮助他们养成行为习惯。其二，政策干预具有心理效应，改变了受众原有的信念和对目标行为的理解。其三，政策促使受众增加了有助于实现预期目标的资本投入。如节能政策引导受众购买了更多节能产品，因此在干预停止后，家庭能耗依然能维持在较低水平。目前针对社会规范策略持续效果的研究集中在家庭节能领域。例如，Allcott和Rogers(33)Allcott H. and Rogers T., “The Short-run and Long-run Effects of Behavioral Interventions: Experimental Evidence from Energy Conservation”, American Economic Review, vol.104, no.10 (October 2014), pp.3003-3037.利用OPOWER公司在美国开展的节能实验，评估了社会规范策略在运行两年后对家庭节能的持续影响。结果表明该策略的效果具有一定的持久性：当干预终止后，干预效果以每年10%～20%的速度衰减。

垃圾分类主要依靠居民的日常行为改善，无法通过家庭资本投入路径实现(34)Mertens S. N. and Schultz W. P., “Referent Group Specificity: Optimizing Normative Feedback to Increase Residential Recycling”, Journal of Environmental Psychology, vol.73, no.1 (January 2021),pp.1-10.。尽管如此，社会规范策略仍可通过行为惯习或心理激活两类路径对垃圾分类产生持续影响。例如，在规范策略的反复刺激下，居民自发养成了对生活垃圾的分类回收习惯。又如，强调他人对公益行为的遵从和认可有助于激活个体利他动机(35)Steg L., Bolderdijk J. W., Keizer K., et al., “An Integrated Framework for Encouraging Pro-Environmental Behaviour: The Role of Values, Situational Factors and Goals”, Journal of Environmental Psychology, vol.38, no.1 (January 2014), pp.104-115.，或提高个体在公共物品供给过程中的集体效能感(36)Jugert P., Greenaway K. H., Barth M., et al., “Collective Efficacy Increases Pro-environmental Intentions through Increasing Self-efficacy”, Journal of Environmental Psychology, vol.48, no.8 (August 2016), pp.12-23.。这些动机的增强可以促使受众在干预停止后依然参与目标行为。需要注意的是，个体行为惯习化是一个长期的过程，一旦实现能够带来较强的持续效果。相反，动机激活尽管容易实现却是一个短暂的心理现象，持久性相对不高(37)Allcott H. and Rogers T., “The Short-run and Long-run Effects of Behavioral Interventions: Experimental Evidence from Energy Conservation”, American Economic Review, vol.104, no.10 (October 2014), pp.3003-3037.。

综上有假设3：社会规范策略对垃圾分类行为具有持续效果，即该策略的积极影响不会随着干预停止而消失。

三、实验设计

(一)实验流程

为深入推进垃圾分类工作，浙江省Q市于2021年5月起在主城区47个城市社区418个居民小区引入H公司的垃圾分类回收项目，意图推广家庭垃圾“干湿”分类。该项目通过“积分兑换商品”的小额经济奖励手段鼓励居民分类回收干垃圾(包括废纸、包装盒、塑料、金属、废纺织物等)。居民可通过手机APP、微信、回收热线等方式向H公司提交回收订单，也可前往社区干垃圾回收点投掷垃圾。H公司服务人员按重量给予居民“环保金”，并将积分计入家庭账户。“环保金”可在社区超市兑换生活必需品。

课题组与当地政府和回收企业合作，将实验内嵌于回收项目中。实验流程如图1所示，主要包括抽选样本、实验前测、随机分配和实验干预四个步骤。其中，随机分配与干预是实验法的核心：通过将样本随机分入处理组与对照组，并对处理组施加干预，能够实现“除干预以外其他相关因素在组间无显著差异”的条件，从而保证对干预效果的准确推断(38)罗俊、汪丁丁、叶航、陈叶烽：《走向真实世界的实验经济学——田野实验研究综述》，《经济学(季刊)》，2015年第3期。。

具体而言，课题组于回收项目正式启动前两个月遴选实验样本。针对418个拟推行回收项目的居民小区，首先剔除散户小区、城中村和待拆迁小区(39)散户小区人数过少不利于随机抽样。城中村和待拆迁小区住户流动性高，不利于实验过程中样本维护。，以及除回收项目外居民能通过公共分类垃圾箱、废品回收商等途径回收干垃圾的小区。然后按照50%比例对剩余小区进行随机抽样，共抽取130个小区。对每个小区，按照15%比例对所有独户、自住的家庭进行随机抽样，共抽取8161户家庭。针对这些家庭，课题组招募实验员上门发放问卷，调查家庭基本信息与户主特征。7195户家庭有效填写了前测问卷。

回收项目正式启动一个月后，课题组按照“最小最大t统计量算法”(Min-max T Statistic Algorithm)，结合观测的家庭基本信息和5月份干垃圾回收量，将7195户家庭随机分配到三个干预组和一个对照组。对照组家庭不接受任何干预(N=1798)。干预组家庭在6月份至10月份每个月接受一次干预。干预以家庭垃圾分类纸质报告单(以下简称“报告单”)的形式发送。三个干预组分别接受垃圾分类的社会规范信息(N=1799；以下简称“规范组”)、环保信息(强调垃圾分类对环境保护的贡献；N=1799)和利他信息(强调垃圾分类对他人福利的贡献；N=1799)。环保与利他信息干预是当前垃圾分类宣传劝导的常用手段。它们与本文主要内容无关，仅在成本效益分析中有所涉及。

图1 田野实验设计

报告单由实验员上门发放。为保护居民隐私、避免报告单发放对参照组家庭产生“溢出”，实验员将报告单通过门缝塞入居民家中。由于初期实验员人数不足，干预组有22%的居民被分配到7月份接受第一次干预。为规避因被试知晓实验意图或具体设置导致的霍桑效应，课题组采用双盲设计，不向实验员和居民透露研究目的和实验分组。参照既有文献(40)Allcott H., “Social Norms and Energy Conservation”, Journal of Public Economics, vol.95, no.9 (March 2011), pp.1082-1095；Bonan J., Cattaneo C., D’ Adda G., et al., “The Interaction of Descriptive and Injunctive Social Norms in Promoting Energy Conservation”, Nature Energy, vol.5, no.11 (November 2020), pp.900-909.，实验采取“选择退出”机制以避免样本自选择偏误(Self-selection Bias)。换言之，所有分配到干预组的家庭被默认接受干预，课题组仅对主动要求退出实验的家庭停止干预。在干预实施期间，规范组有14户家庭主动退出实验。与既有文献一致，后续分析保留这些退出家庭，以维护随机分配实现的组间基准平衡。

(二)干预设计

图2展示了规范组家庭接受的报告单。效仿既有研究(41)Allcott H., “Social Norms and Energy Conservation”, Journal of Public Economics, vol.95, no.9 (March 2011), pp.1082-1095；Bonan J., Cattaneo C., D’ Adda G., et al., “The Interaction of Descriptive and Injunctive Social Norms in Promoting Energy Conservation”, Nature Energy, vol.5, no.11 (November 2020), pp.900-909.，报告单通过比较方式凸显社会规范。具体而言，报告单汇报了上个月目标家庭的干垃圾回收量，并将其与同一小区内人数相似的其他家庭的回收量进行对比，从而暗示个体行为与社会规范之间的差距。具体的比较标准有两类：一是相似家庭的平均垃圾回收量，二是相似家庭中回收量最高的前20%家庭(“领头羊”)的平均回收量。这些信息揭示了垃圾分类的描述型社会规范，即社群大多数成员的垃圾分类水平。

过往研究指出，描述型规范信息虽然能够助推表现较差的人群提高行为水平，但也可能导致表现较好的人群因从众降低行为水平(42)Schultz W. P., Nolan J. M., Cialdini R. B., et al., “The Constructive, Destructive, and Reconstructive Power of Social Norms”, Psychological Science, vol.18, no.5 (May 2007), pp.429-434.。为避免这一“回旋镖”效应(Boomerang Effect)造成的负面影响，报告单进一步纳入指令型规范信息：对回收量低于平均水平的家庭反馈“请加油”和哭脸符号，对回收量高于领头羊的家庭反馈“非常好”和两个大拇指符号，对回收量介于两者之间的家庭反馈“好”和一个大拇指符号。研究表明，这类信息能够传递社群成员对目标行为的认可，有助于规避描述型规范信息的“回旋镖”效应，进而增强社会规范策略的效果(43)Schultz W. P., Khazian A. M. and Zaleski A. C., “Using Normative Social Influence to Promote Conservation among Hotel Guests”, Social Influence, vol.3, no.1 (February 2008), pp.4-23.。

图2 基于社会规范的家庭垃圾分类报告单

(三)数据与测量

现有文献在测量个体垃圾分类行为时，主要通过问卷手段统计受访者的自我汇报水平(44)Varotto A. and Spagnolli A., “Psychological Strategies to Promote Household Recycling. A Systematic Review with Meta-Analysis of Validated Field Interventions”, Journal of Environmental Psychology, vol.51, no.3 (March 2017), pp.168-188.。然而，自我汇报数据因 “社会期许”效应导致的测量误差已被广泛证实。本文的一大数据优势是能够借助回收项目对小区住户垃圾回收量的实际观测，实现对家庭垃圾分类行为的精准测量。课题组从回收公司获取了每户实验家庭自2021年5月(项目正式启动)至2022年3月这11个月的每个月干垃圾回收重量(千克)，据此计算了每户家庭每个月的日均垃圾回收重量(45)回收项目在国庆、端午、中秋等假期的第一天以及春节假期内停止运营，同时也会定期展开系统维护。居民在这些时间无法参与回收项目。计算日均回收量时已将这些天数剔除。。报告单于2021年11月至2022年3月期间停止发放(图1)，这5个月的数据用于追踪社会规范策略的持续效果。之所以选择在22年3月结束观测是因为Q市于该月底出现新冠疫情，地方政府对小区居民实施了居家管控，回收项目也被迫停运。

实验前测问卷统计了家庭基本信息，具体包括常住人口、18岁以下人口数、60岁以上人口数以及家庭月收入水平(1=小于5000元，6=大于等于25000元)。此外，问卷测量了户主的环保偏好和社会资本感知，将其作为家庭层面的代理变量。对于环保偏好，参照既有研究(46)Agrawal A., Chhatre A. and Gerber E. R., “Motivational Crowding in Sustainable Development Interventions”, American Political Science Review, vol.109, no.3 (August 2015), pp.470-487；Ling M. L. and Xu L., “How and When Financial Incentives Crowd out Pro-environmental Motivation: A Longitudinal Quasi-experimental Study”, Journal of Environmental Psychology, vol.78, no.10 (October 2021),pp.1-10.，询问受访者在无法获得任何经济报酬并且还要花费额外的休息时间和精力时，是否愿意参与环境保护活动。受访者基于李克特五点量表对该题赋值(1=不愿意，5=愿意)。对于社会资本，借鉴Cho和Kang(47)Cho S. and Kang H., “Putting Behavior into Context: Exploring the Contours of Social Capital Influences on Environmental Behavior”, Environment and Behavior, vol.49, no.3 (April 2017), pp.283-313.，通过7道题目评估了受访者与邻居的人际关系(如“我和邻居经常相互串门聊天”)、对互惠规范的认同(如“万一左邻右舍遇到困难，大家会帮助他们渡过难关”)和对小区其他居民的信任程度。受访者基于李克特五点量表对题目赋值(1=非常不同意，5=非常同意)。该题组的克朗巴哈α系数为0.89，表明测量信度良好。用题项得分均值测量个体层面的社会资本感知水平。

由于社会资本往往与地方经济和人口特征紧密相关，课题组进一步收集了各实验小区的房价、类型、总人数和人口构成数据(流动、女性和老年人口占比)，并在检验社会资本的调节作用时控制这些小区特征。小区特征具体操作化为虚拟变量：对小区类型，回迁安置房取1，普通商品房取0；对其他特征，按照小区层面的均值进行二分，高于均值取1，低于或等于均值取0。

在基本特征上，实验家庭每日垃圾回收量均值为0.2千克；常住人口以3至4人为主(50%)；月收入水平集中在5000至10000元(42%)。表1展示了各类基准特征的样本均值和组间平衡性检验结果。规范组与对照组在各观测特征上均不具有显著差异，表明随机分配实现了良好的组间基准平衡。

表1 实验被试的基准特征

四、策略效果分析

(一)分析方法

利用2021年5月至2022年3月期间规范组与对照组家庭的每月日均垃圾分类数据，依次检视了社会规范策略的平均、异质和动态干预效应。平均效应分析分别估算了社会助推策略在干预实施期和停止期的总体效果，形成对假设1和假设3的检验。异质效应分析检视了个体偏好与社会资本对策略效果的调节作用。尽管假设2仅预设了两类因素对干预期策略效果的影响，异质效应分析也检验了它们对策略持续效果的作用。动态效应分析进一步探索了策略效果在研究期内的演变过程，意图揭示干预效应的历时性变化趋势。

在分析方法上，由于较多被试仅偶尔参与垃圾分类，家庭日均垃圾回收重量存在大量零值，非零数值也呈现明显正偏(图3)，因此传统的最小二乘回归技术并不适用。对于这类“半连续变量”(Semicontinuous Variable)，既有研究推荐使用两部分模型(Two-part Model；TPM)，对数据是否为零和数值具体大小这两种数据产生过程分别进行拟合(48)Neelon B., O′malley A. J. and Smith V. A., “Modeling Zero-modified Count and Semicontinuous Data in Health Services Research Part 1: Background and Overview”, Statistics in Medicine, vol.35, no.26 (June 2016), pp.5070-5093.。参照Smith等学者提出的边际化两部分模型(Marginalized TPM)(49)Smith V. A., Neelon B., Preisser J. S., et al., “A Marginalized Two-part Model for Semicontinuous Data”, Statistics in Medicine, vol.33, no.28 (July 2014), pp.4891-4903.，数据分析模型构建如下：

logit(πij)=x′β1

(1)

(2)

方程(1)使用Logit函数拟合了家庭i在月份j参加垃圾分类的发生比π；π等于家庭参与垃圾分类的概率与不参与垃圾分类的概率之比。基于(1)式对发生比的估计结果，方程(2)进一步拟合了平均每户家庭的垃圾回收量E(Yij)。x′β为自变量及其估计系数。自变量在两个方程中保持一致，具体设定因检验目的不同而不同。由于两个方程采用了广义线性模型，变量系数的指数反映了该变量的乘数效应：当自变量变动1个单位时，因变量随之变化的倍数。后文均汇报指数化系数估计结果；估计量大于1表示自变量的积极作用，小于1则体现了该变量的消极影响(50)限于篇幅，全文仅报告核心估计量，完整回归结果可向作者索取。。

图3 家庭垃圾回收量分布

(二)平均干预效应分析

在平均干预效应分析中，采用方程(3)展示的双重差分设计识别社会规范策略的效果：

x′β=α+τTTij+τDDj+γSNi+δTTijSNi+δDDjSNi+mj+hi+εij

(3)

Tij是干预期的虚拟变量。由于规范组家庭接受第一次报告单的时间不同(78%：2021年6月；2022%：21年7月)，干预期的初始月份并不唯一。为了保证双重差分法对干预效果的可识别，借鉴Bonan等学者的做法(51)Bonan J., Cattaneo C., D’ Adda G., et al., “The Interaction of Descriptive and Injunctive Social Norms in Promoting Energy Conservation”, Nature Energy, vol.5, no.11 (November 2020), pp. 900-909.，按照78∶22的比例将两类初始月份随机分配给对照组家庭(52)针对干预渐进推广的交错设计，双重差分法的传统分析策略是构建单一虚拟变量指代特定时点某一样本是否接受干预。新近文献指出这类策略不仅比较了干预组与对照组之间的差异，也比较了后接受干预人群与先接受干预人群之间的差别，这可能导致干预效果的有偏估计。本文采用Bonan等的分析策略，保证干预组始终与对照组比较。Baker A., Larcker D. and Wang C., “How Much Should We Trust Staggered Difference-in-Differences Estimates”, Journal of Financial Economics, vol.144,no.1,(January 2022), pp.4891-4903；Goodman-Bacon A., “Difference-in-Differences with Variation in Treatment Timing”, Journal of Econometrics, vol.225, no.2 (June 2021), pp.254-277.。Dj为干预停止期的虚拟变量。干预停止期对所有被试唯一，为2021年11月至2022年3月。SNi表示规范组的虚拟变量。τT至γ表示相应的系数。δT和δD是双重差分估计量，分别估计了社会规范策略在干预期内和干预停止后的效果。方程进一步控制月份固定效应mj。此外，尽管随机分配已经保证两组基准平衡，方程也纳入基本家庭特征hi(常住人口、18岁以下和60岁以上人口数以及收入水平)，以提高估计精度(53)这里不采用家庭固定效应是因为，在非线性方程中纳入个体固定效应会剔除研究期内因变量取值不变的样本(即从未参与垃圾分类的家庭)，这会破坏随机分配实现的组间基准平衡。。α和εit分别表示截距和残差项。回归采用家庭层面的聚类稳健标准误，以解决同一家庭时序数据的自相关问题。在回归分析前对回收数据的非零数值进行99%分位缩尾处理，以规避异常值对估计的影响(54)Schultz W. P., Messina A., Tronu G., et al., “Personalized Normative Feedback and the Moderating Role of Personal Norms: A Field Experiment to Reduce Residential Water Consumption”, Environment and Behavior, vol.8, no.5 (October 2016), pp.686-710.。

图4汇报了平均干预效应的估计量。干预期内，社会规范策略提高了垃圾分类发生比，幅度达到29%。因此与假设1一致，实施该策略能够促进家庭参与垃圾分类。干预停止后，规范组的垃圾分类发生比依然高于对照组。这一结果与假设3一致，表明社会规范策略具有持续影响。然而，该策略对平均回收量的影响系数均不显著。换言之，社会规范策略提高了被试参与垃圾分类的可能，但并不影响他们的平均回收量。这或许是因为家庭日常垃圾产量本身有限，使得社会规范策略对该指标的积极效果无法显现。

图4 社会规范策略对居民垃圾分类的平均干预效应

(三)异质性干预效应分析

异质性干预效应分析分别考察了个体偏好和社会资本对社会规范策略效果的影响。参照Allcott的检验方法(55)Allcott H., “Social Norms and Energy Conservation”, Journal of Public Economics, vol.95, no.9 (March 2011), pp.1082-1095.，将待检验的调节变量Mi及其与x′β中各变量的交互项一同纳入方程(3)。三重交互项MiTijSNi的系数估计了Mi对干预期内策略效果的影响；MiDjSNi的系数则估算了Mi对策略持续效果的作用。在检验社会资本的调节效应时，回归方程也控制了居民小区的经济与人口特征。表2汇总了三重交互项的估计系数。

表2 三重交互项系数汇总

结果表明，社会规范策略对垃圾分类参与的效果受到个体偏好与社会资本的调节，而该策略对回收量的作用不受两类因素影响。具体而言，在干预期内，个体偏好对策略效果具有负面影响，这与假设2a一致。然而与假设2b相反，社会资本对策略效果产生了负面的调节作用。此外，社会规范策略的持续性效果也受到环保偏好的负向影响。图5展示了针对显著交互项的边际效应分析结果。无论在干预实施期还是停止期，社会规范策略仅对环保偏好弱的人群产生积极影响。类似的，该策略在干预期仅对社会资本水平低的人群产生积极作用。

图5 社会规范策略对垃圾分类参与的边际效应

(四)动态干预效应分析

动态干预效应分析估计了社会规范策略在干预实施期与停止期内每个月的具体效果。遵循“事件研究法”(Event Study)的检验思路，将方程(3)中干预期虚拟变量Tij拆解成五个虚拟变量，用于识别干预期内的第一到第五个月(56)对于干预期起点为21年6月的被试，6—10月为干预期的第一至第五个月；对于干预期起点为21年7月的被试，7—10月为干预期的第一至第四个月。。类似的，将Dj拆分为五个虚拟变量，用于识别干预停止后第一到第五个月。这些虚拟变量与SNi的交互项的系数估算了社会规范策略的月效应(57)Allcott H., “Social Norms and Energy Conservation”, Journal of Public Economics, vol.95, no.9 (March 2011), pp.1082-1095；Allcott H. and Rogers T., “The Short-run and Long-run Effects of Behavioral Interventions: Experimental Evidence from Energy Conservation”, American Economic Review, vol.104, no.10 (October 2014), pp.3003-3037.。

图6展示了动态效应检验结果。干预期内，社会规范策略对垃圾分类参与的影响在前2个月最强，效应量达到38%～44%。第3个月策略效果下滑，尔后一直维持在20%左右。干预停止后，策略效果以20%左右的水平持续了三个月。对于垃圾回收量，社会规范策略的效果在每个月均不显著，效应量本身也相对平稳。

图6 社会规范策略效果的历时性变化

五、成本效益分析

政策评估不仅要考察政策取得的实际效果，也需要衡量运营成本。基于实验数据，我们进一步估算社会规范策略的成本收益，并将其与传统的宣传与激励手段进行对比。

虽然社会规范策略并未显著影响家庭平均回收量，但其通过提高垃圾分类发生比，助推了更多家庭实施垃圾回收，因此在一定程度上提升了家庭垃圾的回收总量。为测算这一收益，首先基于方程(3)，采用Puhani的方法(58)Puhani P. A., “The Treatment Effect, the Cross Difference, and the Interaction Term in Nonlinear ‘Difference-in-differences’ Models”, Economics Letters, vol.115, no.12 (December 2012), pp.85-87.，估计出该策略在干预期增加了5.6/100户家庭参与垃圾分类(p<0.001)，在干预停止期增加了4/100户家庭参与垃圾分类(p=0.013)。然后基于对照组家庭在干预期与干预停止期的日均回收量数值，计算出1799户规范组家庭在干预期多回收了4720.8千克干垃圾，在干预停止期多回收了2928.8千克干垃圾。策略实施成本包括报告单制作、印刷和发放，共花费10984.6元。可得干预期社会规范策略的成本效益系数为2.3元/千克(即增加1千克垃圾回收量需要花费2.3元)；纳入干预停止后的持续效果，成本效益系数为1.4元/千克。

实验中另有两个干预组接受了环保和利他信息宣传，相关报告单的发放频率与形式与社会规范干预完全一致。两类干预对家庭垃圾分类均无显著影响(59)同样利用方程(3)展示的双重差分设计评估两类干预的效果。环保信息策略在干预期对垃圾分类参与和平均回收量的影响分别为1.112(p=0.140)和0.980(p=0.844)，干预停止后的持续效果为1.120(p=0.128)和1.098(p=0.386)。利他信息策略在干预期对垃圾分类参与和平均回收量的影响分别为1.120(p=0.107)和0.989(p=0.285)，干预停止后的持续效果为1.086(p=0.257)和1.021(p=0.847)。。采用相同方法估算出环保与利他信息策略在干预期的成本效益系数分别为5.4元/千克与5.0元/千克；综合干预实施期和停止期，两类干预的成本效益系数分别为2.9元/千克与3.1元/千克。经济激励以Q市回收项目为例。当地政府购买H公司项目的成本为26.7元/户·月。该项目共覆盖16.67万户家庭，在实验干预期的平均回收量为9.5千克/户·月，成本效益系数为2.8元/千克(60)我们也计算了H项目在实验开展的130个小区中的成本效益。剔除实验家庭因实验干预多增加的垃圾回收量后，H项目在实验干预期的平均回收量为9.4千克/户·月，成本效益系数仍为2.8元/千克。。由于激励项目在实验期内没有停止，无法测算累加持续效果后的成本收益系数。

对比发现，社会规范策略的成本效益最优，经济激励次之，环保与利他信息宣传最差。以实验干预期为例，在实现同等效益的情况下，使用社会规范策略花费的成本比经济激励低18%，比环保信息策略低57%，比利他信息策略低54%。因此相比传统垃圾分类政策，社会规范策略具有明显的成本优势。

六、结论与讨论

基于浙江省Q市近3600户家庭的田野实验数据，本文确证了社会规范策略对我国居民垃圾分类具有积极的助推效应。在干预期内，规范组家庭参与垃圾分类的发生比提升了29%。动态效应分析进一步辨识了策略效果的拐点。社会规范策略的积极影响在干预实施的前两个月最为明显，效应量达到40%左右，此后策略效果下滑至20%水平。这一结果意味着注意力分配可能也是规范策略发挥作用的一个机制。具体而言，社会规范策略不仅为受众提供了有关目标行为的社会规范信息，同时也将受众的注意力吸引到目标行为上(61)Allcott H. and Rogers T.,“The Short-run and Long-run Effects of Behavioral Interventions: Experimental Evidence from Energy Conservation”, American Economic Review, vol.104,no.10 (October 2014), pp.3003-3037.，促使他们实施垃圾分类。然而随着干预的反复刺激，受众对干预的敏感性会因心理适应过程不断降低，注意力也会发生转移(62)Rankin C. H., Abrams T., Barry R. T., et al., “Habituation Revisited: An Updated and Revised Description of the Behavioral Characteristics of Habituation”, Neurobiology of Learning and Memory, vol.92, no.2 (September 2009), pp.135-138.。因此，受众对政策干预的响应程度历时减弱。

然而与预设相反，规范策略的积极效果在社会资本水平较低时更为明显。这可能是因为当社会资本水平较高时，社群成员之间的人际互动频繁，受众已经知晓其他成员的垃圾分类水平和他们对这一行为的认可。因此提供类似的社会规范信息无法产生额外效益。Bergquist等学者进一步指出，集体主义强的人群对环保等公共事务的内化程度更高，已经形成了较强的先验信念，而个体主义强的人群则对环保事务的先验信念较弱(64)Bergquist M., Nilsson A. and Schultz W. P., “A Meta-analysis of Field-experiments Using Social Norms to Promote Pro-environmental Behaviors”, Global Environmental Change, vol.59, no.11 (November 2019)，pp.1-18.。因此可以推断，社会资本水平低的人群环保信念弱，对社会规范策略的反应程度更强。

研究还发现，社会规范策略对垃圾分类具有持续影响。当干预停止后，规范组的垃圾分类参与水平依然高于对照组。动态效应分析显示，这一效果在干预停止后的三个月内持续。因此，个体垃圾分类习惯仍未形成，政策干预对规范意识、集体效能感等心理动机的激活效应可能是导致策略持续性效果的主要原因。进一步的，助推策略的持续效果在环保偏好弱的人群中最为明显，这暗示了政策干预的心理激活主要针对这类人群发生。最后，成本效益分析表明社会规范策略相对于传统垃圾分类政策成本更低、效率更高。

实验结果的政策含义在于：(1)社会规范策略通过利用人类的社群属性与从众心理助推个体行为改善。这类策略的设计简单(仅披露其他社群成员对垃圾分类的遵从与认可)，且相比传统垃圾分类政策效率更高。因此，垃圾管理部门应积极运用社会规范策略，或将规范元素纳入政策设计中。

(2)由于环保偏好弱或社会资本水平低的人群自愿参与环保实践的倾向更低(65)Cho S. and Kang H., “Putting Behavior into Context: Exploring the Contours of Social Capital Influences on Environmental Behavior”, Environment and Behavior, vol.49, no.3(April 2017), pp.283-313；Ling M. L. and Xu L., “Relationships between Personal Values, Micro-contextual Factors and Residents’ Pro-environmental Behaviors: An Explorative Study”, Resources, Conservation and Recycling, vol.156, no.1 (January 2020), pp.1-10.，他们是政策应当重点干预的对象。虽然塑造个体内在环保偏好和培育社群社会资本应是社会各界共同努力的方向，但实现这些目标难以一蹴而就，往往需要长期的政策引领(66)Jachimowicz J. M., Hauser O. P., O’Brien J. D., et al., “The Critical Role of Second-order Normative Beliefs in Predicting Energy Conservation”, Nature Human Behaviour, vol.2, no.10 (October 2018), pp.757-764.。如何促使这类人群参与环保事务仍是当前政策实践的“洼地”。本文的重要意义在于揭示了社会规范策略对这类人群具有即时、强大的影响。

(3)政策评估应完整考察政策在实施期和停止后的效果，以形成对政策净收益的准确评价。例如，本文发现社会规范策略通过激活规范意识等心理动机对目标行为产生了持续影响，进一步提高了政策效益。然而，由于本文干预期相对较短，无法帮助受众形成长久的行为惯习，故策略效果的持久性仍然不高。实践部门在政策推广过程中应重视对个体惯习的培养，这有助于优化政策的成本效益。

综上，本研究对三类文献具有边际贡献。首先，为学界提供了首篇评估社会规范策略对我国居民垃圾分类影响的文献，弥补了国内垃圾分类文献对行为助推政策的研究不足，相关结论也为实践部门应用该策略提供了有意义的政策思路。其次，实验结果表明，由于社会规范策略主要通过个体自动化思维系统产生影响，其效果在先验信念较弱的人群中最明显。此外，心理激活与注意力分配机制进一步塑造了策略效果的持续性和动态变化特征。这些发现有助于明晰社会规范策略的作用机理与适用条件，对行为助推政策的理论发展具有参考价值。最后，基层治理研究往往关注社会机制的功能，相对忽视了如何利用社会机制实现治理目标。新近文献指出，政府通过动员社区关键行动者并发挥其人际影响力，能够有效推动普通居民参与垃圾分类等基层事务(67)王诗宗、徐畅：《社会机制在城市垃圾分类政策执行中的作用研究》，《中国行政管理》，2020年第5期；顾丽梅、李欢欢：《行政动员与多元参与：生活垃圾分类参与式治理的实现路径——基于上海的实践》，《公共管理学报》，2021年第2期。。本研究则揭示了巧妙运用社会规范机制有助于提升基层治理水平。利用个体天然的从众动机，通过向居民暗示社区大多数成员对目标行为的遵从和认可(而不必展开实质性劝导)，可以激发他们的行动意愿，进而撬动广泛的公众参与。

本研究的局限在于，实验基于浙江省居民样本，研究结论是否对我国其他地区居民同样适用有待后续考察。个体服从社会规范是一个受到多方因素影响的复杂过程。除本文检验的环保偏好与社会资本外，如行为本身特征、规范参照组类型等因素对社会规范策略效果的影响值得未来研究关注。此外，本文聚焦社会规范策略本身的效果，该策略与其他政策的组合效果也是一个有趣的议题。□