考虑销售努力的农产品电商供应链协调与定价策略研究

郭方方 马平川杨 磊

（1.东莞理工学院 经济与管理学院，广东 东莞 523808；2.华南理工大学 电子商务系，广东 广州 510006；3.澳门理工大学 人文及社会科学学院，澳门 999078）

《2021阿里农产品电商报告》显示，2020年阿里平台实现农产品销售额3037亿元，同比增长超过50%。农村电商成为农村经济发展的推动力，全国农村网络零售额从2014年的1800亿元增至2020年的17900亿元，规模扩大8.4倍，通过电商销售农产品成为农民增收的关键。由此可见，农产品电子商务对于化解农业生产中的“小农户”和“大市场”矛盾、有效推进农村产业融合发展和农村经济转型具有重要的作用。[1-2]然而，农产品通过电商渠道销售后，如何加强农户与电商平台之间的利益协调、优化利益分配机制，是一项值得研究的课题。

一、文献综述

大部分学者在研究农产品供应链定价及协调时会考虑新鲜度、质量、零售商促销努力、消费者偏好等因素对生鲜农产品市场需求的影响。闻卉等（2020）考虑消费者时变效用受农产品绿色度、零售价格和新鲜度的影响，研究了零售商主导下的销售模式选择问题和定价策略。[3]张琴义和曹稳（2021）基于农产品新鲜度视角，通过设计契约合同进行利益的协调分配，使双方利益均达到最优。[4]王磊和但斌（2022）建立了同时控制生鲜农产品质量和数量损耗、显著控制数量损耗和显著控制质量损耗三种保鲜策略下，考虑质量损耗和数量损耗的生鲜农产品库存模型和零售商利润模型。[5]田宇等（2021）基于保鲜投入和服务水平对消费者需求的影响，构建了社区生鲜O2O批发模式与佣金模式等博弈模型，分析不同模式下新鲜度敏感系数对供应链最优决策的影响。[6]杨磊等（2017）研究了市场需求依赖零售商的努力水平下，零售商在供应商给定批发价条件下最优销售价格的确定，以实现供应商、零售商及供应链整体的帕累托改进。[7]周礼南等（2019）从消费者偏好角度研究了生鲜农产品的供应链协调。[8]

在农产品契约协调机制方面，大部分学者基于收益共享、成本共担组合契约、两部制定价等策略进行供应链协调研究。曹裕等（2020）比较了零售商单独提供成本共担契约、供应商与零售商二者博弈制定成本共担契约两类成本共担契约对供应链整体保鲜努力水平的影响，结果表明两种契约均有效。[9]刘墨林等（2020）考虑保鲜努力和服务水平影响的市场需求，设计了“收益共享-双向成本分担”契约以实现供应链完美协调和帕累托改进。[10]曹晓宁等（2021）设计了两部定价契约、批发价协调契约和由成本分担与补偿策略构成的混合协调契约，结果显示：三种契约均能在一定范围内有效实现供应链协调。[11]霍红和王作铁（2020）通过设计收益共享+成本共担+批发价折扣组合契约，实现了基于零售商促销努力的农产品供应链协调。[12]邱慧等（2022）以农户和超市构成的二级农产品供应链为研究对象，假设超市占主导地位，分析产出随机且能够影响销售价格情境下的农产品供应链利益协调问题。结果显示：二部定价契约和Shapley值法分配契约均可使供应链最优利润达到集中决策水平。[13]

综上，学界对农产品供应链的协调研究主要考虑了农产品的保鲜水平、服务水平、消费者渠道偏好等因素，同时考虑农产品保鲜水平和电商平台销售努力的文献尚不多见。在协调机制方面，大多从收益共享、成本共担或组合方式出发以实现供应链协调，但很少考虑直接的契约协调，也不涉及农产品批发价的协调。鉴于此，笔者以一个农户与一个电商平台组成的生鲜农产品两级供应链为研究对象，考虑消费者需求主要受农产品价格、新鲜度及电商平台销售努力影响，进而构建生鲜农产品需求函数，分析分散决策与集中决策下农户与电商平台的最优决策，设计了不同类型的契约协调方案来进行利益协调，促成电商平台与农户合作，使双方通过契约约束达到集中决策效果。

二、问题描述与模型假设

（一）问题描述

以生鲜农产品为例，研究由一个农户f和一个电商平台l构成的两主体决策模型。电商平台l向农户f采购生鲜农产品并线上销售给消费者，电商平台为主导者，农户为跟随者。假定农户只销售一种农产品，农产品的市场需求受农产品价格、保鲜水平和电商平台的销售努力影响。

（二）模型符号说明

本研究模型涉及的符号及其说明如表1所示。

表1 模型涉及符号及其说明

（三）研究假设

为方便研究，进行如下假设：

1.借鉴曹裕等（2020）使用的函数形式，定义农户保鲜成本函数为表示农户通过提升生鲜农产品的新鲜度、给顾客带来好的体验增加回购而付出的成本，k＞0，k表示农户付出的保鲜成本对保鲜水平的敏感系数。

2.借鉴霍红和王作铁（2020）的函数形式，定义电商平台销售努力成本与销售努力水平的函数关系为表示电商平台通过促销努力提升销量而付出的成本，γ＞0，γ表示电商平台付出的销售成本对销售努力的敏感系数。

3.Δp表示电商平台的边际利润；Δp＞0，保证电商平台盈利。

本研究包含一个农户f和一个电商平台l，电商平台在供应链中占主导地位。借鉴Ghosh＆Shah（2012）、Liu etal.（2012）的线性需求函数，电商平台面临的市场需求D受价格p、农产品保鲜水平和电商平台的销售努力水平e影响，随价格提高而减少，随保鲜水平上升而增加，随电商平台销售努力水平提高而增加。三者关系为：D=D0-ap+bs+βe，其中D0＞0，a＞0，b＞0。电商平台根据市场需求决定销售价格p和销售努力水平e，假定供需平衡且不存在缺货的情况，即q=D。

农户决定自身保鲜水平s和批发价W，其单位种植成本为C，假设不存在保鲜技术水平限制，但须付出相应的增量保鲜成本。为保证p、W、s、e等决策变量为正，（2ak-b2)γ-kβ2＞0，且D0-aC＞0。假定不考虑电商平台的运作成本。

三、基于收益共享契约的农产品电商决策模型

电商平台与农户的决策模式选择有集中决策和分散决策两种，以下分别探讨两种决策模式下的变量。一是电商平台和农户分散决策时的农产品的售价、批发价、保鲜水平及销售努力水平；二是电商平台和农户集中决策时的产品价格、保鲜水平及销售努力水平。

（一）分散式决策模型

由于电商平台是订单量的决策者，农户是追随者。在电商平台和农户分散决策的情况下，电商平台首先决定产品的销售价格和销售努力水平，以满足市场需求；农户随后决定农产品批发价和自身的保鲜水平。

运用逆向归纳方法，可求解得到供应链的最优决策和农户、电商平台和农产品供应链系统的整体利润。

（二）集中式决策模型

集中式决策下，农户和电商平台作为一个整体进行决策，以实现其利润最大化。同理，按照逆向归纳方法可求解得到供应链的最优决策及系统利润为：

（三）两种决策模型下变量关系的比较分析

命题1：与分散决策相比，集中决策下，供应链整体能实现最优化。即集中决策下电商平台的销量q、农产品的保鲜水平s、电商平台的销售努力水平e和供应链的整体利润均高于分散决策，q2*＞q1*，s2*＞s1*，e2*＞e1*，R2*＞R1*。

命题2：分散决策下，由于电商平台处于主导地位，其利润高于农户。即

四、契约协调机制设计

从电商平台和农户组成的供应链系统决策可以看出，集中决策下的利润显著高于分散决策下的利润。因此，要想使双方的利润达到集中决策效果，必然需要达成一定的契约协议，以达到在不降低各自分散决策下利润的前提下，提高供应链整体收益。

（一）电商平台和农户的利润协调范围

命题3：契约协调机制下，电商平台和农户的利润范围分别为：

证明：电商平台与农户进行契约协调的目的，是使协调后双方的利润之和达到集中决策的效果，且各方利润均不低于分散决策时双方的利润。

（二）电商平台和农户的利润协调方案分析

命题4：当电商平台的农产品价格p和保鲜水平s达到供应链集中决策的水平、农产品批发价W保持分散决策的水平时，由于电商平台在动态博弈中处于主导地位，因此利润必定高于分散决策下的利润，而农户的利润则未必增加。

证明：当p=p2*、s=s2*、e=e2*、W不变时，

因此，当(2ak-b2)(2ak-3b2)γ-2(ak-b2)kβ2＞0时，则Rf3＞Rf1*，农户的利润高于分散决策下的利润；当(2ak-b2)(2ak-3b2)γ-2(ak-b2)kβ2＜0时，则Rf3＜Rf1*，农户的利润低于分散决策下的利润。

即当(2ak-b2)(2ak-3b2)γ-2(ak-b2)kβ2＞0时，Rf3＞Rfl*，Rl3＞Rl1*，电商平台与农户的利润均高于分散决策下的利润。因此，可能是电商平台f让渡部分收益给农户l，也可能是农户l让渡部分收益给电商平台f；当(2ak-b2)(2ak-3b2)γ-2(ak-b2)kβ2＜0，Rf3＞Rfl*，Rl3＞Rl1*，必定是电商平台f让渡部分收益给农户l。

基于此，当(2ak-b2)(2ak-3b2)γ-2(ak-b2)kβ2＞0，可能是电商平台l让渡部分收益给农户f，也可能是农户f让渡部分收益给电商平台l，契约协调方案有以下五种。

1.电商平台让渡部分收益给农户的策略。

2.电商平台为农户承担部分保鲜成本的策略。

3.农户提高批发价的策略。

4.农户让渡部分收益给电商平台的策略。

5.农户为电商平台承担部分销售努力成本的策略。

当(2ak-b2)(2ak-3b2)γ-2(ak-b2)kβ2＜0，电商平台l让渡部分收益给农户f，协调方案有以下三种。

1.电商平台让渡部分收益给农户的策略。

2.电商平台为农户承担部分保鲜成本的策略。

3.农户提高批发价的策略。

五、算例分析

为验证收益共享契约条件下网购供应链的决策及基于收益共享契约协调的可行性，笔者给出具体的算例进行分析。假定某电商平台只销售一种农产品，农产品的需求函数为D=200-8p+6s+5e；k=8，农户的保鲜成本函数为g(s)=4s2；γ=6，电商平台的销售努力成本函数为c(e)=3e2。令C=10，由于供需平衡，则有销量q=D=200-8p+6s+5e。

（一）两种决策模式比较算例分析

将已知数值代入式（5）、式（6），分别得到分散决策和集中决策时各自的最优决策、利润及系统整体利润值（见表2）。

表2 两主体不同决策模式下的最优决策和利润水平

由算例分析可知，电商平台和农户分散决策时，农户的保鲜水平和电商平台的销售努力显著偏低，产品的销售价格略低，产品的销量和系统的整体利润较低。为实现电商平台和农户构成的物流服务供应链整体利润最大化，农户要提升生鲜产品的保鲜度，以帮助电商平台获取更多订单。此时双方需要基于收益共享原理达成契约，以促使双方合作从而实现系统整体利润最大化。

（二）基于收益共享契约协调的算例分析

根据算例，由式（7）、式（8）可知，农户的利润协调范围为[233.28，599.02]，电商平台的利润协调范围为[382.30，748.04]。

根据算例取值，由于(2ak-b2)(2ak-3b2)γ-2(ak-b2)kβ2＜0，当农户与电商平台达成合作契约、保持原有的批发价不变时，农户的利润低于分散决策。即根据算例取值，当s3=s2*、e3=e2*、W3=W1*、p3=p2*、q3＞q2*时，Rf3＝231.68＜Rf1*。为达成合作契约，电商平台需要让渡利润给农户，因此契约协调方案有以下三种。（1）电商平台让渡部分收益给农户的策略。（2）电商平台为农户承担部分保鲜成本的策略。（3）农产品批发价提高的策略。

1.电商平台让渡收益给农户的协调。假定电商平台对农户让渡收益的比例为δ时，根据计算可知，当0.046%≤δ≤10.65%，电商平台与农户之间可实现利益的协调，达到集中决策的利润效果。电商平台让渡收益的比例越高，其自身获得的利润越少；反之，电商平台可获得较高的利润。具体让渡比例取决于双方谈判及博弈的结果，不同让渡比例下双方可实现的利润如表3所示。

表3 电商平台让渡收益的协调结果

2.电商平台承担部分保鲜成本的协调。假定电商平台承担农产品保鲜成本的比例为η，根据计算可知，当0.27%≤η≤61%时，电商平台与农户之间可实现利益协调，达到集中决策的利润效果。具体承担成本的比例取决于双方谈判及博弈的结果，不同分担比例下双方可实现的利润如表4所示。

表4 电商平台承担农产品保鲜成本的协调结果

3.农产品批发价上调的协调。当农户与电商平台在外部就农产品的销售价格、保鲜水平、推广努力达成一致、实现集中决策的效果时，双方内部会就农产品批发价达成协议。根据计算可知，农产品批发价的协调范围为[16.38，19.18]。具体定价取决于双方谈判及博弈的结果，不同批发价取值下双方可实现的利润如表5所示。

表5 农产品批发价的协调结果

六、结论与建议

（一）结论

以农产品为例，通过构建由一个电商平台和一个农户构成的两主体分散决策和集中决策模型，探讨了电商平台与农户的合作共赢问题。结果表明，集中决策下，农产品保鲜水平及销量、电商平台的销售努力和供应链系统的利润显著高于分散决策。因此，如果通过契约协调达到供应链集中决策的效果，则能实现农户和电商平台的双赢。故根据不同情况设计了不同的契约协调方案：当(2ak-b2)(2ak-3b2)γ-2(ak-b2)kβ2＞0时，提出了电商平台让渡部分收益给农户、电商平台为农户承担部分保鲜成本、农户提高批发价、农户让渡部分收益给电商平台和农户为电商平台承担部分销售努力成本等五种协调方案；当(2ak-b2)(2ak-3b2)γ-2(ak-b2)kβ2＜0时，提出了电商平台让渡部分收益给农户、电商平台为农户承担部分保鲜成本和农户提高批发价等三种协调方案。同时通过算例分析进行了验证，电商平台与农户之间的合作契约方案决策取决于电商平台与农户在谈判及博弈中的相对比较优势。研究结论为实践中双方合作方案选择提供了一定的理论参考，也为后续生鲜农产品供应链契约协调的研究提供了理论依据。

（二）对策建议

1.拓宽农产品销售渠道，提升农产品保鲜水平。从农户角度看，由于线上农产品销售价格往往高于批发价或收购价，农产品线上渠道销售不受时间、地点、区域的限制，有大幅提升空间，故大力拓展线上渠道销售，是实现增收的关键所在。同时，农产品往往有季节或时效的限制，提升农产品保鲜水平、缩短农产品从田间地头到消费者手中的流通时间尤为重要。农产品新鲜度在很大程度上有赖于农产品保鲜技术水平的提升和农村物流基础设施的完善。一方面，要认真对待线上农产品销售，依托合作社或当地农产品销售基地优势，快速应对农产品线上销售。另一方面，依托合作社或政府扶持，农户要加大农产品保鲜技术投入，努力提升农产品保鲜水平。加大专业冷链物流建设，增强农村物流综合服务能力，提高农产品流通效率。

2.重视线上销售与定价，建立农产品线上销售快速通道。从电商平台角度看，通过大力拓展线上销售渠道、提高农产品销量可实现电商平台与农户双赢。为提高农产品销量，电商平台要提升农产品的销售努力。一方面，重视农产品线上销售与定价，在电商平台上建立特色农产品专栏，即开辟农产品线上销售直通车，加大网上农产品销售宣传力度。另一方面，针对农产品线上订单，实行由专人负责订单、包装和物流等环节的专业化和集约化处理，务求缩短农产品从下单到送达的时间，提升消费者线上采购的服务体验，扩大农产品品牌效应。

3.加强契约管理，实现合作共赢。电商平台与农户要实现集中决策的最优决策效果，需要通过契约就农产品批发价、保鲜水平、电商平台销售努力及双方利润分成比例达成共识。利润分成方式可以是收益共享、成本共担，也可以是调整农产品批发价，具体方案取决于双方的合作形式与内容。为保证契约方案的正常履行，需要加强契约管理，通过契约约束双方行为，加大违约成本处罚力度，实现契约的稳定性与可持续性。