全面塑造中国企业全球形象

■王若涵

2023年1月10日，由中央宣传部、国务院国资委、全国工商联指导，中国外文局主办的第十届中国企业全球形象高峰论坛在北京举办。本届论坛以“共创全球发展新未来”为主题，发布了 《中国企业形象全球调查报告2022》，客观、真实地展示了全球民众对中国企业海外形象的整体评价。

中国企业肩负时代责任

中央宣传部副部长张建春在致辞中指出，2023年是全面贯彻落实党的二十大精神的开局之年。当前，百年变局交织世纪疫情，习近平总书记提出的全球发展倡议为中国企业深度参与全球产业分工和合作提供了行动指南。迈上新征程，中国企业肩负着共创全球发展新未来的光荣职责。为进一步加强全球形象建设，中国企业应积极担当，推动全球共同发展。

企业是促进全球发展的重要主体，中国企业是促进世界经济复苏的中流砥柱，应当抓住战略机遇、肩负时代责任。中国外文局局长杜占元指出，中国企业应加快高水平开放发展步伐，坚持创新引领，践行社会责任，推动互学互鉴，在发展中增强国际社会对中国与世界未来的信心，以良好的企业形象向世界展现可信可爱可敬的中国形象。

中国华电集团有限公司党组成员、副总经理李旭红表示，中国华电紧紧围绕人类命运共同体、共建“一带一路”等重大主题，探索跨文化传播规律，讲好中国故事。

“讲好中国故事，要入乡随俗，中国华电充分考虑各国的文化传统、宗教信仰、审美标准等，找到国外受众的关注点、兴趣点，因地制宜生产文化产品。用易于理解和接受的方式讲述所在国民众在华电的见闻，以及与华电人的交往故事。”李旭红说，“华电打造了‘1+N’社交媒体账号集群，积极传播企业价值。同时广泛利用重大活动、中华传统节日以及国际组织、多边外交等场合，传播华电声音。我们连续5年开展海外‘公众开放日’活动，邀请所在国专家学者、媒体记者走进项目现场，感受真实的华电”。

备受世界认可的中国企业

由中国外文局国际传播发展中心联合当代中国与世界研究院、凯度集团（Kantar）共同完成的 《中国企业形象全球调查报告2022》，覆盖了中国、印度尼西亚、泰国、印度、沙特阿拉伯、哈萨克斯坦、俄罗斯、意大利、肯尼亚、南非、巴西、美国在内的12 个国家，访问样本共计6000 人。

调查显示，近七成受访者肯定中国经济发展对全球及区域经济发展的贡献，对中国企业的整体印象良好。近半数的受访者认为中国企业为当地带来技术、投入资金、提供岗位，并期待未来与中国企业在科技、能源资源、基础设施等领域开展合作。

面对全球问题和挑战，中国智慧和中国方案赢得了广泛关注和认可。超过半数受访者对“全球发展倡议”有较高关注度，普遍认同“全球发展倡议”将积极促进实现平衡、协调、包容的全球发展，对气候变化和绿色发展领域十分关注。同时，受访者对中国企业在共建“一带一路”过程中促进投资贸易合作及基础设施互联互通表示认可。

此外，海外受访者对中国企业的形象建设提供了宝贵建议，包括中国企业应该积极提供社区服务、增进人文交流，提升在当地的知名度和好感度； 同时中国企业可以提供实习、就业、助学奖励，并建设企业社交媒体账号，加强与海外民众的文化交流。

国家电力投资集团有限公司党组成员、副总经理陈海斌也表示，国家电投积极践行“一带一路”倡议，不断加快“走出去”步伐，境外业务涵盖47 个国家和地区，向世界展现了充满活力、和合共生、负责任有担当的中国企业形象。

“国家电投发挥清洁能源产业优势，勇当绿色发展主力军。坚持互惠互利，共商共建共享绿色发展成果，推动民心相通。”陈海斌说，“例如，我们组织召开亚洲绿色低碳发展圆桌峰会，汇聚巴基斯坦、蒙古国、柬埔寨、印尼等众多亚洲国家，围绕亚洲绿色低碳发展创新成果和经验这一话题展开深入探讨”。

全面塑造企业国际形象

在论坛揭晓的中国企业“2022中国企业国际形象建设”优秀案例中，多家企业立足企业高质量、可持续发展，为促进世界经济繁荣、改善社会民生福祉贡献力量，为企业自身树立了良好的海外形象。本次论坛特别邀请优秀企业代表发表主题演讲，深入探讨交流中国企业国际形象塑造的经验和做法。

企业的国际形象塑造是一个系统性、全局性的工程。以中国交通建设集团为例，在创新转型方面，中交集团坚持高水平科技自立自强，加强关键核心技术领域攻关； 积极优化绿色低碳转型发展战略布局，推动传统产业绿色转型。在履行企业社会责任方面，中交集团加强属地化管理，为当地培养优秀人才，为所在国创造数万就业岗位； 保护当地生物多样性，在加纳建立了海龟孕育中心，有1.7 万余只非洲小海龟在“中国产房”出生。中交集团秉持可持续发展的理念和共商共建共享的全球治理观，以负责任的企业形象助力国家形象塑造，为构建人类命运共同体贡献力量。

企业的国际形象塑造离不开各国之间的文化交流和文明互鉴，只有不断增强民心相通，才能确保企业在海外行稳致远。中国交通建设集团有限公司总经理王海怀在论坛上分享了企业形象传播经验：“我们积极推行国际传播能力建设，讲好小而美的中交故事和中国故事，传播中华文化，向世界展示真实、立体、全面的中国。同时建好、用好自有媒体矩阵，加强国际媒体交流与合作，扩大国际朋友圈。”

国务院国资委秘书长彭华岗则认为，提升企业形象塑造力，需要增强“自塑”意识，畅通“自塑”渠道，提升“自塑”水平； 提升企业品牌传播力，需要加快制定品牌国际化发展战略，提高品牌国际化运营能力和传播水平； 提升企业风险管控力，需要进一步完善企业声誉风险监测体系，强化危机应对管理。

中国东方航空集团有限公司党组成员、副总经理成国伟表示，中国东航在传播创新方面做了诸多尝试。一是发挥民航特色，巧设议题，引发共鸣，引领传播。二是厚植文化根基，用好中华文化这一资源宝库，加强文化元素创新应用和融合转化。三是聚焦年轻受众，让社交互动“活”起来。四是深化多元合作，让传播合力“聚”起来。

“东航通过分析全球受众特点，开展覆盖全球、全程、全矩阵互动传播，以中、英、意、日、韩、泰、德等7 种语言开设海外各社交媒体账号29 个，吸引海外粉丝733 万，重点把握用户高增量的海外社交媒体平台，每年策划图文、动画、微电影、文创、直播等内容产品3000 多条，全年总阅读量超过1亿人次。”成国伟说，“为适应国际传播需要，东航着力打造中央厨房，实现集中策划、统一采编、多样产出、多元传播，统筹全球合作资源，与全球行业伙伴开展联动传播”。

百度集团副总裁璩静表示，企业形象既是讲出来的，更是脚踏实地走出来的。企业要树立良好的国际形象，首先，要掌握核心技术，提升企业国际竞争力，让企业做到有的说。其次，要做到“创新说”，用新语态阐释新形象，持续深化好感传播。最后，科技企业不仅要说，还要反复说、经常说，树立坦诚开放的理念，主动搭建对外沟通机制，让媒体看到、听到、感受到。

“在与外媒沟通过程中我们发现，讲述平凡人的小故事很受欢迎。2022年夏天，《麻省理工科技评论》 刊发名为 《中国无人车安全员的一天》 的报道。不久前，这篇报道被该刊编辑部高票选为最能反映2022年科技行业进展的小故事之一，可见以小见大更能深入人心。”璩静说。

中国企业需要带动东道国合作伙伴共同发展，实现互利共赢，努力塑造可信、可敬、可爱的中国企业形象，共创全球发展新未来。