目的论视角下商业广告英语的特点与翻译研究

高圣洁 陈武

摘 要：商业广告具有特殊的功能和价值属性，仅靠“忠实”“对等”的翻译标准无法最大化满足广告翻译的功效。本文结合具体案例，探究商业广告英语的语言特点和翻译特殊性。从功能角度出发，结合目的论三原则提出了顺译、转译和直译的翻译策略和方法，为广告英语翻译提供了新的角度和目标，最大化实现商业广告英语翻译的功能。

关键词：目的论；商业广告；广告英语；翻译策略

中图分类号：F74     文献标识码：A      doi：10.19311/j.cnki.16723198.2023.02.009

1 翻译目的论

翻译目的论是德国功能学派最重要的翻译理论之一，20世纪70年代由德国功能翻译学家Hans. J. Vermeer提出的。目的论的理论基础是行为理论，它认为翻译作为一种行为，其翻译方法和翻译策略取决于翻译行为的目的。目的论认为翻译过程应该遵循三个原则，即目的性原则、连贯性原则和忠实性原则。目的性原则是指根据译文所适用的情境、受众的阅读需求以及译文扮演的角色等适时调整翻译方式和翻译策略；连贯性原则强调的是译文与目标语言、受众的接受程度以及理解能力之间的连贯吻合；忠实性原则强调语际内的信息传递和输送，它认为原文和译文并不是两个孤立的文本，就信息方面而言，译文的信息来源要依靠原文。

2 商业广告英语的特点

商业广告作为一种独特的应用型文本，其主要用途是向公众推介商品、传递服务内容、展示商品属性，以促进消费行为的产生。商业广告英语主要有三方面的特点：

（1）多使用口语化表达。

商业广告英语的目的是吸引大众的目光和兴趣，并留下深刻的印象，激发大众的消费意识。因此，商业广告在语言上具有感召力，在词汇使用方面多用口语化表达，以方便人们理解和记忆。例如，Is your microwave cooking fast？ ——You bet！ 这里“You bet”是日常口语，意思是 “surely， of course”。

（2）多用缩略语。

为了在有限的时间、空间和费用中发挥出最大的宣传效果，商业广告英语用最简洁的语言突出商品特点，达到吸引大众目光和兴趣的目的。商业广告英语用缩略语达到简洁美观大方的效果和控制经济成本的目的。如“三优”牌家具（优良的质量、优惠的价格、优质的服务）、CD（光盘）、KFC（肯德基）、LV（路易威登）。

（3）多用修辞。

商业广告运用大量的修辞手法，明喻、暗喻、双关、象征、拟人、转喻、对照、押韵、重复、反语、夸张等。例如“Ask for More”是More牌香烟广告，运用了双关的修辞手法，其中“more”一词具有双关之意，一是指“多”；二是指“摩尔”牌香烟。

3 商业广告英语翻译的特殊性

商业广告英语翻译的特殊性体现在三个方面：语言特点、跨文化交际和价值功能。首先，商业广告整体篇幅较短但信息含量大，需涵盖产品的特性和卖点，并具有艺术性。其次，商业广告翻译属于跨文化交际，不同的文化背景拥有不同的价值取向。最后，商业广告的主要功能是展示商品属性，有效地把产品介绍给消费者，激发消费者的购买欲望。商业广告翻译的特殊性要求译者在翻译商业广告时，不仅要忠实准确的翻译广告信息，跨越不同文化之间的屏障，满足目的与受众的消费心理和习惯，还要达到广告宣传的目的。在此背景下，仅靠“忠实”“对等”的翻译标准无法最大化满足广告翻译的效果，因此从商业广告英语翻译的实际要求和目的来看，目的论能够突破传统的翻译标准的局限，为广告翻译提供新的选择和目标。

4 目的论指导下商业广告英语的翻译策略分析

4.1 目的性原则指导下的顺译

目的性原则是目的论的首要原则，指根据译文所适用的情境、受众的阅读需求、译文所扮演的角色等作为决定翻译方式以及行为的重要因素，即根据译文的交际目的选择与之契合的翻译方式。英汉两种语言分属不同语系，并非完全意义上的“对等”，若生搬硬套地用传统的“忠实”和“對等”的翻译标准，则会造成字面上的死译，达不到广告翻译传达产品信息、促进销售的作用。在目的性原则的指导下，保留原广告信息完整的情况可采用灵活的翻译方法对原广告信息进行必要的顺译。

例1 Good to the last drop！ （Maxwell Coffee）

译文1：最后一滴都好喝！

译文2：滴滴香浓，意犹未尽！

译文1按照原文形式进行直译，直接把原广告语的字面意思表达出来，但译文效果无法达到广告翻译目的。译文2摆脱原文束缚，对原文进行顺译，采用了对照的句式，其译文简单明了、朗朗上口。同时也显示出该饮品的属性和卖点，吸引消费者的注意力达到了广告的翻译目的。

4.2 连贯性原则指导下的转译

连贯性原则认为译文必须符合连贯的标准，强调的是译文与目的语文化传统、受众的文化程度、理解能力之间的连贯吻合。在商业广告语的翻译过程中，目标语的历史文化传统和风俗习惯也是不能忽视的一个重要因素。目的论连贯性原则要求我们在翻译的过程中，要充分考虑译文与目的语言文化背景的关系，要采用能够被受众所理解、接受的语言进行翻译。

例2 Start Ahead. （飘柔洗发水）

译文1：向前开始。

译文2：成功之路，从头开始。

该例为飘柔洗发水的广告语。如果我们采取直译的翻译策略将“Start ahead”进行翻译为“向前开始”，不仅不能体现商品的属性，而且还破坏了广告语宣传的美学特征，与翻译行为的目的背道而驰。采取转译的翻译策略对其翻译—“成功之路，从头开始”，具有美学特征，也体现了商品属性。广告语中的“头”与洗发水的用途紧密结合，符合广告语与商品紧密结合的特点。

例3 Mosquito Bye Bye Bye.（雷达牌驱虫剂）

译文1：蚊子拜拜吧。

译文2：蚊子杀杀杀。

在例3中，译文2更能体现在商业广告翻译过程中转译翻译策略选择的重要性。与译文1 的“蚊子拜拜拜”相比而言，译文2的“杀杀杀”则语气更强。该翻译从深层次挖掘潜在客户的需求，并且用语言准确地亮明本商品卖点，解决客户的问题，翻译充分体现了广告英语的翻译特点。

4.3 忠实性原则指导下的直译

忠实性原则强调语际内信息的传递和输送。基于翻译目的，译文与原文有一定的联系，译文要尽可能的忠实于原文，但并不是僵硬的对等，译文的形式取决于由译者对原文的理解和译文的目的。在忠实性原则的指导下有些广告语的翻译采取直译策略，译者无需改变原文的形式和内涵，就能忠实表地再现原文信息，完整、准确地传达出其特点和目的，并且特定的受众能够较好的接受和领会其内涵意思。

例4 The taste is great.（雀巢咖啡）

译文：味道好极了。

雀巢咖啡是我们熟知的咖啡品牌，在其广告语“the taste”体现了商楚其商品属性。“is great”汉译为“好极了”，符合商业传播性的特点，宣传、推销商品，从而达到交易目的。

例5 The choice of a new generation. （百事可乐）

译文：新一代的选择。

例5采取的同样是直译的策略。从商品方面看，我们可以看出该商品的目标人群为年轻群体。“new generation”直译为“新一代”，符合其目标受众年轻人的表达习惯。在忠实性原则的指导下，该广告语采取直译的翻译策略符合目的论中实行原则的要求。

5 结语

本文从翻译目的论出发，结合具体的案例，分析了商业广告英语的语言特点和广告英语翻译的特殊性，并且在目的论指导下提出了顺译、转译和直译的翻译策略和翻译方法。翻译目的论作为一种具有实践意义的理论，其突破了传统翻译标准的局限性，为译者在翻译商业广告英语时提供了坚实的理论基础。在目的论视角下，以目的论三原则为指导，通过研究商业广告英语的语言特点和商业广告的翻译目的，从而选择相应的翻译策略以达到商业广告翻译的目标。

参考文献

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