如何买了不后悔

柯学

选择是后悔的原因

现实生活中，无论是商家还是消费者，都倾向于更多选择，更多的选择意味着能更好地满足需求。但实际情况是，更多的选择不仅让消费者的满意度下降，有时候甚至会让消费者感到无所适从。

有一次，王先生想买一条裤子，当他走进服装店看着琳琅满目的款式，店员走过来简单地询问之后，拿了很多款式给王先生试穿，最终王先生购买了其中一件。可购买完之后，王先生有点后悔了，觉得之前一件的面料和舒适度更好一些。

还有一次，王先生要买一套房，连续看了很多房子之后，左右权衡利弊始终下不了决心。他怕买了这套，又感觉另一套更好一点，但怕还有更好的尚未发现，最后拖了半年之久，房子还没买到。

王先生第一次是“决定性后悔”，即知道了购买的结果之后产生的悔意；第二次是“预期性后悔”，即做决定之前就已经后悔了。

决定性后悔不仅让人们常常对自己的决定产生怀疑，更会降低人们购买产品之后的满意度，因为人们总会觉得被拒绝的那些更好。

预期性后悔不仅让人们不满意，更让人们觉得自己无所适从，因为消费者总是在问自己，如果这个星期买了这套房子，下个星期却发现了更好的，怎么办？最后的结果是无限期推迟决策。

这些悔意的产生通常是由于选择太多，导致人们做每一次决策都很痛苦，总是觉得被放弃的更好，或者担心还有更好的。

过多的选择，往往需要人们耗费大量脑力去权衡每一件物品的利弊，而人类大脑每一次处理的信息极其有限，信息过多不仅让人们的决策机制瘫痪，为了逃避痛苦，人们会直接推迟决策或者不做决策。

哪怕是做了决策之后，产生的机会成本也是人们产生悔意的因素之一，因为总是怀疑自己的选择不够好，其他选择获得的利益更大。

假设你要买彩票，你决定在6和8之间选定一个作为购买数字，最后你决定选择8，开奖时中了100万元，但是数字6开的奖是300万元。最后，你不仅不开心，还在后悔自责为什么不选择6！哪怕你中了100万元，还是不太开心。

不管是事前的预期性后悔，还是事后的决定性后悔，事实证明，过多的选择才是产生后悔的根本因素。前者让我们无法决策，后者让我们满意度下降，这样的结果可不是商家愿意看到的。

减少选择成本

当面临大量选项的时候，人们会容易预期性后悔，因为选择一个就意味着放弃另一个。要在大量选择之间作出最佳决策，人们就会面临决策瘫痪，最后过多的选择不僅没有带给我们幸福感，反而让我们痛苦不堪。

如果这时候有人能帮忙选择，消费者非常乐意从痛苦中解脱出来。聪明的商家找到了方法——为消费者提供市场线索，这可以最大限度地减少用户的决策成本。

第一个方法是“用户评测”。用户评测可以帮用户做选择的主要原因是，预期性后悔一般都是在面临不确定性的情况下发生的，用户担心还有更好或者本身不够好的情况下一个个去权衡利弊。

通过用户评测可以最大限度地避免用户在过多选择下权衡利弊，好评度越高，代表选择人多、选择不会错等市场信号。相当于已经有更多人帮忙筛选出更好的结果，用户也不用耗费更多时间精力去权衡。就像消费者去商场里吃饭，在面临过多选项时，一般都会选择人多的地方吃，因为人多往往代表好吃，很少出错。通过这样的方式，人们可以省去权衡的痛苦过程。

第二个方法是“推荐机制”。当消费者面临艰难选择的时候，为了逃避痛苦，往往需要他人帮忙决策。

当你面对外卖App上琳琅满目的食物时，翻了很久也没做出决定。同事说，上周点的意面很不错，你便毫不犹豫地选择了意面。同事的推荐让你如释重负，哪怕这个选择看起来未必是你喜欢的，但你还是希望有人能帮你做决策。

在生活中，这样的例子数不胜数。早上起来常常要为选择穿什么衣服而苦恼，但是如果有人说“今天就穿这件吧，感觉挺好”，可能你就会非常乐意接受，毕竟不用再痛苦地选择了。

而在商业应用中，电商已经洞悉到这一点，并把推荐机制应用得炉火纯青。当你还在痛苦抉择的时候，电商平台通过“猜你喜欢”“朋友喜欢”等个性化推荐机制帮你快速筛选商品，这样不仅可以帮助用户减少搜索海量商品的时间成本，更能帮助用户减少试错成本。

如果以上两点都做不到，还有一种办法可以避免用户的预期性后悔。通过简化商品的选择，让用户没得选择或者最大限度减少选择，这种方法叫“简化策略”。

越来越多的企业不再简单地追求大而全的产品策略，而是通过打造精而少的产品减少用户的选择成本。比如现在很多企业打造单品爆款，而不是多条产品线齐下。而拥有很多产品选择的麦当劳、肯德基，则通过组合商品来简化用户的选择。

编辑 钟健 12497681@qq.com