在营销中回归“年味”

文 刘芮齐

春节，是中国最热闹、最隆重的传统节日，也是一年中最重要的消费节点。传统的春节营销靠的是投放量与覆盖率，但在信息过载的互联网时代，这样的方式不仅有沉没的风险，还会让不断接收信息的消费者产生疲劳感。

如今，越来越多的人觉得“年味”淡了，不愿为无效的仪式感付出金钱和时间，用节日优惠反复砸向消费者，难以影响他们的消费决策。想要在春节营销中成功出圈，除了多路径、多渠道的营销方式，还得在内容上满足消费者对特定节日的情绪需求，借助春节的热度与流量触达更多目标消费者，从而拓宽市场。

以华丽烘托气氛

春节营销要制造年味，离不开华丽感与丰盛感。眼镜品牌可借助新年限定礼盒以及丰厚的产品周边，通过喜迎新年的仪式感，营造节日的奢华气氛。

如雷朋（Ray-Ban）推出了兔年限定的新年眼镜礼盒，用喜庆的中国红烘云托月，透明镜腿中还带有金属元素和兔年特定设计，更显华丽与精致。吸引消费者的不仅仅是产品本身，还有精美的包装和富有质感的眼镜周边，体现出浓厚的新年气息。

木九十推出了兔年特别款太阳镜礼盒，镜腿上镶嵌了立体小金兔，增加了传统节日风格。柿红色是中国的传统色彩之一，礼盒以柿红为主色调，带来十足的节日氛围感。

以温情触达共情

外卖平台饿了么联合其他品牌推出了新年宣传短片，并在微博上邀请粉丝进行填空互动“年到了，____到了”。短片以“到了”为关键词将各种场景串联，以亲情贯穿其中，传达出外卖送到的不仅是东西，更是味道、关心、挂念，与消费者进行了深度的价值沟通，实现品牌认知强化，赋予了用户进行消费决策的动机。

银鹭则以“人间烟火久违了”为宣传标语，发布了《莫负人间烟火气》的短视频，片中的画外音以第一人称讲述了孩童时期与家人一起坐火车的经历，“我越长越高，火车越跑越快，家却越来越远”。在勾起人们童年回忆和消费情怀的同时，也与每逢佳节倍思亲的节日情绪达成共鸣，通过共情与消费者拉近距离，传递了亲切、温馨的品牌形象。

年味，可以是喜庆的红、华丽的金，是一年中难得一次的松弛感，是新年对自己改头换面的展望，是对家人的想念……用新年营销营造年味，触达消费者的节日情绪，是品牌走进消费者内心的另一种方式。❏