新媒体背景下短视频创业的困境与解决路径研究

徐 园

(江西应用科技学院，江西 南昌 330100)

0 引言

短视频的内容短而精炼、传播速度快，可以在较短的时间里获得更多人的关注，所以越来越多的人使用新媒体平台。在此背景下，资本纷纷借助短视频平台进行宣传，而这也催生了短视频创业热潮。短视频创业更为灵活，而且门槛较低，所以吸引了众多创业者的关注，短视频创业人群不断增长。随着短视频创业爆发式增长，衍生出许多新的问题，对短视频创业造成了诸多挑战。为了找出新媒体背景下短视频创业面临的具体困境，笔者在查阅资料和问卷调查的基础上进行了研究。

1 新媒体背景下的短视频创业

1.1 短视频及其发展状况

短视频又称为短片视频，通常指时长5 分钟以内在新媒体平台中传播的视频。短视频有以下特征:一是视频内容碎片化[1]，在信息爆炸时代，互联网中出现了海量信息，为了便于人们在较短的时间内获取关键信息，短视频往往剔除冗余信息，仅留存关键信息，故而表现出内容碎片化特征；二是传播速度快，借助新媒体平台的推送机制，短视频可以快速在用户群中传播；三是具有互动性，浏览用户可以通过留言、私信等方式与视频发布者进行互动，也可以在留言版块与其他留言者进行互动交流。

由中国演出行业协会网络表演(直播)分会、《南方都市报》、南都大数据研究院联合编制的《中国网络表演(直播与短视频)行业发展报告(2022—2023)》显示，截至2022 年，从事短视频制作的MCN机构超2.4 万家；创作者账号超10 亿，其中50 岁以上创作者超两成；行业整体市场营收1 992.34亿元，同比增长8%；行业带动就业机会超1 亿，相关企业吸引的求职者约50 万人[2]。面对短视频行业爆发式增长，政府部门一边抓住有利机遇，推出相应的扶持政策，如下沉区县的政策扶持；一边加强管理，主要表现为加强行业监管。目前，短视频已经与各行各业共荣共生。

1.2 短视频创业获利方式

目前，短视频创业常见的直接获利方式有流量分成、广告变现、电商变现、内容付费、观看用户打赏等，间接获利方式是引流。其中直接获利方式主要由短视频平台、企业、用户等主体向短视频发布者支付酬金，间接获利方式主要借助短视频吸引用户关注，并引流到其他渠道进行获利。

流量分成主要是指平台将自身获得的广告收益划拨一部分作为流量分成资金，短视频创作者在发布短视频时，平台自动添加相应的广告内容，最终根据短视频的播放量等要素分配流量收益。广告变现指的是短视频创作者直接与需要发布广告内容的企业建立联系，并在短视频中为企业进行宣传，从而获得广告收益。电商变现指的是短视频创作者自身从事商业经营活动，其在短视频创业过程中主要借助短视频进行商品推广。内容付费指的是短视频创作者发布付费性质的短视频内容，用户需要支付指定的费用方可浏览短视频内容。用户打赏指的是用户在浏览短视频的过程中，主动向创作者进行打赏。

1.3 短视频创业主体分布

为了深入了解新媒体背景下短视频创业的状况，笔者通过短视频创作者交流群面向110 名短视频创作者发放电子调查问卷，其中有10 份问卷无效，最终回收的有效问卷为100 份，问卷有效率90.91%。

从性别分布来看，此次调查的短视频创业者中以女性为主，占63%，男性创作者占37%。从学历分布来看，此次调查的短视频创业者以低学历人群为主，其中专科以下学历者占21%，专科学历占31%，本科学历占39%，硕士占9%。从职业性质分布来看，63%的短视频创业者为兼职类型，另外37%为全职。由于短视频在不同平台发布并无严格限制，所以绝大部分短视频创业者都会同时进入多个短视频平台，占91%，另有9%的短视频创业者专注于单一平台。

2 新媒体背景下短视频创业的困境

2.1 短视频创业人员素质良莠不齐

短视频创业面向的是所有人群，创业主体进行短视频创业的门槛极低，创业者个人的道德素质良莠不齐，短视频质量也参差不齐。短视频创作者专业素质主要体现在视频内容质量和对专业工具的使用上，其中视频剪辑工具是使用最频繁也是不可或缺的工具。此次调查中，有93%的被调查者表示自己在发布内容前进行构思和自主获取素材，说明另外7%的人从未进行自己构思和自主获取素材；有99%的创业者对他人的视频内容进行了借鉴和改编，仅有1%的用户完全脱离其他创作者进行创作；有49%的被调查者表示在视频创作过程中使用过他人的素材；81%的被调查者表示使用了平台提供的素材。从该调查结果可以看出，能够完全进行自创的创作者较少，大部分创作者会对其他人的视频内容进行借鉴和模仿，甚至有部分创作者完全使用他人的文案以及视频。在短视频制作工具的使用上，9%的创作者直接使用平台内置的短视频剪辑功能，创作者仅需将拍摄的视频按要求、按流程发布即可；69%的创作者使用平台公司开发的剪辑工具，此类工具功能较多，操作较为便捷，但是专业性相对较差，无法取代专业视频剪辑工具；22%的被调查者使用专业剪辑工具。可以看出，能够使用专业剪辑工具的创作者相对较少。

短视频创业人员的道德素质是影响短视频行业发展的一个重要因素，也是对其自身可持续发展具有重要影响的因素。在当前的短视频创业实践中，虚假视频、抄袭等问题频频出现。此次调查中，19%的被调查者认为虚假、抄袭现象非常频繁，31%的被调查者认为频繁，42%的被调查者认为一般，6%的被调查者认为较少，2%的被调查者表示非常少。

2.2 短视频创业竞争日益激烈

随着短视频日益火热，越来越多的人尝试短视频创业。目前短视频创作者账号已超过10 亿个，其中不少为团队运作，可见短视频创业竞争之激烈。在进行短视频创业的过程中，创作者发布的视频质量决定了其竞争能力，但是有一部分创作者受个人素质水平不足、时间有限等因素影响，只能模仿、照搬其他创作者内容，所以视频内容同质化在一定程度上反映了短视频创业的竞争激烈程度。此次调查中，28%的被调查者表示视频内容同质化非常严重，31%的被调查者表示同质化严重，29%的被调查者表示一般，9%的被调查者表示同质化现象较轻，3%的被调查者表示同质化问题非常轻。由此可见，同质化问题在短视频创业中较为严重。同质化越严重，吸引用户关注的可能性越低，其获取的收益也往往更低。

商品销售是短视频创业的主要方式，通过短视频进行商品销售的方式主要有销售自身的商品、添加其他商铺的商品链接等方式，同时也是短视频创业者普遍使用的方式。此次调查中，61%的被调查者表示短视频带货的竞争压力越来越大，37%的被调查者表示无变化，另有2%的被调查者表示越来越小。整体而言，短视频创业的竞争表现得日益激烈。

2.3 短视频创业变现能力有待提升

短视频创业的主要目的是进行变现，即获得更高的经济效益[3]。在市场规模恒定、短视频平台流量分成总额一定的情况下，创业人群规模越大，变现能力越低。与此同时，创业人员的短视频变现途径越多，变现能力也越强。在此次调查中，89%的被调查者表示通过流量分成获得过收益，32%的被调查者表示通过广告变现获得过收益，49%的创作者表示通过电商变现获得过收益，28%的被调查者表示通过用户打赏获得过收益，1%的被调查者表示通过内容付费获得过收益，2%的被调查者表示通过引流获得过收益。从这一调查结果可以看出，短视频创业最主要的变现渠道是流量分成，通过其他途径实现变现的创作者相对较少。

由于平台提供的流量分层有限，在大量创作者涌入的情况下，每一位创作者可以获得的收益较为有限。此次调查中，仅有19%的被调查者表示通过短视频创业获得的收入高于当地平均水平，29%的创作者表示与当地平均水平差不多，62%的被调查者表示获得的收入低于当地平均水平。整体而言，当前短视频创业主体使用变现途径较为单一，变现能力有待提升。

3 新媒体背景下短视频创业的路径

3.1 提升短视频创业人员素质

面对日益激烈的竞争环境，短视频创业人员只有不断提升个人素质，才有可能获得更多的竞争机会，进而获得更高的经济效益。

第一，提升短视频创业者的专业素质。创作者的专业素质决定了其创作的短视频的质量，而视频质量又决定了短视频的播放量、宣传效果等，最终影响其收益，故而需要进一步提升短视频创业者的专业素质。一方面，要提升内容创作能力。创作者应当深耕自己所从事的行业领域，强化领域内知识、产品性能等有关内容的了解，进而创作出内容更有深度、观众更为喜爱的短视频。另一方面，要不断提升使用专业剪辑工具的水平。平台内置的剪辑功能以及平台提供的剪辑工具的剪辑功能较为有限，需要使用专业的剪辑工具才能获得更好的视觉体验，所以短视频创业人员应当积极利用业余时间学习专业剪辑工具的使用能力。对此，可以在新媒体平台中观看其他创作者发布的教程，通过自学的方式掌握专业剪辑工具的使用技巧，也同时可以参与相应的培训课程。

第二，要遵守短视频创业领域的法律法规。发布虚假内容、抄袭他人内容虽然可以在短时间内获得更多用户关注，但此种方式不利于自身可持续发展。短视频创业人员在进行短视频制作时，应牢固树立道德意识、法律意识，坚持原创，并保证视频内容的真实性、准确性。对此，不仅需要短视频创业者具备足够的自律意识，同时还需要政府部门加强监管和处罚，维护良好的短视频创业环境。

3.2 创新短视频内容以及产品

面对日益激烈的短视频创业环境，创业人员只有不断进行创新，才能获得竞争能力。

第一，要对视频文案进行创新。在进行视频文案编辑的过程中，要改变以往的思维模式，运用新媒体用户更喜爱的、更别具一格的语言风格编写文案。比如短视频创业主体普遍使用平铺直叙的方式编写文案，在创新创作中应尽量避免此种方式。而网络化语言更受用户喜爱，所以可以更多地使用网络语言。

第二，对视频表现形式进行创新。在短视频创作中，有的创作者习惯于使用“一镜到底”的方式进行宣传，导致视频整体的视觉效果较差，在视频内容同质化严重的情况下不利于吸引用户关注。对此，可以更多地使用“转场”特效等方式提升视频的视觉冲击力。

第三，进行产品创新。无论是自家商铺的产品，还是添加其他商铺的商品链接，都应当尽可能地避免产品过于同质化。对销售自家商品的短视频创业者而言，可以定制一些个性化商品，以满足用户的个性化需求，同时在商品细分领域获得更多的发展空间。对添加他人商铺产品链接的创业主体而言，则应当尽可能地选择添加人数较少的商品。

3.3 探索多元短视频变现路径

在当前的短视频创业实践中，流量分成是较普遍的变现路径，其他途径的变现能力相对有限，仅有较少一部分创业者可以有效利用。面对此种情况，短视频创业者要获得更多的收益，必须不断拓宽变现路径。

第一，争取广告主的支持，拓宽广告变化路径。广告变现在短视频创业中已经较为成熟，只是在实践中更多的是广告主主动联系短视频创业主体，从而导致广告变现路径受阻。因此，短视频创业人员应当在保证视频质量的基础上，主动在相关企业面前进行展示。如可以前往匹配企业所在地进行推广。对在相应平台创建账号的企业，也可主动向其转发视频内容。

第二，采取线下线上相结合的创业模式。短视频创业者可以同时从线上和线下两个方面出发，一方面，选定短视频创业的方向；另一方面，根据短视频创业方向选取与之匹配的商品，并自主销售相应的产品。比如部分文字工作者在拍摄短视频的过程中，会特别展示其使用的键盘、在电脑桌面摆放一定的办公用具等，而这些键盘、办公用具不仅是短视频创业者自身使用的工具，同时也是其销售的商品。对变现路径单一的短视频创业者而言，可以根据自身的实际情况推广实物商品。