游客视角下景区新媒体营销策略研究——以徐州乐园为例

余 航，章艳华，夏近秋

(江苏电子信息职业学院，江苏 淮安 223001)

0 引言

各地旅游景点想要在激烈的竞争中持续发展，除了提高自身服务质量和价值，良好的市场营销也是必不可少的部分。长久以来，旅游景点的营销主要通过电视、线下实体广告等形式，但随着智能手机的普及和移动互联网的发展，改变了人们获取信息和了解外界的方式，人们注意力逐渐被公众号、短视频、直播等所吸引。使用这类新媒体进行营销，传播渠道更广，速度更快，成本更低，且用户参与感更强，更易拉近距离而获取用户信任。但在实际运营中，各景区在利用新媒体进行营销上存在诸多问题，导致难以获得预期效果。本文通过以徐州乐园为例，选取数个主要新媒体渠道对旅游景点的营销策略进行研究，从游客视角发现其中的问题并提出相应的解决方案，为该景区和其他类似景区在新媒体营销方面提供一定的参考。

1 研究综述

自新媒体逐渐出现于大众视野，国内外学者陆续对旅游景区新媒体营销的发展过程、未来发展趋势等领域进行了研究。高静提出景区通过网络，和线上的各种新型媒体进行营销推广将成为主流趋势[1]。张倩认为互联网和移动设备的高速发展，已经逐渐改变了景区营销的整体运作的流程和运营方式[2]。叔伯阳和马雄波提出由于相关技术的发展，信息会更快速便捷地传播且体现出临时性、娱乐性、分享性的特征，这对景区既是机遇也是挑战[3]。

除了对旅游目的地新媒体营销产生与发展的研究，很多学者开始试图解释新媒体营销是怎样对游客的决策产生影响的，进而研究新媒体影响旅行者决策的作用机理。

Senecal 和Nantel 发现网络推荐信息的内容与游客的旅游决策的结果是显著相关的，网页信息、社交平台等第三方非商业信息，要比商业机构发布的信息更令他们信服[4]。吴宁等提出线上信息的便捷获取和真实有效的相互沟通，能够缓解游客对陌生目的地的顾虑[5]。柴海燕发现游客出行前会希望掌握关于目的地大量的可靠又实用的信息，而由于大量网友的分享，这类信息可以在各大新媒体渠道大量获取，因此选择新媒体渠道作为营销渠道将非常有效率[6]。

通过对文献的梳理发现，目前相关大量的文章集中在2000—2017 年间发表，此时研究中的新媒体相比于旧媒体，主要包含电脑端网站，BBS 社区等形式。这些研究中，对2017 年开始出现并逐渐成为主流的公众号、社群等形式鲜有研究。因此，本文从游客体验角度出发，通过问卷调查的方式，调查了游客对徐州乐园在各大主流新媒体营销渠道上的真实感受，从中发现问题并提出对策建议，为景区进行新媒体营销提供相应参考。

2 研究设计

为从游客角度出发，真实地了解游客对徐州乐园当前在新媒体各个营销渠道运营成效的看法与体验，发现当前新媒体营销存在问题，本研究采用了问卷调查的方法，通过参考相关新媒体研究的问卷设计方法和思路，设计了徐州乐园新媒体营销调研问卷。问卷共24 个题项，涉及景区官网、公众号、网络社群、O2O 平台这四个新媒体营销主要渠道。

在正式发放前对问卷进行可靠性分析，得到克朗巴特α系数为0.809，表明本研究中测量的量表具有良好的可靠性。之后将问卷通过问卷星平台生成电子问卷，通过微信、景区粉丝群等渠道发布给游客进行填写。本次调研共发布200 份问卷，最终回收176 份问卷，以下是对回收上来的问卷数据进行分析后所发现的一些结论。

3 研究结论

通过对所回收问卷数据进行整理与分析，可以发现，目前徐州乐园新媒体营销存在以下几个主要问题。

3.1 官网营销设计与定位有待改进

景区的官方网站作为景区对外的权威官方窗口，需承担信息发布、活动宣传、景点展示等多种任务，是景区新媒体营销中的一个重要渠道。通过对问卷第一部分关于官网相关问题的统计发现，在所有被调查者中，63%的人曾访问过徐州乐园官方网站，37%的人没有访问过。

作为景区最主要最权威的对外宣传渠道，这一比例显然是略低的，后续数据的分析可以回答这一现状的主要原因。87%的受访者认为官网不能满足他们作为游客的需求，在对“您认为该官网主要承担了何种功能或角色”这一多选题的回答中，92%的受访者认为目前官网主要是信息发布，88%受访者认为官网应该是产品展示的平台，较少的具有沟通交流和提供服务等功能，这可能是使官网访问数不多的主要原因。结合受访者回答情况，从总体上看徐州乐园的官方网站存在以下几点需要改进之处:首先，网站上的板块划分混乱。板块之间信息存在大量重复，经常一个页面可以在多个导航分类中找到。其次，网站没有设立互动专区，在线沟通的功能还不够完善，无法让游客获取更多需要的信息服务，缺少实时客服和游客进行沟通的专区。最后，网站的电子商务板块建设不足。官网上虽有门票、酒店和餐饮等信息，却没有下单和支付功能。

3.2 公众号用户黏性低

问卷第二部分主要调查徐州乐园官方公众号的相关情况，数据显示，78%的受访者关注了其官方公众号，仅22%受访者没有关注公众号，这一关注比例在景区公众号中属于较高水平。对如此高的比例，在调研了受访者关注其公众号的原因时发现，87%的人是因为关注有福利，而主动搜索或他人推荐进行关注的比例非常之低，合计仅占13%。

关开亮研究发现，当利用各类优惠和福利引导游客关注账号后，后期主要的问题会存在大量取关行为，或是领取福利后就再也没有打开公众号，造成账号粉丝活跃度低的状况，本调研得出的数据也证实了这一结论[7]。在对游客阅读徐州乐园公众号文章的频率，以及对账号进行点赞、评论、转发的意愿的调查显示，76%的受访者非常少地查看过公众号内容，12%的受访者很少查看过公众号内容，可见大多数人都不经常打开公众号阅读其中的文章，对点赞、评论、转发的意愿也非常低，也就是所谓的用户黏性较低。较低的用户黏性会导致景区后续在该渠道进行的一系列营销活动都很难达到预期效果，造成资源严重浪费。

3.3 社群管理与运营不专业

对社群调研相关数据的分析可以看出，37%的受访者加入或曾经加入过徐州乐园的粉丝群，主要是抖音粉丝群。关于加群的原因，87%的受访者是因为加群之后可享受一些优惠活动，9%的受访者是朋友邀请进群，只有很少一部分是自愿加入或通过其他渠道。

为了了解群内游客对社群的印象，研究还调研了游客对群内氛围以及社群管理水平的评价，这两项结果显示游客对社群氛围和管理都不太满意，71%的游客认为群内的氛围非常差，67%的游客认为群内的管理非常差。正如调研数据显示，在进入官方的粉丝群后可以明显发现，群内官方管理人员较少，一般仅有一位，几乎没有定期通过签到、抽奖等活动提高粉丝活跃度，多数内容是用户在闲聊。群内没有明确的群规等规范准则，偶尔可以看到一些用户发布无关内容。

3.4 O2O 平台营销力度不足

调查结果显示，受访者中21%的人在景区线下购票点进行购票，54%在美团购票，11%在携程购票，10%在大众点评购票，可见美团、携程、大众点评这三家O2O 平台合计占了受访者购票总数的75%，是最主要的购票方式。

通过对美团和携程等销售平台的研究，发现在这些平台上存在许多亟须完善之处。首先是产品的组合较少，缺乏促销活动。打开预订界面可以看到，门票方面仅有成人票、儿童票、亲子票的销售，产品组合较少，同时几乎没有优惠活动供游客选择，各O2O 平台变成了一个线上销售窗口，而没有发挥其口碑传播等功能。其次，对游客负面的评价，官方没有及时地进行回复和处理，至今仍可以看到大量没人回复的差评，极大地影响了景区形象。对在平台进行提问的用户，也没有官方的回复去解决疑问，流失了许多潜在游客。再次，很少能够在平台首页推荐位置和其他平台相关广告位看到徐州乐园的推广，景区在平台上的营销力度明显不足。

4 对策建议

4.1 优化官网设计、丰富官网功能

为了更好地提供优化建议，调查让受访者选择其认为官网应当增加的功能，其中86%的人认为需要增加购票、退票功能，88%的人认为要增加在线客服的接口。

除了增添新功能，在页面设计方面，建议将不同模块合理划分，做到逻辑清晰，布局明确。在内容布局时考虑多方面因素，避免出现内容的堆叠和遮挡。功能方面，除了放置图文和视频，可以增加购票功能，合理设计选票、购票、支付、出票界面，利用官网的权威印象吸引游客在此渠道购票，减少第三方购票平台售票产生的额外成本。此外，还可增加一个人工客服入口，满足游客退票、咨询景区营业安排等需求。

4.2 提高公众号用户活跃度

研究发现，大量游客关注其公众号是因为福利刺激，而主动搜索或他人推荐进行关注的比例非常之低。在对游客阅读徐州乐园公众号文章的频率，以及对账号进行点赞、评论、转发的意愿的调查显示，多数人很少打开公众号阅读其中的文章，对点赞、评论、转发的意愿也非常低，也就是所谓的用户黏性较低。针对这些问题，景区应当重新策划账号发布内容，以活动代替内容，利用转发有福利、集赞有优惠、评论区抽奖等活动，代替原先单一的信息发布、图文宣传等形式，这样才能调动粉丝活跃度，快速为账号涨粉，扩大账号影响力。

4.3 规范社群管理

当前徐州乐园的社群管理存在诸多问题，根据调研数据，景区可以从以下几个方面进行优化:首先，要建立合理的社群规章。没有规矩不成方圆，要设立并坚决维护群规，如果成员违反群规，要有相应的处理程序，这样才能形成社群的权威。其次，要活跃群里的新成员。可以利用每日资讯定期分享有意义的信息，包括最新景区资讯、日常景区的动态、失物招领等。管理员可以定期举行群内活动，例如景区摄影大赛、每日签到抽奖等，还可以引导成员进行特定话题讨论，增加社群活跃度。最后，要增设群内管理人员，当前抖音粉丝群中五百人的大群仅有一位管理员，这个比例显然很难做到有序管理，因此要增设社群管理人员，保证能够规范化地对社群进行维护和管理。

4.4 全方位利用O2O 平台

当前徐州乐园仅仅把美团等O2O 电商平台作为一种售票渠道，没有意识到团购网站、综合性电子商务平台强大的流量优势和口碑效应。有研究表明，徐州乐园在O2O 平台上的营销力度还存在欠缺，有很大的提升空间。因此，徐州乐园应当深化与平台合作，通过及时处理负面评价提升评分，加大竞价投入提高展现排名，让平台用户能够轻易看到活动信息和广告内容。还要分析平台后台数据，分析各渠道的引流水平和人群的特征，建立游客数据库，细化游客特征，针对不同特征用户进行精准推荐，定制个性化营销内容。要充分发挥平台优势与特点，全方位利用平台的流量优势与数据优势，优化营销方式，提高营销效率。

5 总结与展望

在梳理了相关研究和理论的基础上，以徐州乐园为研究对象，分析了该景区在当前主流新媒体渠道的营销现状，通过问卷调查的数据，结合新媒体数据平台获取的信息，发现徐州乐园在新媒体营销中存在的问题，并针对性地提出要优化官网设计、丰富官网功能、提高公众号用户活跃度、规范社群管理等对策建议，希望为景区营销策略的调整提供依据，进而提升景区的竞争能力，也为类似景区的新媒体营销提供一定参考。

本研究还存在着一些不足，例如本文的结论与对策的提出，主要依据受访者的直接感受，可能存在一定的局限性和主观性，后续的研究可以通过当前权威的第三方数据平台，或是与徐州乐园官方进行合作，获取到各个新媒体渠道后台的第一手用户数据和行为，用以分析当前情况与问题，提出优化方案。