《拍一个“芬达味”的月球》等8 篇

全球新榜样拍一个“芬达味”的月球

2022年尾声之际，一场罕见的月全食天象再次牵动全民狂欢。在万众瞩目红月奇观来临的之时，芬达也开启创意构思的步伐，其直接将红月亮作为产品代言，来了一场“天时地利人和”的互动营销活动。

如何将公众对此次天象的关注焦点转移至品牌上来？芬达从颜色入手，将月全食期间月亮呈现出的橙红色与芬达经典色相联系，用视觉冲击引发消费者的产品联想，打造出一个绝无仅有的“芬达月”。同时，“芬达月”还能充当免费饮品的兑换券。芬达与麦当劳和7-ELEVEn合作，消费者只要将拍下的红月亮带上“芬达月”的标签在社交媒体上进行分享，就可以在合作方的线下门店享用免费的芬达。如此一来，芬达则成功将稍纵即逝的红月景观策划为一场独一无二的品牌“快闪”活动。

对于一个成熟品牌而言，芬达几十年的市场积累已经让其产品的颜色、形状、口味等基本属性沉淀为品牌的固有资产和消费者对其品牌印象的集合。此次芬达紧握“靠天赏饭”的机遇，将品牌概念进行扩散与嫁接，巧用品牌资产的同时继续稳固其品牌形象，不失为一个好创意。

—李 喻

品牌新风尚小红书以善意传达善意

“善良是一种天性，而善意是一种选择。”在爱与被爱的世界里，陌生人的善意总是令人破防。小红书收集了21篇“被陌生人暖到的瞬间”主题笔记，从2022年12月1日起，在上海150多个公交站牌进行投放，将善意传达给更多人。

此次上海公交站牌海报从用户的笔记中提炼文案，以单个色块作为背景色，集中体现温暖的基调。善意的主体有外卖小哥、路人、小店店主等，通过他们所传递的并非刻意的英雄主义，而是平凡的、具体的、本能的善意。此外，小红书还用30多名用户的笔记内容和评论组成了完整的站内H5，且开屏以单条用户故事为核心素材。从海报设计、文案撰写到H5素材，处处都充满小红书用户的身影，是品牌与用户内容共创的集中体现。

善良是幸福的种子。此次小红书的营销活动，既完成了善意从线下到线上的延伸，又使每一份善意回归于具体、日常的生活，去到了该去的地方。小红书打破了平台固有印象，也体现了自身擅长通过挖掘用户笔记，打造社区生态的温暖调性。

—吕雅柔

营销新看点闲鱼的宝贝只晒不卖

总有些珍藏千金不换，总有些宝贝只晒不卖。据闲鱼统计，2022年有超过280万件物品在闲鱼上打出“仅供欣赏”“暂挂不出”“展示交流”的标签。只晒不卖正成为年轻人分享生活的另一种方式。

基于只晒不卖这一用户需求，闲鱼推出“晒好物”的专属发布功能，并取材社区内的真实故事制作视频短片。坐北朝南的田园生活、口袋里的300首青春歌曲、55场全程马拉松的奖牌、微瑕但很会撒娇的猫咪都只晒不卖。更有只晒不卖限定款年历，咸鱼从社区内选出用户的经典珍藏，在每一页年历上展示只晒不卖的宝贝，如龙猫原画、签名球衣、初雪雪人、买的星星命名权等，这些看似奇怪的物品与瞬间却是不同用户的热爱与表白。

在闲鱼社区中晒好物，本质是用户的一种自我表露，目的是通过网络实现自我认同。闲鱼挖掘已有的用户特征并记录与呈现出来，这是继野性收集、迷之改造、抄近道入坑后的闲鱼经营图鉴第四期，不仅实现了与圈层用户对话，而且向外界传达出闲鱼用户的多元与个性。

—彭锦函

互动新玩法天眼查解读《甄嬛传》商战版

近日，商业查询工具天眼查携手长盛不衰的古装宫廷剧《甄嬛传》，在杭州地铁站上演了一场红墙黛瓦的“甄学”现场。《甄嬛传》的人物关系错综复杂，而天眼查的核心功能为“查公司、查老板、查关系”，IP特征与品牌利益点的高度吻合使得此次联名看似意料之外，实则情理之中。

联名营销不仅要找到与品牌适配度极高的IP，而且需要双方进行深度共创。这场别开生面的“甄学”现场从人物关系版图开始，天眼查梳理了剧中70多个重要人物的关系，并用竞争、纠纷等专有名词表明关系，制成商战版关系版图在杭州地铁站展出。其次，天眼查还结合剧中六大名场面，从商业视角解读了人物失败的原因，巧妙地向大众传递了核心功能。除此之外，天眼查还在线下设置了碎玉轩打卡区以及9名人气小主群像立绘，在线上开展了H5互动，为大众带来丰富的活动体验与内容感知。

借助此次跨界合作，天眼查以形象化的方式，向受众展现了它挖掘数据、梳理关系的能力，深化了“查商业，用天眼查”的主张与“查公司、查老板、查关系”的功能点。

—杨思敏

用户新体验优益C的“素颜”新装

近日，蒙牛旗下乳酸菌饮料品牌优益C推出一款全新无外标签的环保包装。在保持原有瓶身特色的情况下，进行了三步改造。首先，去掉原有的红色标签，直接“素颜”上市，将产品信息直接印刻在瓶身上，减少了印刷油墨的浪费；其次，取消塑料材质瓶标，有利于减少碳排放，做到真正的环保；最后，优益C的瓶身也由PS材料变成PP材质，更便于饮料瓶的回收。

以“环保不添堵，一起消化为地球”的全新广告Slogan宣传环保理念的同时，也能达到品牌标识识别效果。“消化”既对应了乳酸菌促进人肠胃的消化功能，也符合为地球减少碳排放的愿景，表明蒙牛集团所贯彻的绿色环保理念。同时，系列海报设计简约，以绿色地球为基调，突出产品无包装的特点，在视觉上让人感受到绿色、环保。

目前，消费者越发注重产品的环保与回收功能，绿色消费的理念逐渐深入人心，越来越多的企业也加入环保计划之中。蒙牛作为国内乳业品牌巨头之一，在产品包装上做减法，履行了企业应有的社会责任。

—奉佳龙

广告新创意小度传递“身边”的温暖

近日，人工智能品牌小度上线了首支原创单曲MV《身边》。经过三个月的拍摄与打磨，这支MV记录了126组关于陪伴的画面，汇集了生活中平凡动人、难能可贵的温情瞬间。在B站上线后，24小时内播放量超过250万，登上全站热榜Top10和音乐分区热榜Top1。

这支MV内容紧扣“身边的陪伴感”，白头到老的夫妻在身边相守、同窗的好友在身边打闹、漂泊的游子回到父母身边……这些画面的叠加没有刻意煽情，而是以第三人视角，捕捉并展示出普通人在琐碎生活中遇到的温暖和感动，将MV的言外之意娓娓道来，就算在2022年遇到再多糟心事，也总还有一些真实的人陪在我们身边一同奔赴更好的2023年。除了画面本身传递的动人情绪，小度也主动下场玩梗，给曾经火爆的鬼畜视频“小度炸雷”接了后续，并邀请竞品小爱音箱同框秀恩爱，将温暖贯穿到底。

小度一直在加强与消费者之间的情感沟通。不论是之前的情感短片、漫画系列、微电影，还是这次的原创MV，小度在塑造品牌感方面始终稳定发力，撬动大众情绪，使“小度在家，陪伴在家”的品牌主张进入更广泛人群的内心。

—袁 奕

推广新思维雅诗兰黛定制剧本杀

剧本杀的风靡吸引着品牌的联动与入局，品牌借助剧本杀游戏有效地展开多场景的沉浸营销，通过剧情演绎将品牌、产品和服务潜移默化地植入用户心智。为入局剧本杀赛道，雅诗兰黛推出《十里樱花》定制礼盒，将其产品樱花水巧妙地融入剧情中，让用户在体验“三世情劫”的同时对产品本身产生联想。

除了追求产品与剧本的融洽无间，雅诗兰黛还联合稻草人旅行旗下的“开门去玩”，特别策划了“两天一夜”周末剧本杀旅行路线，将沉浸体验发挥到极致。活动主要围绕“护肤”这一概念展开，由专业DM带领，不仅能畅玩剧本杀，还有泡温泉等有趣的户外活动。同时，KOL（关键意见领袖）的加入也为《十里樱花》剧本带来了更大的声量，对于剧本杀有一定认知的KOL亲身体验与分享，更能引起受众的信任和参与。

在雅诗兰黛与剧本杀的联名中，高质量的游戏剧本和不生硬的广告植入是成功的关键，不仅有效实现了产品的软性营销，也拉近了品牌与年轻消费者的距离，并与其产生良性情感连接。

—吴彦妫

活动新主张斯凯奇用脚步丈量公益

斯凯奇打造了“为爱一起走·爱在中国”等系列公益健步走活动，用行走这一核心主题吸引用户参与公益，通过实际行动展现品牌魅力。

用户只需在斯凯奇小程序中绑定微信运动即可参与活动，斯凯奇将参与者的步数折算成等价产品，联合上海宋庆龄基金会将爱心捐赠给三所学校。除了线上活动之外，斯凯奇还策划了“城市净走”和“城市静走”等线下活动，将行走融入在各项创意活动之中，让受众感受行走的美好。斯凯奇借助品牌的影响力，号召用户邀请周围朋友们共同参与公益活动，用行走聚集爱心的力量，以此加强与消费者的沟通。

斯凯奇本次公益活动，是长期公益行为的重要一环。斯凯奇创造了舒适与健康兼具的公益方式，调动更多受众关注运动和社会的议题，在承担了社会责任的同时，也践行了品牌初心。

—张 蕾