基于消费者感知的直播营销方式分析

苗月新

(中央财经大学 商学院，北京 100081)

直播作为一种新的营销方式，已成为市场关注焦点。尤其是近年来由直播所引起的营销伦理和行业监管问题，使这种营销方式的发展方向和监管领域成为重要研究对象。

1 关于直播营销方式的研究现状

现阶段，许多传统电子商务网站和个人都在利用直播来满足不断变化的消费者需求。直播在应对疫情的工作中变得更加方便，吸引了非传统市场，例如汽车、服务以及重型农业和工业设备行业[1]。其中，由社交电商演变而来的直播电商，作为一种新商业模式，在我国取得持续快速发展。供应商直接面对消费者并与他们互动，使消费者更容易由主播的展示和催促在短时间内产生冲动性购买[2]。作为市场上流行的直接营销渠道，直播为小型个体经营者提供了参与市场活动并与无法见面接触的消费者进行交易的互动机会。现实中，每个人都可以利用直播电商的潜在优势，但卖家在这种媒体上体验到不同程度的成功[3]。

相对于传播营销方式，直播的优势体现在交互响应、用户实时信息生成和情绪传递影响三个方面。首先，在交互响应方面，交互质量的关键维度是实时交互、响应能力和同理心。社交媒体改变了营销方式，作为直播的主要载体之一，其全球用户数已经超过 30 亿户，能使个人和组织有效且经济地吸引、转化和改造消费者[4]。其次，在用户实时信息生成方面，衡量信息质量的维度是有用性、可信度和生动性[5]。直播营销使媒体消费方式发生转变，用户生成信息内容和实时消费信息成为信息来源新增长点。直播营销产生的直接信息和未经过滤的场景信息，意味着在信息传递过程中许多元素无法提前进行计划，因而选择可靠的信息来源可能更为重要[6]。最后，直播能够充分发挥情感在实时流媒体等交互式和动态业务环境中的作用。研究发现，直播场景中的直播人员情绪、观众情绪和观众活动相互影响，更快乐的传播平台使观众更快乐，并引发观众活动的加剧，参与留言等互动节目将更加积极与踊跃。这些结果有助于企业优化营销干预措施，例如通过实时流媒体中的情绪增强进而量化为财务回报[7]。

尽管相比于传统营销方式直播营销存在上述优势，但是它在我国市场上的快速出现和发展也带来了许多现实问题，有的甚至还比较严重。例如，直播行业中近年来出现“头部效应”，即收益和利润向少数企业和个人集中；在直播营销收益分配中，一些“意见领袖”出现偷税漏税问题，进而引起社会广泛关注；直播营销方式属于新生事物，其发展呈现“野蛮生长”状态，有向金融、保险、证券等服务行业蔓延趋势，因而对其市场监管面临着法律法规和政策措施及时跟进的问题。鉴于直播营销方式未来发展方向不明确以及经营业务范围需进一步清晰，市场参与主体应当从理性的角度来认识这一客观事物。

2 直播营销方式的消费者感知

直播营销方式具有与传统营销方式相区别的显著特征，比如它需要依托一定数量的“粉丝”群体和收视者而存在；它的收益需要与所依托的社交媒体、电商平台和通信传播媒体的通信流量相关联；它需要以直播室作为活动场所和一定的样品为信息源来构建在线营销场景；它的促销效果通常与直播者个人品牌效应相关[8]。这些特征是直播能够在诸多营销方式中立足与发展的关键所在，即它具有差异化优势。在营销沟通中，直播营销方式作为联结企业与消费者的渠道，能否把自身优势转化为竞争优势，除了直播企业(或平台)和直播人员的努力外，还需要洞察消费者感知。也就是说，在品牌信息沟通中，需要把品牌识别(由直播企业(或平台)塑造)与品牌形象(消费者感知)对接。直播营销方式的市场发展空间取决于消费者的总体感知和评价。

根据直播营销方式上述特点，以及综合现有直播研究文献的观点和结论，为了观测消费者对直播营销方式的感知，笔者选择直播带货为研究对象，围绕影视明星在这种营销方式中的作用，依据市场营销4Ps(产品、价格、渠道、促销)理论，设计了以下10个主要问题项，如表1所示。

表1 直播带货问卷调查主要问题项

在表1中，问题项1表示观测消费者对直播带货的总体态度；问题项2表示观测直播带货的“产品”效果；问题项3表示观测“价格”效果；问题项4表示观测“渠道”效果；问题项5、6、7表示观测相关“促销”效果；问题项9、10表示对直播带货的作用和发展前景做出判断。

除了这些问题项外，本次调查还涉及对被试人口统计信息以及与直播带货相关的其他问题的观测。所有被试均为在校大学生，来自不同专业和年级，在学习与直播带货相关的专业课程时，他们通过“问卷星”进行问卷填写。本次调查活动在2021年10月进行，历时两周完成，共回收有效问卷225份。所有被试对于直播带货的概念和实际运作模式都比较清楚，他们能够准确回答问卷中的问题。

调查结果表明，所有被试对线上购物的平均支持率为4.04(5点量表)，对影视明星的平均关注度为3.28，表明他们对直播带货的“线上互动”和“明星效应”有直接或间接地了解和掌握。在回答问卷附加的4个问题时，关于“您最喜欢的直播带货平台”，被试大多选择“淘宝”“抖音”和“京东”；关于“您最喜欢的直播带货影视明星”，被试选择的明星比较分散，没有特别突出者；关于“您最喜欢的直播带货品牌产品”，被试大多选择手机、服装、零食、化妆品等品牌，这与他们的日常消费需求高度吻合；关于“您最喜欢的直播带货产品类别”，回答也多集中在电子产品、化妆品、食品、服装等产品类别。

3 主要问题项的数据分析

问题项1表示“您对影视明星直播带货的态度”的调查结果为：“支持”占43.11%；“反对”占8%；“不好说”占48.89%。虽然有相当比例的被试支持影视明星从事这项工作，但是反对和持中立态度的比例超过半数。这表明直播带货可能需要一定的专业技能，需要专业化人员从事这项工作，而不是仅有公众影响力就能胜任。影视明星从事直播带货，他们或许更需要在自身品牌识别与消费者对其品牌形象感知之间找到平衡点。其他问题项的调查结果如表2所示。

表2 主要问题项的数据调查结果

续表

从表2计算结果来看，在产品方面，问题2观测均值略高于3，说明直播带货虽有一定可选产品范围，但对这一问题的赞同度并不高；在价格方面，问题3观测均值为3.72，表明直播营销方式的价格更有竞争力；在促销方面，直播带货的目标市场针对性、互动性和娱乐性得到高度认可，但是相对于普通电视广告，影视明星直播带货营销方式在产品质量上并没有更高的保证，甚至认可度较低，相应地，直播带货的明星效应和粉丝规模也只是得到一定程度的认可，并没有获得高度赞同。从4PS的总体情况分析，直播带货作为促销方式的特征更加突出，且具有一定的价格优势，而在产品和渠道方面，其优势并不明显。最后，关于直播带货的发展方向和前景，被试持积极乐观态度的比例较高。这表明作为一种新型营销方式，直播带货的未来发展潜力和空间较大。

4 基本结论与管理启示

文章以大学生群体为样本对直播带货的消费者感知开展研究，从定量角度分析了直播营销方式相对于传统营销方式的优点。研究结果表明，直播营销方式在价格上具有竞争力，在促销上具有交互性和体验性优势。但是，与电视广告等传统促销方式相比，直播营销方式的“明星效应”与产品质量保证并不呈现高度一致性。这可能意味着，目前市场所观察到的“明星效应”仅是直播营销方式“头部效应”的极端反映，并不代表大多数社会公众人物如影视明星都能够取得直播营销的良好业绩；相反，正是由于特定市场消费者人群数量庞大，才使个别直播人员的“明星效应”过于显著，进而导致社会人群的普遍效仿。

文章所选取样本在数量、结构上的局限性，一定程度上影响了研究结论的可推广性。关于直播营销方式的研究，未来可能还需要纳入更多变量，增强样本在人口、教育、收入、职业等方面的多样性和代表性。现阶段，虽然人们对直播营销方式的认识还未形成一致看法，但是作为先进营销方式的接触者和网络营销技术的应用者，大学生群体对直播营销方式发展前景所持的谨慎乐观态度，具有一定指向性。这说明在对待直播营销方式的态度上，有关部门应当以鼓励其发展为主基调，但在市场监管上相关法律法规也要及时跟进。