基于SWOT-QSPM模型的乡村文旅发展战略研究——以运城市为例

孙 宾， 武彦婷

(运城学院 政法系， 山西 运城 044000)

2018年1月2日出台的《中共中央国务院关于实施乡村振兴战略的意见》的“一号文件”中提出：加快推进全国乡村旅游重点村建设，促进乡村文化和旅游产业提质升级。《中共中央关于制定国民经济和社会发展第十四个五年规划和二〇三五远景目标的建议》中提出，推动文化和旅游融合发展。这两个纲领性文件为新发展阶段乡村文化旅游发展提供重要指导。2018年1月1日，新修订的《山西省旅游条例》明确提出：要把文化旅游业培育成战略支柱产业，加快建设富有特色和魅力的文化旅游强省。乡村振兴战略、黄河流域生态保护和高质量发展等国家战略、山西省委省政府高度重视文化旅游业的发展以及运城市创建知名旅游强市的战略目标，多重机遇在具有厚重历史文化底色的运城汇聚，给运城市乡村文化旅游发展带来弥足珍贵的战略机遇。

运城地处黄河中游节点，蕴含着悠久的河东文化和黄河文化元素，具有厚重的历史文化底色和深厚的文化根基，发展乡村文化旅游资源具有得天独厚的天然优势。近年来，运城市乡村文化旅游取得长足发展，乡村文旅产业在助力精准扶贫和发展乡村经济方面作出重要贡献。但是运城市乡村文化旅游的发展现状与高质量发展的要求仍有很大差距，乡村文化旅游与文化旅游强市建设仍有较大差距，乡村文化旅游发展与全面推进乡村振兴仍有较大差距，目前面临着厚重的河东乡土文化底色挖掘不够与亮色展示不够、文旅融合度不高等问题，难以满足新时代旅游消费群体的高质量需求，难以为知名旅游强市提供乡村产业振兴根基。因此，为了促进运城市乡村文化旅游高质量发展，对运城市乡村文化旅游业所处的内外部环境影响因素进行全方位的分析就显得十分紧迫。

1 研究方法：SWOT-QSPM模型

20世纪70年代，SWOT被视战略管理研究和战略选择的主要模型，主要包括基本的概念、阐释和决策模型[1]。SWOT分析模型也被学者称之为态势分析模型，主要分析战略目标对象的内外部因素，即优势S(strengths)、劣W(weaknesses)、机会O(opportunities)、威胁T(threats)4项要素分析[2]。1971年Andrews[3]最早提出SWOT分析框架，主要包括4类战略：优势-机遇、劣势-机遇、优势-威胁和劣势-威胁。Weihrich[4]对其进行完善。目前SWOT矩阵已经被广泛应用于战略目标对象的内外部环境分析以及战略选择。但是该方法主要依赖主观性判断，没有与定量分析结合，因此必须选用定量方法进一步制定目标对象的战略选择。定量战略计划矩阵(quantitative strategic planning matrix，QSPM)[5]，用量化评估优势、劣势、机会和威胁组成的不同战略的竞争力和吸引力，便于战略决策者做出最优战略选择。QSPM通常情况下是作为前一阶段评价因素的补充方法，主要是根据EFE矩阵、IFE矩阵和SWOT矩阵制定的各种战略逐一评分，评分结果揭示各类备选战略的优先性。因此，运城市乡村文化旅游高质量发展的战略选择是将SWOT分析法与QSPM联合起来用，以确定SWOT矩阵中所获得发展战略的最优备选方案。

建立运城市乡村文化旅游高质量发展的QSPM，主要分为5个步骤，具体如下：第1步，根据从IFE矩阵和EFE矩阵中的信息，在QSPM的左二列中分析出运城市乡村文化旅游高质量发展的内部优势资源、关键外部机遇与挑战因素及其权重；第2步，根据运城市乡村文化旅游高质量发展的SWOT矩阵得出的备选战略，将这些备选战略置于QSPM模型表格的顶端横行中；第3步，数值表示战略的吸引力分数(attractiveness scores,AS)，战略吸引力分数用专家打分法表示各因素对每个模式的相对吸引力。吸引力的评分范围及标准是：1～4分别表示吸引力的程度，具体为没有吸引力(1分)、一定吸引力(2分)、相当吸引力(3分)和很有吸引力(4分)；第4步，计算吸引力总分(total attractiveness scores,TAS)，吸引力总分TAS等于将运城市乡村文化旅游高质量发展的内部优势资源、外部发展机遇与挑战的影响因素权重乘以吸引力分数，吸引力总分高低代表战略吸引力的强度；第5步，计算吸引力总分和(sum total attractiveness scores,STAS)，表明战略选择的结果，组合吸引力计算排名的结果。

2 运城市乡村文化旅游高质量发展的影响因素分析

2.1 运城市乡村文化旅游高质量发展的外部影响因素EFE矩阵

外部因素评价矩阵(external factor evaluation matrix)即EFE矩阵，指对目标对象的外部环境分析的一种研究工具。运城市乡村文化旅游高质量发展的EFE矩阵主要是从机遇和威胁两个方面归纳出影响运城市乡村文化旅游高质量发展的关键因素。主要包括4个步骤：第1步，归纳出运城市乡村文化旅游高质量发展的影响因素，邀请文化旅游方面的学者、运城市文化旅游局的负责人、乡村文化旅游的资深从业人员等组成的60人专家组，对外部影响因素进行评价筛选，确认运城市乡村文化旅游高质量发展的14个外部关键因素；第2步，赋予运城市乡村文化旅游高质量发展的外部因素权重，数值范围在0(不重要)～1(非常重要)之间，通过专家组集体讨论确定权重，所有外部关键因素总和必须等于1；第3步，专家组对运城市乡村文化旅游高质量发展的外部关键因素进行评分，评分的依据是运城市乡村文化旅游发展的现状对关键因素的有效反应程度，评分范围1～4，1代表反应很差，2代表反应平均水平，3代表反应较好，4代表反应很好；第4步，用每个关键因素的权重乘以评分，即得到每个因素的加权分数，将所有外部关键因素的加权分数相加，以得到总加权分数。需要注意的是无论运城市乡村文化旅游高质量发展的EFE矩阵包括多少关键因素，总加权分数范围必须是1～4，平均分为2.5，高于2.5则说明运城市乡村文化旅游高质量发展对外部影响因素能做出反应，关键因素数量不影响总加权分数的范围，权重总和永远等于1[6]。

根据运城市乡村文化旅游高质量发展的EFE矩阵的研究方法步骤，外部评价计算出运城市乡村文化旅游高质量发展的外部机遇关键因素加权分数为1.50，外部威胁关键影响因素加权分数之和为1.23，外部关键影响因素总加权分数为2.73(表1)，这表明运城市乡村文化旅游高质量发展面临的外部机遇大于威胁，但是仅仅略高于平均分。因此运城市乡村文化旅游高质量发展过程中需要牢牢抓住外部机遇，深一步深耕乡村文化旅游市场，推动运城市乡村文化旅游高质量发展。

表1 运城市乡村文化旅游高质量发展的EFE矩阵

2.2 运城市乡村文化旅游高质量发展的IFE矩阵

运城市乡村文化旅游高质量发展IFE矩阵分析是指通过对运城市乡村文化旅游自身发展的优势关键因素和劣势关键因素进行评价，主要涉及运城市独特丰富的资源禀赋、城市定位目标、政策支持、乡村文化旅游发展的基础设施、管理水平和宣传力度等内部优势和劣势因素逐一评价分析筛选，邀请文化旅游方面的学者、运城市文化旅游局的负责人、乡村文化旅游的资深从业人员等60人的专家组邀对影响运城市乡村旅游高质量发展的内部环境因素进行筛选，最终专家组集中讨论确定16个内部关键因素，并赋予优势关键因素和劣势关键因素权重，通过权重与对应的分数相乘得到每一个关键因素的加权分数，并将其相加得到内部优势关键因素加权分数之和1.53，外部关键因素加权分数之和为1.28，运城市乡村文化旅游高质量发展的内部环境影响因素总加权分数为2.81(表2)。

通过对表2进行分析可以得出，运城市乡村文化旅游发展的内部优势大于劣势，因此要坚定运城市乡村文化旅游高质量发展的目标，积极克服运城市乡村文化旅游高质量发展的内部劣势，充分利用乡村文化旅游发展独特的自身优势，确保运城市乡村文化旅游高质量发展行稳致远。

表2 运城市乡村文化旅游高质量发展的IFE矩阵

3 运城市乡村文化旅游高质量发展的SWOT-QSPM模型分析

通过对运城市乡村文化旅游高质量发展的SWOT分析(表3)，把运城市乡村文化旅游发展的内外部环境关键因素形成机遇(opportunities)、威胁(threats)、优势(strengths)、劣势(weaknesses)4个方面的情况综合起来[7]，结合专家组的意见归纳出运城市乡村文化旅游高质量发展的各种可行战略集合，并尽可能地找出各种可行的战略集合(表4)。具体为：优势-机遇战略(简称SO战略)、弱点-机会战略(简称WO战略)、优势-威胁(简称ST战略)和弱点-威胁(简称为ST)(表4)，QSPM 模型的输入信息包括因素评价结果和备选战略集合。

表3 运城市乡村文化旅游高质量发展战略的SWOT分析

表4 运城市乡村文化旅游高质量发展的SWOT矩阵

从表5可知，根据运城市乡村文化旅游发展战略选择的QSPM模型矩阵分析计算，在所提供的4种备选战略中，SO战略吸引力最高，总分为6.58分，表示该战略最有吸引力，SY战略和WO战略得分为5.80分和4.98分，WT战略得分最小，得分为4.35分，因而吸引力最小。

表5 运城市乡村文化旅游发展战略选择的QSPM矩阵

因此，运城市乡村文化旅游发展的战略选择应采取SO战略为主，ST战略和WO战略相结合为辅，WT战略为补充的组合选择。

4 运城市乡村文化旅游高质量发展的对策建议

运城市乡村文化旅游高质量发展必须抓住全面实施乡村振兴战略、黄河流域生态保护和高质量发展战略以及文旅融合发展的多重战略机遇。完整准确全面贯彻新发展理念，推动乡村文化旅游供给侧结构性改革。将运城丰富厚重的历史文化底色与时代元素相结合，强化文旅融合的科技支撑，用现代的方式创新呈现历史文化元素，形成“破圈效应”。聚合城乡历史文化景点，打造中华五千年传统文化为核心的乡村历史文化热线，塑造具有“运城记忆”乡村文化旅游品牌。创新宣传方式，完善乡村基础设施建设，优化乡村文化旅游环境，提升乡村特色文化的知名度和影响力，助推乡村全面振兴。

4.1 抢抓文旅融合的战略机遇，打造乡村文化旅游发展新业态

文化和旅游产业融合发展是党中央新时期回应人民旅游消费新需求而做出的一项重大战略决策，充分利用国家关于文化强国建设、文旅融合、乡村振兴、黄河流域生态保护和高质量发展等战略聚合效应，抓住山西省重点支持“以关帝庙为核心的文化产业集群”的政策机遇，深耕关公文化、黄河文化、河东文化等厚重的文旅资源，强化文旅融合的科技支撑能力，创新文化传承保护新模式，用智慧手段推动文化旅游工作各领域、多方位、全链条深度融合，努力培育利益驱动、需求导向和科技支撑的全产业链文旅融合新模式。

4.2 深挖运城历史文化资源，打造“运城记忆”的乡村文旅品牌

充分利用厚重的历史文化资源，将运城历史文化的底色转化成具有运城标识的亮色。挖掘华夏农耕文明发祥地、农业大市等优势，着力发展现代田园综合体的观光农业、休闲农业和创意农业，整合运城古村古镇的文化旅游资源、民俗文化特色工艺品等文旅复合型产品，在传承保护的基础上加以创新开发，提升旅游产品的文化品位，整合历史文化元素、自然风貌元素、现代农业元素，打造一批既有“乡土味”，又有“文化味”“休闲味”的乡村文化旅游产品，建设具有地域特色、乡愁特色、历史特色、体验特色的乡村文化旅游品牌。

4.3 加强文旅融合供给侧结构性改革，提升公共文化服务水平

文化和旅游产业的融合是一项系统性工程，文旅融合的深度与广度离不开政府的重视和支持[8]。供给要素是乡村文化旅游融合发展的核心和重点，要发挥政策引导作用和市场主体作用，通过供给侧结构性改革，建设具有运城标识的乡村旅游公共服务体系。公共服务是发展乡村文化旅游的重要组成部分，也是体现共建共享的主要内容。要进一步健全乡村文化旅游公共服务体系，抓好乡村休闲文化体系建设、文化旅游配套工程建设，确保乡村文化旅游景区各类公共设施设置齐全，运行有效。加强农村公共文化基础设施建设，加快建设农村综合文化服务中心。健全公共文化服务供给机制，大力保护、传承和发展运城优秀的传统民俗文化，举办多样化的群众性文体活动，推动文旅资源向特色乡村倾斜。健全文旅融合统筹协调机制，提高公共服务水平，落实“宜融则融、能融尽融”的总体思路。