短视频在阅读推广中传播力研究——以抖音等平台头部账号为例

文/杭州市上城区图书馆 蒋颖

随着移动信息传播技术发展进入5G时代，短视频已经逐渐发展成为移动互联网中信息内容传播有效的表现方式之一。随着当前我国移动智能端的快速普及，在全媒体发展大时代背景下，基于抖音、快手、秒拍、VUE等短视频平台迅猛发展，每日活跃度超过6亿，仅次于facebook、微信、Youtube等互联网巨头。短视频已超越文字，成为读者在网上获取信息的渠道之一。近年来，新冠肺炎疫情肆虐，公共图书馆线下服务空间处于停止状态，全国各地公共图书馆、高校图书馆积极利用抖音号发布视频，利用短视频方式推广阅读服务，在读者不能实地到访图书馆场馆空间内体验服务时，仍能与读者保持紧密联系。短视频为图书馆阅读推广及传播力打造奠定了基础，目前相关的研究主要集中于短视频在阅读推广中的运用现状和数据分析。王翎子、张志强在“情境”视角下对图书短视频发展业态进行探析。官凤婷在“使用与满足”理论视角下探究高校图书馆移动短视频服务机制构建。单骅、洪烁以官方抖音号“大咖来了”为例，探究了公共图书馆阅读服务推广新方式；曾一昕、张齐婕从平台建设角度与短视频内容分析探讨了短视频在图书馆的应用；任运月、李桂华从阅读推广的角度阐释了短视频的营销策略；张文亮、刘培旺从平台数据分析的角度探讨图书馆短视频推广现状和存在的问题。目前较少有对短视频在阅读推广中传播力的研究，文章拟对短视频的技巧打造及传播力开展分析，消除大众对图书馆的刻板印象，希望能为图书馆提供一种短视频应用推广思路。

一、短视频自身特点为图书馆提供有效传播

（一）算法是内容输出和图书馆读者间的桥梁。以抖音APP上关注度较高的国家图书馆为例，2019年策划的“好书推荐官”活动，鲜明体现了短视频的时尚性和娱乐性特点。与此同时，也有个别中小型图书馆针对自身要求和读者特点，进行了别具特色的宣传活动。抖音等短视频平台“懒人式”的交互设计极大地提升用户的交互属性，而抖音的推荐算法让用户的主要注意力转移到了产品头部和推荐的精品内容上，中心化进一步走向深入。与之相反的是，快手平台的自动推荐，呈现三个不同功能模块的互动布局方式，按照“瀑布流”顺序进行互动布局。快手平台也因为它的同城功能受到广泛关注和频繁使用，在社交属性上更胜一筹，而不仅仅是一个娱乐型视频应用。抖音、快手的算法都具备去中心化特点。在一个具有多个节点的网络体系中，每个节点均具有很强的自治性。各个节点之间可以进行自由连接，形成了新的互联网连接单元。任何一个节点可以发展成为中心，但不具备强制的中央控制功能。节点之间的影响可以通过互联网来形成一种非线性的因果关系。这种开放、扁平、平等的制度现象或结构称为分权。它的基本类型和推荐机制为每段短视频都分配了一定的流量。抖音的双重选择和推荐算法，起初会给短视频分配 1～200的流量，后续根据短视频内容的观看程度，播放流量从第一个流量池进入第二个流量池，即500～1000。建立图书馆抖音号可以一个大号带几个小号编排矩阵有效积攒流量，还可利用图书馆现有的全媒体资源如微信、微博、今日头条等对抖音号进行互动导流，进一步提高读者的使用黏性，实现“千人千面、人人不同”的目的。

（二）图书馆利用短视频作为媒介提供嵌入式服务。后疫情时代，各大图书馆积极开拓线上服务模式，如上海图书馆每个周末都会以短视频直播方式推荐VR图书，用户可采取直播连麦互动、礼物互动、点赞互动、弹幕互动等手段与荐书主播零延迟沟通，实现流量转换。

（三）短视频传播力消除读者对图书馆的固有印象。前些年，社会上有种图书馆存在必要性的论调，部分读者对图书馆仍留存刻板印象，认为图书馆仅是借书还书的场所，并未完全了解图书馆尤其是公共图书馆的功能。基于此，图书馆更应扩大自身影响力和传播力，通过短视频的方式告诉读者如今的图书馆已成为文化交流、休闲娱乐的第三文化空间。动画型推广视频尤其受到未成年人和年轻读者的喜爱，情景短剧的形式是非常适合短视频传播的，情景短剧的内容设置了一定的故事情节，传播更具感染力。

二、图书馆短视频内容打造路径与技巧

（一）捕捉读者注意力。在流量为主的时代，视频成为超级入口，在不断“刷屏”中吸取了用户的注意力。在用户注意力集中于传统媒体时，调研读者需求，将用户关注转为持续动能：用户对于视频的偏好类型，突出图书馆的“知识分享型”媒介作用，例如国家图书馆抖音号“国图公开课”，邀请作家名人，开设专题读书推荐，介绍分享畅销读物《三体》；上海图书馆以“阅读日历”的形式每日推荐一本好书，“观之讲堂”馆员荐书，由上海图书馆资深馆员分享推荐图书。获取读者的注意力是吸引关注图书馆的第一步。

（二）运用“PGC+UGC”用户生产内容。强化用户参与度为着力点打造，借助短视频发起话题，聚合内容，如京东图书将秋季开学季作为营销重要节点，在抖音上开展各类荐书挑战赛，在樊登等网络红人带动下引发百万名用户参与。读者（用户）生产内容与创作结合，改变了以往图书馆作为主体传播者的地位，让读者（用户）参与短视频内容中，赋予读者表达需求。在内容高效和客户数量迅猛增长后，短视频内容的质量大仗“短兵相接”。使用MCN培育机构是一种多渠道网络的产品格局，这种模式将不同的类型和内容的 PGC（即企业专门生产的内容）融入其中，在社会资本的有力支撑下，保证了优质内容的不断输出，从而最终达到阅读推广的稳定和持续。MCN扩张了短视频的传播力和影响力，形成规模的集聚效应，公共图书馆和高校图书馆在经费允许的情况下，可适当考虑MCN机构对短视频的培育和运作。

（三）合理推荐机制打造爆款视频。2021年世界读书日期间，抖音发布#到图书馆#去话题，创造了21.4亿次的播放量。打造短视频话题发布，是引导用户主动阅读，让用户成为图书馆粉丝，线上互动回流的服务方式占领用户群体。参与者可拍摄去图书馆打卡、展现图书场馆的视频并发布，与图书馆保持密切互动。打造“爆款”视频五步走：第一步，视频上线后，邀请列表好友，完成点赞、评论、转发。第二步，标题要引起用户注意。比如“看书看到掉头发；最后一秒别看，太……”，添加引导性的点赞评论。第三步，短视频内容可结合时事热点。2020疫情肆虐期间，读者需要疫情防控相关的知识，不少图书馆在此期间推出疫情实时报、防控防疫小视频以获取读者关注。第四步，评论和私信。通过粉丝的评论和私信，拓展出忠诚的粉丝。爆款视频，相对来说曝光率都不错，会引来很多的互动性，容易引起读者的情感共鸣。第五步，数据分析。研究爆款视频的点赞率。抖音平台短视频最佳发布时间为12点、18点、22点左右。“爆款视频”具有关联效应：读者（用户）会去翻看账号中其他作品，某些作品在投放之初并没有获得较多流量，而在用户不断回看以前的短视频后增加了曝光度，甚至“炒火了”视频，如抖音上的“阿牛哥”，2019年的唱歌短视频在2020年末迅速走红。而短视频在内容制作上遇到的最大难题是如何保持优质作品输出的能力。营销推广与内容素质有相辅相成的关系，通常可采用内容制作的激励机制来鼓励创作者。

（四）找到短视频传播的KOL。KOL（key opinion leader）在用户群体中拥有较强的影响力和话语权。将KOL身上的知名度转嫁到图书馆的视频中来，关注KOL的粉丝自然会转化为图书馆的粉丝。如浙江图书馆官方抖音号中的“大咖来了”几则爆款视频，形式上大体相似，制作内容思路为大咖讲座的精彩片段截取半分钟到一分钟，封面配以卡通表情包、关键字，提炼出讲座的最精髓的内容分享给读者，充分发挥专家学者、网络红人对于图书馆品牌塑造的作用，增强读者对图书馆品牌的认同，从而提高读者的关注度，这要求参与制作的前期、后期人员有相当高的文字提炼和视频展示能力，普通图书馆由于人员和经费的缺乏，并不能达到如此专业的水平。戴建业教授的谈《赠汪伦》点赞数达5712个，评论数达216个，转发数达314。张文宏教授的疫情时事热点点赞数达15.9万个，评论数达3300个。

2020年，“浙江图书馆—擼書記”抖音号粉丝画像男性占60.73%，女性占39.27%。2021年，“大咖来了”和“擼書記”账号合并之后，充分展示了“内容驱动、数据赋能、场景匹配”短视频“三位一体”营销结合，提升了图书馆在传播上的效果。掌阅读书的视频内容风格统一，由温柔甜美的女主持人朗读书中片段，或是精心撰写的解读文章，每个视频评论中较多关于该图书的讨论，留住了热爱阅读的读者（用户）群体，提高了用户黏性。主播都以清新自然、温柔智慧的形象深受读者喜爱。掌阅读书的短视频由编导团队负责，精细化运营。文案关乎整个视频的质量。优质的文案由书中的内容拆解重组，再编辑成视听语言的方式呈现给用户，每个视频都是一部几百字的内容，需要团队整体上具备较高的艺术文学素养。掌阅读书的一条“爆款”视频《自私的基因》进行了讲解，播放次数已经达到1000万，点赞人数已经超过36万，仅这单条视频带来了近20万的粉丝。短视频的精细化运营：同一条视频在不同平台上的运营也有差异。掌阅远山邀请各类作家开展专访，掌阅读书目前已形成“讲书人”出镜讲书模式。掌阅短视频账号矩阵之间，每个号都有自身清晰的定位和受众，不同账号之间的读者（用户）也可进行转化。掌阅视频矩阵的打造值得图书馆学习借鉴。

短视频精细化运营流程图：

三、图书馆阅读推广依靠短视频增强传播力

（一）树立融合传播理念，打造知识共享中心。短视频用户会有很强的从众心理。随着短小、简洁的传播方式的兴起，抖音不断上扬的“沉浸式体验”给图书馆阅读推广带来了丰富的创作平台。而图书馆作为知识普及的场所，更适合通过线上视频平台结合图书进行阅读推广。

（二）流量导引，集聚图书馆粉丝。通过抖音平台建立读者粉丝群，养成读者观看习惯，短视频平台根据用户的兴趣、偏好，并结合用户过去视频观看记录和观看习惯进行更加个性化的推荐。在快手平台，用户可以使用微博或者微信公众号进行登录，通过滤式推荐的系统，在平台上推荐好友们已经看过、点赞和批评了观看过的影片和视频。图书馆可借鉴博物馆等场馆利用抖音平台的形式发起阅读推广活动：2020年，抖音发起“在家云游博物馆”活动，联合全国八家博物馆，通过视频直播形式让用户在线浏览国家博物馆等几大博物馆的藏品，引起较好反响。目前，社群运营做得比较好的有“十点读书”、罗辑思维等以售卖图书为主培养读者的抖音号和APP。微信读书APP中的“小圈子”以不同标签来命名各个社群，读者可以根据自身需求，加入相应圈子，加入后可以发帖子，与书友开展社交，也可利用微信群、豆瓣小组来开展分享活动，普及阅读推广。

（三）图书馆品牌塑造，提高用户黏性。短视频广泛化的传播效果，可作为图书馆融合内容传播渠道中的重要一环，即是为了打破其相对严肃的刻板印象，推出一系列以融合形式为主的内容类型产品，运用各种情绪传播手段进行宣传，激发受众的意识和情绪共鸣，重塑具有一定温度的媒介形象，可以持续提升社会舆论的引导能力，摒弃了图书馆给人的严肃、刻板印象，通过短视频及社交媒体的应用，从而提高用户黏性，尤其是提高年轻读者的接受度。

四、存在的问题

（一）短视频内容同质化。同质化有两方面：一是短视频平台间的同质化趋势，平台间竞争流量，如西瓜视频与梨视频形成竞争，VUE与小影、美拍形成竞争。二是短视频内容同质化，一旦出现“爆款视频”，大家都争相模仿，生搬硬套现象严重，出现盲目蹭热点、扎堆推荐图书等问题，原创性不足。图书馆利用抖音等短视频平台进行阅读推广，并非走向内容低俗化。

（二）视频制作水平欠缺。图书推荐类的短视频属于二次创作，需对图书的内容进行拆解。部分短视频有断章取义之嫌，逻辑混乱。短视频在做阅读推广时，从文学到影像的过程中，弊端是无法用较长的时间阐释更多的内容，创作中难免为了流量，无法全部展示出文字的精髓，出现词不达意的问题，图书馆抖音号只有在不断经营和实践中，进一步研究和解决这些问题，才能真正实现短视频为图书馆带来最大传播效益。