多边平台理论视角下在线医疗平台运行机制研究

吴沛雯， 关 欣

(1.中国科学院大学 中丹学院， 北京 100049； 2.中国科学院大学 公共政策与管理学院， 北京 100049)

随着互联网信息技术的广泛应用，平台经济作为一种新兴的商业形态迅速发展，带来了巨大的社会和经济效益，逐步改变了传统的企业运营模式。平台依靠其强大的资源整合能力和独特的商业模式，在优化企业经营、推动企业转型升级方面发挥了重要的作用。近年来，随着各类购物平台、社交平台、知识付费平台等的蓬勃发展，平台经济已广泛占据人们的生活。在线医疗平台是典型的平台经济商业模式，从最初的在线挂号逐步深入到线上问诊和治疗等核心环节，在线医疗平台的应用有效地提升了医疗服务效率，一定程度上缓解了医疗资源配置的问题，成为传统医疗模式的重要辅助。尤其是2020年以来在疫情的推动下，互联网医疗行业迎来了巅峰式的增长。2020年中国互联网医疗健康市场规模达到1 961亿元，市场增长率达到46.7%，[1]移动医疗用户规模达到6.61亿人[2]，预计2022年市场规模将超过3 700亿元[3]。在线医疗平台具有典型的多边平台特征。构建了一个医院端、医生端、医药端、患者端等多方参与的开放式平台，这些参与主体通过平台的使用进行交互并创造价值，为患者提供快捷方便、精准专业的医疗服务。从多边平台的视角对在线医疗平台的运行机制进行研究，进而剖析在线医疗平台发展的影响因素，能够为平台的发展建设提出实用性建议。

1 在线医疗平台发展概况

在线医疗平台是医生、患者、医院等平台参与者通过互联网信息技术进行健康信息交互的医疗服务平台，主要包含以网站网页和移动端平台为载体的健康知识科普、健康信息查询、电子健康档案、疾病风险评估、在线问诊、在线用药咨询、远程医疗会诊、医疗产品交易等多种功能[4]。与传统的医疗服务相比，在线医疗平台服务模式集多样化功能于一体，且更具便捷性，受时间和空间的限制小，能够帮助用户在节约时间和经济成本的同时享受到较高质量的医疗服务。目前国内的主流在线医疗平台一般是综合业务类的平台，这类平台占据了很高的互联网医疗市场份额，较具代表性的如微医、好大夫在线、春雨医生、丁香医生等。这些平台各具特色，但其核心业务和服务模式都具有很高的相似性，其主要业务一般包括在线问诊、预约挂号、电子处方、个性化健康管理、健康科普、医药产品售卖等。这些医疗平台积极拓展“线上+线下”服务范围，积极与各类医疗机构合作，不断完善服务功能，释放现有医疗服务能力触达更多用户，逐步形成了系统化、专业化的线上服务模式。但与此同时，在线医疗平台也面临着缺乏监管、信息风险、行业壁垒、技术屏障等问题[5]，需要进一步探索和完善，形成可持续的发展模式。

2 多边平台理论

多边平台理论最早起源于“双边市场”这一概念。2001年，Rochet 等[6]提出“双边市场”，也叫“双边平台”，认为双边市场是指一个或几个允许用户进行交易的平台，通过适当从各方收取费用的方式使双边持续保留在平台上。学者们在后来的研究中发现许多平台的参与主体多于两种，因此称之为“多边平台”，多边平台和双边平台的实质是相同的[7]。Rysman[8]认为双边平台是指两组(或多组)主体通过一定的中介或平台发生交互行为。Andrei[9]提出多边平台为两个或多个客户群体提供直接的互动渠道，使他们进行技术、服务、产品等形式的交易，并由此创造出价值。其主要特征表现为“交叉网络效应”，且任何一个群体参与人数的增加都可能会吸引到其他群体的加入[10]。Parker等[11]认为多边平台是基于外部供应商和客户之间互动与价值创造的一种商业模式，平台为他们的互动行为提供了媒介，并为之设定了运营规则。

多边平台的基本原理在于将两类或更多种类的用户联结起来，使他们成为利益共同体，帮助他们找到彼此，在平台中实现互动、分享和价值的交换，各类主体都可以从交互中获利[7]。这在一定程度上减少了用户间信息不对称的问题，增加了交互的可能性，降低了用户搜索和交易的成本[7]。多边平台的核心交互是平台内部活动最重要的形式，而平台的基本目标就是促进核心交互[12]。平台通过一定的宣传和激励将参与者吸引到平台，促进核心交互的发生，进而创造价值，使参与者互利共赢[11]。

多边平台一般具有以下特征：首先，平台具有公平性和规范性，为其所在生态系统的发展提供公平有序的运作条件；其次，平台具有开放性和共享性，平台的资源开放，信息透明，内容共享，为参与者的交互行为提供开放共享的环境；再者，平台具有多元性与协作性，表现为平台的功能多元，用户群体多元，平台各要素间可相互协作，整合资源，发挥最大化效用[7]。总体而言，多边平台就是构建一个由多个参与主体相互作用的系统，在互联网效应下不断创造价值的商业逻辑。近年来随着平台经济的蓬勃发展，平台理论体系不断得到完善，研究成果显著。

3 多边平台理论视角下在线医疗平台运行机制分析

良好的运行机制是商业化平台持续发展的前提和基础。在线医疗平台作为一种多方参与的、以实现医疗服务价值为目的的多边商业平台，其核心职能是在为用户提供医疗服务的同时，实现“输入-转换-输出”过程的增值，进而满足平台用户的需求，为平台和平台参与者创造经济价值。基于此，以多边平台理论为视角，从平台的参与主体、平台的业务功能和平台的核心3个维度对综合业务类在线医疗平台的运行机制进行分析。

3.1 在线医疗平台的主要参与者

综合业务类在线医疗平台具有多边平台的典型特征，根据平台的业务细分和合作关系，平台的主要参与者包括患者、医生、医疗机构和医药电商4类群体。这4类群体以平台为媒介产生交互行为并创造经济价值。

1)患者。患者是在线医疗平台的主要客户群体，是指具有医疗需求，在平台中寻求医疗知识或医疗服务的平台用户，是平台的主要消费者。这里的患者群体不仅包含已有疾病、在平台中寻求帮助的用户，也包括具有了解医学知识、疾病预防、改善亚健康等需求的用户。研究表明，在线医疗平台中的患者用户需求较多的服务领域包括在线问诊、慢病管理、健康促进以及医疗健康信息服务等[13]。患者在平台中的行为一般包括以下方面：通过平台进行线下诊疗或体检等的预约挂号；购买在线问诊或私人医生等服务，通过文字、语音、图片等形式与医生交流病情，实现疾病诊断或获取治疗建议；通过平台中的医药商城购买医药产品；此外，患者还可以根据自身需求浏览、查询相关的病案经验、医生信息、健康科普、医学知识等，且用户有权利对所购买的服务进行评价。在线医疗平台为满足用户医疗需求提供了极大的便利，基本能够帮助患者实现轻病自诊、自我用药、线上购药等需求，辅助以在线预约、知识传播等功能，极大地改善了用户的就医体验。然而，有研究表明，用户对平台所提供的医疗服务的安全性、服务提供者的权威性、服务过程的交互性缺乏信任，导致在线医疗平台的接受和使用程度仍然较低[13]。

2)医生。医生是在线医疗平台中主要的服务提供者，不仅包括医院医生，还包括一些营养专家、医药专家等具备职业资格的专业医疗人员。医生入驻平台须上传个人信息，通过资质认证和审核后方可为患者提供服务。医生在平台中主要提供在线问诊、健康科普等服务，是平台中最主要的服务提供方。医生可以充分利用碎片时间提供服务，在实现自身价值、增加诊疗经验的同时还能够赚取佣金，增加收入；另一方面，医生也能够通过在线医疗平台对病患实现动态的管理，提高服务效率，积累用户口碑，不仅能够提高用户的信任度和依从度，增强用户黏性，而且对医生的职业发展也有所裨益。因此，医生通常都具有较高的意愿和充分的动机入驻平台提供服务。

3)医疗机构。在线医疗平台通过与实体医疗机构建立合作为用户提供服务，不仅包括实体公立、私立医院，也包括其他健康服务机构例如美容院、专科门诊等。平台为这些实体医疗机构提供挂号、预约的线上窗口，不仅能够方便患者就医，而且也减少了医疗机构的部分工作量，简化了就医流程。同时，医疗机构能够为平台的在线问诊服务项目提供医生资源和信息，带动更多的医生入驻平台。此外，平台还可对各类医疗服务机构的服务内容、服务特色等进行宣传介绍，减少信息不对称，为患者提供更多了解和选择的机会，提高医疗效率。

4)医药电商。平台一般与大型药企或连锁药房合作，以电商形式为用户提供医疗产品售卖服务。由药店或药企提供药源，通过平台在线出售，由物流公司负责配送环节。平台需要对药企或药店的资质、药品的信息等进行严格的审核，对于药品质量和药品流通过程进行严格的把控和监管。用户可自行搜索和购买所需的医疗产品。如需购置处方药，用户可向平台提交医院处方或通过平台医生开具电子处方来购买产品。

3.2 在线医疗平台的主要业务功能分析

综合业务类在线医疗平台的主要功能目前可分为预约挂号、在线问诊、健康管理、医药电商和健康互动5大业务功能(图1)。这些功能由不同的主体提供和实现，最终目的都是为患者用户提供医疗服务。

图1 在线医疗平台的主要业务功能

1)预约挂号。预约挂号是平台与线下医院合作提供的服务，患者如有线下就医需求，可以通过平台看到医院是否有号源、各个医生的接诊时间，选择所需的科室和医生进行网络挂号，不仅使患者就医更加便捷，节省更多时间，而且减轻了医院的工作压力，使就医流程更加简化。具体的使用流程是用户注册成功后选择对应的预约挂号服务模块，搜索意向医院或医生，如果没有，也可根据系统推荐进行选择。患者选择意向的科室或指定的医生，以及特定的就诊时间进行挂号。患者完成挂号或支付预约费用后，平台将向用户发送就诊信息或二维码，用户可在预约时间直接就诊，无须线下排队挂号。除了就诊挂号，平台也提供体检、检查检验等项目的预约。

2)在线问诊。在线问诊是在线医疗平台最核心的业务。平台为医生和患者提供了一个可持续沟通的平台，使双方能够随时交换信息、交流病情。在线问诊的一般模式是用户选择进入在线问诊模块，通过搜索科室、疾病名称或症状获得系统推荐的就诊科室和医生，用户也可以直接搜索并选择特定的医生。选择好医生后，用户对自己的问题进行描述，并支付费用，医生在看到问题后进行回复和解答。医患双方主要通过文字、语音、图片等方式进行交流。大部分平台都对在线问诊功能进行了更为细致的区分，例如快速问诊、急诊、专家会诊等功能，以满足不同用户的特殊需求。在线问诊服务完成后，用户有权利对服务内容和质量进行评价，通过满意度打分、文字评价等形式予以反馈，不仅能激励医生改善服务质量，提升服务水平，还能够帮助其他用户辨别和选择医生。随着在线问诊业务的使用度和接受度广泛提高，人们也对在线问诊服务的内容和质量有了更高的要求。

3)健康管理。在线医疗平台为用户提供个人健康管理功能。用户上传其身体状况相关数据，由平台根据用户上传的数据对用户的健康状态作出评估，并以健康提醒或健康报告的方式反馈给用户。平台还可提供健康计划定制服务，根据用户的健康数据为用户量身定制健康计划。此外，一些平台还能够绑定智能穿戴设备，平台通过智能设备直接获取用户的体格指标，对用户的身体数据进行监测，帮助用户管理自身健康[14]。

4)医药电商。在线医疗平台为用户提供线上购买医疗产品的服务。用户可以根据自身的健康常识和用药需求通过平台在线购买非处方药，也可以上传线下处方或通过在线问诊开出电子处方来购买药品。在线医疗平台中的线上购药模块运营相对成熟，用户可以自行选择商家和产品，完成线上支付即可，由商家或平台的药品自营端负责发货配送。对于一些常见病和病情稳定的慢性病复诊患者，部分平台提供专门的药师咨询，为用户提供用药指导，比在线问诊服务更具针对性且更为快捷。

5)健康互动。健康互动是在线医疗平台的重要组成部分。健康互动一般分为两个模块。一是医学知识和健康知识科普，由医生或平台官方在平台中发布医学健康知识的科普文章供用户阅读，医生也可通过短视频和在线直播的方式开展知识科普。二是健康论坛，平台开放健康讨论小组、经验交流小组等论坛。健康论坛是在线医疗平台中相对开放且自由的模块，患者和医生均可以加入，用户可在论坛中发表疾病相关的问题和咨询，也可以参与讨论和分享，医生可以在论坛中为患者解答问题，传递知识经验等。

3.3 在线医疗平台的核心交互

多边平台的基本目标是促进核心交互，核心交互的基本结构如下[12]：

参与者+价值单元+过滤器→核心交互。

在商业化多边平台中，核心交互的参与者指的是创造核心价值的主要生产者和使用服务的消费者[12]。例如综合类在线医疗平台的核心业务是在线问诊服务，在线问诊服务的参与者即为医生和患者；价值单元指的是参与者之间价值交换的内容，平台参与者创造价值单元的开始就是核心交互的开端，在在线医疗平台中即体现为医生为患者提供的问诊和咨询等服务；过滤器则是以网络平台为载体的工具，为参与者提供价值单元的展现、应用与交互的功能。核心交互是多边平台存在与发展的根本，平台必须维持有价值的核心交互，才能不断吸引平台参与者的使用，保证平台的持续运作。生产者与消费者间的合理匹配和互利共赢是平台维持有价值的核心交互的基本条件。据此，在线医疗平台的核心交互的基本结构如图2所示。

图2 在线医疗平台核心交互的基本结构

在在线医疗平台的核心交互中，医生是医疗服务的生产者，患者是医疗服务的消费者，在线咨询问诊服务的过程和内容是核心交互的价值单元。医生和患者以在线医疗平台软件为媒介进行价值交互。医生和患者对于问诊服务的参与意愿和参与程度决定着在线医疗平台核心交互的规模和效率。

计划行为理论认为，行为通过行为态度、主观规范，以及知觉行为控制3个因素影响着个体的行为意愿和行为的产生[14]。其中，行为态度是指个体对某一行为的内在反映或关联；主观规范是指个体采取某行为时外部环境的影响；知觉行为控制指的是个体对于行为特征的感知[15]。该理论对于预测个体行为意图，以及了解个体行为的自我效能提供了一个解释框架。根据计划行为理论，设计了以医生和患者为主体的在线医疗平台核心交互影响因素的分析框架，如图3所示。

图3 在线医疗平台核心交互影响因素的分析框架

1) 医生提供问诊服务的行为态度因素。行为态度因素是指个体对于特定情境下某种特定行为的正面或负面的感知态度，是个体对行为的预期评价。在在线医疗平台中，医生对其服务行为的正面评价会产生积极的行为态度，负面评价则会产生消极的行为态度。对医生而言，在平台中提供问诊服务，不仅能够实现经济价值，也是医生社会价值与自我价值的实现过程。经济价值是指医生通过在线问诊服务获取经济报酬，增加自身收入。社会价值是指医生通过在线问诊服务为公众提供医疗帮助、获取他人认可与支持，并提升自身形象与口碑。个人价值则是指医生通过为他人提供在线问诊服务而获得自我责任感和价值感的满足，同时能够丰富自身医疗经验，提升专业素养。医生对于线医疗服务的社会、经济、个人价值的认知，是影响医生行为态度的重要因素。

2)医生提供问诊服务的主观规范因素。主观规范指的是行为主体在决策时受到外部环境或社会压力的影响，一般是指一些重要的机构、组织、团体或个人对个体决策行为所产生的影响[16]。在线医疗平台中，医生行为的主观规范因素主要是指其所在的工作单位、上级领导、同事，以及患者等对医生在线问诊服务的感知与使用情况。如果医生所在的医院与在线医疗平台有入驻合作关系，或者周边领导、同事对在线医疗的使用率高，反馈较好，则可以带动医生入驻和使用平台。患者对于平台服务的支持与认可也能够提高医生对平台的认可和使用率。总体而言，周边环境对在线医疗的认可与使用程度越高，医生对在线医疗平台的主观规范的感知就越强烈。

3)医生提供问诊服务的知觉行为控制因素。知觉行为控制是指行为个体对达成某项行为的难易程度的感知，知觉行为控制的能力越强，表示执行该行为的可控性更高，实现行为的可能性越大[14]。医生对于提供在线问诊服务难易程度的感知主要与医生对其自我效能的认知、对患者问诊行为的态度与感受，以及对平台可用性和易用性的感知3个方面的因素有关。

医生对其自我效能的认知：自我效能是指个体对自身能够执行某项行为的能力知觉[17]，具体而言，指的是医生对自身知识与能力的认知。医生的自我效能越高，则更可能具备较高的自信和更好的专业能力来为患者提供服务。在线问诊为远程医疗，比线下医疗的诊断难度大，精准度更低，对医生而言，不仅需要具备足够的专业知识和专业素养，也需要具备足够的经验与能力来适应远程医疗模式的特点。

医生对患者问诊行为的感受：在在线医疗平台中，在线问诊服务首先由患者发起，医患交互贯穿于问诊行为的整个过程。在服务过程中，患者的个人素养、情感态度、表达方式、所提供的信息量和信息准确度都会影响到医生的判断。患者表达方式、表达内容的质量和效率对医生的服务态度和服务效率具有明显的影响作用。在诊后阶段，患者的服务质量评价对医生的后续工作也会产生一定影响。

医生对平台可用性和易用性的感知：根据IS0-9241-11国际标准的定义，可用性指的是在特定的使用环境下，产品的可用性可以从产品实现特定目标的有效性、效率和满意度3个维度来衡量。有效性是指产品能够实现目标的完整性和准确度，效率是指产品实现目标所需的资源消耗的程度，满意度则是指用户使用产品时的可接受性和舒适性。根据可用性标准，医生对在线医疗平台可用性的感知体现在平台机制是否能够保证医生提供服务时的能够完整和准确地实现其医疗目的，能否以较少的资源消耗，例如时间消耗、精力消耗，最大化地实现医疗目的，以及能否为医生提供舒适的操作和使用环境。根据ISO 9126—2001国际标准，产品的易用性指的是产品的易理解性、易学习性和易操作性。医生对在线医疗平台易用性的感知主要体现在产品的交互设计和界面设计两个层面。交互设计是指平台的服务内容和服务方式，例如医患沟通的渠道、平台的服务提醒机制等，界面设计则是指图标、按键、菜单等是否易懂、是否易找到，操作是否便捷。

4)患者使用问诊服务的行为态度因素。患者使用在线医疗平台的行为态度表现为患者对其平台消费行为的正面或负面的评价，这与患者对在线医疗本身的使用动机和患者使用平台的经验有关。患者使用在线医疗平台的动机一般表现为患者期望通过使用在线医疗服务满足其医疗需求、情感需求和相关信息需求。而患者对过去使用经验的感知与评价，较大程度地影响到患者之后的使用行为。

5)患者使用问诊服务的主观规范因素。患者使用问诊服务的主观规范因素是指对患者较为重要的他人或团体对患者平台使用行为的影响。平台所做的宣传和推广会对患者用户的平台使用行为产生影响，患者周边环境中的个人或群体，例如家人、朋友或同事对于平台的使用与评价也会影响到用户的使用行为。

6)患者使用问诊服务的知觉行为控制因素。患者对自身问诊需求的认知：当用户具有某种医疗或医学信息等需求时，用户会通过使用在线医疗服务来解决问题。一般来说，患者和医生之间存在一定的知识和信息鸿沟，导致平台医患信息不对称的问题较为显著。在这种情况下，患者能够明确自身需求，并完整有效地表达出来，对于医疗问诊的效率有着很大的影响。

患者对医生问诊服务的评价与感知：对于患者用户而言，对医生问诊服务行为的感知体现在医生的问诊服务能否满足患者的消费需求，能否高效地为用户解决问题。患者在明确自身需求的同时，可从在线问诊的服务态度、服务内容、服务效果等方面对问诊服务过程进行评估。

患者对平台可用性和易用性的感知：根据ISO-9241-11和ISO 9126—2001国际标准的定义，平台之于患者的可用性体现在平台医疗服务的效率以及患者对于服务的满意度，平台之于患者的易用性体现在平台软件服务方式的便捷性和舒适性，例如平台界面的设计以及平台操作流程的便捷性和高效性。

4 多边平台视角下在线医疗平台运营建议

近年来，在线医疗平台的发展潜力逐渐显露，市场前景广阔，但是在线医疗的市场竞争也十分激烈，许多平台面临着低参与率、运营模式受限以及平台生态环境不健康等问题。根据多边平台理论对于在线医疗平台运行机制的分析结果，对在线医疗平台的运行提出如下建议。

4.1 构建良好的在线医疗平台生态环境

在线医疗平台的参与者及各个参与者之间的交互共同推动了平台各类业务功能的实现，构成了在线医疗平台的生态环境。构建健康良好的平台生态环境是平台长效运营的基本条件，具体建议如下：

首先，平台应当对平台中的参与者进行清晰的识别和定位，使得平台的各类参与者都能够实现其价值主张，从而保证平台的用户黏性。其次，平台应当建立合理的激励机制，按照交易边际成本、价格弹性、网络效应等原则为平台的服务提供者设定合理的价格机制与奖励机制。另一方面，为消费者提供合理的优惠机制，并适当进行基础服务补贴。第三，平台应当建立完善的服务质量保障机制，建立完善的服务评价体系与投诉反馈机制，保障用户权益。总体而言，平台应致力于创造一个服务者与消费者积极互动的环境，赋予平台参与者使用平台的归属感和舒适感。此外，平台作为在线医疗服务提供的网络媒介，应当坚守数据安全底线和医疗服务质量的管理，加强信息安全与隐私保护方面的相关技术升级，在确保信息安全的同时推进数据的开放与共享，将平台的数据资源优势应用于各类信息产品的开发，提升服务水平。

4.2 实现规模化的有价值的平台核心交互

只有实现在线医疗平台中平台交互的规模化，才能够引发平台产生网络效应，吸引更多平台参与者和消费者。平台的核心交互主体是医生和患者，此外还有其他参与主体医疗机构、医药电商等。从多边平台参与者的角度，提出以下建议：

1)患者用户。在线医疗服务的特殊性使得用户与其他的服务提供者，尤其是与医生之间存在着信息不对称问题，用户常常难以在有限的时间内获得自身需求的满足。患者应当积极主动地在平台中查询与自身健康相关的知识信息，成为知识型用户，一方面可以满足自身的医疗需求，另一方面也可以打破知识壁垒，提高医患沟通的效率。患者在选择服务的过程中也应积极通过平台查询相关的医院、医生信息，实现精准就医。此外，患者作为平台服务的使用者，应当加强对平台功能的了解与学习，对平台医生给予充分信任，提高自身信息素养，更加明确自身医疗和信息需求，积极进行情感交流，从而更好地使用平台功能，提升就医体验。

2)医生。医生作为平台中最主要的服务提供者，在问诊中医生应当充分利用自身的信息优势，及时把握用户的核心需求，提供最符合用户需求的医疗服务、信息服务和科普宣教服务，并充分考虑受众特点，将专业性解答进行通俗化处理。同时，医生应持续提升其专业能力和服务能力，实现线上、线下工作的有效衔接，提高线上诊疗的精准度，积极为患者提供情感价值，这对于加强患者信任，塑造医生口碑也能起到积极的效果。

3)其他参与主体。线下医院和其他医疗机构作为医疗行业的主体，应当加强医疗信息化建设，建设线上、线下一体化的互联网医院，积极与在线医疗平台开展深度合作，共同开发智能导诊、分级诊疗等服务功能，完善互联网医疗服务模式，促进互利共赢。医药企业、药房等需积极通过在线医疗平台拓宽销售渠道，提供优质的医疗产品，加强对于产品质量的监督与管控，保障医药产品的安全和质量，为用户提供质量有保障的医药产品，同时应优化物流管理体系，建构完善的线上线下闭环系统。

4.3 促进在线医疗平台广度与深度的平衡发展

平台发展的广度是指扩大平台的用户使用范围，增加平台参与者。平台应当争取与更多线下医疗机构合作的机会，吸引更多优质的医疗机构和优秀的医生入驻平台，为消费者提供更加优质的服务，同时进一步加强在线医疗平台的普及与推广，增强用户了解与认知。平台发展的深度是指不断深化平台现有的业务功能，精进平台服务，使平台成为用户需求导向型平台，同时不断拓展新的业务功能，提升平台网络效应，使平台发挥更多功能与价值。