亚马逊退货逆向物流运营问题分析

文/李彤

本文通过对亚马逊中国的内部运营现状和外部环境进行调查研究，基于管理学的观点从不同角度对亚马逊现阶段运行中存在的主要问题难点进行研究与分析，并根据这些问题提出相应的优化建议，对企业退货物流的运营状况进行了合理的优化，在一定程度上降低企业的退货物流费用，优化了企业运营模式，对亚马逊企业进一步扩大在中国市场有着借鉴意义。

1.引言

随着电商企业的行业竞争愈演愈烈，不管是国内还是国外，网络购物越来越成为人们日常生活中一项不可或缺的活动。但网购是一件充满随机性的活动，又加上国内不少电商平台支持无理由退换货，不可避免地产生退换货情况，因此逆向物流逐渐成为人们关注的焦点。近年来，电商企业业务量与营业额一直保持迅速增长的同时，也随之带来了退换货量的增加、退换货成本的上升，从而在一定程度上降低了企业的利润。和发达国家相比，我国的逆向物流普遍存在一些问题，比如说反应速度不够迅速、物流成本过高、顾客满意度相对比较低等，严重制约了我国电商行业的快速发展。亚马逊是国际电商巨头，但近几年在我国的发展却并不太好，通过分析亚马逊在逆向物流运营中存在的问题，对亚马逊有针对性地提出对策建议，同时为我国电商行业逆向物流的发展和效率的提高提供参考意义。

2.亚马逊退货逆向物流运营存在的问题

2.1 退换货物流运营模式不健全。逆向退换货物流运营模式根据正向物流特征可总结为三种：自营物流、第三方物流和物流联盟。亚马逊企业自身存在一定的跨境物流问题，以至于交换环节、沟通细节、信息传递等不能及时受亚马逊控制，所以亚马逊逆向物流运营模式不太能实现自建模式。选择物流联盟成本投入风险过大，各环节的紧密结合，要求企业拥有一个完整的供应链，此供应链必须具备很好的资源整合能力，而且还需要对供应商进行考核，对于亚马逊企业也是一个不小的挑战。因此，亚马逊中国更趋向于选择第三方物流模式，三方物流公司的经营相对正规，企业可以降低在物流方面的成本，运营方面的风险得到转移，另外企业也不必花过多的精力和成本去考虑人力资源的投入和物流的管理。但是第三方物流也存在一些弊端，比如第三方物流市场目前较为零散、技术发展存在缺陷、管理考核制度不完善、资源整合能力不足等问题。对亚马逊中国来说，依靠第三方物流模式，这是逆向退换货物流发展中的一个瓶颈。

2.2 逆向退换货物流周期长。在电子商务快速发展的情形下，2019中国“双十一”官方通报：1分36秒，破10亿，1小时3分59秒，破1000亿，交易额非常大，但与此同时的退货逆向物流情况也同时出现。退货逆向物流服务关系到企业信誉、品牌形象和顾客留存等。亚马逊中国的退换货物流政策是以发票日期为起点15日，退换货办理周期为受理后4日内，退换货费用为上门办理免费，自行邮寄自费。退货过程中的每个环节都和退货逆向物流服务息息相关，所以繁琐的退货规则和程序会使得消费者对卖家退货物流服务产生不满。亚马逊中国作为中国电商企业的代表，这也是中国电商行业逆向退换货物流情况的直接反映。订单的随机性加上七天无理由退换货政策，导致目前退换货零散的局面，致使单位成本增加，或末端配送商为降低成本，把多次配送合并成一次，货物积压过久，导致退换货周期长。

2.3 亚马逊中国本土化运营不当。亚马逊企业收购了很多企业，在不同国家的运营更应该因地制宜，在每个国家采取的营销策略应该不一样。比如说在中国，更低的价格战更能吸引国内的消费者，国内电商平台逢年过节的狂欢节、年中大促、双十一等无疑更受到消费者欢迎，而亚马逊中国在国内的营销相比较而言更为保守冷淡，不接地气。另外像亚马逊中国等外国企业在中国设计的网站走的是简约性冷淡风，这种风格更合欧美人的品位和风格。但在国内消费者看来，这种风格并不讨喜且不适用，网站的用户体验感相对来说较差，在中国这种充满人情味的社会并不适宜。正是因为亚马逊的傲慢和没有做到入乡随俗，所以才导致了在中国打不开局面的现状。

3.亚马逊退货逆向物流运营的对策建议

3.1 健全退换货物流运营模式。极力在中国发展其物流优势，在仓储和配送方面的优势亚马逊首屈一指，亚马逊中国可借助自身存在的IT优势，与我国的物流企业合作，具体考察中国本土的物流企业，设置一套完备的供应商考核机制，进行企业评估，选择合适的合作供应商，建立强有力的物流联盟，整合供应链，完善在中国的运营网络和物流体系，尽力打造高质量、规范化、标准化的一体化物流服务。同时，亚马逊中国还可以借鉴京东商城在我国运营模式的优点，提供操作流程规范化标准化的逆向物流，还可以提供上门取件、代收业务等服务，不仅在一线城市开通服务，各大中小城市也可以开通配送业务，建立配送网点，开通自取点，与社区校园开展合作等，这样可以满足大多数消费者的退换货需求。

3.2 缩短退换货逆向物流周期。亚马逊中国存在的退换货周期长的问题是我国电商行业普遍存在的问题，是逆向物流目前还没有好好解决的问题。而简洁方便的订货流程是B2C模式的优势，即使是没有操作过的普通人，也很容易熟悉并掌握使用网上订货系统。因此，如何改善退货流程、缩短退货时间是吸引消费者的关键。通常，有以下几种优化策略：（1）保证客户服务的及时性。能够第一时间联系上商家客户服务，会使消费者非常满意，而且能够充分了解消费者的退货要求。（2）保证退货过程的可靠性。一般消费者都十分注意退货的安全性，并在退货过程中也十分注意物流情况，因此消费者还可以实时监控要退的货物，确保退货过程的顺利进行。运用电商平台可以帮助商家收集各种他们所需要的信息；通过正向物流系统获取退货流程信息；根据客户的个人数据得出客户喜好进行针对性的销售、营销和定制服务。不仅可以令客户享受到更加贴心的服务，也可以减少客户的退换货概率。

3.3 开发有亚马逊风格的本土化运营方式。要真正做到入乡随俗，深度了解本地市场，做好风险分析和及时规避，调研考核供应商等以便寻找合适的发展伙伴，建立联盟；产品进行及时评估，提前测试是否能进行本土化推广，了解当地需求和市场购买力，以便最终能创造出让当地消费者喜闻乐见的产品，让用户体验到产品的亲切度，比如说广告宣传、支付形式、售后沟通等都要符合本地用户的消费习惯。（1）维持核心竞争力。高效的物流仓储和配送是亚马逊企业的核心竞争力之一，科学技术是亚马逊企业的硬性动力，运用自己的优势确保在中国电商行业的发展潮流中立于不败之地，以求在本土长足发展；（2）采用本地化的运营团队。可以聘请在国内市场知名度高的值得信赖的企业家来管理业务，在企业文化的培养方面可以仍然保留总部的优良企业文化，公司规章制度的制定应该根据中国国情进行具体调整，从而提高决策效率，及时获得并响应消费者的反馈。（3）注重在中国的营销方式。可以招聘更多专业人才进行具体制定。具体的营销策略考虑自身并结合中国本土化模式进行磨合制定。例如APP研发，积极参与“双11”“6.18”“年货节”等这样的消费日活动，再配合自身主打品牌kindle、AWS云计算、全球购等优势。

4.结论与展望

从宏观来看，亚马逊想在中国屹立不倒，它就不能忽略中国的特定国情以及逆向物流运营模式；从微观来看，不仅要考虑亚马逊中国自身的运营模式，而且各地物流配送水平的差异也是需要积极考虑的问题。本文对于亚马逊中国逆向退换货物流运营现状、方案优化、企业改革提供了可借鉴的方法，对降低物流运营成本、提升客户体验、提高企业市场竞争力、树立品牌形象具有指导意义，且对我国电商企业的普遍问题也提供了借鉴价值。

引用出处

[1]律丙娟.亚马逊物流模式分析[J].现代营销(下旬刊),2018(03):141.

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