项目教学法在“广告理论与实务”课程中的应用研究

任丽华,胡 碟

(汕尾职业技术学院 人文学院,广东 汕尾 516600)

1 项目式教学总体设计

项目教学法是教师根据课程的教学目标,引入项目任务,指导学生运用所学知识完成项目任务的一种教学方法[1]。在项目执行过程中,主要包括组建工作团队、资料收集分析、制订工作计划、方案设计、实际应用、效果预测或评价等内容。

职业教育的生命力是不断满足经济社会发展需求,这也是职业教育改革的内在驱动力。“广告理论与实务”课程目标是培养学生理解广告宣传的基本知识,具备运用广告理论知识开展广告宣传的实践能力,特别强调对学生广告实践能力和创新精神的培养。传统的课堂教学重视知识内容的单向传输,忽视学生能力培养的授课方式,已经不能适应广告行业发展对高素质技能型专业人才的需求,深化现代职业教育改革,重点还是在产教融合、校企合作方面寻求新举措新突破。笔者在该课程中开展项目式教学,把企业项目引入课堂,融“教、 学、做”为一体,有效提高学生广告宣传实践能力、学生分析问题和解决实际问题能力。

开展广告宣传策划,需要完成市场调查、广告创意、广告表现、广告媒体策略制定和广告管理及效果评测五项主要工作。据此,可以把上述五项环环相扣的工作划为教学的五个工作模块,由一个广告项目把五个模块贯穿起来,学生在教师的指导下,完成广告项目的过程, 也是对课程知识学习理解和实践应用的过程。

2 项目式教学实践应用

2.1 项目开发

开发充足的项目是开展项目式教学的前提和条件。项目选题既要结合高职学生实际,又要促进培养目标的达成。项目来源可采取引入企业项目、学院奖、大广赛等专业赛事项目、大学生创新创业项目、教师科研项目等。实践项目开发除了教师需要提前对接企业,提供多个项目供学生选择外,也可以调动学生的积极性,自主地与社会企业联系,拓展项目。学生自主对接项目,更有利于激发学生完成项目的责任感,培养学生比学赶帮的竞争意识和创新精神,为项目的扎实推进奠定良好的基础。我校该课程的项目开发采取两种方式:一种是教师为学生提供多个企业广告项目及企业负责人信息,由学生联系负责人并争取获得广告策划项目;另一种是学生根据教师要求,自己联系企业,争取广告项目。应该说,这两种获取项目的方式都要求学生积极主动争取,对还没有多少客户开拓经验的学生来说有一些难度。对学生在沟通中可能出现的问题,老师要提前给予前瞻性指导,如果对接过程中出现疑难问题,老师也要给予一定协助。正因为学生参与了广告策划项目的开发,体验到争取和承接项目的不易,才会促进学生以更加负责的态度投入广告项目策划工作中去。在项目引入过程中,还要综合考虑企业项目的时限要求,尽量选择有较长创作时间的广告项目,给教师指导和学生多次修改预留充裕的时间。例如,笔者曾引入主持课题的农业企业广告项目,这些项目共同特点是企业有迫切的广告创作需求,但对创作的时间性要求相对宽松。

2.2 项目引入

开展项目式教学,引入项目时机非常重要。课程开始就引入项目,学生对广告的基本内涵、特点、表现方式及广告策划的流程、要求还没有理解,直接引入项目会产生畏难情绪,学生开发项目时与客户沟通会缺乏自信,因为缺少基本理论知识的指导,工作的质量和效率都会大打折扣。如果在课程结束前阶段引入项目,学生有了一定的广告知识积累,对广告策划工作也有一定的理解,但由于教学活动是教师主导的单向知识传输,学生参与学习过程的主动性不高。由于缺少较长时间的项目讨论和修改优化过程,学生实践能力训练缺少一个渐进提升的过程,其专业能力、创新精神和项目完成质量都缺少有效保障。我校教学团队通过多次讨论和教学实践验证,认为项目引入的时间选择可以从广告调研环节开始。教师利用开课后两周时间,结合典型案例,精讲广告内涵,指导学生理解广告特点,掌握广告策划流程。此时开始引入企业策划项目,并指导学生按照广告策划的流程,制定调研、创意、文案、媒体及效果测评工作计划,教师按照上述工作模块有序进行必要的理论知识讲解,指导学生按照工作计划分步开展项目。从我校教学实践效果来看,这样的项目引入时机更有利于学生广告实践能力培养。

2.3 项目实施

项目实施的过程,既是学生根据项目要求开展广告策划的工作过程,也是教师指导学生加深对课程模块知识学习、理解掌握的过程。在整个项目实施的过程中,教师需要对团队组建、计划制定、针对性指导三个重要环节加强管理[2]。

(1)搭建团队。广告行业知识、技术、资金、人才高度密集,广告策划的有效实施,需要市场调研、创意与表现、媒体发布、效果检测等工作环环相扣、密切配合。广告行业对从业人员的团队协作意识及良好的沟通协调能力有较高要求。开展项目教学,首先教师要指导学生组建扁平化学习型团队。可以根据项目任务的强度确定团队人数,通常5～6人为宜,团队组建以自愿组合为基础,教师要在团队成员的性别比例、专业基础、个性特点等方面适当调配,学生可自主选拔组长。组建的团队可以用广告公司化来命名,教师指导学生明确公司经营理念,制定宣传口号。这样做的目的是打造商业化广告策划工作氛围,营造真实的项目策划工作环境,使团队成员在项目完成过程中,能够目标明确、凝心聚力、充分交流、分工协作、取长补短,促进学生共同进步和成长。

(2)制定学习计划。模拟广告公司组建后,教师要根据教学计划,对学生完成项目的时间和阶段工作做出总体要求,学生团队则根据教师要求做出工作计划,明确任务分工。制定工作计划能帮助学生理清广告策划的工作环节、理解广告策划工作的程序性、整体性,增强学生做好每个工作环节重要性的认识,进一步明确工作重点,并确保每个项目任务在规定时间内完成。

(3)强化指导。在学生开展广告项目工作过程中,始终都应伴随着教师针对性的指导[3]。为提高学习效果和工作效率,每一工作模块开始阶段,教师可以通过案例示范、重点解析、课堂讨论等多种方式,指导学生理解项目实施所需要的基本知识,引导学生自主研究项目策划的目标与策略。在每个模块实施过程中,教师要开展针对性的辅导。对于共性问题可采取集中指导,对于个别问题,要采取个性化辅导。同时还可以通过线上线下等多种方式,聘请校外兼职教师、广告设计师给予学生指导。在开展项目指导时,教师要鼓励学生大胆创新,但不能代替学生完成项目。

2.4 项目评价

完善的评价体系,能够起到规范教学管理,保证教学质量的作用。项目式教学可采取过程评价和总结评价相结合的评价方式[4]。过程评价关注学生参与项目的投入性、合作性、创造性、专业性。总结评价重点是对学生专业水平和项目完成质量进行评价。为保证评价的公正性、公开性、竞争性、示范性,要采用开放性的评价体系,构建起学生本人、项目团队、任课教师、广告主等多维度评价机制。过程评价方式要在每个模块完成后,对学生提交的阶段项目成果,如调研报告、创意策略、广告文案、媒体策略、广告效果预测提案等进行评价,阶段评价既是对项目策划完成阶段任务的检查,也是教师发现问题指导学生完善项目的关键,更是学生开启下一个项目的起点,因此教师要给予充分的重视。总结评价可采取提交广告策划方案、广告作品展示、广告项目综合汇报提案等方式评价。

3 项目教学应坚持的原则

3.1 立德树人,加强职业教育

“广告理论与实务”课程教学要落实立德树人根本任务,贯彻课程思政要求,使学生自觉认识到作为广告信息的制作者、传播人的职业要求,能站稳立场、明辨是非、行为自律、知晓责任。

教师要在各模块指导过程中,有意识地通过案例示范、启发思考、引发讨论、广告实践等多种形式,培养学生热爱祖国,弘扬传统文化的责任感、使命感,增强学生树立主动宣传社会主义核心价值观的思想意识,自觉履行传播社会正能量的社会责任。在考核评价中,既要把完成广告作品的思想性、感染力与经济性共同纳入评价指标,也要关注学生在完成项目的过程中展现出的协作精神和对客户负责的工作态度。

同时,教师还要充分利用课程思政元素,如引入企业或负责人在经营理念、社会责任担当等方面的内容,如引导学生学习企业家不畏艰难、勇于创新、主动承担社会责任、精益求精工匠精神等,进一步增强学生学好本领、助力企业、奉献社会,实现社会价值的自信心和责任感。

3.2 明确以学生为主体,强化教师主导地位

采用项目式教学方法,更加强调学生学习的主体地位。项目设计以调动全体学生主动参与学习为重点,以培养学生解决企业广告实际问题能力为目标。开展项目式教学,教师的主要任务是促进学生主动获取知识,解决项目实施中一系列的问题。教师的作用不但没有降低,反而要承担多重的任务角色。如教师是专业知识的传授者,是引入企业项目的规划者、把关者,是重要问题的启发者,是学习困难学生的辅导者,是做项目建设过程的督查者,是项目成果的评价者等。

3.3 重视在交流中提高,在鼓励协作中创新

广告行业对从业人员的语言表达能力、团队协作能力和创新精神尤为看重。因此在广告项目策划的过程中,首先,教师可以通过课前的优秀广告案例分享、师生点评、项目的阶段成果提案、小组工作总结、结课作品展示、经验分享等多种形式,搭建交流平台,促进团队内部、团队之间的学习互动,在分享交流中取长补短,共同进步。其次,教师要引导学生充分利用网络交流的便利,开放线上交流空间,在信息获取、市场调研、创意研讨、作品展示、效果测评等环节,实时接受广告主指导。再次,教师要引导学生尽可能利用朋友圈、微信群等寻找目标受众,带动目标受众积极参与广告项目的方案优化工作,打造开放交流的学习平台。最后,教师还要建立协作创新的奖励机制,培养和激励学生的创新精神。

3.4 创设工作场景,夯实校企合作

以企业广告项目为驱动,为学生创设真实的工作场景,不仅有利于课程目标的实现和学生专业能力的有效提高,而且还能密切学校人才培养和企业需求的有效衔接,增强学生高质量就业自信心。“广告理论与实务”课程在课前广告项目的引入、课中项目的指导、课程结束前的项目展示或应用等重要环节,都需要与企业进行密切的沟通和有效的合作。为实现这一目标,教师不仅需要投入较多的时间和精力开拓项目,还要选拔优秀企业导师参与项目策划、指导、评价。为高效开展校企合作,可采用线上、线下相结合的指导方式。如邀请企业入校作报告;建立校企合作微信群,用于上传资料、及时分享、发起线上讨论等。教师还要调动学生积极参与同企业深度沟通,增强学生服务企业的主动性和有效对接客户的能力。真实的工作项目、有效的校企合作,为广告项目完成质量打下坚实的基础。对于完成度良好的广告策划项目,教师要建议企业给予学生一定的奖励,并为学生团队颁发采用证明或者荣誉证书,增强学生项目完成的荣誉感和获得感,企业的实践证明将为学生后续的实习及高质量就业提供有效支持。

4 项目式教学效果

与教师讲授为主的传统课堂教学相比,项目式教学法在广告理论与实务课堂上的应用有明显的优势,主要体现在以下三个方面。

4.1 提升学生专业能力

高职学生思维活跃、活泼好动,但综合素质和专业能力相对薄弱。针对高职学生特点引入的广告策划项目,按照理论指导同时推进项目实施,改变了“老三中心”,即以课堂教学为中心,课堂教学以教师为中心,教师以课本或传授知识为中心;“新三中心”即以学生发展为中心,以学习活动为中心,以学生学习效果为中心得到很好体现。真正做到了“四真三化”,即“在真实环境中,真学、真做、掌握真本领”。项目式教学积极完成了“工作任务课程化、教学任务工作化、工作过程系统化”[5]在课程教学中的应用。在项目实施的过程中,学生主动学习意识明显增强,运用广告知识解决企业广告实际问题的专业能力显著提升,沟通表达、团结协作、创新开拓等专业素质得到有效提高。

4.2 推动校企合作良性发展

课堂教学和企业实际项目的无缝对接,学生在校企教师的共同指导下,为企业项目提出新鲜富有活力的广告策划方案。一方面,企业可以通过广告策划方案洞察年轻消费群体消费观念发展变化,另一方面,学生的策划方案也会给企业提供多种广告宣传的创新思考。这些带有鲜明的求异特征的策略,是面临竞争激烈的企业特别需要的广告宣传参考。当然,企业也可以通过参与指导学生的广告项目策划,提前选拔适合岗位需求的优秀毕业生,可谓是一举多得。从学生角度看,学生在校学习阶段就能够实际接触企业广告项目,通过线上线下的校企链接,学生熟悉了企业工作要求及工作内容。特别是在广告项目策划过程中,学生服务企业的责任心、团队协作能力、沟通表达能力及创新精神得到快速提高,为提升学生就业自信及专业能力做出贡献。总之,产教融合,校企共赢。

4.3 丰富项目教学案例

与高校课堂教学相比,企业身居市场竞争的风口浪尖,他们对市场的消费变化感知更敏感,他们赢得市场竞争的愿望尤为迫切。因此,企业积累了丰富的广告宣传与活动策划经验。这些宝贵的经验,通过校企合作,利用互联网技术建立开放课堂教学,并将其作为典型案例分享给学生,这样做可以实现校企共同培养人才的无缝对接,提高企业项目完成的效率和质量,同时也为培养高素质专业广告人才做出贡献。校企合作打造的优秀案例,也会为“广告理论与实务”课程建设提供优秀案例,为下一轮广告项目的校企合作提供示范和参考。