互联网时代大学生非理性消费行为的技术动因

李东霖

(大连海事大学 航运经济与管理学院,辽宁 大连 116026)

一、引言

在社会主义市场经济条件下,消费行为已经成为人民群众社会生活的重要内容,逐渐成为拉动我国经济增长的重要引擎。我国改革开放和社会主义现代化建设的不断推进促进了人民生活水平的空前提高和消费能力不断增强。从20世纪80年代开始,消费主义思潮在我国的影响日益扩大[1]。近年来,国内众多学者从思想政治教育、心理学、经济学、社会学等学科领域探讨了消费主义思潮对大学生的消费观念和行为的损害。我国科技水平特别是网络技术的进步、网络媒体的发展对大学生非理性消费行为同样产生了重要影响,客观上成为大学生非理性消费行为的技术动因。

二、大学生非理性消费行为的现实特征

我国迅速蔓延的消费主义思潮不断冲击着大学生的消费观念[2],部分大学生在消费观念并未成熟的情况下出现非理性消费行为,主要表现为过度消费、超前消费、奢侈消费、炫耀消费、攀比消费、符号消费等。在我国社会主义市场经济体制不断完善,科技水平特别是以网络营销、网络金融、网络媒体为主要内容的网络技术日益发展等客观动因影响下,大学生的非理性消费行为呈现出新的特征。

(一)商品消费呈现高频化趋势

在网络新媒体环境下,一些来自不同地区、具有鲜明地域特点的商品以及潮流性商品在网络信息媒体上实现了信息的远程投递,作为重要消费主体的大学生在自己学习生活区域内便可对远在异地的特产商品或潮流性商品(如线下实体店紧俏的球鞋)进行浏览和选择,大学生群体在“尝鲜”心理的影响下更是提高了消费的可能性。同时,大学生在浏览网络时还会被展现在各种网站、APP上的五花八门的商品广告所吸引,表现出对于非必需性商品的消费意愿的结构性提升,客观上提高了商品消费的频繁程度。

(二)消费行为实现率不断提升

消费主体进行消费行为一般将自身的经济情况作为重要依据,网络新媒体环境下许多消费主体特别是绝大多数没有实现经济自给的大学生群体乐于运用低门槛的网络金融产品实现提前消费,来满足自身现实的消费需求。同时,在电子支付高度发达的今天,现金支付、刷卡支付等传统支付方式正逐渐被抛弃,崭新、便捷的支付方式进一步提升了消费行为实现率。

(三)炫耀性、符号性消费日趋加剧

部分大学生在消费主义影响下喜好跟风追潮,并喜欢“晒”出消费成果。一方面是出于攀比和炫耀心理,以传播自己的消费成果为乐趣,以满足虚荣心为目的;另一方面,部分大学生对于商品符号的追逐超过了对商品本身使用价值的追求,他们在消费后急于通过分享消费信息得到他人认可,从而获得“符号俱乐部”的入场券,融入这一商品符号的群体圈层中。在网络技术环境下,这些炫耀性、符号性消费行为在自媒体平台上广泛传播,社会公众在网络空间中更容易获取此类信息,使之成为引发人际关系危机、校园冲突事件和负面社会舆论热点问题的重要策源。

三、大学生非理性消费行为的技术动因

互联网技术进步引发的网络社交媒体的发展为大学生非理性消费行为提供了技术动因,极大地促进了大学生非理性消费行为的发起和完成。

(一)网络营销技术增加消费信息供给

网络技术环境下,消费信息的供给展现出前所未有的丰富性和精准性。首先,社会公众获得资讯更加容易,诸多网络营销信息充斥其中,影响着消费主体的主观消费意愿,充当了消费行为的催化剂。其次,一些网络信息媒体(特别是消息类、新闻类网站和APP)为了获取网页商品广告收入,在进入页面、主页面等板块夹杂着五花八门的商品广告信息,甚至运用大数据手段根据消费者喜好筛选消费信息,使消费者浏览到包含其喜好的消费信息的概率增大,为提升消费主体对于某件非必需商品的消费意愿并完成消费提供了便捷渠道。特别是对于消费观尚未完全成熟、盲目跟风消费问题相对突出的大学生群体,网络社交媒体上的商品广告信息对于大学生群体的隐性控制作用更加明显。

(二)网络金融技术增进消费便捷性

近年来,随着以互联网为基础的电子商务行业的广泛普及和迅猛发展,包括网络消费工具、移动支付工具和网络金融产品在内的消费手段也日新月异,极大地方便了消费者实现消费行为。第一,网络消费工具的发展极大地提升了消费渠道的便捷性。丰富多样的购物网站、软件以及依托社交媒体的营销行为使得线下不便获取的大众消费品的可得性不断增强,人们可以足不出户网购到家。第二,移动支付工具极大地提升了消费方式的便捷性。信息技术的发展大大缩短了人与人之间的距离,减少了人与人之间的沟通成本,同时也使过去很多不可想象的事情变成现实[3]。以互联网为支撑、以网络支付软件为内核、以移动电话机为载体的移动网络支付工具让消费行为受空间、时间、媒介条件等因素的局限影响持续降低,手机支付成为社会大众,尤其是以大学生群体为代表的青年一代的主流消费方式。第三,网络金融产品的创新极大地提升了消费保障获取的便捷性。众多商业银行、金融企业及网络开发公司不断优化金融产品结构、创新金融产品形式,一大批小额度、低门槛信用贷款产品、分期支付产品等网络金融产品涌现,为消费主体满足现时消费需求提供了资金支持。大学生群体中的过度消费、超前消费、攀比消费、炫耀消费等非理性消费行为比以往任何时候都司空见惯。

(三)社交媒体技术促进消费传播

自媒体平台是一种具有极强交互性的网络社交媒体,“具有个体化、自主性、信息内容的多样化、传播途径的圈群化、传播的高速性等主要特征”[4],其运营主体可以为组织或个人,可以在法律允许的范围内较为灵活自由地发布个人观点和动态并在一定范围内可以被相关联系人分享和传播。在众多自媒体用户中,大学生群体对自媒体平台的应用度、关注度、传播力处于领先地位,自媒体平台也日益成为大学生群体学习生活不可或缺的重要媒介。正因如此,消费行为在一定程度上演变为社交的副产品,社交群体中的自媒体平台成为消费的新推手以及大学生非理性消费行为扩散的重要渠道:一是部分大学生在完成消费后习惯性地在自媒体平台分享消费成果,客观上实现了产品的二次推介;二是一些非理性消费的大学生乐于在自媒体平台分享、传播消费成果,满足其虚荣心;三是非理性消费行为的影响范围通过自媒体平台扩大,被更多大学生所获取,尚未形成正确消费观的大学生便极易产生跟风追潮心理,争相效仿,消费后同样用自媒体平台进行消费成果传播,逐渐形成攀比消费、炫耀消费的不良网络环境,对大学生正确消费观、价值观和生活方式的养成产生巨大负面影响。

四、相关技术动因对大学生群体的主要危害

网络营销、网络金融、网络媒体等互联网技术为大学生非理性消费行为提供了技术动因,客观上助长了消费主义思潮在大学生群体中蔓延,扩大了大学生非理性消费行为的影响,给大学生的成长和发展带来诸多危害,需要高校教育工作者关注和警醒。

(一)进一步滋生错误价值观念

享乐主义、短视主义、功利主义等观念是消费主义思潮造成的意识形态风险。网络新媒体环境下,大学生群体更容易受到消费主义思潮的影响。网络消费和支付工具的发展使得商品易得,增加大学生群体消费兴趣和意愿,助长非理性消费行为的扩散,大学生群体不能合理根据自身经济状况和学习、生活、发展需要进行资金分配,而专注于满足自身的一般乐趣。同时,小额度、低门槛的信贷产品和分期支付产品等网络金融产品使大学生群体不顾未来长期发展和自身经济状况的承受能力,通过信用经济满足自己现时的、非理性的消费需要,促使享乐主义和短视主义等错误价值观念滋生。消费主义不在于满足“需要”,而在于不断追求难以彻底满足的“欲望”[5]。部分大学生实施的非理性消费行为将通过网络社交媒体进行扩大化传播,大学生消费者因消费成果影响扩大而获得虚荣心的满足,同时其他个体获得消费信息产生攀比心理,从而引发下一轮消费热潮,形成非理性消费行为的恶性循环。

(二)严重破坏个人生活经济生态

个人经济情况根本上决定着消费的可行性,同时也受到消费行为的反作用。非理性消费行为的蔓延、加剧极易使消费主体自身经济压力不断加重,大学生群体因为资金问题极容易陷入校园贷等财产风险中,个人和家庭的人身和财产安全受到威胁,严重破坏个人生活经济生态。通过消费追求幸福的目的和手段逐渐异化,消费主体自身幸福感不增反降。在入不敷出的情况下消费主体仍然想要追求消费带来的满足感,一方面导致消费主体发生通过非法途径获取消费资本的违法犯罪行为,另一方面也给不法之徒以可乘之机。围绕消费主体进行的诈骗犯罪活动影响我国的经济社会发展和长治久安。

(三)损害大学生人际关系

网络新媒体环境下传播迅速化、扩大化的炫耀性、攀比性消费行为传播可能会导致同学之间产生嫉妒、反感、厌恶等心理,损害同学间人际关系,甚至产生人际冲突问题,降低大学生活的安全感、幸福感。同时,非理性消费行为容易诱发攀比情绪、形成攀比心理、养成攀比习惯,导致大学生心境躁动,干扰其学习生活,使学生难以成长成才,影响未来发展。

(四)偏离正确的价值观导向

大学生群体正处在价值观形成的关键时期,而这一时期更加容易受到错误思潮、行为的诱导而偏离正确方向。在急速且迷茫的变化中,消费主义是煽动人的关键因素[6]。实际上,消费主义对价值观的错误引导在网络新媒体环境下得到更大彰显。在自媒体平台得到充分展示的大学生炫耀性消费行为可能吸引更多具有相同兴趣或共同心理的大学生的关注和追捧,以此获得比享受物欲更加高级的社会交往层面上的虚荣满足感,从而诱导其产生工具理性思维,忽视个体努力的作用,而将一些问题的解决和成就的实现简单归功于消费行为,即“消费万能论”。在网络新媒体技术支撑的连锁式扩散下,这种价值观在部分大学生群体中得到快速传播,阻碍部分大学生勤奋刻苦、求真务实、脚踏实地等正确价值观的形成。

(五)诱发经济活动中的消费绑架

商品广告信息在网络新媒体环境下的撒网式传播和群体性“潮流”商品消费风气的盛行使得个体消费的自主性降低、受控性增强。在消费主义思潮之下,人们容易被眼花缭乱的商品广告信息和炫耀性消费行为影响盲目追赶所谓的“时尚”和“时髦”,由此诱发消费绑架行为。消费绑架行为可以分为两个层面:一是部分消费主体在受到商品广告和炫耀消费的影响后,消费热情被点燃,主动地追赶“潮流”;二是部分消费主体为了取得“消费俱乐部”的“入场券”,实现自我价值和社会交往上的虚荣满足,而进行被动跟风。法国社会学家让·波德里亚在其著作《消费社会》里提出:“在消费社会里,商品被看重的已经不再是使用价值,而是商品的符号价值。消费主义者所消费的,不是商品和服务的使用价值,而是它们的‘符号象征意义’。”[7]这种“符号象征意义”就是被动跟风者所追求的、异化了的消费目的。消费主体那些被刺激出来的需求、被攀比出来的需求、为了“博眼球”而产生的需求容易被一些忽视社会责任的不良企业所利用,千方百计地诱导消费者去满足这些被“绑架”来的消费需求和热情,以此赚取高额利润。

(六)冲击、颠覆勤俭节约的社会良俗

勤俭节约是中华民族几千年发展历程中一直被倡导的重要社会良俗,是指导人们养成良好生活习惯、树立健康生活观念的重要方法论,是指导中国人民和中华民族追求美好生活的重要精神品质。在网络新媒体环境下非理性消费行为导致攀比、炫耀风气在大学生群体、在社会中大行其道,与我国历来倡导的勤俭节约社会良俗造成冲突,攀比、炫耀风气在一定程度上甚至会对勤俭节约品质造成渗透式颠覆。

五、互联网技术背景下大学生非理性消费行为的引导策略

大学生非理性消费行为对大学生群体的危害不可忽视,要充分考虑网络新媒体技术和网络社交媒体作为技术动因发挥作用的内容和形式,并依据网络新媒体环境下的思想政治教育新形势、大学生思想行为新特点和高校发展建设新要求实施具有针对性的引导策略。

(一)基于网络技术强化大学生消费观教育

消费观教育是大学生思想政治教育的重要组成部分,是引导学生养成健康良好学习生活思维和习惯的重要途径。当前,包括消费观教育在内的消费教育在我国还没有形成系统教育,是零散的,缺乏针对性的[8]。在这种前提下又迎来了网络新媒体技术的深刻变革,必须从消费观教育的内容、形式和载体上加以考察:一是在内容上要围绕增强大学生消费定力,用马克思主义消费观武装大学生,引导其树立正确、科学的消费观念,从根本上抵御非理性消费观念的影响和侵蚀。同时,要向大学生群体讲明网络新媒体技术、网络社交媒体对消费主义思潮、非理性消费观念传播和扩散的重要作用,揭露利用大学生攀比、炫耀心理赚取暴利的不良商业行为和在网络空间分享炫耀性消费成果的群体的浅薄虚荣,引导学生涵养修为、锤炼品格,不做传播消费主义思潮的信息发散中心。二是在手段上要与时俱进,在理论说教、举例说明的同时用大数据手段模拟非理性消费信息在网络社交媒体上的传播路径,让大学生清楚、直观、准确地认识到不良思潮、观念在网络新媒体技术支持下传播扩散的高迅捷性、高辐射性和高危害性,引导学生自觉树立理性消费观念,不做危害社会风气的传染源头。三是在载体上要创新消费观教育思路和方法,主动与消费主义思潮争夺网络社交媒体的舆论主阵地,通过开发网络新媒体产品、制作网络新媒体作品等方式,运用网络新媒体技术在网络社交平台以日常宣传教育常态化和重要时间节点适时化相结合的形式发布、传播倡导理性消费、适度消费、绿色消费、勤俭节约等正确消费观念的教育引导性信息,用全覆盖实现大提升。

(二)聚焦理性消费加强大学生网络行为教育

部分大学生群体,特别是家庭经济状况较好的大学生群体进行奢侈消费、炫耀消费、攀比消费等非理性消费行为的支持能力较强、可能性较高,他们往往成为非理性消费行为和消费主义思潮通过网络社交媒体大范围迅速传播的关键群体。普遍性的消费观教育可能对于这些有着较为充足的资金支持的大学生群体来说认同过程会相对漫长,要想在短时间内取得教育效果,就要率先对这类大学生群体开展促使其收敛消费及传播的网络行为教育,使他们先熟知和掌握正确、理性的网络行为规范。

网络行为教育的开展关键要解决责任意识问题。要向非理性消费行为较为频繁的大学生群体讲清说透他们的非理性消费行为快速、广泛传播对其他大学生及社会经济活动、社会风气的严重危害,要敦促其树立社会责任意识:自身合法的消费行为固然是被允许的,但要考虑其在网络空间传播所带来的公众效应和社会影响,以高度的同理心和共情心态关怀、照顾其他大学生的内心感受,从而逐渐扭转非理性消费行为在大学生群体中传播的不利局面,促进良好校园氛围和健康社会风气的逐步形成。此外,还要通过管理措施规范此类大学生群体的言行,通过纪律约束、行为监督、工作约谈等形式对仍不收敛、肆意妄为的非理性消费行为网络传播进行及时制止,控制影响范围和程度。

(三)通过制度手段倡导正确的网络消费风尚

社会风尚是立足于社会价值观并外显社会意识的流行性群体行为,是一定时空内群体共同价值观的集中体现,来源于文化传统,植根于经济社会,同时被人的具体社会活动所影响。现代化进程斩断将人们聚合在一起的传统纽带,使传统与现代之间脱节、断裂,造成了转型期民众价值观、道德观的紊乱[9]。因此在消费主义思潮的影响下,非理性消费行为的风尚在大学生群体局部盛行一时,特别是在网络新媒体技术迅猛发展后,这一风尚得到了更加广泛而深入地传播,对大学生群体产生极大负面影响。倡导正确风尚,需要用正确的思想和价值观引领,同时还需要制度手段(例如法律、规定、纪律等)来助力社会风尚的转变,这是治理大学生非理性消费行为的必要保障。

制度手段的应用可以分为正向、负向两个方面。正向的制度手段是以正向激励为主,即以一定的物质或精神奖励措施鼓励理性消费、适度消费、绿色消费、勤俭节约等正确消费行为,以此提高大学生群体对于培育和践行正确消费风尚的积极性;负向的制度手段是以负向激励为主,即通过记入黑名单、限制公共行为(高铁、飞机购票等)、影响评奖推优等方式在一定程度上惩戒非理性消费行为和对非理性消费成果的传播行为,最大限度降低大学生实施非理性消费行为的可能性。

(四)通过优化媒介营造健康的网络消费环境

网络消费环境是由各个媒介(包括企业媒体、个人媒体等)共同作用产生的网络社会环境,是影响消费行为的重要客观因素,是消费主义和非理性消费行为在网络空间发展壮大的培育根基,治理大学生非理性消费行为,健康的网络消费环境是其内在要求。健康网络消费环境的营造是系统性工程,既需要网络中各个主体(组织、个人等账户)自身的素养与能力的提升,还在于环境传播边界和规范的设置:一方面,要将主流价值观念贯穿于网络新媒体技术(如智能算法、数字营销等)的数据采集、数据挖掘、数据传导的全过程,促使网络媒介在信息散播时实现价值导向,夯实主流意识形态的网络阵地[10];另一方面,网络管理者和网络社交媒体开发者可以通过改进技术平台、加强信息筛查、强化传播边界等方式限制、缩紧消费主义和非理性消费行为在大学生群体中的传播扩散渠道,让商品广告信息在网络社交媒体上有节制地呈现,控制非理性消费行为在自媒体平台上的传播,缩小消费主义和非理性消费行为的“活动”范围,营造健康的网络消费环境,降低负面信息对大学生群体的影响。

六、结语

迅猛发展的网络新媒体技术和日渐强大的网络社交媒体作为大学生非理性消费行为的技术动因,以隐性控制手段为大学生提供着丰富多样的消费信息,网络消费渠道、网络支付工具和网络金融产品的大众化为大学生的非理性消费行为提供了极大的便捷性,自媒体平台的普遍化为攀比性、炫耀性消费行为的实现和传播提供了渠道和途径,对大学生群体产生诸多危害。因此,要强化大学生消费观教育,加强大学生网络行为教育,同时还要通过制度和技术手段倡导正确理性的网络消费风尚,营造健康的网络消费环境,以此实现网络新媒体环境下对于大学生非理性消费行为和消费主义思潮的有效治理。