基于4I理论的国产美妆花西子营销策略分析

孙梦雨 赵雅琪

(1.长春中医药大学 吉林长春 130022；2.西南民族大学 四川成都 610225)

1 花西子概述

“花西子”品牌于2017年3月8日在中国杭州西子湖畔诞生，同年8月，花西子品牌在天猫开设了花西子旗舰店。短短5年时间内，花西子引领国内美妆产业，2021年销售额更是达到54亿元，稳居天猫化妆品行业榜首。花西子的创始人吴成龙大学主修风景园林专业，对东方美学和草本植物等方面有着深入的研究。2010年，吴成龙偶然进入了美妆行业，深耕“美妆+电商”领域，这一时期的国货美妆蓬勃发展，但是国外大牌彩妆仍主导着中国高端化妆品市场。2015年，经过一年的市场调研，吴成龙及其团队发现，国人之所以不愿选择国产彩妆主要原因为成分伤肤、包装廉价和功效单一。秉承着对东方文化的极致追求，团队花费一年多时间阅读了大量历史文献和古籍，从古方中获取灵感，找到了更符合东方女性肤质和妆容需求的化妆品成分，“花西子”品牌应运而生。“西子”即西施，是中国古代四大美女之一，同时西子寓意品牌的诞生之地——杭州西子湖畔；“花”字则来源于花西子的品牌定位，那就是“东方彩妆，以花养妆”[1]。

2 花西子4I营销现状

2.1 吸引用户：基于趣味原则的营销策略

2.1.1 创造趣味内容，推出品牌虚拟形象

海量信息容易导致视觉疲劳，企业需要将传播的信息高度具体化，以吸引消费者的兴趣，尤其是伴随着新生代用户的崛起，将品牌虚拟IP打造成超级符号已成为潮流，品牌IP能够帮助品牌在用户心中留下深刻的认知与感触。花西子于2021年6月1日正式对外发布其品牌虚拟形象“花西子”。一方面，借助虚拟人物讲品牌故事，以数字人为基础，对品牌形象和风格进行诠释传递。另一方面，品牌虚拟形象相较真实偶像内容力度可控性高。花西子通过创造趣味内容，力求打造既有趣味性又符合消费者对展示中国妆容和东方美内容的心理，拉近品牌与消费者之间的内心距离。

2.1.2 构想趣味产品，打造东方式浪漫

花西子致力于以中华优秀传统文化为根基，挖掘国风文化元素，打造独特的东方美学，构想了多样仪式感产品，并搭配相关趣味活动，实现传统文化的现代化表达。2020年8月4日，花西子借助七夕节日话题，在品牌社交网站上推出了一份“东方定情礼”——花西子齐眉同心妆匣，同时发布了“七夕画眉”活动，话题截止前讨论量已经高达6.8万。花西子融入中国传统文化符号，推出“七夕画眉”这一极具仪式感的趣味互动，引起女性群体的内心共鸣，恰到好处地营造了东方式浪漫，为消费者带来专属的七夕仪式感。

2.1.3 设计趣味包装，营造视觉化美感

趣味性包装能够增加包装设计的个性化与创意化，催生消费群体对产品的亲切感，迎合不同消费群体的个性需求差异。花西子品牌擅长用艺术美学的挑剔眼光打造产品包装，从不同角度挖掘中华传统文化，以彩妆的形式实现产品的可视化设计。例如，快递包装的拉链外观加上撕拉开启方式，增强产品的趣味体验；“苗族系列彩妆”以银色为主色设计，融合苗族图腾文化，不仅能够体现产品的个性特征，还能突出产品特性，给消费群体带来更多趣味，使得产品包装设计得到更多人的认可[2]。

2.2 激励用户：基于利益的营销策略

市场营销中存在这样一种基本观念，即消费者购买的不是产品或服务，而是利益，一种产品服务或品牌对消费者来说之所以有意义，是因为它满足了顾客的需求，给顾客带来所需的利益[3]。利益原则是建立顾客忠诚和信任关系的基础。对于花西子品牌来说，为消费者带来的利益主要有经济利益与精神利益两个方面。

2.2.1 经济利益

花西子品牌为广大消费者提供优质的产品，对网络上的山寨假货行为进行了严厉打击，维护了消费者的合法权益。花西子设有专门的打假团队，每天通过大数据分析监测网络上可能存在的假冒伪劣商品，一旦发现售假或侵权的店铺，就立即向政府有关机构进行投诉举报。同时，花西子组建了诉讼维权团队和线下打击团队，处理侵权产品的取证诉讼和假货的追根溯源，最大范围地加强打击力度。花西子持续严厉打击制假售假及侵权的行为，维护了品牌权益和广大消费者的经济利益。

2.2.2 精神利益

随着中国经济的崛起，中国消费者的文化自信日渐凸显，2021年波士顿咨询公司发布的《中国居民消费趋势报告》显示，59%的消费者认为与本土文化的联系十分重要，国风国潮的话题热度在社交平台居高不下。花西子品牌始终以传承中华优秀文化为己任，满足消费者对美妆的民族诉求。2020年10月，花西子推出了一款以苗族元素为灵感，融合了民族艺术和东方审美的苗族高定系列彩妆产品，“苗族印象”系列彩妆在2020年大促活动中仅11月1日一天销售额便突破百万元。由此可见，消费者对于民族品牌具有一定的情感基础，花西子品牌的崛起激发了消费者的情感共鸣，形成了强大的品牌魅力。

2.3 体验营销：基于互动的营销策略

2.3.1 线上体验官招募

花西子通过自身私域流量渠道，为用户提供新产品的样品体验。在研发一款新产品时，花西子会先研发60%左右的程度，通过小程序筛选千位用户体验官，免费寄送样品，跟进使用反馈，之后再完成后续产品的开发工作。用户体验不仅能生成大量可信的消费者反馈数据，还能为品牌打造良好的口碑，积累高质量的新用户。

2.3.2 线下花粉聚会

花西子经常在杭州举办线下用户聚会活动，聚焦一众认同东方美传承的粉丝，以面对面的形式向用户渗透花西子的品牌理念，将制作口红、体验雕刻艺术的小活动搬到现场，同时将现场消费者的所有建议全部记录下来。通过线下交流的方式维护品牌与粉丝之间的关系，双向互动完成口碑传播。

2.4 精准营销：基于个性的营销策略

2.4.1 品牌定位清晰，粉丝基础牢固

美国市场营销协会提出，“品牌”是能够区别竞争者的一系列标志。品牌定位基于差异化产品，其目的就是寻找品牌的“双重位置”：品牌在客户心理排序中的最佳位置及品牌在产业与竞争对手之间的最佳地位[4]。在国潮席卷的当下，文化自信越来越被年轻人视为时尚的标签，基于这一情感，花西子根植于中国传统文化，构建了一个全新的东方彩妆系统。同时，对比目前的美妆市场，国际大牌定价多在200元以上的价格带，而国产品牌多在百元以下的价格带，花西子则定位于中端彩妆市场，占领潜力较大的中间价格带，通过错位竞争进一步提升品牌发展空间。

2.4.2 跨界联名合作，打破圈层文化

在“万物皆可联名”的时代，商家通过品牌间跨界联名，提高品牌知名度与产品竞争力。2020年8月，花西子与剑网三在七夕之际联名发布了定制限量版比翼相思雕花口红，采用浮雕工艺，在口红膏体上雕刻比翼鸟、祥云及剑网三门派标志。剑网三是一款融合了盛唐时期多种东方传统文化元素的国风武侠游戏，花西子的产品定位也是以传统东方文化作为切入点，两者的目标群体具有一致性，能够在一定程度上实现消费客群“共享”。同时，美妆与游戏的跨界联名为消费者带来“新奇感”，为游戏玩家带来“熟悉感”，从而激发品牌新活力，打开产品话题度，收割流量实现变现。

2.4.3 明星达人代言，突出品牌理念

拥有庞大粉丝群体的明星可以凭借自身影响力，吸引消费者关注品牌信息，从而使消费者提高对产品的购买欲望，以表达他们对明星的喜爱。许多品牌会选择当红明星作为代言人，同时网红主播群体凭借时代红利成为当下的新兴名人，他们带来了全新的网红直播经济。主播线上导购和互动行为可以模拟现实中的购物场景，提高消费者的在线购物意愿，也让主播成为商家最具冲击力的前沿“代言人”。花西子在代言人的选取上独具匠心，选择“四千年美女”鞠婧祎为首位代言人，拥有独特东方嗓音的周深为古风品牌文化大使，并在直播红利时期选择淘宝顶流主播李佳琦作为首席推荐官，“品牌格调+流量带货”双轮驱动，赋能品牌价值增长。

3 花西子的营销启示

3.1 抓取年轻消费者的注意力

阿马蒂亚森经济学奖得主陈云曾经针对“注意力经济”提出了这样的见解：未来30年谁掌握了注意力，谁将掌握未来的财富。中国互联网信息中心(CNNIC)2022年2月25日发布的第49次《中国互联网络发展状况统计报告》显示，截至2021年12月，中国网民规模达10.32亿，其中以年轻人为主体的10～29岁网民总共约占全体网民数量的30.6%，他们作为新兴消费力量，逐渐成为掌握消费话语权的核心人群。新一代消费者对品牌的选择是“始于颜值”的，花西子能取得如今的成就，不仅是因为在品牌定位、质量上表现优异，还因为拥有高颜值的产品包装及精致的产品工艺吸引消费者的注意力。产品颜值，即产品所呈现出来的视觉效果，是品牌与消费者产生交流的第一步，特别是当商品功能之间不存在显著差别时，足够惊艳和诱惑的外表对于新品牌或进入全新渠道的成熟品牌而言是至关重要的。美妆企业需注重产品的外观设计，辅之别有趣味的营销活动，“高颜值+高乐趣”营销强化自身品牌卖点，最大限度地创造营销价值。

3.2 契合国潮消费者的价值认同

任何营销的商品对受众来说都是有价值的，或是物美价廉的使用价值，或是暗含的专业知识价值，或是心理上满足的情感价值[5]。CBNData《报告》显示，近十年来，消费者对中国品牌的关注度从38%增长到70%[6]。由此可见，在中国购买国货已经成为当今的消费潮流。国潮消费者追求国风价值的认同，花西子的产品从研发到包装再到销售的“拒绝成为国外彩妆平替，主打东方美学”营销理念，无疑是将国人相同的文化理念、共有的心理情感凝聚成精神上的共鸣，从而产生国货消费欲望。国货美妆企业应寻找消费者心理的最大公约数，以产品的某个方面契合消费者的价值理念，形成口碑效应，为企业创造持续收益，将消费者的情绪价值转化为企业经济利益。

3.3 丰富年轻消费者的互动体验

互动可以增强品牌与目标群体之间的交流，保持品牌的长久生命力，进而提高企业的盈利能力。新媒体时代的深入发展，品牌与消费者之间的联系也从单向的“品牌—消费者”转变为双向互动的“品牌—消费者—品牌”模式[7]。花西子作为新晋国产品牌，难以替换老牌国货线下终端地位，在进入市场后，花西子着力打造电商销售模式，注重消费者的参与感和互动感，不定期开展体验活动。美妆电商企业需要学习如何把握品牌与用户的距离，借助互动活动弥补电商销售的弊端，为市场调研提供强有力的数据，打造属于自己的品牌王国。

3.4 满足年轻消费者的个性需求

当前，年轻消费群体作为消费市场的主力军，拥有鲜明的价值取向，强调个性需求与个人满足。2021年BCG发布的《中国社交零售白皮书》显示，62%的消费者在调研中表示，会在购买前考虑多个品牌。因此，如何在消费者可以看到的范围内展示产品的差异和个性，是美妆企业需要重点考量的地方。花西子充分利用互联网大数据掌握国潮消费群体的信息和需求，参与直播与跨界联名，借助明星与达人力量深入中国新生代市场。美妆企业要准确定位新生代目标群体，以极致的洞察看到消费者购买行为背后的真实动因，才能满足当下消费者最新的需求。

4 结语

花西子品牌作为近几年的国货美妆黑马，其崛起源于品牌立足我国本土，将我国优秀的传统文化融入品牌设计中，从品牌名到品牌理念到视觉包装再到推广活动，形成以国风定位为主线的牵引，做到真正以国潮消费者需求为导向，呈现东方美学文化，使国潮用户内心被感染或冲击，这样的品牌一体化呈现表达值得很多国货美妆企业学习，愿每一个品牌都可以像花西子一样绽放。