网红经济背景下的直播电商模式研究

常青

(哈尔滨科学技术职业学院 黑龙江哈尔滨 150300)

CNNIC、中国产业研究院数据显示，2021年中国直播电商用户规模为4.64亿，较2020年12月增长7579万，占网民整体的44.9%。直播电商呈现两大发展特点：电商直播主体多元化及电商直播商品本土化。网红直播异军突起，特别是网红的平民化，使网红电商的变现模式实现“精准”营销，提高了转化效率。通过充分挖掘网红电商的背景、模式及运作中存在的问题和发展的方向与出路，提出针对性的改进措施。

1 直播网红与网红经济背景

1.1 直播电商中的网红类型

网红，即网络红人，指在网络中因某个事件或行为而引起网民广泛关注的人，他们从现实身份到运营方式再到区域细分都存在许多差异。在直播电商中，总体来说，分为职业电商主播与非职业电商主播。

职业网红电商主播在各种购物平台及直播平台上为品牌或产品进行推广，他们背后往往有 MCN(网红孵化机构)或平台的支持。职业电商主播拥有自己的垂直领域流量，一般不会跨界带货，往往集中在服装、美妆、食品，拥有自己专业的团队，包括选品、策划、运营等，他们能得到更多人的喜爱和信任，从而形成良性循环。

非职业网红电商主播主要是那些拥有一定量的粉丝和流量，通过个人行为和形象的塑造带动粉丝消费的主播。与职业主播不同，他们往往是红在前，电商直播在后。他们中的很多人都有自己的本职工作，电商直播对于他们而言是副业。

1.2 网红经济的发展及特点

在2005年之前，受互联网传输速度的影响，文字是网民的主要交流方式，此阶段网红集中于各BBS及其他文字社交平台，往往拥有优秀的文笔，而没有商业运作。2005年进入图片传播时代，此阶段的网红多通过高颜值的照片来聚集流量，在拥有一定人气后便可将流量用于商业推广，此时的商业运作已初见端倪。

2014年以后，随着智能手机和4G网络的普及，网红吸引人气除了通过微信、QQ空间、微博上的文字和图片外，还出现了语音、歌曲、视频，甚至是直播等方式。网红的含义变得多姿多彩，网红商业化逐渐步入正轨，形成了完整的产业链，其中包括网红孵化机构，第三方服务公司及变现平台等。

网红经济催动了产品供应的变革，例如女装行业，从原本选款、上新、平销、宣传的供应方式变为出样衣、拍照、结合自己的评价发布在社交媒体上、通过粉丝反馈筛选打版、投入生产、上架，整个周期被大大缩短，只有一个星期左右。一些短视频网红通过自己微胖的身材和独到的眼光，真实地结合身高、体重及身材，对自己品牌的服装进行准确筛选和反馈。网红粉丝提高了购物效率，在开放的互联网时代，这些网红作为消费者的意见领袖，在塑造个人魅力与形象的同时，也给产品赋予了灵魂。

2 网红直播电商的商业逻辑

2.1 网红实现商业价值的能力从何而来

信息时代，金融经济下沉为个人信用，已经导致个人信用资本化。事实上，网红通过电商直播来实现商业价值的过程就是这样一个过程。那么想要在电商直播领域获得一定的成绩，很重要的一点就是取得粉丝的信任，网红具有了一定的影响力，就有能力为品牌和产品背书，让消费者愿意进行消费，甚至为额外的情感溢价付费。

因此，直播时的消费实际上是一个感性的消费过程。一个有能力的网红电商主播可以做到让这些潜在消费者从被动的“观众”被带入专门为此营造的直播间气氛中，通过抽奖、游戏甚至是邀请明星做客等方式，提高观众黏性，同是进一步筛选客流，实现产品的精细化推广。

2.2 网红直播带货的商业逻辑

5G时代来临，直播电商规模逐渐增大，艾媒研究院2021年发布的报告显示，2022年中国在线直播用户规模将达到6.60亿，2023年中国直播电商市场规模为16594亿元，电商能有这样繁盛的成果绝非一蹴而就。互联网及电子商务的飞速发展，严重影响了线下实体零售业，从而产生了新的线上购物方式。而在传统的电子商务采买中，消费者扮演的角色往往是寻找“商品”的“人”，即通过关键词搜索并单向产品的图文信息，由消费者自行筛选和分析后再做出选择决定。

传统电子商务的确不同于线下购物，它有许多优点，例如价格透明、购物方便，能更广泛地进行横向对比，但爆炸式的信息量对消费者来说同样是一种负担。电商主播与观众互动的过程中，将商品的形状、质量、颜色、质地等信息详细而立体地直观呈现给观众，而不是呈现量化后的数据。除此之外，商品的呈现方式更加多元，主播可以在直播间营造真实的、具有娱乐性和互动性的氛围，视听兼备的感官输出能够提高直播间观众的购买欲望和对品牌的信任度。

过去，电商直播还没有发展到今天的繁盛局面，其形式大多为隐性带货，如今网民和消费者对直播电商的接受度越来越开放，职业网红直播电商的显性带货形式已然成为主流。同时，网红经济下的直播电商实现了多方合作共赢，商家与这些领域的意见领袖合作，可以让产品销售顺利增长，直播平台同时可以高效率收获流量，主播也可以实现个人收入的快速提高。

2.3 网红经济背景下直播电商消费者行为

网红经济背景下的直播电商模式易对消费者产生刺激，例如服装类商品，主播会在直播间依次试穿观众指定的衣服，同时会展示其他单品的共同搭配效果，消费者会因此产生额外的视觉刺激。护肤品和化妆品会在吸引人眼球的小样赠送之外，用专业化妆师现场展示的妆容效果或专业的术语讲解刺激消费者的购买欲望，使顾客满意度提高，但同时容易造成消费者的冲动消费行为。

除此之外，直播间的消费者还容易产生从众性消费行为。Lascu和Zinkhan整理了此前社会心理学领域和营销领域对从众行为的研究，提出了著名的从众影响因素模型，即因为他人的评价而改变自己对产品的观点，进而改变自己购买意愿的行为。在网红经济背景下的直播电商模式，网红同时拥有巨大的粉丝量和巨大的声量，使得消费者容易在自己并不是真正对此产品有需求或还未详细了解产品的情况下，因周围多数人消费的影响而改变自己原有观念，产生消费行为。

3 网红直播电商模式策略研究

3.1 网红主播团队不断提高专业度，平衡产品价值与感性需求

目前，主播团队，尤其是各平台掌握优渥资源的头部主播团队，都在提高所在垂直领域的专业度，以期提供给消费者更好的选品和消费体验。主播团队的选品过程不只是挑选合作产品和品牌，谈利润谈合作的过程，而是要对产品的质量、性能、效果进行评估、考察，确保可以满足消费者的需求，考虑合作品牌的服务、售后。

在消费决策中，消费者的感性需求越来越被重视，虽然在一定程度上削弱了产品的自身价值，但网红主播逐渐在产品自身价值和感性消费中找到了平衡。直播间专业的讲解与展示、邀请明星到直播间互动、带动氛围的暖场小游戏、半成品食品带货时的现场制作和试吃，无一不在刺激着直播间观众的视觉神经，进一步与观众完成了隔着屏幕的牵引和互动，在充分体现产品价值的同时，也为冷冰冰的产品注入了一丝温暖和感情，满足了消费者的“感性消费”需求。网红主播需要掌握消费者的情感变化和心理状态，有助于主播更好地掌控直播环节、观众动态和用户画像，最终在自己的直播间展示独一无二的价值呈现，并树立自己独特的风格，使消费者共情，提高黏性与理性与感性的双重信赖，培养大量的忠诚观众及消费者，确立网红自身口碑和风格。

3.2 留存新增观众与建立社群服务

主播的数据与所在平台的推送算法密不可分，一些职业带货主播虽然在单一平台数据表现良好，但很大一部分流量来自平台公共区域，这些流量并不稳定，呈现出复用性较差的特点。单一平台的弊端就是新增观众留存困难，很难保证下次直播会吸引同一批观众再次观看。大部分主播都有针对平台公共区域引流来的流量进行留存的方式，如树立人设、强化直播风格、建立社群服务并开展活动等。针对直播间消费者做出了更精确的用户画像，并有针对性地开通平台账号，更新自己的选品日常等，完成更精确的用户转化与留存。

一些头部主播往往采用建立社群服务来实现新增观众的目的，这也是低成本提高客户黏性、转化率、产品复购率，并建立与粉丝的强关系的有效途径。比如，淘宝平台头部主播一般都会开通微博，除了在微博上更新自己的日常，进行直播预告外，微博也同样可以作为一个观看直播的入口，使自己不是被动地依靠单一平台。此外，主播团队也会开通微信公众号，消费者可以关注微信公众号来获取每日直播预告和最新活动，同时可以通过微信公众号加入粉丝群或进入小程序。到这一步，主播轻松完成了直播的前置引流，并建立了自己的社群；使消费者参与到直播间以外的消费氛围中，显著提高了客户关系管理经营效率，有效培养客户忠诚度。

3.3 利用科技手段精准营销

直播电商作为一种快节奏的营销方式，很难在直播的同时分出精力对用户进行划分和基本信息研判，可见在电商直播中，通过科技完成的精准营销分外重要。直播间先要明确自己的定位，并对能够在自己直播间进行消费的消费者有基本的认知，以便达成提前的有效对接。在大数据时代，人工智能、大数据采集分析等手段均可应用于网红电商直播，这些高科技手段能够同步采集消费者信息并进行分析。通过建模、云计算等高科技方法可精准生成用户画像，对用户进行同质化内容的高频触达，完成了团队运营方式的落地，使得网红电商主播实现精准营销，能够高精度地完成对观众的贴身式服务。

网络技术不断发展，确定了“互联网+”为底层逻辑的新媒体领域，大大降低了针对消费者进行数据获取分析、生成用户画像及精准营销推送的成本。在此背景下，网红电商主播甚至可以在平台流量的支持下，在多点位快速试错，能够更好地了解用户需求，以释放自身品牌势能为引爆点，多维度资源倾斜，通过信息内核与自身技巧有机结合，打出一套漂亮的组合拳，大范围挖掘变现客户价值。打通线上线下数据，聚焦传统线下门店，完成商业场景试点，由资本向用户体验和渠道品牌转化。

4 发展方向与出路

4.1 不应只聚焦于头部主播，要培养潜力主播

直播平台和网红孵化机构不能只聚焦于头部主播的巨大收益与流量，孤注一掷地向头部主播倾斜资源。在直播电商模式常态化后，头部主播近乎疯狂的现象并不是一成不变的，机构与平台应有效规避风险，多多挖掘有潜力的新人主播，才能使自己在后续的直播电商中处于主动地位。同样，对于其他优质主播的培养，也是扩充主播预备力量的有效途径。

4.2 明确网红直播电商的职业道德规范，加强行业监管

网红主播虽然在直播电商模式中只扮演着产品推荐者的角色，但毫无疑问，各网红主播，尤其是头部主播已成为相当有影响力的公众人物。他们作为公众人物从中获取利益的同时，不仅要依照《中华人民共和国宪法》《税法》《广告法》等依法缴税，履行公民应尽的义务，还应维护其网络口碑和形象。

在网红经济背景下的直播电商模式中，网红主播在直播间为产品及品牌进行信用背书。作为直播间观众的信息来源，主播的一举一动影响着消费者的判断，其信誉至关重要。从长期发展目标来看，主播也应严格要求自己，强化职业道德规范，诚实守信，树立职业标准，绝不能被一时的利益蒙蔽双眼。有关部门也应加强监管，对于扰乱市场，贩售伪劣产品的主播和商家可联合有关单位出台相关政策。2021年5月25日起，《网络直播营销管理办法(试行)》施行，规定平台不得私自下架商品，收取额外服务费，利用不正当手段限制店铺经营。希望有关标准的出台与施行，可以规范直播电商行业市场，为其蓬勃发展起到积极的推动作用。