浙江乡村文旅融合发展实践探索和提升对策

□ 金雨梦

浙江具有深厚的历史文化底蕴，拥有丰富的山海自然资源。近年来，浙江乡村以“千万工程”为抓手，充分利用历史古迹、山水风景、古村落、名人故居等特色资源，推动美丽乡村建设，促进乡村文旅融合发展，助推农民生活跨越提升。

| 浙江乡村文旅融合发展模式的实践探索

2003 年6 月浙江启动“千万工程”以来，各地充分利用当地人文和自然资源，因地制宜探索乡村文旅的发展模式和路径，重塑村居环境。本文通过调研走访，梳理了七种典型的实践探索模式。

（一）饮食文化助推型——金华游埠

古时游埠曾是浙中商埠中心，早茶文化是由古时河埠头商人船工以及各行匠人完工后凌晨一起喝茶、吃早餐衍生出来，至今已有1300 余年历史传承。近年来，游埠以早茶文化为依托，着力打造乡村文旅特色民俗文化，形成古镇文旅的特色名片。一是推进早茶文化与古镇建筑有机融合，游客和行人在古镇街道与商铺间穿梭，仿佛回到旧时古镇的市井生活，早茶文化在特色古建筑下得到生动演示。二是创新早茶文化与特色美食有机结合。当地推出鸡子粿、炒米粉、土糕饼等几十种特色美食小吃，让游客在享受“江南第一早茶”的同时，品尝各类美食。三是融合摄影文化，丰富古镇内涵。以近代著名摄影大师郎静山故里和古董相机展览馆等摄影文化资源为依托，着力推出摄影小镇特色活动，让古镇更具烟火味。从游埠的实践探索得到启示，当地利用饮食文化历史沉淀形成独特的地方性市井文化，推进乡村文旅融合发展的策略非常成功，对游客很有吸引力。

（二）书法文化推动型——绍兴兰亭

兰亭是王羲之作天下第一行书《兰亭集序》的书法圣地，拥有浓厚的历史文化底蕴和丰富的自然资源。近年来，兰亭依托书法历史文化杠杆撬动当地文旅融合发展。一是举办书法节聚人气。1985—2023 年兰亭已连续举办39 届书法节，开展中小学生书法比赛和书法爱好者国际交流活动，以书法为载体集聚人气。二是挖掘历史文化设计书法文创产品，推出“兰亭的故事”，打造创意小镇，让兰亭成为一个既是书法圣地，更是乡村文旅的特色小镇。从兰亭的实践探索得到启示，当地充分利用特色优势，对书法文化不断进行创新、转化、活化，有效助推乡村文旅发展。

（三）古民居古村落传承型——丽水松阳

松阳县凭借独特的山水环境，经过1800 多年的历史传承，孕育出许多富有魅力的传统古村落，已成为乡村文旅发展的重要资源。一是利用古村落资源植入网红项目，通过游客打卡触发群体效应。如松阳陈家铺村引入南京先锋书店打造人文网红景点。二是打造乡村文旅品牌。通过“田园松阳”全景展示地域风光和民风民俗，通过“瓯江上游”标识“江南秘境”，通过“古典中国的县域标本”展示当地传统村落和民俗遗产。三是推进“古村落+”拯救老屋行动。通过“老屋+工坊”“老屋+民宿”“老屋+工作室”创新业态模式，提升游客吸引力。从松阳的实践探索得到启示，当地利用古民居、古村落推动乡村文旅发展，是对城市居民回归自然的一种诗意栖居想象，从而吸引城市游客前来探寻这片江南秘境。

（四）红色文化带动型——宁波横坎头

宁波横坎头村坐落在“浙东第一山”四明山脚下，是昔日十九个抗日根据地之一，近年来当地利用革命遗址资源，着力打造“浙东红村”品牌，推动乡村文旅发展。一是投入资本建设旅游综合体，提升旧址群景区整体的展陈美感。二是创建远近闻名的全国4A 级景区文明村，吸引众多游客前来参观。三是利用得天独厚的自然资源发展农家乐、民宿、农场等特色旅游业，带动乡村经济发展。四是建立以横坎头村为核心的发展互助联盟，辐射带动周边8 个村共同发展，让更多村民享受发展红利。从横坎头的实践探索得到启示，当地以红色特色文化为载体，通过挖掘和提升成为乡村文旅发展的主要题材，推动农民生活跨越提升。

（五）古镇文化体验型——嘉兴乌镇

嘉兴桐乡乌镇是一个有1300多年历史的古镇，当地依托古镇原貌优势，通过“修旧如旧”的特有模式开发，将古镇文化与“互联网+”有机融合起来，推动乡村文旅快速发展。一是创新传统与现代模式融合。通过乌镇戏剧节让世界看到中国传统文化的自信，通过互联网大会打造“互联网+”特色品牌，让传统文化与互联网有机结合起来。二是挖掘、恢复和传承古镇历史文化。通过老房子对古镇文化进行实体活化，汇集观光体验 游览、度假、会展、文化创意等多元业态为一体，提高传统景区的体验性。从乌镇的实践探索得到启示，通过特色历史古村古镇和现代世界互联网小镇的多元融合发展，让乌镇这个江南水乡古镇更具韵味。

（六）文化创意结合型——杭州长埭

杭州西湖区长埭村位于龙坞茶镇南端，拥有茶园景观、烽火台遗迹和胡雪岩墓等独特的自然资源，紧邻中国美院和浙江音乐学院，具有丰富的人文艺术资源，近年来当地利用这些独特资源来规划未来乡村建设。一是相地，将村落、茶山、溪流、树林等要素进行有机整合，成为特色未来乡村图景设计的首要考虑因素。二是明旨，总体策略是将村落转化提升为全域公园化。三是布局，对全域公园道路溪流进行梳理，确定村落特色的园林和公共空间。四是营造，艺术家创作以茶山大地为背景的特色乡村风景区，让村落环境焕然一新。目前已经有近百名中国美院艺术家在这里生活和创作，具有游客艺术体验氛围的未来乡村已成形。从长埭村的实践探索得到启示，该村主要参考博伊斯的“社会雕塑”和波瑞奥德的“关系美学”进行总体规划设计，将艺术家介入社会的具体实践，把艺术作为有效介质唤醒乡村的自然之美，重新认识乡村的文化和生态价值，不仅能激发公众对传统乡村的关注，也促进乡村产业经济和社会属性的转变，进一步拓宽学界对乡村文旅发展的认知。

（七）特色产业带动型——安吉溪龙

湖州安吉溪龙村充分利用当地优越的气候、土壤等自然条件，以打造白茶产业驱动当地乡村文旅产业模式重构。一是打好乡村产业品牌。在当地政府引导下，溪龙村白茶种植实现三十年前的一株茶到现在十几万亩规模的跨越，加上科技赋能让溪龙白茶品牌名声大噪。二是打造产业综合体。构建以村集体、企业以及村民三方为主体的白茶产业发展综合体，共同推动白茶产业发展提升。三是推进茶旅融合发展。依托白茶推出“茶+N”产业，在万亩茶园推出热气球、滑翔伞等低空运动乐园，构建现代农业、教育、康养、旅游以及创意设计融合发展的茶旅综合体，让溪龙成为特色产业带动乡村文旅发展的典型模式。从溪龙的实践探索得到启示，统筹当地资源打造特色产业，不但可以推动特色产业转型升级，还可以促进乡村文旅发展，成为乡村文旅发展的一张金名片。

通过浙江乡村文旅融合发展的实践模式探索和研究，让我们看到成功的模式都有自身特有的实现路径来激发内生动力。同时，也看到当前实践发展中存在一些高度依赖财政支撑的文旅项目，以及农民参与感不强、内生动力不足、可持续性不强等问题。因此，需因地制宜找到适合自身文旅发展的内在逻辑，通过特色产品和项目驱动乡村文旅融合发展。

| 浙江乡村文旅融合发展的主要成效

（一）乡村文旅带动农民持续增收

近年来，浙江以“千万工程”为抓手，通过挖掘与根植乡村文化，打造优美人居环境，促进乡村文旅快速发展，助推农民收入稳定增长。2022 年浙江农村居民人均可支配收入37565 元，是2002 年的7.4 倍；村级集体经济年经营性收入在50 万元以上的行政村占比达51.2%。调研显示，82.2%的受访村民认为所在村产业发展成效很好和较好；73.7%的受访村民认为本村发展带动家庭收入增长。

（二）乡村文旅助推城乡协调发展

通过乡村文旅的融合发展，可以提档升级农村交通、水电等基础设施，提标扩面教育、医疗、社会保障等公共服务，推动城乡发展更加协调，不断缩小生活差距。在被问及“对城乡协同发展中哪些改变比较满意”时，79.1%的受访村民认为交通更为便利，57.3%的受访村民认为医疗水平逐渐提高，54.6%的受访村民认为基础设施逐渐完善。

（三）乡村文旅丰富活跃农村文化

通过乡村文旅融合发展，不断完善乡村文化设施，让乡风文明持续提振，乡村文化丰富多彩。调研显示，89.0%的受访村民对乡村文化生活表示满意；91.0%的受访村民认为本地乡村文化建设和服务能满足当前的生活和消费需求。从具体感受看，71.4%的受访村民表示公共文化设施比较完善；44.9%的受访村民表示文化活动比较丰富。

（四）乡村文旅重聚农村烟火味

改革初期，浙江农村大量农民进城务工，农村人口明显减少，很多地方出现了空心村，但近年来随着乡村旅游的快速发展，选择回乡就近就业的人数不断增多。尤其是新冠疫情过后，农村的烟火味快速回暖，调研显示，69.4%受访经营户表示2023 年上半年客流量同比明显增加，其中54.8%表示超过2019 年疫情前水平。

（五）农民普遍看好乡村文旅未来

调研显示，89.8%的受访经营户表示非常或比较看好乡村文旅未来发展。从24 个乡村文旅调研项目看，45.8%的受访经营户表示将继续扩大经营规模。安吉小杭坑露营地是很多游客慕名打卡的品牌网红目的地，今年以来人气持续火爆，旅客很难预订，企业负责人非常看好乡村文旅发展前景。温州迷途后隆洞穴酒店作为网红目的地，今年以来酒店订房需求一直很旺盛，热门房型至少需要提前一周预约。

| 浙江乡村文旅融合发展的短板弱项

（一）产品雷同缺乏特色，吸引力逐步下降

调研显示，72.0%受访经营户表示制约当前乡村文旅发展的主要问题是项目开发盲目跟风和简单模仿。主要表现为开发的旅游项目单一，基本以赏花踏青、农事采摘、观光游览、民俗体验为主，缺少亮点；与本土文化结合不紧密，地域特色不明显，很难打开市场、带动当地旅游消费。吴兴某民宿反映，当地民宿同质化竞争比较严重，品牌打造不够重视，不利于可持续健康发展。

（二）配套政策服务跟不上，影响经营模式创新

近年来随着乡村文旅的快速发展，新的经营模式不断涌现，但是有关部门相关的配套支持政策未能及时跟进。金华某露营基地反映，由于露营地是一个新生事物，相关的管理制度与办法尚未完善，大部分露营基地未办理营业执照、特种行业许可证等相关证件，导致经营主体无法入驻携程网、抖音等电商平台开通在线订房业务，不利于企业的经营发展。

（三）配套设施服务滞后，影响游客体验感

调研显示，49.2%受访经营户认为当前制约乡村文旅业发展的主要问题是基础设施及环境建设滞后，游客体验感不佳。一是乡村道路等基础设施承载能力不足制约文旅产业发展。嵊州某山庄负责人反映，自己开发了一个风景较好的乡村文旅项目，但是位置偏远、路况较差，影响了项目发展。二是接待能力不足影响游客体验感。受访游客反映，节假日到乡村旅游其特色在于能感受与城市不一样的体验，但是接待能力不足已经成为大家普遍担忧的问题，很多乡村景点由于游客流量远超景区承载力和服务接待能力，严重影响游客游玩的体验感。

| 对策建议

（一）加强顶层规划，让乡村文旅更有“奔头”

乡村文旅项目涉及一二三产的融合发展，但是前期项目设计、规划和发展往往缺乏统筹和规范。为此，建议有关部门要加强对乡村文旅项目的统一协调和指导，邀请专业团队在项目前期进行可行性调研和顶层设计，建立项目发展跟踪机制，确保项目稳步开展、顺畅运行、有效落地，让农民实实在在看到乡村文旅的未来发展。

（二）提升配套服务，让游客体验更有“看头”

调研显示，77.1%的受访经营户希望加大资金扶持，完善乡村文旅公共服务设施。因此，建议有关部门加大对基础设施和公共服务的资金投入，提升乡村文旅项目接待能力；加大乡村文旅信息化建设，对游客流量和交通拥堵情况做好前瞻性预判，及时采取精准分流管控，提升游客体验感。

（三）创新迭代主导产业，让农民增收更有“盼头”

受访村民反映目前乡村产业发展存在趋同化现象，创新创意不足。调研显示，65.3%的受访村民对当地产业发展的期盼是提升乡村产业创新驱动能力，认同率最高；其次，59.9%的受访村民认为要加强乡村特色产业体系建设。因此，建议有关部门要加强产业指导服务，因地制宜做好特色产业发展规划，通过打造品牌经济，拓展新产业新业态，不断增强产业竞争力，为乡村文旅发展注入“源头活水”。

（四）优化乡村居住环境，让美丽乡村更有“想头”

受访村民反映目前乡村环境治理存在缺人、缺资金，监管和宣传不到位等问题。建议有关部门强化对乡村环境整治的政策保障，尤其要加大对集体经济薄弱村的资金扶持力度；要建立长效管护机制，对农村污水处理、垃圾分类等情况实行常态化监管，进一步巩固环境整治成果；加强宣传引导，培养农村居民良好的卫生习惯，增强村民环境治理参与意识，不断巩固农村环境整治成果。

（五）丰富拓展文娱活动，让文旅融合更有“看头”

乡村文化特色活动是集聚乡村烟火味的有效载体。调研显示，72.0%的受访经营户希望能结合当地文化习俗举办特色文旅活动。60.7%的受访村民希望政府组织开展更多文艺演出，32.4%的受访村民希望能举办更多灯会、庙会等传统文化活动。为此，建议有关部门进一步加大文化设施建设力度，为乡村文化发展提供舞台和空间；不断丰富乡村文娱活动内容，有效提升活动的内涵；积极鼓励村民和游客参与各类民俗传统特色文化，不断提高文化活动参与度，有效提升乡村文旅的“热度”。