新媒体视角下视频广告设计研究

关键词：新媒体视角；视频广告；设计研究

中图法分类号：F713 文献标识码：A

1引言

自上海电视台播出国内第一个视频广告后，视频广告以生动的画面和丰富的内容得到迅速发展，而后随着数字技术的革新，视频广告逐渐成为人们最常接触到的广告形式之一，其类型与应用范围也更加多元化。然而，视频广告井喷式的发展也给其自身带来了同质化严重等问题，面对快速变化的新媒体环境，视频广告的发展不容乐观。因此，本文在新媒体视角下对视频广告的问题展开具体分析，并从设计的维度对视频广告设计提出优化策略。

2概述

2.1视频广告简述

视频广告是在新媒体时代背景下所产生的一种将信息通过动态影像传递给大众的广告形式。视频广告随着数字技术与电子产品的普及而逐渐呈现在大众视野中，包括电视广告、户外屏幕广告、短视频广告等。我国第一个电视广告是1979年上海电视台播出的《参桂养容酒》，自此之后，电视广告开始在各大电视台兴起。历经几十年发展后，视频广告已成为最常见的广告形式之一，在商业宣传、科普公益、社会宣传等方面，视频广告扮演了重要的角色。

我国学术界对视频广告的研究起步较晚，在知网数据库中以“视频广告”为主题关键词得到最早的文献收录日期为2000年，且多以广告传播、广告技术和广告经济研究为主，如图1所示，其中超过90%的文献集中在经济学、工程学等学科，对设计的研究鲜有涉及。其中，李娜对移动端应用视频广告的设计与合成交互技术应用进行分析；元朕对现代视频商业广告的现状进行分析，指出了人性化设计对视频商业广告设计的意义：路由等对视频广告审美不足的原因进行了探究，并以实例广告说明视频广告的审美性应及时跟进受众审美阈值的提升。可见，当下对视频广告的学术研究主要从制作技术、广告与人文等方面进行开展，能够为视频广告的发展提供理论上的指导，但对于视频广告如何设计的问题仍缺乏系统的研究，使得视频广告在表达形式、内容创意等方面停滞不前，甚至产生雷同现象。

2.2新媒体概念简述

“新媒体”作为新生事物，对其概念的辨析较多，在学界、业界尚未形成共识，联合国教科文组织对新媒体的定义为“新媒体就是网络媒体”，Online杂志给出的定义为“由所有人面向所有人进行的传播”。媒体的发展为人们日常生活带来了极大便利，拓宽了信息传播渠道，新媒体已是人们生活中不可分割的一部分，同时新媒体的出现丰富了广告的传播介质，具有及时性、互动性、社交性等优势，使视频广告得到了绝佳的发展契机。

3新媒体视角下视频广告的类型与特征

3.1新媒体视角下视频广告的类型

视频广告的发展依托数字技术的出现和电子媒介的普及，具有多元化特征。按广告目的划分视频广告有商业视频广告、公益视频广告；按广告表现方式划分有真人广告、动漫广告、互动广告；按广告播放媒介划分有电视广告、手机广告、户外屏幕广告；按广告播放长度划分有短视频广告、广告短片或微电影广告。短视频广告主旨表达较为突出，能够在短时间内将信息传达给观者，广告短片或微电影广告一般带有一定剧情，能够给观者带来更加深刻的视听体验。然而，随着新媒体不断发展，视频广告趋于多样化，观者每日接收大量广告信息。因此，广告的目的性对广告传播效率产生了极大影响。本文基于新媒体视角以广告目的为划分方式对当下视频广告的主要特征及类型进行分析，如图2所示。

3.2新媒体视角下视频广告的特征

视频广告依托数字技术的发展，通过移动设备能够将广告信息无差别地传递给观者，具有受众广、传播快、内容多样化的优势。但视频广告的大量出现，使得广告内容广告创意产生雷同，缺乏创新性、同质化严重，影响观者体验。同时，由于视频广告的制作投放通常以秒为单位，计价费用较高，一旦广告效果不理想，则有可能产生较大的资金损失，具有成本高、风险大的特征。

视频广告主要分为商业视频广告、公益视频广告。商业视频广告是最常见的广告类型，主要对产品、品牌、商业活动等进行宣传，达到增加消费者好感度、提升品牌影响力、提高品牌利润的目的。商业视频广告早期以电视为主，随着电子设备的普及，逐渐形成以移动设备为主的发展趋向。商业视频广告在表现形式上较为多元化，一般会根据受众或产品风格的不同使用名人、动画、IP形象等方式来进行展示宣传，拉近与消费者的距离。商业广告时长一般由广告内容、播放媒介来决定，通常户外广告面向流动人群，他们不会长时间关注屏幕内容，因此以短视频形式为主；移动应用中的商业广告除了使用短视频，也常采用短片或微电影的形式，富有创意的商业视频广告能够提升观者对产品的好感度。

公益视频广告是以非营利性目的向公众传达信息的广告方式，包括科普信息、社会服务公共理念等，能在一定程度上提高大众认知水平，促进社会和谐发展。公益视频广告主要以相关部门或工业协会为主导，传达路径上更多是通过与观者建立情感上的联系来实现公益宣传的目的。虽然公益视频广告对于社会的发展有正向意义，但由于本身缺乏商业价值，因此相比于商业视频广告其发展较为缓慢，尤其是在短视频媒体不断发展的背景下，大量商业广告的涌现，使得观者需要接收的信息量不断扩大，使之对广告的耐心度有所下降，公益视頻广告的生存空间被进一步压缩。

4新媒体视角下视频广告设计策略

4.1提升视频广告的视听体验

视听体验是视频广告带给观者最直接的感受，也是在新媒体视角下视频广告设计的基础策略，如图3所示。尤其是视频开始部分，对于抓住观众的眼球而言至关重要，好的视听体验能够提高观者对广告内容的兴趣，增加观者对广告的耐心度。从视觉上来讲，广告上要注意广告应用场景的不同，视觉上的设计也应有所不同。从听觉上来讲，视频广告可以利用声音触发观者某种情绪，从而提高观者对广告内容的好感度。例如，宜家的ASMR广告通过倒茶的声音和衣物之间剐蹭的声音来对听觉进行刺激，进而使观者产生一种酥痒的舒服感，以此让观者对其售卖的产品产生好的印象，如图4所示。

4.2完善视频广告的交互形式

视频广告从之前以电视为主，到现在以移动设备为主，除了视觉尺寸上的变化外，最大的转变在于移动设备可以进行人机互动，恰当的交互形式能够让观者与视频广告之间产生交流，加深观者对广告内容的印象，提高对广告的接受度，同时能促进观者消费行为的产生。此外，好的交互形式还能促进广告的传播，在多数视频广告页面中均有“分享”功能，甚至出现了“一起看视频”的功能，能够让观者与好友同时观看有趣视频，大大提高了传播效率。

4.3凸显视频广告的主体信息

由于移动设备具有超强的容纳性，使用者每日需要主动或被动接收大量信息，包括广告、新闻等，繁杂的信息降低了观者对视频广告的耐心度和对广告信息的理解能力，因此视频广告必须突出重点，让观者能够理解广告核心要义。

4.4提高视频广告的创意表达

视频广告提高观者好感度的根本途径是提高广告创意，尤其是对于商业广告而言，富有创意的视频广告除了能够更好地传达产品卖点，也能让观者对企业或品牌产生富有创造性的印象，提高消费者对企业或品牌的信任度。视频广告往往通过夸张、对比、暗喻等表现手法，将广告的核心理念或卖点巧妙地传达给观者，相比于平铺直叙的表现手法，更能提高广告吸引力，让观者对广告内容产生更加深刻的印象。

4.5增加视频广告的情感体验

情感体验主要指的是通过制造某种刺激引起用户内在的感情或情绪，其范围可以是一个温和、柔情的正面心情，也可以是欢乐、自豪甚至是激情的情绪，但不主张引发负面情绪。情感体验是视频广告带给观者最深层次的体验感受，也是持续时间最长的体验感受。对商业视频广告而言，产生情感层次的体验能够拉近与观者的距离，提高产品市场竞争力；对工业视频广告而言，只有产生情感上的体验才能引发观者思考，给观者带来深层次的影响。

5结束语

视频广告已逐渐成为最常见的广告形式之一，然而视频广告与传统的平面广告或纸媒广告的设计有较大区别。本文基于视频广告发展现状，对视频广告主要类型及特征进行总结，提出视频广告设计策略。其一，从视听体验上，视频广告应根据广告内容、应用场景等要素带给观者愉悦的视听感受；其二，从交互形式上，通过互动分享等方式促进广告传播；其三，从内容信息上，视频广告应突出主题信息、加深品牌印象：其四，从创意表达上，通过夸张等手法将广告核心信息传达给观者；其五，从情感體验上，视频广告要在情感层次引起观者的共鸣。视频广告的设计对广告能否取得成功起到了关键作用，本文基于此开展对视频广告的研究，但除此之外，营销、品牌影响力、广告投放方式等也会对广告的成功与否产生重要影响。

作者简介：

王洋（1999—），硕士，研究方向：交互设计、视觉设计。