中国建筑企业海外市场开拓策略研究

文/黄卫冬（中交三航局第二工程有限公司）

在我国加入WTO后，我国建筑企业在海外获得了更多的机会，更多的海外工程承包商有意向与中国建筑企业进行合作。因此，在当今新的市场形势下，国内建筑企业应积极开拓国外市场，构建国内外建筑企业市场新格局，以确保建筑企业在未来的发展中更加稳健。

一、目前海外工程市场现状与中国工程企业的海外发展

（一）目前海外工程市场规模的统计数据

从海外工程建设市场规模来看，2014-2021年全球工程市场规模呈现逐年增长趋势（见图1），除2017年外，行业年均增长率均保持在4%以上，尽管2020年受新冠疫情影响，海外工程建设市场规模仍然超过12万亿美元，增长率为4.17%。

图1 全球工程建设市场规模

随着世界经济格局的变化，海外建筑企业的发展模式和盈利模式也在不断变化，呈现出新的特点。造成这种现象的原因是海外建筑企业经常面临资金不足或迫切需要转移风险的困境，一些地区正试图吸引民间资本或外商投资以促进经济发展，投资来源的多元化使得国际工程市场更加多元化，从而导致投资项目的日益多元化，特别是非洲、东南亚等一些欠发达地区和国家的项目，要求建筑企业不仅要有准确的投标信息，同时还必须有很强的投资运维能力。

（二）主要海外工程市场特点分析

图2所示为地区市场业务规模方面，欧洲市场超过亚洲市场占据首位，250家上榜企业在该地区的营业额合计1059.79亿美元，占营业总额的25.21%;亚洲市场排第二位，营业额为905.05亿美元，占营业总额的21.53%;其次是美国市场、中东市场、非洲市场、拉美市场，占比分别为16.20%、13.21%、11.48%、4.66%。

图2 全球工程建设区域分布状况

亚洲市场受政策限制、汇率波动、政治恶化等因素影响，2015年部分亚洲国家风险评级下降，特别是中东地区工程承包市场有下降趋势，但东亚和中亚GDP增长较快，亚洲仍然占全球市场份额第一位，且营业额迅猛增长。中东市场是20世纪70年代中期随着该地区石油美元收入的不断增加而发展起来的一个新市场，1998年时是世界第四大市场。但是2000-2014年，中东市场出现许多不确定因素:一是社会稳定问题;二是地区冲突，特别是以色列和巴勒斯坦间的冲突使该地区局势持续动荡，经济和投资都受到严重冲击;三是美国对伊拉克的大规模军事行动和占领，对中东市场带来很大的不利影响。欧盟建筑业对于欧盟经济而言十分重要，驱动其经济增长，并为社会、气候和能源挑战提供新的解决方案。2010-2018年，欧盟28国建筑业增加值总体保持增长态势，2020年，欧盟建筑业增加值达到7777.97 亿欧元，同比增长 6.4%。美国的建筑业相当发达，无论在社区的规划、设计、住宅建筑和社区的环境建设以及物业管理等方面都显示较高的水平，其居住环境、生态环境质量之高，居于世界领先水平，2020年美国建筑业增加值达到8391亿美元，占GDP比重为4.1%。根据德勤咨询《非洲建筑及发展趋势报告》，在2013年6月前开始动工的322个非洲大型基建项目总价为2227亿美元，2014同期动工257个项目总价则为3260亿美元，同比增长了46%，并且根据普华永道《2025年大型项目和基础设施支出预测》，到2025年，非洲海外预期支出2000亿美元，年均增长率 8.2%。

（三）中国建筑企业海外经营现状与发展历程

中国建筑企业自1970年代末开始走出国门，至今已有40多年，凭借劳动力成本优势，在国际工程市场崭露头角。1990年代初至2017年，我国建筑企业海外合同额和成交额不断增加。在全球ENR承包商名单中，无论是营业额还是上榜排行中的中国企业数量都表现不俗。近五年来，我国对外承包工程合同额约1.2万亿美元，累计完成业务8259亿美元，业务量实现平稳正常发展。美国工程新闻记录（ENR2021）评选的2020年国际建筑企业250强中，有78家中国大陆企业上榜，占企业总数的31.2%，占总营业额的 25.6%。保持领先地位。

近年来，在全球经济增速放缓的背景下，中国对外建筑工程采购行业的表现令人瞩目。2018年，中资建筑企业工程海外合同额首次出现负增长；2019年，市场略有回升；然而受新冠疫情影响，2020年对外工程合同销售额降至1600亿美元以下；2021年的市场形势依旧不容乐观。本质上商业模式的个体化和管理能力的欠缺是国内建筑企业海外业务缺乏活力的主要原因。

二、中国建筑企业海外市场开拓的优势

（一）低成本，“能吃苦”

国际律师事务所众达驻北京的合伙人艾浩日认为，国内建筑企业的竞争优势明显是中国的原材料更为便宜，美国著名贸易杂志《Tooraz Engineering News-Record》的编辑阿浩丽图拉兹还表示，相比海外其他建筑企业，中国建筑公司愿意在其他国家公司无法应对的困难和危险情况下在偏远地区工作。

（二）技术水平赶超速度较快

海外市场开拓初期，多数专家指出过中国建筑企业的弱点：国内建筑企业在海外的技术水平还比较低，一般项目管理技能还没有达到西方世界大型工程公司的水平，与此同时，国内建筑企业还在为一些大型高科技项目苦苦挣扎，如液化天然气项目、高科技化工厂的建设。但是目前Engineering News-Record 报道发生了一些变化：过去，国内建筑企业的技术不如日本、英国和美国的公司先进，然而现在外国公司正在向中国转让技术。虽然国内建筑企业在信息技术和管理技术方面都没有达到最高水平，但是赶超速度是比较理想的。

（三）“一带一路”政策优势

“一带一路”倡议强调项目联动和区域联动，为中国建筑企业提供重要的发展机遇，能够充分利用基础设施建设优势，为海外开发建设提供难得的战略机遇，同时有利于提高我国建筑企业在技术创新、管理提升、价格竞争等方面的综合实力，为企业发展提供良好的转型提升环境。中国建筑企业可以根据自身优势，支持“一带一路”沿线国家和地区的基础设施建设，将传统的建设链条从建设工程承包向产业链迈进。

三、中国建筑企业的海外市场劣势

（一）国际复合型人才的“短板”制约着国内建筑业开拓海外市场的步伐

随着国外市场开拓步伐逐渐加快，人力资源短缺正限制着建筑企业“走出去”的进程。一方面，语言障碍迫使建筑企业在准备相关投标材料方面投入了较大的精力和资源。另一方面，在境外招标的情况下，招标文件的内容、技术要求和业主对特殊规则的理解因客户体验、投标和对报价的理解、公司等因素的影响而相互矛盾，一般国内建筑企业很难有能力通过自身综合实力来做到这一点。总体来说，国内人才储备越来越不能满足国外市场的需求，加剧了建筑企业工作和管理人才匮乏之间的矛盾。

（二）国内建筑企业对海外市场的法律法规政策的认知不精

海外市场充满激烈的竞争，国内建筑公司在开阔海外市场时面临不同的市场条件、不同的监管体系、不同的法律制度、不同的业务流程、不同的语言和文化，因此建筑公司在研究和理解海外相关的国际合同惯例、法律、法规和条款时，会不可避免地受惯性思维的影响，对其中一些问题产生误解和分歧，容易影响建筑项目的开展。

（三）中国建筑企业国际化和属地化不足

靠着中国劳工的技术和价格优势、中国材料的成本优势，中国建筑企业在海外发展过程中取得了长足的发展，但随着中国整体经济发展，中国以往存在优势的劳工、材料成本逐渐丧失，甚至在一些国外地区会成为劣势。比如中国人工海外用工成本基本要突破14000元/人月，但是印巴劳工、拉美劳工成本为2000～4000元/人月，非洲大部分区域劳工成本1000～2000元/人月，虽然这些外国工人较中国工人劳动效率和技能都有一定差距，但是综合考虑，总的用工成本还是比中国工人低很多。如果中国建筑企业不能充分利用属地化和国际化的资源，那么中国建筑企业的成本劣势会越来越严重。

四、中国建筑企业的海外市场开拓策略分析

（一）深入研究海外市场特点与规律

中国建筑企业在进入国外市场时，也会面临一定的风险，包括政治、贸易、经济等风险，应该尽早进行必要的市场调研，尤其是项目所在国的政治、经济、文化、项目运营、出口、货币、劳动力、税收等方面问题，国内建筑企业都需要慎重考虑，将这些信息广泛分类分析并与施工计划相结合，提前计划最大限度地降低海外建设项目的风险。如东阳三建的领导班子认为，阿尔及利亚政府致力于经济建设并斥巨资进行百万套住房、海水淡化、东西高速公路、东西铁路、阿尔及尔地铁等大型基础设施项目建设，这些都表明阿国建筑市场潜力很大，只要认真总结经验教训，把前期工作做得更充分、细致、到位，对各种问题和风险考虑得更周密，积极稳妥地拓展市场大有可为。通过20多年的不懈努力，该公司在国际工程承包市场打响了企业品牌，其海外基地已经成为该公司最大的创利点和名副其实的新的经济增长点之一。

（二）采取多样化营销策略开拓海外市场

国内建筑企业的海外项目选择不应盲目，应该注重营销策略的灵活运用，多尝试自主招标、联合开发的双重模式。因此，国内建筑企业不仅需要依靠国外机构、当地项目和机构在当地市场做广告，在当地项目中宣传打造自己的品牌，而且还应通过海外专门的渠道进入市场，弥补施工设备方面的不足，共同开拓国外市场，实现双赢。中国铁建十四局集团自2001年就开始走向海外，采用“走出去”开创亚吉模式，以市场需求为导向，以为业主提供优质产品和服务为宗旨，不断创新项目营销模式。除此之外，中建还充分利用新网络媒体，灵活运用了抖音自媒体助力项目推广，项目适时开通直播平台，在提升项目美誉度的同时，为线上营销推广开拓了一方全新的领域，让项目在新冠疫情期间依然保持应有的热度，实现了线上营销的多元演绎与创新变革。

（三）加强海外市场调研，提升风险应对能力

国内建筑企业必须深入研究选定的海外市场，直接获取详细信息，知己知彼才能有效防范和规避风险，有效进入国外市场建设项目。同时，建筑企业应该建设风险信息数据库，搭建风险管理信息平台，覆盖内控关键流程和系统，满足采集、存储、处理、传输、报告等要求，获取有关在动态模式下从事国外项目的各种信息，多管齐下防范经营风险。此外，应该避免误解国外市场的法律法规风险，了解当地的政治、制度和环境，增加外籍员工的雇佣，将外籍人才分配到重要岗位、承担重要责任。

（四）加强项目管理，提高项目经营效益

对中国建筑企业来说，开拓海外市场，加强建设项目管理非常重要，能够为该项目有效建立当地声誉。因此，中国建筑企业应该探索符合海外项目特点的组织管理模式，打造经验丰富的项目管理团队，在体制结构上尽可能减少行政层级与行政部门，降低行政成本、提高改革效率。同时在财务管理方面，要重视企业融资、税收等活动和金融支持，降低税费、提高经营效率。重庆交建集团在海外项目管理自主开发了功能覆盖项目管理、财务管理、人力资源管理和OA办公综合管理系统，并实现项目远程“零距离”监控的应用。建立健全工程质量责任制度，落实质量目标和责任制，实行“首件工程认可制度”，进一步落实责任追究制度，把质量责任落实到每一个工作岗位，每一个工作环节，每一个工程部位，强调谁主管谁负责。

（五）加大海外属地化建设和国际化进程

对于中国建筑企业来说，在海外加大属地化建设，有助于降低运营成本，加强企业与当地经济的联系程度，能够更好地被当地社会接纳，一定不能有“外来人的”的想法和行动。中国建筑企业可以在海外当地注册成立属地化公司、大量雇佣当地员工、结合当地风俗习惯制定符合双方利益的管理制度，同时还可以与当地建筑企业强强联合，组成联营体进行投标、经营，既利用了中国建筑企业的资金、技术，又充分利用当地企业的属地化资源。中国水利水电第七工程局有限公司参与到巴基斯坦 PKM 高速公路的建设中，项目部为各种岗位的雇员设置了不同的培养方案，通过中巴员工“一对多”师带徒、高级雇员提升性管理培训等多种方式，为当地雇员提供了有效的学习途径。为更好地激励雇员的工作积极性，每年项目部都会在元旦晚会上对优秀雇员予以表彰。

五、结束语

总而言之，积极开拓国外市场不仅是中国建筑企业未来生存和发展的必经之路，还是不断占据海外市场份额比重，赢得世界经济行业信任的必由之路，更是中国建筑企业在经济全球化下的海外发展正确之道。因此，建筑公司应该意识到目前在对外市场开放过程中的不足，制定符合自身实际的海外市场发展战略，通过建设提高企业的管理水平，实现产业结构以及利益的自我优化，为海外市场开拓更好地推进作出贡献。