社交电商平台的异化及其矫正*——基于马克思资本逻辑

徐叶灵

网络购物作为现代人消费的主要渠道,已经成为现代生活中不可或缺的重要组成部分。根据中国互联网络信息中心(CNNIC)发布的第52次《中国互联网络发展状况统计报告》,截至 2023年6月,我国网络购物的用户规模达8.84亿,占网民整体的82.0%[1]。在“社交+电商”“短视频+直播”等消费新模式的助力下,用户线上消费的渠道呈现出多元化的特征,网购消费者的线上消费渠道逐步从淘宝、京东等传统电商平台转向社交电商平台。社交电商是平台经济下诞生的新型商业模式,它是指借助互联网社交工具,通过关注、分享、交流、互动等社交化元素辅助完成商品展示、产品促销、流量获取、支付结算等交易过程的电商模式。近年来,国内一些知名的社交平台,如抖音、快手、小红书相继推出了其电商功能“抖音小店”“快手小店”“小红书商城”,成为网购用户新的消费渠道。实践证明,社交电商作为一种新型商业模式具有极大的发展潜力。然而,社交电商在促进平台经济发展的同时,也衍生出独特的资本增殖路径,产生了一系列的异化现象,对人们的生产和生活造成了负面影响。面对社交电商的异化问题基于马克思资本逻辑深入剖析社交电商这种商业模式背后的资本运作机制,有助于我们深化对平台经济本质的理解,推进社交电商平台朝着健康有序的方向发展,更好地为社会服务。

一、 内容类社交电商平台

“平台”是当下数字经济的新型商业组织形式,是资本运动的新载体。在平台产生之初,它仅仅是连接买卖双方的中介,其作用类似于“集市”,是用以为人们提供商品和信息交换的场所。但是区别于传统“集市”,平台在互联网、算法以及大数据的架构下具有强大的规模效应和网络效应,“使用平台的用户越多,平台对其他人就越有价值”[2]51。于是涵盖海量数据并拥有精益分析能力的平台成为了资本投机的新领地。随着数字平台聚集的人群增多,平台不再仅仅作为一个连接中介,而是形成了一种新型商业模式。从本质上看,平台是一种数字基础设施,它将不同群体聚集在一起,利用数字技术来收集和分析数据,并从中获取价值,成为资本获取利润的新手段。平台企业在此基础上形成新的企业组织来开展商业活动,渗透到经济活动的生产、流通和消费的各个领域中,进而推动了资本积累。目前,我们所熟知的亚马逊、阿里巴巴、滴滴出行、美团等国内外互联网平台都是平台经济的典型代表。随着平台经济的发展,本文所关注的内容类社交媒体平台在其经济发展模式上也逐渐呈现出明显的平台经济特征,其电商化转型尤为显著。

内容类社交媒体平台是指以图文、视频等为主要传播内容,并兼具去中心化、强互动性特征的社交媒体平台,包括了以小红书、抖音、快手等为典型代表的国内社交媒体平台。纵观这些社交媒体平台巨头,在利益的驱使下,通过打造内容电商市场,构建起自身的商业闭环,形成了“内容+电商”的新型电商模式。例如,小红书开创了从“种草”到“拔草”的一站式消费模式,通过建立虚拟“社区”供用户分享“笔记”,用户在浏览过程中产生购买意愿即可点击商品链接跳转到购物页面进行消费;抖音则通过“短视频+直播”的方式产生了巨大的经济效应,短视频契合了当今时代大众高效获取信息及碎片化阅读的习惯,网络主播通过耐心讲解和实时答疑等服务为消费者提供了新型的互动消费体验。对于快手而言,用户多为中老年群体,因此平台通过打造“老铁经济”的模式创造经济效益。在“内容+电商”“短视频+直播”等消费新模式的助力下,社交电商正在颠覆传统电商行业,成为人们网络消费的新渠道。

不可否认,社交电商作为平台经济的一种新型商业模式,在促进商品的高效营销和数字经济的快速增长方面发挥着积极作用,尤其是社交和消费的融合使得消费场景更加丰富、多元和立体。然而,在资本逐利本质的驱使下,资本逻辑渗透至社交电商领域,利用社交平台中的人际关系网络和群体参与行为开展商业活动,社交电商成为平台资本进一步推进资本积累的产物,对人们的生活方式、消费模式和社会交往关系产生了一些消极影响,招致了社交电商的异化现象。本文以抖音、快手、小红书等为代表的内容类社交电商平台为研究对象,以马克思的资本逻辑为线索,对社交电商平台的运作机制及其引发的异化现象进行批判性探究,最后对社交电商平台的治理及未来发展提出可行性的建议措施。

二、 资本逻辑下社交电商平台的运作机制

马克思在对资本主义生产方式的深入分析中揭示了资本逻辑。资本逻辑是指资本运动的规律或发展趋势,即资本无止境的自我扩张和不断进行增殖的本性和必然性,它以潜在的形式贯穿于资本生成发展的始终。数字经济时代,资本主义的生产方式和社会关系发生了数字化的变革,资本积累的方式从现实空间转向了数字空间。社交电商平台开拓了资本增殖的新空间和资本积累的新逻辑,只有借助马克思的资本逻辑对社交电商平台的运作机制进行进一步剖析,才能准确把握资本在平台经济发展中的新变化。

(一) 社交电商平台的资本积累逻辑

内容类社交媒体平台建立在海量的用户生成内容(User Generated Content, UGC)的基础上,并通过向第三方广告商提供定向广告服务的方式获取利润,完成资本积累的过程。西方传播政治经济学学者克里斯蒂安·福克斯(Christian Fuchs)对社交媒体平台的资本积累模式进行了深入探究。在福克斯看来,社交媒体平台上的用户不仅是内容的生产者,而且是内容的互动者、传播者和消费者,即福克斯所说的“产消者”[3]。在福克斯看来,社交平台通过提供免费服务,在短时期内吸引和聚集了大量的产消者,产消者同时作为生产者和消费者参与社交平台的资本积累过程。一方面,产消者作为内容的“生产者”创作数字文化产品,形成了图片、文字以及视频形式的UGC内容,其生产的内容又可供平台的其他用户消费,而诸多用户在消费内容的基础上进一步通过互动(如评价、发帖、转发等)生产出新的内容;另一方面,产消者作为内容的“消费者”在免费使用社交平台提供服务的同时,形成了海量的用户数据,平台对数据进行加工并将其作为商品销售给广告商,使后者能够精准地向用户投放广告并将其商品推荐给目标受众,由此获得高额的广告收入。海量的用户和数据是社交平台的基础资源,社交平台必须拥有大量的用户才能形成规模效应。平台用户越多、数字内容越丰富、用户提供的流量就越多,平台就能向广告商收取越多的费用,从而获得更多的利润。

借助于强大的规模效应和网络效应,社交平台在整个社会中具备了一定的影响力和话语权,最终确立了平台的垄断地位。例如,小红书平台最初依靠口碑和经验帖积累起用户流量,实现了社区内内容生产的自循环,形成了一个具有去中心化特征的虚拟社区;而抖音、快手则依托短视频起家,在短视频生产机制方面具有了先发优势,成为头部平台典型代表。这些内容类社交平台在内容生产领域取得优势地位后,也有助于利用数据和流量优势助推其他业务(如电商业务)的发展,从而获得其他领域的垄断地位。为了激励用户在平台上生产出更多的内容,平台设定了一套用户成长体系和激励体系,让用户自愿从事能够为平台带来具有经济价值的外部性活动。例如,抖音平台为了促进用户发布原创内容推出的“激励计划”,鼓励用户通过视频方式创作作品,用户在规定时间内发布规定内容的视频就可以获得“佣金”或者流量扶持。面对诱人的流量奖励,甚至有可能一夜成名的机会,大量用户作为内容生产者参与到数字文化产品的生产活动之中。然而,用户生产的数字内容在无形中却被平台资本占有和利用,成为平台赚取流量和攫取高额财富的重要源泉。

(二) 社交电商平台的资本扩张逻辑

马克思在《资本论》开篇说道:“资本主义生产方式占统治地位的社会的财富,表现为‘庞大的商品堆积’”[4]47。商品包含着资本主义经济发展的一切可能性,资本主义开展的一切经济活动都离不开商品的交换。随着数字平台之间竞争的日益加剧,数据和流量红利开始下降,社交平台不再满足于传统基于广告业务的盈利模式,继而逐渐向电商业务转型。因为没有通过商品交换实现的实物流通,平台只能通过规模经济来抵销其自身较低的边际成本。在资本扩张逻辑下,传统以内容生产为核心的内容类社交媒体逐渐向社交电商转型。社交电商平台构建了一个以实物商品交换为基础的虚拟交易空间,并利用其传播特征和社交属性来促进商品销售,实现了社交和电商的深度融合。例如,从 UGC 社区升级成社交电商平台的小红书,利用小红书社区在商家和消费者之间建立了紧密的关联,商家可以利用用户天然的社交关系网络,通过社交裂变和社群营销等手段促进自身商品的销售。社交媒体平台的用户作为潜在的消费者从社区接收到产品信息,并通过关注、点赞、评论和分享等社交元素进行互动,交流心得、推荐产品、分享评论等,以此进行消费决策继而购买商品。社交电商平台通过为商家与消费者提供中介服务的方式参与社会总价值的分割,当消费者在平台成功消费后,平台将从商家每单收益中抽取一定比例的费用作为技术服务费,每一笔成功交易都为平台创造了巨大的价值。

资本逻辑的扩张必然要求市场不断扩大,社交媒体电商化转型是资本逻辑追求更大市场的必然结果。在传统的资本消费市场,消费需求逐渐趋于饱和,资本家为了继续进行资本积累,追逐最大利润,就必须创造新的需要。由此,消费不再以满足人的需要为目的,而是服务于资本积累和扩大再生产。为了进一步扩大市场、刺激消费者的购买欲望,消费主义顺理成章地成为资本家扩大市场、进而实现资本增殖的重要手段。为了实现资本利润的最大化,社交电商平台借助消费主义打造出有利于实现自身利益最大化的消费主义文化,为资本增殖开辟了更大的消费市场。小红书、抖音、快手等内容类社交电商平台凭借其海量的用户生成内容持续促进内容消费向电商营销的转化,社交电商的产业生态体系逐渐完善,也将消费主义推向了极致。

(三) 社交电商平台的资本运动加速逻辑

资本运动并不是一劳永逸的简单运动,而是以资本增殖为动力的无休止的运动。根据资本总公式 G-W-G′,资本运动表现为货币资本转化为商品资本,然后再由商品资本转化为更多的货币资本。资本流通速度在资本运动中发挥着重要作用,“资本亟欲超越或绕过流通障碍,而且也非常渴望周转顺利和加快周转速度,资本家为此想出各种策略和快捷方式”[5]75。社交电商的出现极大地加快了商品和货币在资本运动中的流通速度,是资本加速运动新的催化剂。一方面,社交电商平台凭借对实时信息的抓取能力、精准的数据分析能力,对商品的生产到消费进行全程跟踪和实时反馈,最大限度地克服资本流通中的障碍。“货找人”的个性化推荐方式使得商品和服务的供需双方能够精准匹配,有助于完成资本从商品形态到货币形态的这一“惊险一跃”,加速剩余价值实现的进度。另一方面,社交电商平台通过直播带货的形式为消费者提供了沉浸式的消费体验。人工智能、5G、VR等新兴技术赋能直播业务,使商品信息能够更真实、高效地向直播观众展示,以此提升消费者的商品购买意愿。电子支付技术、数字存储技术等数字技术为社交电商的直播带货模式提供了重要保证,使直播间产品与产品库存信息等动态数据得到同步与实时更新,方便直播用户的抢购与支付。因此,从社会总资本运动来看,社交电商借助数字技术极大提高了资本流通和周转速度,在生产和消费之间建立了无缝链接,极大加快了剩余价值的实现。

交通运输方式的变革是资本加速运动的必然要求。“资本按其本性来说,力求超越一切空间界限。因此,创造交换的物质条件——交通运输工具——对资本来说是极其必要的:用时间去消灭空间。”[6]521社交电商平台为消费活动创造了新的场域,并借助现代成熟的物流体系,在时间和空间的双重维度上缩短商品流通时间,从而加速了资本循环运动。从时间上看,为了加快商品从生产到消费的过渡,社交电商平台为入驻商家提供了仓储、运输以及物流配送等一体化物流服务,大大加快了商品流通的速度。从空间上看,社交电商平台不仅在线上吸引消费者,还通过与第三方平台合作的方式,推进自身在线下市场的大规模布局,进而发展成为线上线下一体化的综合性服务平台。例如,快手电商为餐饮、酒旅、医美、教育等多个本地生活行业商家开放入驻,同时与美团、顺丰等进行合作,为商家提供同城配送服务,最终实现了线上线下双渠道的价值增值。

三、 资本逻辑下社交电商平台的异化表征

社交电商作为平台经济的一种新形态,深刻影响着人们的生活方式、消费模式以及交往范式。在资本逻辑主导下,社交电商利用数字技术、消费主义、社交关系等手段直接或间接地为资本增殖服务,其结果是造成了资本对个人日常生活的渗透,导致了新异化的诞生,具体表现在:平台资本利用数字技术对用户实行精准剥削,消费异化引发精神虚无以及交往异化下的群体性孤独。

(一) 数字技术异化下的精准剥削

机器大工业时代,马克思认为机器的资本主义应用加重了资本对劳动的剥削。在资本增殖逻辑的支配下,资本家将机器引入生产过程,以延长工人的剩余劳动时间。数字经济时代,“数据”这一重要生产要素成为资本积累和剥削的关键。在资本逻辑的裹挟下,数字技术成为资本剥削的新手段,使资本剥削披上了自由平等的面纱,并以更精准的方式对用户开展全面而隐蔽的剥削,造成了数字经济时代的技术异化。

一方面,数字技术异化使资本剥削更加隐蔽而全面。社交电商平台在数字技术的协助下提取和控制大量数据,使资本在新的平台经济模式中攫取最大化的剩余价值。不同于机器大工业时代资本对生产工人剩余劳动的剥削,社交平台对用户的剥削是一种更为隐蔽的“外部性剥削”:“他们在消费社交媒体平台的产品和服务同时,也创造了外部性(数据、情感和注意力市场),这个外部性是有交换价值的,但它的交换价值被平台资本窃取了。”[7]以抖音平台为例,用户在观看抖音短视频获得消遣娱乐的同时,也留下了个人的偏好信息、观看记录等数据,在用户不知情的情况下,平台将这些用户数据售卖给广告商谋得丰厚利润,用户对此一无所知反而在貌似愉悦的消费体验中越陷越深,资本剥削关系就这样被平台所营造的轻松愉快的氛围所掩盖。数字技术的异化对人们的日常生活造成了全面侵蚀,将原本不属于资本剥削的生活领域也开发成为资本盘剥的新场域,资本逻辑从生产空间延展至生活空间。社交平台的出现侵占了人们生活的大部分时间,“刷抖音”“看快手”“发小红书”等活动早已成为人们休闲的一部分,人们的工作间隙、上下班通勤乃至就餐等零散时间都被吸纳进资本剥削的范围。因此,相较于机器大工业时代资本对生产工人剩余劳动的剥削,社交媒体平台对用户的剥削呈现出更为隐蔽和全面的特征。

另一方面,数字技术异化使资本剥削更加精准。随着社交媒体平台完成电商化转型,平台将消费者也纳入了资本剥削体系之中。社交电商平台利用算法推荐技术,根据消费者的消费偏好、交易习惯等特征对消费者进行“画像”跟踪,精准地推送给消费者可能感兴趣的商品,诱导其点击浏览并最终购买。在算法黑箱的影响下,消费者看似自觉自愿的消费活动,实际上早已被平台的隐性规则所支配,消费者失去了消费自主性,沦为资本剥削机制下的“囚徒”。此外,社交电商平台对不同消费群体实施动态定价,即根据不同消费者可能支付的最高价格对同一产品设置不同的定价方式,以此获得消费者剩余。这种歧视性定价行为的实施依赖于平台对消费者支付意愿和能力的推断,“当平台能够获得足够多消费者的数据信息,并使用算法技术快速有效地针对每个消费者制定出他们愿意支付的最高价格时,平台就有可能实现 ‘完美价格歧视’”[8]。由此,社交电商平台通过掠夺用户数据以实现资本增殖和精益再生产,进而在平台资本与数字技术的合谋下最大限度地透支用户的消费能力,造成了对消费者的精准剥削。

(二) 消费异化下的精神虚无

消费本来是人为了满足自身需要而进行的主体性活动,但是在资本逻辑追求最大利润的结果下,消费成为资本积累和扩大再生产的手段,消费异化便随之产生。“消费异化是指消费走向了人的对立面,被异化的消费不仅不受人的支配和控制,反而依照商品的性质控制和奴役人。”[9]在资本扩张逻辑下,资本制造虚假需要刺激消费欲望,用商品的符号价值取代了使用价值,消费主义应运而生。社交媒体为消费主义提供了操纵符号价值、创造消费欲望的平台,催生了新的生活方式和消费观念,造成对个人精神生活的全面统摄。

其一,消费异化招致了虚假需要的泛滥。消费主义文化是资本借由大众传媒以广告等形式强加给大众的一种生活方式,马尔库塞将这种被操纵的需要称为“虚假的需要”[10]6。为了实现资本利润的最大化,社交电商平台竭力制造虚假需要来激发消费欲望,鼓励人们通过消费和占有商品获得幸福感。在小红书这样的内容类社交平台上,充斥着大量经过滤镜美化后的消费品,呈现出一个被美化的、超出现实世界的幻象世界。商家为了激发用户的购买欲望,用合适的文字、漂亮的图片与视频对其商品进行包装,营造出强烈的视觉奇观,例如在分享产品时会带上“某某明星同款”“涂上这款口红让你秒变女神”等带货软文。社交平台上的网红、时尚博主等KOL(关键意见领袖)在消费文化中扮演着重要角色,他们凭借着自身的影响力和带货力,操纵着关于消费新的话语霸权。小红书平台中的博主以姣好的面容、独特的气质向用户展示着美好生活,让用户在“种草”中产生深度的错觉和虚幻的满足感,仿佛人们只要消费就能获得其理想化的生活状态。在资本逻辑主导下,畸形的消费需求加剧了社交电商平台中的消费异化,消费者迷失在商人精心策划的营销环境中,不仅没有获得幸福感,反而由于不断被刺激的消费需求,深陷于消费主义的陷阱中无法自拔。

其二,消费异化造成了消费观念的扭曲。社交电商平台加剧了消费主义对个人生活的渗透,滋生了炫耀消费、盲目消费、庸俗消费的非理性消费观念。一是炫耀消费。鲍德里亚认为,消费主义建立了一种社会认同框架,正是在消费中,人们获得了某种符号身份[11]。人们不再满足于合理需要的实现,而是渴望通过购买符号化商品彰显社会地位,获得社会认同。近些年小红书平台出现的“拼单媛”“病媛”“佛媛”等过度营销人设的现象实际上就是资本逻辑主导下炫耀性消费的一种现实映射。二是盲目消费。消费主义利用从众心理竭力唤起消费者畸形的消费欲望,将消费主义内化为具有普遍性的价值观念,诱导人们掉入疯狂消费的陷阱。小红书所流行的“纯欲风”“白开水”妆容下,诞生的则是一众网红脸、网红风。三是庸俗消费。面对社交电商平台上琳琅满目的商品,人们过度关注消费的表层体验,在物质消费中享受着感官盛宴的短暂狂欢,却忽视了精神层面的需求,消费不可避免地走向庸俗化。总之,在炫耀消费、盲目消费、庸俗消费等错误价值观念的影响下,个人日益在获取物质价值满足过程中忽视了精神文化价值追求,人的精神世界日渐虚无。

(三) 交往异化下的群体性孤独

移动互联设备的出现改变了人们参与交往行动的方式和路径,将个体嵌入在数字网络之中,人们的社会交往逐渐从现实的物理空间转变到数字化的虚拟空间。社交电商平台通过直播购物的方式开展商业活动,由此产生的网络直播交往也成为了一种新型的交往方式。随着资本逻辑对网络直播交往的渗透,平台资本操控着人们的交往行为,将其转变为商品交换的一部分,最终造成了异化的交往关系。

第一,交往异化引致了群体性孤独。社交电商平台最大限度地利用社交关系开展商业活动,促使本应促进人类交往实践的社交平台成为阻碍人们交往的异化力量。网络直播中主播与粉丝的互动行为也包含着资本逻辑的运作,主播的人格魅力、粉丝对主播的情感,都成为了平台刺激商品消费的工具。例如,快手平台以亿万老铁在社区的社交关系为基础发展出的“老铁经济”,在用户和主播之间建立了信任关系以促进消费转化,主播竭尽全力调动用户的情感,粉丝则通过关注、评论、打赏等数字化方式与主播进行互动,形成了对主播所推广商品和品牌的认可度。然而,网络直播打造的 “主播—产品—消费者”交往模式,其最终目的仍然是为了消费,本质上仍然是以私有财产和货币为桥梁进行的交往。网络直播通过临场感和互动性为消费者提供了全新的消费体验,限时抢购、低价促销等活动构成了一场场购物的狂欢,表面上缓解了现代都市人的个体孤独感,给人一种自由、娱乐和狂欢的心理慰藉,但这种消费快感和社交慰藉实际上掩盖了群体性狂欢下个体的孤独。个体在退出直播间回到现实空间后,不仅无法消除孤独空虚,反而陷入对商品浪费和个人时间消耗的焦虑之中。

第二,交往异化阻碍了人的全面发展。马克思指出:“一个人的发展,取决于和他直接或间接进行交往的其他一切人的发展。”[12]515社会交往是一个人的存在方式和发展的重要基础,与个人的全面发展密切相关。但是在网络直播交往下,人们的社会交往对象不再是现实中的亲人和朋友,而是平台上的博主、主播、卖家等。个人在社交平台中耗费的时间、情感和金钱越多,用来维系现实世界中真实的人际关系的精力就越少,线上的狂欢与线下的沉默形成了鲜明对比。此外,社交平台根据个人偏好对用户进行智能分类和匹配,为人们精准推送符合其择友标准的交往对象。人们热衷于社交平台的虚拟交往方式,而忽视了真实世界中的人际关系,随之而来的是现实生活中社会关系的瓦解,人日益异化为原子式的个人,人与人之间彼此疏远,失去了相对稳定、可靠的社会关系。在资本逻辑的裹挟下,数字化交往僭越现实交往,人们的现实人际交往能力不断被弱化,人的精神和生命日益失去温度,阻碍了社会进步和人的全面发展。

四、 扬弃资本逻辑下社交电商平台的矫正路径

马克思对待资本逻辑的态度始终是辩证的。他一方面肯定了资本逻辑在促进社会生产力方面具有积极作用,认为资本为人类社会带来了巨大的物质文明财富,“资产阶级在它的不到一百年的阶级统治中所创造的生产力,比过去一切世代所创造的全部生产力还要多,还要大”[13]405。另一方面,马克思又揭示了资本的内在矛盾,资本逻辑的增殖本性造成了人的生存手段与内在本质的分离,阻碍了人类的解放和自由全面发展。“由于内在的系统性矛盾,资本最终必然走向自我扬弃,为更合理的社会形态和人的更高发展提供物质条件。”[14]当前我国尚处于社会主义初级阶段,必须充分发挥资本在物质文明方面的积极作用,又要最大程度地克服资本逻辑的内在困境。面对资本逻辑下社交电商平台的异化现象,需要在扬弃资本逻辑的基础上,从制度层面、技术层面和价值观层面,寻求社交电商平台经济良性发展的合理路径。

(一) 以制度优势规制资本逻辑,防止社交电商平台资本野蛮生长

2021年12月11日召开的中央经济工作会议明确指出:“要正确认识和把握资本的特性和行为规律……要发挥资本作为生产要素的积极作用,同时有效控制其消极作用。要为资本设置‘红绿灯’,依法加强对资本的有效监管,防止资本野蛮生长。”[15]我国实行的是社会主义市场经济体制,社会主义市场经济的最大优势就在于社会主义制度与市场经济体制的有机结合,既使资源的市场化配置和各种生产要素的充分发展成为可能,又能够更好地发挥政府的作用,最大限度地调动各类资本的积极性和创造性,为社会主义生产力的发展做出积极贡献。平台经济的发展离不开资本逻辑的引入,但平台经济的发展也不能完全受制于资本逻辑,否则就会偏离我国平台经济发展的初衷和最终价值指向。因此,要进一步完善社会主义市场经济体制,通过制度规制和法律监管,明确资本边界,严格规范资本的作用方式,防范资本操纵市场,引导平台资本为社会主义制度和人民美好生活服务。同时,应构建数字经济时代正义的分配制度,打破平台资本对数据的垄断和占有,防止资本的平台垄断对消费者的剥削和控制,进而保障广大消费者对数字资源的基本权利。

(二) 扬弃数字技术的资本统摄,以人为本发展社交电商平台

数字技术作为信息科技发展的产物,在提升社会生产力和促进社会发展方面具有巨大的推动作用。社交电商的发展离不开数字技术的赋能与驱动,依托于直播技术与支付技术等数字技术,社交电商平台实现了商家与消费者的实时互动和交易,社交电商得以快速发展。然而,一旦数字技术被平台资本掌控、为资本逻辑服务,便会导致资本扩张、平台垄断、竞争失序等问题。在中国特色社会主义条件下,一是要遵循以人为本的价值原则发展平台技术。面对资本逻辑与数字技术合谋导致的资本剥削和消费主体性的丧失,必须坚持“不断满足人民对美好生活的向往”的基本立场,明确技术发展以人为本的价值指向,防止数字技术成为宰制消费者的工具。二是要推动算法走向公开透明,对平台利用算法实施的过度采集数据、动态定价、算法歧视等剥削性行为进行严肃查处和追责问责,从技术层面保障消费者合法权益。

(三) 抵制消费主义意识形态渗透,营造健康的社交电商生态

不同于传统电商平台,社交电商平台凭借其强社交属性、多样化消费场景、精准化供需匹配等自身独特优势驱动消费,实现了数字经济时代人们消费体验的升级。然而,由于社交平台的开放性、共享性和互动性,极易招致各种消费主义的思想和意识形态的侵蚀,也消解了我国的社会主流思想,特别是给青年消费观念的塑造带来了巨大冲击。因此,发展社会主义平台消费,一方面,要抵制消费主义意识形态渗透,宣扬正确的消费观念。必须认清资本逻辑内在的扩张属性,辨明消费主义营造的“自由”“平等”“幸福”的假象,要呼吁消费回归人的真实需要,引导消费者自觉抵制资产阶级价值观的影响,用正确的消费观念引领人民对美好生活的追求,使消费服务于人的自由全面发展。另一方面,要以社会主义核心价值观引领数字文化消费。社交电商平台不仅涉及实体商品的消费,还包括数字文化产品的生产和消费。目前,社交电商平台内容生产面临着同质化、庸俗化、低俗化等问题,需要加快社交电商内容生态治理。应以社会主义核心价值观、中华优秀传统文化引领社交电商平台中的内容生产,提高优质内容消费水准,生产更多高质量的数字文化产品,提高内容消费质量,营造风清气正的社交媒体内容生态圈。