“大旅游”时代背景下舟山群岛新区旅游联动发展研究

刘 建 中

(浙江纺织服装职业技术学院 基础教学部，浙江 宁波 315211)

0 引言

2010年以来，我国旅游业已全面进入“大旅游时代”，大旅游时代旅游产业表现出旅游群体大众化、旅游市场一体化、旅游功能社会化、旅游产业集团化的特征；旅游产业的空间组织和结构表现出产业要素跨区域联动、旅游全域化、区域一体化、高度关联互动发展等特征[1].区域旅游联动发展，是提高旅游目的地市场竞争力、优化旅游产业要素配置的必然要求和必经之路.“珠三角经济圈旅游区”“长三角经济圈旅游区” “环渤海经济圈旅游区”等协作区的旅游联动成效对我国旅游产业产生了深远的影响，也证明了大旅游时代旅游业跨区域联动发展符合旅游市场运行规律，是提高区域旅游竞争力、创立旅游品牌的有效途径.

舟山群岛新区地处长江入海口南侧、杭州湾外缘的东海洋面上，面向太平洋，背靠上海、杭州、宁波等大中城市群和长江三角洲辽阔腹地，是中国南北沿海航线与长江水道交汇的枢纽，也是长江流域和长江三角洲对外开放的海上门户和通道，与亚太新兴港口城市呈扇形辐射之势[2].该区域总面积2.22万 km2，其中海域面积2.08万km2，占比93.75%；陆域面积1440 km2，占比6.25%.舟山群岛新区共有1300余个大小岛屿，南部大岛较多，海拔较高，北部由嵊泗列岛、衢山列岛、岱山列岛三组列岛组成.主要岛屿有舟山岛、岱山岛、六横岛、金塘岛、衢山岛、朱家尖岛等，其中1 km2以上的岛屿58个，舟山岛面积最大，为502 km2，是我国第四大岛，岱山为舟山第二大岛.2011年舟山群岛设立新区，又适逢“大旅游时代”的到来，新区旅游产业发展的现状使舟山群岛新区实施区域旅游联动，一体化发展、优化产业要素配置显得既紧迫又十分必要[3]，为此，本文通过对舟山群岛新区旅游联动发展的有利条件和限制因素的分析，提出旅游联动发展的构想，以期为舟山群岛新区旅游发展提供借鉴.

1 舟山群岛新区旅游联动发展的有利条件

区域旅游联动是大旅游时代旅游产业空间组织的一种有效方式，可以将旅游产业要素在区域间优化配置，以利于在经济、社会、环境等方面获取区域旅游产业发展的最大公约数[4].文章首先分析新区旅游发展的有利条件，以利于在联动运作过程中扬长避短.

1.1 地理空间紧邻，交通便利

空间邻近性是形成旅游联动不可或缺的基础条件，突出表现在交通的便捷和联运的便利[5].舟山群岛新区与舟山市行政区域一致，下辖定海、普陀两区和岱山、嵊泗两县.整个区域的轴线是东北—西南方向，从定海普陀依次向东北方向至岱山县，最远是嵊泗县.新区通过甬舟高速和客轮与大陆连接，甬舟高速到达舟山本岛后，又通过S6线过舟岱大桥连接岱山岛、通过东西快速通道跨朱家尖海峡大桥连接普陀岛，加上鱼山大桥、秀山大桥实现除嵊泗县外其余两区一县的便捷公路连通.除公路交通外，还有密如蛛网的水上交通线.

由于通过公路交通从舟山本岛到其他岛屿均不超过1小时，因此不再列出公路交通情况.从表1可以看出，舟山群岛新区所辖区(县)之间水路交通也比较便利，处于2小时旅游圈，为区域旅游联动奠定了基础.

表1 舟山群岛新区水上客运交通一览表

1.2 旅游资源互补，旅游产品特色鲜明

舟山群岛新区旅游资源丰富，市政府所在地定海区历史文物众多，以人文旅游资源、时尚生活娱乐、文化体验、滨海观光度假与商务休闲为特征.普陀区由沈家门、桃花岛、六横岛、登步岛、朱家尖、普陀山、中街山列岛等455个大小岛屿组成，是舟山群岛中海洋旅游资源最为丰富的地区，碧蓝的天空，洁净的沙滩，各具特色的岛屿，清澈的海水，美味的海鲜，深厚的佛教文化，浪漫的情侠文化，悠久的海洋文化，组成了以禅修体验、海上休闲运动、婚庆旅游、生态养生、民俗体验为主题的旅游岛群.岱山县海域面积广阔，岱山本岛是舟山群岛中第二大岛，原生态海洋文化风情、医疗保健、休闲体育是岱山旅游产业发展的核心竞争力.嵊泗列岛岛屿比较分散，海水水质达到国家二类标准，岛礁奇异、景观丰富，优质沙滩众多，渔文化底蕴深厚，适合于开发海岛休闲度假特色旅游.依据舟山群岛各区域旅游资源的特征，可以看出不同的行政区之间旅游资源既有各自的特色优势，又有很强的互补性，互补性旅游资源是该区域旅游联动发展，形成“大旅游格局”的核心要素.

1.3 海天佛国知名品牌的感召力

舟山群岛新区拥有普陀山、嵊泗列岛两个国家级风景名胜区和众多的海洋特色休闲旅游岛屿，尤其是普陀山-朱家尖景区是首批国家重点风景名胜区，素有“海天佛国”“南海圣境”之称，是中国四大佛教道场之一，历史上已是享誉中外的佛教名山，是东南亚国家、港澳台地区和长三角城市群宗教文化旅游的首选目的地.2019年普陀山-朱家尖景区共接待游客2076万人次，接待省外游客1482万人次[6]，占71.38%，其中来自我国中东部地区10省市(浙江、江苏、上海、福建、安徽、河南、山东、江西、湖南、湖北)游客占接待游客总量的81.57%，境外游客7万人次，占0.34%.普陀山游客接待量在我国佛教文化景区中名列前茅，2019年同为佛教文化景区的少林寺接待量为400万人次,远低于普陀山景区.通过市场调查发现，一直以来舟山群岛新区最受欢迎的景点是普济寺、南海观音、法雨寺等宗教场所，前来普陀山的游客重游率占比达7%以上.综上所述，普陀山海天佛国文化景观具有较强的市场吸引力，能够为旅游联动共享市场助力.

1.4 客源市场共域

舟山群岛新区，背靠长三角广阔经济腹地，随着舟山跨海大桥、东海大桥的建成，舟山融入上海、杭州3小时经济圈，成为长三角海上开放门户.同时也是我国东部滨海区域独具魅力的旅游胜地.舟山群岛新区2019年全年旅游接待人数7051.8万人次，旅游总收入1054.6亿元[7].从宏观市场分析，舟山群岛新区一级客源市场群体是长三角地区与福建省；二级客源市场是珠三角地区、中部地区、东北地区和华北地区；西部地区为三级市场；境外主要旅游市场是港澳台地区和日、韩两国.依据2019年旅游统计数据得出，舟山群岛新区几个主要景区游客来源地高度重叠，普陀山-朱家尖景区81%以上的游客来自中东部10省市，其中浙江省占近三分之一，浙、江、沪、闵占60%以上，桃花岛景区接待的上述四省市游客占到80%以上，嵊泗县来源于以上四省市的游客接近90%.综上可以看出，舟山群岛新区客源市场共域性明显，共同的旅游客源市场可以促使区域内各县区旅游企业形成一个共同体，统一旅游形象、共同深拓旅游市场，以此提升舟山群岛新区旅游竞争力.

2 舟山群岛新区旅游联动发展的限制性因素

2.1 交通瓶颈和恶劣气候的干扰

随着跨海大桥的通车和客运设备的更新，新区岛屿间的交通便捷程度大为提高.但在舟山群岛区域内，旅游岛间的往来还主要依靠海上客轮及游艇，所以岛屿间互通需要水陆换乘，换乘程序复杂，滞留与等候时间长，交通效率低.例如在每个月观音菩萨的三个节日、国家法定的节假日期间，普陀山旅游接待人数达到高峰值，峰值单日接待人数超过4万，从舟山本岛乘船去普陀山，来回两头等候时间有时超过3小时，降低了旅游体验效果.同时海上交通设施设备与旅游体验结合度低，例如从舟山本岛乘船去嵊泗列岛，单程需要2小时，旅途乘坐客轮舒适度低，途中没有娱乐项目安排.舟山群岛位于西太平季风气候区，旅游旺季也是台风多发季节，变化多端的海洋气候既影响海上交通，也影响海岛上的游乐活动 ，因此交通瓶颈和极端气候条件对区域旅游的联动协作产生不利影响.

2.2 区域旅游发展不均衡，普陀山的屏蔽效应显著

舟山群岛旅游景区主要分布在舟山本岛、普陀-朱家尖、秀山-岱山、桃花岛、花鸟岛、嵊泗列岛等区域，但群岛内主要接待区域是普陀山-朱家尖区域.2019年舟山群岛新区全年实现接待游客7051.8万人次，普陀山-朱家尖景区接待游客2076.3万人次，占总接待量的近30%，区域内旅游发展不均衡现象比较明显.2019年12月份底，以“普陀山”为关键词在互联网上搜索到相关内容共计33369条，而朱家尖只有9008条，由此可以看出，整个舟山群岛，普陀山知名度高，市场影响力大，由此会对其他景区发展产生屏蔽阻断效应.根据2019年统计数据显示，到普陀山的游客基本当天离开，一日游游客占到71%，屏蔽效应由此可见一斑.普陀山机场与国内主要城市如上海、北京、深圳、成都等航线的开通，虽然拓展了重庆、成都等西部地区的客源市场，便利了区域内外的交通，但负效应是游客在舟山的逗留时间缩短，强化了普陀山的屏蔽效应.

2.3 联动意识不强

区域旅游联动是整个区域一盘棋，在发展的过程中，可能需要某些组成区域牺牲部分自身利益，通过产业发展要素的优化配置使区域整体效益达到最优.舟山群岛新区在“十四五”旅游发展规划中提出将重点构筑“一核、两带、三圈、多岛”空间布局.但具体到一县一区由于固有的本位主义思想的影响，守着属地旅游业的“一亩三分田辛勤耕耘”，旅游业行政篱笆障碍仍然存在，各旅游区之间深度合作与区域联动主动性还有待提高.

3 旅游联动发展战略构想

旅游联动发展是大旅游时代区域旅游产业发展的必然选择，为实现舟山群岛新区“十四五”规划发展目标，打造舟山国际旅游岛品牌，从以下几个方面实施联动发展.

3.1 建立联动管理机制

旅游联动发展障碍因素之一就是区域内各行政管理机制的不贯通，为此，舟山市委、市政府应统筹布局舟山群岛新区的旅游合作，建立由市长直接领导的舟山市旅游协作委员会，委员由各县(区)书记或县(区)长组成.协作委员会要建立长效机制，根据舟山群岛新区旅游发展“十四五”规划，对辖区内产品开发、旅游市场营销、旅游服务及设施升级、旅游形象打造、旅游管理人才培训、旅游交通完善等产业要素建设进行优化配置，解决旅游合作过程中出现的重点、难点问题，发挥政府管理、协调与引导作用，形成联动合力，保障和推动舟山群岛新区旅游一体化发展.

3.2 共享信息平台，旅游营销联动

通过前文分析得出舟山群岛各旅游区旅游客源市场具有一致性，旅游市场营销联动条件较好，可以在旅游协作委员会的领导下建立舟山群岛新区智慧旅游信息大数据平台，充分利用政府的公信力，发布旅游景点、购物中心、旅游交通、住宿饮食、医疗康养、旅游监管等各类旅游信息数据，为旅游者提供方便.同时建立“市、区(县)、景区三级联动”宣传促销团队，统一策划舟山群岛新区旅游推广活动，在主要客源市场区协同举办旅游推介会, 推介宗教朝觐、休闲度假、海岛风情、康体养生、户外运动等旅游项目，全方位展示舟山群岛新区旅游魅力与优势，培育共同客源市场.根据调查数据，舟山群岛新区所接待的游客获得信息主要来自微博、客户端、微信、抖音等平台，占比达到80%以上，因此要充分利用新媒体，结合传统媒体进行宣传营销.

3.3 旅游产品整合联动

各区县要着眼于“板块效应”，根据区域旅游资源禀赋特点，发挥各自的资源优势,在构筑“一核、两带、三圈、多岛”空间布局框架下，按照一市多品、一县一品、一岛一特色，打造旅游产品，通过旅游产品的整合与优化，力求差异化发展，杜绝地域产品同质开发，以互联互通、协同联动的运作理念构建互惠互利、特色互补的旅游产品群，形成“国际旅游岛群旅游区—海岛生态休闲旅游区—蓝色海湾旅游区—滨海城市休闲度假旅游区”各区域错位联动发展格局[8].如表2所示.

表2 各旅游区特色差异的产品群

3.4 利用节庆旅游名片，强化区域联动

节庆旅游因具有时间节点的特殊性、参与活动群众性、文化的特色性等特点，具有很好的宣传效应并且体验感强.舟山群岛新区节庆活动多，特色性强，在市场上已经形成了一定的影响力[9]，例如沈家门海鲜美食节、普陀南海观音文化节、朱家尖国际沙雕艺术节、桃花岛金庸武侠文化节、佛茶文化节、岱山海洋文化节、海泥狂欢节、国际风筝节、嵊泗东海五渔节等旅游节庆既很好地突出了地域特色，又汇聚了客源.同时每个节庆活动在时间安排上有固定的也有随机的，为了避免节庆时间的叠加冲突，可统一协调规划区域内节庆活动主题和时间，实现在旅游旺季周周有节庆，节节有亮点，增进舟山群岛新区节庆旅游联动，实现以节促销、以节促游的目标.

3.5 特色旅游线路+地接服务联动

旅游线路产品是区域旅游联动的有效途径，通过旅游线路串联起不同区域不同主题的景点，可以为外地游客提供既便利又深刻的旅游体验.线路设计灵活多样，可以是不同的主题线路如“金色沙滩休闲主题游” “红色经典游”“宗教朝觐游”“海上运动游”等，也可以是不同景点景区串联.舟山群岛新区相关部门建立景点景区数据超市，游客根据日程安排和喜好自己设计线路，然后对接地接服务企业.舟山群岛新区海域面积辽阔，生活在中西部地区的游客来到舟山群岛，除了新奇外还会生出对海洋环境的陌生和恐惧感，就像中国人到异国他乡去旅游一样，如果能够在选择好线路产品的同时，提供包括交通、食宿、购物、娱乐在内的全包价地接服务，免除外地游客咨询、比较选择、查阅信息等麻烦[10]，尽情享受海岛之旅，同时打破普陀宗教之旅的屏蔽效应，使大多数外地游客的一日游变成2日游、3日游，因此景区景点产品超市通过线路串联，加上优质的地接服务，实现舟山群岛新区旅游产业要素的优化配置和联动发展.

4 结论

舟山群岛新区区域旅游联动发展，是大旅游时代旅游产业和旅游市场发展的必然选择，但是旅游联动一体化发展涉及不同的行政区域、不同的企业等利益主体，有一个逐渐发展形成的过程.首先把区域内比较成熟、知名度高的景区结成联盟，通过一票制和联票制，互输客源，共享市场，塑造“无障碍旅游区”，推进区域旅游一体化的深入发展；其次，编制区域一体化旅游发展规划，统筹安排旅游发展的时序和旅游项目组合，避免同质竞争和资源浪费；最后，通过寻找各区域利益最大公约数，使其互补协作、利益整合，走向真正的区域联动一体化即产品一体化、交通一体化、品牌一体化、服务一体化和营销一体化等，促进区域旅游全面发展.

在区域内部一体化的同时，通过海、陆、空交通设施建设，形成立体交通网络，加快舟山旅游融入沪、宁、杭都市圈和长三角经济圈旅游协作区，形成区域内外联动，使舟山群岛新区能够不断从区外市场获取资金流、信息流、技术流等资源，从而铸造“大旅游、大产业”的发展格局，实现把舟山群岛新区建成国际旅游岛、世界著名康养休闲度假区的宏伟目标.