媒体融合背景下提升主流传统媒体影响力对策分析

任 浩

（中国人民大学，北京 100872）

2023 年是媒体融合作为国家战略整体推进的第十年，在过往的发展中，许多主流传统媒体通过媒体融合，大幅度改变、创新了其内容产品，并使其生产出的产品被多种渠道平台分发和人际传播转发扩散，有效提升了自身的影响力。但在繁荣景象背后，一些传统媒体又面临新的发展困境，亮眼的短时流量背后真正能够沉淀下来的稳定用户较为有限，由此转化形成正面影响力的过程存在一定阻碍，传统媒体未来如何深化融媒体应用、提升自身影响力值得探究。

1.融媒体对主流传统媒体主要的影响力价值

影响力对于媒体而言，既是一种注意力经济，也是一种信息传播结果[1]，对于媒体发展具有至关重要的意义。主流传统媒体的影响力，取决于媒体通过新闻报道，在横向上能在多大范围内的受众中引起关注和反响，在纵向上能在每个受众身上起到多大的作用力、产生更深层次的影响。

1.1 影响了受众注意和选择

新闻内容产品通过融媒体的表达形式，能够触达更多用户，增强阅读兴趣。一方面，多元的内容形态降低了阅读门槛。媒体融合促使新闻报道由纯文字转变为有图片、音频、视频等多元形式，提高了报道的可读性和趣味性，降低了报道的阅读门槛。例如《人民日报》短视频《孙悟空的三个锦囊》，以讲故事的形式讲述2019 年全国两会代表提出的各方面建议，上线6 小时播放量就超过1000 万次。如果将相关专业内容仅用文字表达，不少读者会因为担心自己读不懂报道而放弃阅读。2022 年10 月，央视推出中英文融合创新微广播剧《千里江山》，讲述一千年前少年画师王希孟创作世界名画的故事，该内容在产品呈现上融合了声音、影像、图文、H5、动画等多种形式，给予了受众“耳听剧中声，人在画中游”的沉浸感官体验，上线19 天全网话题总阅览量突破2.5 亿，相关话题多次登上微博热搜榜单，让传统广播剧变得可亲、可近、可感、可触，大大降低了直接欣赏艺术画作的难度。另一方面，有效地创新表达激发了阅读兴趣。内容抵达受众只是引起了受众的注意，融媒体报道通过创新表达内容和表达形式，进一步引起受众阅读兴趣。例如《人民日报》H5《燃爆！史上最牛团队这样创业》，将中国共产党创立发展史表述为“创业史”，讲述创业经验，上线当晚点击量很快突破1000 万，通过“创业”这样一个巧妙的比喻，激发受众好奇心，能够使受众更愿意阅读。2021 年央视频在对《三星堆大发掘》的报道中，创新使用“开盲盒”的比喻修辞手法，通过“权威专家+考古强校+不断流大直播”的联动模式，用创意、有趣、真实的方式展现我国科考工作，揭开三星堆考古发掘的过程，让观众对于文物考古这一原本传统小众的新闻报道样式产生了新的好奇。

1.2 影响了受众接收和反馈

融媒体报道把受众置于更加中心的位置，相较于传统媒体，改变了受众的接收和反馈模式，让受众的参与感和互动感大幅增强。一方面，更前沿的技术融入营造出了沉浸场景。AR/VR 新技术为受众打造出沉浸式体验，营造出阅读场景，帮助受众更好地进入报道内容的氛围，愿意停下来深入阅读。2018 年全国两会新华社客户端发布《AR 看两会｜政府工作报告中的民生福利》，对政府工作报告进行了生动、具象的可视化展现，受众在沉浸式场景中更容易停留。央视频推出的“VR 看冬奥”系列产品，为实景再现北京冬奥会的精彩时刻，用户可通过VR 穿戴设备沉浸式参与到冬奥赛事中，近距离感受体育竞技的魅力，有效激发了用户对体育赛事的观看热情。另一方面，通过与受众互动进一步提升了参与度。融合报道带来了报道与受众的融合，受众能通过互动参与到新闻内容中，也就更能理解报道内容，产生情绪价值。例如《人民日报》的一些爆款H5 产品《幸福长街40 号》《点击！你将随机和一位陌生人视频通话》《两会喊你加入群聊》《一笔画出70 年》，这些产品吸引受众参与和互动，改变了传统媒体时代受众只能被动接收的方式，受众对报道能够有选择地接收和反馈，给受众带来更好的信息获取体验。

1.3 影响了受众理解和记忆

通过融媒体形式的表达，主流传统媒体给受众带来不一样感官和认识，其形象符号有所变动，也更加深入人心。一方面，改变了受众对传统媒体的刻板印象。不少公众对时政报道的刻板印象就是枯燥无味、晦涩艰深，受众不愿意看，进而造成了舆论场之间的割裂，而融媒体报道则在很大程度上改变了这种印象并加速两个舆论场的互动融合。央视推出的短视频《主播说联播》、康辉vlog，一改往日高大上、有距离感的形象，同时拉近了主播与受众之间的距离，并由此吸引了自己的粉丝，用自己的流量给央视品牌“带货”。另一方面，能够给予受众更好的情感体验。有研究认为，在强调个性化表达的社交媒体时代，新闻价值的判断标准从强调事件本身的显著性转变为强调事件是否具有显著的情感导向[2]，在这方面，融媒体报道具有其不可比拟的优势。例如《人民日报》推出的国家形象宣传片《中国一分钟》，讲述一分钟内中国会发生什么、世界会发生什么、每个人会发生什么，用了大量数据来讲述故事，通过建立和每一个人的横纵连接，让受众感受到强烈的情感共振，感受到感动与自豪、信心与力量。还有《人民日报》推出的“时光博物馆”线下体验馆，把几十年来衣食住行、文教等方面的变迁，通过沉浸、立体的形式展现出来，使很多受众在参观后产生重温岁月的快乐和温暖情绪，赢得比较好的传播效果。

2.进一步提升影响力面临的矛盾与困境

主流传统媒体借助媒体融合实现了跨越式发展，有效巩固和提升了其在新媒体时代的影响力。但随着当前媒体传播理念、方式、手段迅猛变化创新，特别是在被众多互联网平台媒体夹击和以流量用户为主导的媒体思维影响下，传统媒体要进一步提升影响力还存在诸多的矛盾。

2.1 顶层设计和末端落实的矛盾

自从2014 年中央提出媒体融合发展战略至今，从中央最高层，到行业领域主管部门，再到地方各级党政机关、宣传部门，都在深入推进媒体转型，探索形成立体多样、融合发展的现代传播体系。[3]主流传统媒体在顶层设计层面作了很多有益的探索，制定了长远发展的目标和规划，也利用自身的体制机制优势搭建起来不少媒体矩阵和平台。但在实际运行中，不同媒体之间内容同质化、同一媒体与自身平台之间不能互融、内容产品在制发流程上存在梗阻等问题还在不同程度上存在，融合不充分的问题较为突出。一些传统媒体由于在数据人才储备、新媒体生产技术手段以及运维管理理念等方面还未能形成足够有力的支撑，导致发展后劲不足。特别是最接近基层群众的县级媒体，近年来都在大力推进融媒体建设，纷纷成立融媒体中心，这是一个整合县级广播电视、报刊、新媒体等多方资源的基层融合媒体平台，在框架上具备了融合报道的形式，但在诸多县级融媒体中心中，真正能够突破体制僵化、理念落后、内容欠优、人才短缺等现实问题，建成有特色、有较强影响力的媒体品牌的还不多，其在县域舆论场内，发挥的有效影响力和预期目标还有差距。

2.2 内容生产与盈利模式的矛盾

传统媒体时代，媒体的运营收益主要来源于广告贩卖、内容版权贩卖和平台进入费等。进入融媒体时代，广告收入虽然仍是媒体最主要的盈利方式之一，但同时还衍生出了内容付费、品牌合作、直播带货、周边产品销售、数据销售等更为多元的营利方式，营利模式发生了巨大变化，拓展形成网络流量营利、经营版权营利、旧闻翻新营利、合办项目营利、策划广告营利以及网民回母媒体而营利等模式[4]，有的还将自己的媒体平台作为电商平台，通过销售商品或推广链接等方式获取佣金或分成。在这样的环境中，主流传统媒体由于自身体制机制等方面原因，相对专注于生产具有社会价值的内容，在娱乐性、商业性和个性化上相较于其他媒体还有差距，因此其在将内容转化为营利方面并不具有优势。据艾媒数据中心的数据显示，2020 年互联网和电视是各类媒体投放广告的主要领域，其中互联网占比44.66%，比电视多13%，更是传统的报纸、广播及杂志的7 倍到10 倍。[5]而以抖音为代表的短视频媒体平台，除了广告营销收入外，还通过直播带货、IP 化运营、直播打赏等各种衍生形式，创造了大量的收入，这是许多主流传统媒体尚不具备的能力和生态。传统媒体在当前市场化运营的体系下，为实现自身发展，需要谋求更多的营利点，但如何平衡由此带来的社会效益和经济效益之间问题，是不少传统媒体仍旧在寻求的答案。

2.3 短时流量与用户沉淀的矛盾

为了吸引流量和制造影响力，主流传统媒体过去也在打造“爆款”产品上下力颇深，一些产品确实在短时间内形成了具有一定持续性的话题和热度，吸引流量效果很好，但在这方面传统媒体相较于社交网络媒介并不具备优势，而且随着时间推移，曾经因为某一话题被吸引过来的受众并没有因此真正沉淀下来成为长远的用户。究其原因，多数主流传统媒体主要还是靠本身的质量内容所形成的长远效益来积累用户，但未能凭借自身的品牌和内容优势，去连接更多的社会资源、商业资源、生活资源，真正融合的深度广度都还不足，产生的影响力也有局限性。对用户来说，他们可能掌握不到其他层次形式或者是能够为他们生活所用的东西，内容同质化也会带来用户体验上的分化，他们或许会取消关注或直接卸载。[6]反观当下一些头部的平台型互联网媒体，其渠道和边界下沉远强于主流传统媒体，通过平台影响力进一步打造和衍生出各类用户群体，并持续产出对用户而言可及可用的价值，对用户保持长久的黏性，这正是主流传统媒体应该学习和应用的。

3.下一步提升影响力的策略路径

面对媒体融合深入广泛推进、舆论生态格局发生变动、新兴传播方式不断出现的大趋势，传统媒体要牢牢守住思想舆论阵地、持续发挥主流影响力，在融合发展的道路上还要全面深刻地进行探索和改革创新，着力打造新型主流媒体。

3.1 坚持内容守正创新

面对自媒体时代人人都可以发声传播的现状，主流传统媒体在内容制作上仍然具有不可比拟的专业优势，其本身的体制机制特点也决定了传统媒体内容具有更强的公信力和影响力，越是在媒体内容过载的时代越是应该守住内容阵地。一是着力克服内容同质化的弊端。在竞争环境和片面追求用户需求的影响下，部分媒体会简单地对信息进行收集和编辑，生产大量同质化的内容。传统媒体需要寻找和建立自己独特的报道风格，在选题视角、本土化题材以及报道的深度广度等方面另辟蹊径[7]，避免简单地重复，使自身在内容上具有其他媒体难以复制和超越的特色。二是探索内容轻量化的改造。在内容选择、趣味表达和媒体形象上更多着力，逐步打消部分受众对严肃新闻不具备可读性的刻板印象，打破固定圈层、年龄层属性的“次元”壁垒，进一步拉近主流媒体与受众距离，让其内容变得方便受众获取、为读者喜闻乐见。[8]三是注重构建专业化融媒体人才队伍。传统媒体最核心的竞争力是有专业素质较高的专门新闻从业人员，这是其能够生产出具有真实性、优质性、权威性内容的必要保证。在融媒体化发展的进程中，相关人员除了学习掌握传统的媒体技能外，还应强化其他媒体知识的学习，如网络信息抓取、数据分析、可视化制作、媒体运营等[9]，这将为其制作更符合融媒体特征的内容提供有力支撑。

3.2 加强前沿技术应用

当前的媒体传播已经完全颠覆了传统媒体时代基于文字、图像、影音的生产编辑模式，新的技术手段使新闻生产传播效率和质量不断提高，传统媒体应当主动寻求并应用前沿生产技术。一是提高平台运维能力。当前平台型互联网媒体已经成为传播的主渠道、主平台，传统媒体也都拥有和运营着自己的平台，但是很多传统媒体只是在形式上建立了平台，实质上是把传统媒体上的内容简单搬运到新媒体平台上，并没有把平台作为一个新的介质以专门的思维去运营。针对不同媒体平台特点，应当应用相应的运维技术手段，细化研究叙述框架，调整议程议题设置，并且让平台适应不同的社交属性，提高对受众的吸引力。二是注重数据分析运用。当前，主流媒体应当培养系统化、长期化数据思维[10]，通过对数据的采集、分析和运用，能够帮助其更加深入了解目标受众的需求和偏好，相应地制定传播和营销策略，加强和用户的互动及反馈，同时也可以利用数据分析提高其广告收益，不断优化其服务质量和用户体验，这是融媒体时代媒体运营的显著特征，尤其是当前算法运用已经成为媒体运维的基本方式，通过算法来精准匹配用户需求是媒体抵达用户、提升自身影响力的必备技术。三是实施智能化改造。在一些头部主流媒体中，从采集与采访、生产与融媒体内容制作、分发和个性化推送、审核与校对、反馈和舆情监控等全过程都融入和初步实现了智能化[11]，智能化建设将是主流媒体未来发展的主要趋势。通过应用人工智能等技术，主流媒体采编能力将得到有力强化，同时能够生产出更具表现力和吸引力的媒体作品，为受众带来更加生动深入的体验，增强主流媒体影响力。

3.3 增强互动服务属性

在融媒体时代，媒体和受众之间已经不是简单的提供和获取信息之间的关系，人们在获取信息的时候更加注重信息本身蕴含的价值及获取信息所要付出的时间成本，因此主流媒体应该立足于受众的现实需求，提升其综合服务能力，让受众能够在一个聚合的平台上高效地获取更多信息。一是做好平台及用户的管理维护。与传统媒体时代传播者和受众只是简单的来往互动不同，融媒体时代媒体和受众的联系来往更加密切频繁，这也是进一步沉淀和巩固用户群体的必要环节。媒体平台从产品应用界面设计、栏目内容构设、传播分发渠道选择等，都需要从用户体验感受角度出发，不断根据用户的习惯和体验实时地进行适应性改造，回应用户的需求反馈。同时建立反向管理用户的思维，通过有计划地改变和培养用户需求习惯，增强用户对媒体的依赖。二是提供衍生服务内容。当前用户对于媒体的需求已经远超单一地阅读某个新闻、了解某个信息，随着媒体融合化程度不断提高以及平台型媒体的深入发展，平台逐渐融合了越来越多媒体内容以外的信息，平台的拓展和链接能力成为吸引用户的重要因素。通过丰富应用功能，为用户提供资讯、生活、旅游、社交等各种形式的服务，更加深入地满足用户需求，也能产生有效的用户黏性。三是生产媒体周边产品。生产媒体周边产品，一方面是借助媒体自身的影响力来获取额外的收益，另一方面也是将媒体产品符号化、具象化，使受众对其产生更加形象的认识，增强媒体品牌识别度，产生更深的记忆点。同时，生产周边产品不局限于实物的产出，这也是为媒体制造影响力开辟了又一个空间。例如《人民日报》在2019年与李宁推出联名产品，当时李宁作为“国潮”代表正受到很多年轻人的热捧，产品一经推出就引起了热烈反响，《人民日报》通过这种跨界合作在一定程度上实现了其年轻化的宣传，加强了用户多元价值体验。

3.4 优化运维管理模式

主流传统媒体应当学习借鉴头部互联网媒体平台在运维管理上的做法，突破自身媒体属性特点带来的束缚，在吸引流量、利益转化上找到新的路径。一是打破平台架构之间的障碍。在平台架构上，主流传统媒体应当进一步整合资源，打造融合多形式的媒体矩阵同时，更加注重畅通不同平台间的资源合作共享[12]，不能简单地把同一个内容在不同平台上复制搬运，而是有针对性地、根据不同平台特点地生产和发布内容。同时，进一步打通线上线下渠道，在制发流程上推进扁平化运行，使信息资源在内部更好地流转，避免媒体内部的资源空转和互相消耗。二是善于借助第三方平台媒介。充分遵循新媒体传播规律，更加重视第三方平台媒介在资讯、流量、开放生产、用户互动等方面的优势特点，善于借助其在传播上借力打力，发挥更好的作用。以当前最常使用的“两微一抖”等第三方媒介为代表，传统媒体既要通过其生产发布原创性内容，也要因地制宜地在相应平台开展针对性运营，投放具有不同特点的产品，开展不同形式的运维活动。三是提高流量与收益的转化质效。在确保内容品质和基本价值效应的基础上，传统媒体在盈利和创收模式上需要进行新的探索，应当从开拓市场的视角对整体运营模式进行筹划设计。以培养和拓展稳定的用户群体为主线，进一步强化内容的产品意识和运营能力，盘活资讯内容、用户社群、流量积累之间的关系，核心逻辑是通过优质的内容产品和好的用户体验吸引流量从而实现商业变现，在技术赋能和商业营销等的合力作用下，最大限度提升传播效能，同时持续有效发挥正面引导作用。