媒体融合下芒果TV 发展模式研究

尹涵晨

（中国传媒大学，北京 100020）

媒介融合（Media Convergence），最早是由美国马萨诸塞州理工大学的浦尔教授提出，它的一种表现形式是在传媒业界跨领域的整合以及并购，另一种表现形式则是媒介技术的融合。

媒体融合这一课题在我国不断推进，为我国媒体融合工作赋予了巨大能量。我国目前许多媒体已开始了媒介融合的进程，媒介融合对于我国传统媒体而言是一次机遇，把握好这次机遇对传统媒体的转型升级有着重要作用。

在众多视频媒体中，芒果TV 选择了一条独一无二却又充满特色的转型之路。芒果TV 不仅在上线短短五年的时间与爱奇艺、优酷、腾讯视频一起成为中国网络视频行业的四强，成为广电媒体融合发展的一大亮点，它的成功之道和转型发展对其他媒介有着很大的学习价值和参考意义。

1.芒果TV 的发展概况

湖南广电成立于2000 年12 月，是中国最早一批省一级的广电传媒集团，在2010 年进行改革后组建了湖南广播电视台，与此同时组建了芒果传媒有限公司。芒果传媒于2014 年4 月创立芒果TV，这是以视听互动为核心、融网络特色与电视特色于一体的跨平台互联网视频App，同时也是湖南广电旗下唯一的新媒体视听综合传播服务平台。相对于爱奇艺、优酷、腾讯视频等网络视频平台而言，芒果TV 经由传统广电派生而来。作为一家国有视频平台，从2013 年酝酿，2014 年正式上线，短短几年之间芒果TV 弯道超车，在2017 年率先实现视频行业盈利，同时其还是中国A股上市的唯一国有互联网视频平台，据芒果超媒2020财务报表显示，无论是营业总收入还是净利润，芒果TV 都保持了较高增幅。[1]

芒果TV 力图打造一个平台型媒体，这就需要将内容、渠道、用户、运营商、广告商联系起来，形成新的价值链。首先从以湖南卫视节目为导向到以芒果TV 内容为导向，打造更多独属于芒果TV 的优质节目。其次是生产转变，一开始利用湖南广电的人才和资源到现在引入外部资源、与其他互联网视频平台进行合作。最后是地位转变，从湖南卫视的一个播放渠道，逐渐形成了湖南广电“一体两翼”的模式。

2.芒果TV 的发展策略

芒果TV 的发展涉及多方面关联因素的共同作用。准确清晰的市场定位不仅能为用户提供其所需要的服务，并且还能使用户对其产品有明确认知，一个合理有效的市场定位可以为产品获得更好的发展前景，为企业赢得更多的利润空间。

2.1 细分市场，确定目标受众

通过市场细分了解目标受众，我们不难看出芒果TV 期望服务的目标群体更倾向于年轻用户。正如其标语“天生青春”一样，芒果TV 的主要目标受众群体是30 岁以下的年轻观众，尤其是女性观众。提到芒果TV，会让人想到“快乐”“综艺”“青春”“明星”，芒果TV 正是将这些元素融合起来，将“青春”作为永恒主题，宣传内容和节目制作上都采用了年轻的话语方式。找准用户群体定位，制作出用户喜爱的、有特色的节目。

据芒果超媒数据显示，平台用户女性约占七成，占比最大的年龄段为25 岁～30 岁之间，受众群体大都为Z 时代的年轻群体，对于互联网移动端操作较为熟悉且新鲜事物具有较快的接受能力，这就使得芒果TV发展具有先天优势。[2]同时湖南卫视长期以来的节目内容重点之一是关注女性成长，且视频网站付费用户仍然以年轻女性为主，这些都促成了芒果TV 的主要目标受众群体是年轻女性群体，黏性高的用户群体使其在视频网站市场中占据了有利地位。芒果TV 推出一系列“她文化”作品，如《乘风破浪的姐姐》《女子推理社》等节目热度不断攀升。[3]

2.2 独播战略，生产优质内容

2014 年5 月，芒果TV 开始实施“芒果独播战略”，回收自制节目的网络版权，也为自己带来了更为丰厚的收益。芒果TV 实现了以自身优势为基础在一众视频网站中突出差异化。起初，在整个湖南广电价值链上，芒果TV 只占播出渠道这一环节。相比刚刚开始发展的芒果TV，爱奇艺、优酷、腾讯视频已经相当成熟，资源雄厚，有一定的用户基础，而此时将优质的节目卖给竞争者显然是一个不明智的决定。而多年以来，各大电视台中湖南卫视拥有的优质王牌节目一直处于领先地位，有足够的信心和能力去实施独播战略。

芒果TV 的节目板块较为丰富，包括综艺、电视剧、电影、动漫、新闻、纪录片等。在综艺节目的制作方面，芒果TV 也从传统和创新两个角度进行开发。其一是依托湖南广电的品牌影响力，对其原有IP 进行深度的开发和网络化传播，譬如《爸爸去哪》《快乐女生》《快乐男声》系列作品，其中《爸爸去哪儿4》以播放量突破36 亿刷新网综纪录，70 多次登顶Vlinkage、骨朵等网综播放榜TOP1，稳居豆瓣、疯狂综艺榜第一；其二则是对国外火爆综艺进行借鉴和学习，并融入新元素，打造全新的综艺形式，推出自制原生网络综艺。如悬疑推理互动综艺《明星大侦探》、聚焦女性的《乘风破浪的姐姐》等，都收获了良好的流量和讨论度，其中《乘风破浪的姐姐》更是迎合了近几年来女性意识觉醒的社会潮流，女性题材的文学影视作品受到越来越多的关注，而这样一档聚焦女性的唱跳综艺也满足了受众对于这一题材的需求，在提供了娱乐消遣的同时，也满足了当下女性希望打破刻板印象、敢于追求美、追求自由和自我的精神需求。[4]

3.芒果TV 的创新优势

3.1 传统优势：生产完善，品牌效应基础

传统媒体的优越性在其生产过程中得以展现出来，丰富完善的拍摄设备、专业的场地、经验丰富能力过硬的内容策划与生产团队等都为优质节目的制作提供了保障，也正因为更专业化，才建立起受众对品牌的信任和依赖。优质的内容成为独特的竞争优势，使芒果TV 在市场竞争中脱颖而出，而与多位知名艺人进行合作，也激活了粉丝效应，实现了平台受众的增加。资源的共享，形成平台与艺人相互依赖，相互借力发展的良性循环，从而拓宽市场份额，增强品牌的知名度与影响力。

湖南卫视在推动芒果TV 发展过程中，以自身作为传统媒体的品牌知名度及内容多样性，推动了芒果TV 作为新兴媒体的品牌构建。2014 年，芒果TV 联合天娱音乐进行华晨宇演唱会独家直播，20 余台全4K摄像机用于舞台呈现和还原，再搭配杜比5D 环绕声效全方位包裹，让舞台真实复现，使人身临其境，超过40 万用户在线观看演唱会。[5]

3.2 内容优势：严格审核，多元生态内容

芒果TV 依托传统媒体的多年运营经验与严格专业的审核机制，在内容上的生产上进行严格的把控，杜绝虚假新闻、低俗内容等，积极承担媒体社会责任，而传统媒体的权威性也能使受众对其产生信任，更倾向于使用其打造的新平台。与此同时，传统媒体相较于独立的新兴媒体，在公共关系的处理、公关事务等方面也有更加成熟完善的应对措施，能在平台出现用户负面反馈时迅速地做出调整和改变。

芒果TV 依托其丰富的人才资源和技术优势进行自制节目的探索，2017 年其自制的综艺《萌仔萌萌宅》在湖南卫视同步播出，迈出了自制内容开发的重要一步，同时实现对湖南卫视的反哺和资源共享。在之后的发展过程中，芒果TV也积极利用内容生产这一优势，尤其是综艺节目的生产，坚持以内容生产为中心的竞争策略，从依赖湖南卫视的“独播”逐渐发展为独立制作全新的内容，实现新媒体和传统媒体的融合发展。

3.3 资本优势：资金雄厚，商业平台运营

在发展过程中，芒果TV也面临过资金不足的问题，在2015 年进行了A、B 两轮融资，通过释放少量股权吸引了全国 40 多家国有基金，募集资金约 20 亿元。[6]通过这样的方式，芒果TV 解决了资金压力，同时积极进行内部的产业整合，调整内部生态，逐渐走上专业化生产。

另一方面，除了与湖南卫视的协同发展，并依托湖南广电作为传统媒体而提供的雄厚资金支持，芒果TV 在芒果超媒更名上市后，成为其商业运营的核心平台，获得了更加充裕的资本支持和资源优势。在2021 年，芒果TV 的内容制作成本中与版权及制作相关的成本为19.8 亿元，同比降低24.31%，占营业成本比重21.45%。在版权购买方面，得益于“独播战略”，芒果TV 能以较低的价格从湖南卫视买进产品版权，资料显示，从2018 年开始到2020 年，芒果TV 在湖南卫视购买电视节目的网络版权的花费总共还不足20亿元。[7]

芒果超媒于2005 年成立，并于2018 年收购了快乐阳光、芒果互娱、芒果影视、芒果娱乐和天娱传媒，之后更名为芒果超媒并上市。上市后的芒果超媒在融媒体运营领域取得了非常可观的成就，其商业模式以芒果TV 为中心，融合多家子公司共同发展，形成了规模化、跨领域、具有独特风格的产业链。该产业链的特点是每个产业之间不仅具有相互联系的特性，还具有互补的功用，这也是“互联网+”时代诞生的融合发展新模式的优势。

3.4 技术优势：新兴技术，开发稳定中心

5G 时代的到来为互联网企业和媒体公司带来机遇的同时也存在一系列挑战，市场竞争日益加剧的环境下，新兴媒体平台更需要在技术层面进行更新换代、推陈出新，而芒果TV 分别在硬件和软件两方面紧跟互联网潮流进行了探索与创新。积极将人工智能运用到节目制作运营过程中，使用专业化的录音录像设备提升节目质量，同时借助AI 和大数据技术进行个性化推荐和精准投放。

芒果TV 成立“创新研究院”，在5G 技术、人工智能技术、大数据传感技术等领域发力，加强传播技术领域里产、学、研成果转化速度。同时，创新研究院还与腾讯云共同发布“虚拟人直播互动平台”，媒体融合的创新创意也凸显出来。在用户移动终端App上，芒果TV 则搭建了短视频和直播业务版块，并开展了“第三届中国国际进口博览会、2020 中国家庭健康大会等大型展会活动直播”。在提升用户体验方面，引进了弹幕、评论等机制，打造良好的粉丝互动与交流社区，为用户提供优质全面的服务，增加用户黏性和忠诚度。

4.媒体融合发展的启示

随着互联网的发展，媒体受到的冲击与挑战也应接不暇，通过“互联网+”的方式，来实现媒体产品和服务的多样化发展，将平台化建设作为推动媒体融合转型和纵深发展的目标。芒果超媒发布2021 年业绩快报，报告显示，芒果超媒2021 年实现营业总收入153.53 亿元，同比增长9.62%。显而易见，在众多长视频平台入不敷出的情况。芒果TV 在媒体融合时代的经验和创新值得学习和借鉴。

4.1 内容为王，双核心发展方向

芒果TV 最值得一提的优势便是其内容方面的优势，芒果TV 一直以“独播”+“自制”的资源联动方式进行发展。而其内容优势最主要的优点显然是湖南卫视的独家内容和特色资源。湖南卫视收视群体庞大，节目受到火热追捧，这对芒果TV 是非常好的宣传。

从前面市场定位的部分我们可以了解到，从2014年4 月下旬起，湖南卫视的原创节目不再对外进行分销，所有节目只在芒果TV 播出，实行“芒果独播战略”，但也因此放弃了每年近十亿的收入。同时，芒果TV 也在不断推出高质量的内容，《明星大侦探》《密室大逃脱》等推理综艺由何炅等湖南卫视王牌主持人来主持，打开了自制综艺的新局面。2021 年，芒果TV共上线40档原创综艺和170部影视作品，其中《向往的生活》《乘风破浪的姐姐》成为现象级爆款综艺节目。

如今媒体融合不断发展，“内容为王”是所有媒体发展的重中之重，实现资源的联动和媒介的融合无疑是能给自家媒体带来较好发展方向的方法。芒果TV内容方面的“独播”+“自制”以及“湖南卫视+芒果TV”双核心的发展方向，降低了芒果TV 在融媒体时代的不可替代性，二期产品多端进行传播，形成了很强的竞争力。

4.2 技术革新，互联网人才引进

芒果TV 在建设过程中大量引进互联网人才来发展技术优势，从多方面改善其技术能力，为用户提供更加精准的定制化内容和个性化体验，更加精准地描绘用户画像。芒果TV 的“光芒”云制播平台是芒果TV 技术团队自主研发的混合云制播平台以“清晰到每一根睫毛”的宣传标语进行宣传，它是由芒果TV 技术团队自主研发的混合云制播平台，它采用全新“端、边、云”的设计思想，集“采、编、播”于一体，具有高效、低成本、随时升级的特点。其中《乘风破浪的姐姐 第二季》4K 舞台纯享版就运用了“光芒”超高清云制播技术。[8]

此外，还有“一云多屏”的发展也成功为芒果TV开发出多个品牌终端。今年芒果TV 和三星电子达成合作，探索产品的创新形态，以两方自身优势进行创新。技术是媒体融合时代发展的动力，相信每一个媒体的成功打造是离不开技术革新和技术发展的。

4.3 目标用户，特色运营共发展

芒果TV 一直以来精准地将目标用户放在年轻用户群体上。截至2021 年年末，芒果TV 月活跃用户规模已达2.52 亿，而30 岁以下的用户占比更是超过六成。提到芒果TV，会让人想到“快乐”“综艺”“青春”“明星”，芒果TV 正是将这些元素融合了起来，将“青春”作为永恒主题，宣传内容和节目制作上都采用了年轻的话语方式。

打开芒果TV，映入眼帘的是色彩亮丽的平台页面设计，节目推荐都是以轻松愉快的节目为主，而综艺栏目在整个栏目设置上占有很大比重。同时节目方面，如《大侦探第七季》《向往的生活第六季》都是以年轻人喜爱的轻松愉快、精彩有趣的风格进行创作。找准用户群体定位，制作出用户喜爱的、有特色的节目。

4.4 拓宽渠道，线上线下多平台

双线并行的参与渠道是芒果TV 近年发展的主要方式。第一条线是指多个平台联动，《明星大侦探》《密室大逃脱》等推理类综艺，在节目上线之时会在微博开设官方通道，给观众提供一个共同讨论线索和剧情的空间。《头号嫌疑人》还与线上剧本杀App 合作，在App“我是谜”中开设了头号嫌疑人专区，观众的参与感也更强。现在大部分节目在开播之前，就建立微博、抖音等官方账号来进行宣传运营，累计节目观看粉丝量，增加节目的互动量。[9]

第二条线是指线上线下结合。2020 年芒果TV《明星大侦探》节目组联手OPPO 在南京、成都、长沙等多个城市开展“OPPO 明侦城市行”活动。在此次活动中，将综艺部分场景1：1 还原，粉丝在现场化身侦探进行破案，成功拿到侦探徽章。[10]2021 年4 月30 日，《明星大侦探》全国首家剧本杀节目门店——芒果M-CITY 明星大侦探在长沙开业，这也是芒果TV 自营实景娱乐品牌的首家门店，高度还原了节目的场景布置、搜证现场等细节。

无论是多平台联动还是线上线下结合，这都是很多媒体近几年来的宣传方式，同时我们也能看到，此类方式推动了用户互动的发展，增加了节目和观众之间的黏性，从而使节目和平台得到更好的发展。

随着互联网的普及，信息渠道变得更加多元化，媒体深度融合也在践行之中，芒果TV 在爱优腾中能够突破且占有一席之地，必然有其成功的原因和可借鉴的地方。近几年来，传统媒体的用户流失，影响力远不如前，所以转型发展势在必行，而芒果TV 内容优势、技术革新、用户喜好、双线并行等方面都是值得各传统媒体在转型升级路途中借鉴和参考。