中国潮玩“出海”，能否引领潮流？

文︱《中国报道》记者 张利娟

“我从小就很喜欢潮玩，但记忆里潮玩都很贵，而且基本都是美国、日本和中国香港生产的。”生于1986年的上海女生刘丽回忆起童年往事说，“但现在不同了，中国潮玩越来越有品位，质量越来越好，可供选择的IP也非常多，而且我去国外旅游时发现中国潮流玩具在很多国家也有售卖。”

《中国报道》记者在采访中了解到，近几年，以“潮流文化”为内核、承载年轻人情感与社交需求的潮玩在国内快速发展。艾媒咨询数据显示，2021年中国潮玩市场规模约384.3亿元。除了在国内异军突起、成功“出圈”，经过多年来的发展，中国潮玩“出海”也逐渐成为新趋势。

“兴趣消费时代”的新玩法

相关统计数据显示，过去5年，中国潮玩市场规模上涨近3.5倍，达207亿元，年复合增速达34.6%，市场增速领先全球水平。

“中国潮玩的崛起首先是因为中国有着深厚的文化积淀，有着几千年历史的中华民族在历史和文化方面都有着广泛的影响力，这种影响力在很多人群中形成了共鸣，相关企业去发掘这些文化元素，从而推动了中国潮玩初始的发展。”商务部经济贸易研究院研究员周密告诉《中国报道》记者，其次，年轻群体对潮玩有着全新的感受，潮玩成为其彰显个性、生活方式与态度的热门选择。与此同时，电子商务及社交媒体的快速发展，则促进了潮玩的快速传播。

“相较于潮玩，我们更希望用收藏玩具来称呼我们所在的行业。”国内收藏玩具品牌52TOYS创始人陈威指出，该行业的崛起与国内经济水平的高速增长息息相关。中国现已具备对应的经济基础，且已进入兴趣消费时代，主流消费者对于满足精神需求的产品有更高的需求。

2022年12月29日，北京的一个展览上，以圆明园十二生肖兽首铜像为设计灵感的手办吸引了小朋友。

2022年12月7日，位于上海黄浦区的一家潮玩手办店。

泡泡玛特相关负责人表示，中国潮玩之所以能够蓬勃发展，首先离不开时代发展的大背景，人民生活水平不断提高，精神文化消费品逐渐盛行。从潮玩行业本身来说，IP优势、供应链优势和消费潜力优势构筑了中国潮玩迅速崛起的基石。潮玩行业核心还是IP，优秀的IP设计叠加强大的供应链依托，中国的潮玩品牌会越来越茁壮。

“不可否认的是，潮玩依然是一个新兴的行业，还有很多提升的空间，无论是行业的进一步规范发展，还是IP和供应链的提升，以及满足消费者越来越高的审美，都需要行业从业者的进一步努力。”泡泡玛特上述负责人说。

“出海”步伐加速

中国经济的崛起与高速发展为文化“出海”铺平了道路。随着中国制造与文化影响力在国际市场的提升，以及跨境出口平台的加速发展，中国潮玩也开始挖掘更大更成熟的境外市场。

“52TOYS从2017年开始‘出海’，目前已进入美国、加拿大、日本、韩国、新加坡、泰国、印尼、马来西亚、菲律宾、澳大利亚以及中国台湾和中国香港等国家和地区。”陈威告诉《中国报道》记者，2022年我们加大了在境外市场的投入，如搭建境外自营电商、拓展境外合作渠道、积极参加境外行业展会、举办快闪活动等，截至2022年11月30日，52TOYS境外销售额同比增长220%，其中，港澳台地区、北美、东南亚、日本几大重点市场增长显著。

从2018年开始布局境外市场的泡泡玛特，去年的全球化业务按下了加速键，其年中报显示，2022年上半年境外市场收入1.57亿元，同比增长161.7%，收入占比由2021年上半年的3.4%快速提升至6.6%。截至2022年6月30日，泡泡玛特中国大陆地区以外门店数达24家，机器人商店98台，跨境电商平台站点数达到11个。得益于上半年新增的英国、新西兰和美国首店，线下收入增速超过10倍。此外，第三季度，泡泡玛特首尔旗舰店、东京首店、墨尔本首店均成功开业，当地消费者反响热烈。

“中国潮玩‘出海’是大趋势，这跟中国商品在全球的影响力不断扩大密切相关。”周密表示，中国潮玩发展本身就代表着一些文化符号，这是历史积累的结果，“一带一路”倡议下，中国潮玩“出海”则伴随着各类要素的跨境流动、商品服务、文化符号等。

“出海”也有难题

“出海”是中国潮玩企业寻求增量的必经之路，但摆在中国潮玩面前还有一个不争的事实：不同的国家存在文化差异，巨头林立，如何获得认同感是当务之急。

“潮玩手办是一种文化属性产品，而文化‘出海’企业的当务之急是消费者认同感，这也是最难的部分。”泡泡玛特上述负责人表示，在“出海”的过程中，对当地市场及消费者的深入了解尚为欠缺，需要做大量的调研工作。在实际业务落地中也会发现境外市场在物流、支付等方面的基础设施和国内相比有一定差距，这需要有针对性地去根据不同国家和地区的实际情况想办法打通。鉴于每个国家在营销环节、政策、税收、语言方面存在许多不同之处，也需要相关企业根据当地市场情况制定不同的方案，进入目标市场。这些政策和文化上的差异也是“出海”企业都要共同面对的问题。

虽然中国潮玩品类兴起的时间不长，且是独立赛道，但伴随中国潮玩“出海”步伐的加速，也不可避免地要和一些国际玩具巨头竞争，包括万代、乐高等。“目前国内潮玩‘出海’比较多，然而前来购买的大部分是海外的华人群体。”陈威说，对于成熟的日韩北美市场而言，消费者看重的是产品创造力，比如原创或合作的IP是否符合他们的喜好、产品设计是否让他们有惊喜，这些也都是在产品创作中需要特别注重的点。

在周密看来，进入日韩北美市场不是一件困难的事，但要想在这个市场上占到C位难度还是比较大的，“我们的一些文化要素很有吸引力，但把它们转化成实际产品的过程中，除了使产品具有传统的中国文化要素的特点外，同时还要关注东道国的需求和文化要素形式。”

泡泡玛特相关负责人则表示，从境外各地的消费者画像来看，当地消费者占的比例较高，潮玩本质上是艺术品，即便文化有差异，但人们对美好、快乐、治愈、陪伴等精神方面的需求却是共通的。泡泡玛特一些在国内火爆的IP如MOLLY、SKULLPANDA、DIMOO、小野Hirono等在海外的人气和销售也很好，市场增长很快。

如何引领世界潮流？

中国潮玩行业是一个新的行业，目前来看，行业还处于百花齐放的状态，不少大公司也在布局这个赛道。从全球来看，全球潮玩市场也是一个上升期的市场。根据弗若斯特沙利文报告，2016—2021年，全球潮流玩具市场5年复合年均增长率约24.5%，至2021年市场规模约299亿美元，预计后续3年复合年均增长率约10%—15%，并于2024年达到448亿美元。

“中国潮玩正在逐渐走向精品化，随着行业的参与者越来越多，IP数量不断增加，供应链的工艺和水平逐渐提升，消费者的审美也进一步提升，一些粗制滥造的潮玩会被淘汰，行业会进一步走向规范化。”泡泡玛特上述负责人告诉《中国报道》记者，中国潮玩2022年“出海”速度加快，潮玩作为精神消费品“出海”将助力文化“出海”，中国潮玩IP在全球会越来越受欢迎。

周密表示，推动中国潮玩“走出去”，可以充分发挥行业组织及一些团体的力量，这是我们传统上推动产品走向国际的重要支撑。在未来，我们也可以通过社交媒体和网络平台等新渠道去推广，这些渠道在传统文化和商品之间的界限并不是很清晰，而是开始泛化、双向融合，促进创意产品和服务，包括背后的理念去扩大影响力，这都是中国潮玩获得国际市场的重要因素。另外，要加强与本地企业的合作，形成良好的合作关系，避免过度竞争。

“潮玩‘出海’不是简单的复制国内经验，而是需要深入的本地化探索，一步一个脚印获得海外消费者的认同。”泡泡玛特上述负责人表示，“当下潮玩行业正进入‘出海’的高速发展期，海外消费者的认知度已经有了较大改善。2023 年我们会开拓更多国家市场，并加大线下的门店、快闪店、机器人商店等零售业态布局，提供更新潮的产品和服务，以此拉近与全球消费者的距离。”