共情是最大的流量密码

文_钱伟峰

钱伟峰

杭州日报全媒体新闻中心

刚刚过去的2022年，“浙江宣传”公众号成为新媒体传播的一种现象。“说人话、切热点、有态度”这9个字，概括了“浙江宣传”传播的要点，也成为当下媒体做好新闻传播的要点，甚至还有了仿“浙宣体”的文章。分析浙江宣传近8个月的传播样态，底色还是在于传播力、引导力、影响力、公信力的提升。在以互动为主要特色的互联网传播时代，杭州日报紧紧围绕提升“四力”，在把握时代脉搏的前提下，紧紧贴近基层一线，以百姓故事讲好城市发展，以人物情感引发时代共鸣，《我们的天才儿子》《临安爱心冰柜》等众多稿件成为网络热点。

选题：沉下去才能走进人心

贴近实际、贴近生活、贴近群众，是我党对新闻宣传工作一贯以来的要求，其核心就是“沉下去”。这一点，在互联网时代尤其重要。互联网时代，人人都握有话筒。只有“沉下去”，才能让文章在互联网上“浮起来”。“沉下去”不仅仅是指记者到达现场，而且要求记者在确定选题时，了解用户在想什么、说什么，从而在情感上与用户产生共鸣。

2022年年8月，杭州临安爱心冰柜的24小时慢直播在杭州日报多个平台以及“韵味杭州”抖音号正式上线。截至目前，全网累计观看达到1.1亿人次，短视频播放量超过1.5亿。这台夏天给环卫工人、外卖小哥等免费供水的爱心冰柜，通过慢直播的形式，让全国各地网友切身感受了杭州这座城市的温暖，进而也加入其中“云值班”。各处送来的外卖单子上，写着我是广东的、我是重庆的，请帮我把水放进爱心冰柜里等。个人的初心与集体的善意越来越频繁地互动，使文章走进了网友的心中，也润泽了一个城市的公益奇迹行动。

“沉下去”，还要求记者不能满足于通稿信息，要善于从朋友圈、微博等社交平台发现选题。2022年5月20日，是网友所说的“网络情人节”。杭州日报微信公众号发布了《杭州这对95后火了！11年前被同学画了张结婚证：只许结婚不许离婚！家长发现后……》，一对95后新杭州人的温暖爱情故事，打动了众多网友，进而成为一群新杭州人关于爱情、关于成长的故事。网友留言：“杭州的美是因为有热爱的人的真心，善待有爱的人。”

在杭州日报团队运营的“韵味杭州”抖音号上，可以看到很多原创视频就是讲述市民的身边事。如《杭州百岁奶奶的长寿秘诀就是没有秘诀，保持开心最重要》《杭州公园内73岁儿子每天陪98岁母亲牵手散步，让人羡慕！》等多个视频，一对母子的日常生活，吸引近50万网友的点赞。从效果上反推，越是“沉下去”的选题，越能得到流量的“奖赏”。只有“沉下去”，才能写出走进人心的稿件，在众多的信息中脱颖而出，获得用户发自内心的转发、点赞。

内容：看得进看得懂才是真功夫

据《中国互联网络发展状况统计报告》显示，截至2022年6月，我国网民规模为10.51亿，互联网普及率达74.4%。网民人均每周上网时长为29.5个小时，使用手机上网的比例达99.6%。网民人数的持续增长，带来了网络信息发布量的巨大增长，同时，也对媒体内容质量提出了考验：这么多信息，凭什么要看你的？

新闻稿件要“说人话”，有两个点是需要避免的。一是材料味，在政府部门发布的信息中，经常看到大段大段的套话，所有的词汇也是固化的；二是文学味，有些文字虽然优美，但过于书面化的表达和注重辞藻，反而影响了阅读和传播，也不利于观点的表达。

要改变这种现象，首先是写作角度上的改变，与读者的交流要显得平等，不执着于长篇大论教导式的语言；其次是文字表达上的改变，口语化的语句，通常能拉近与读者的距离；最后是概念描述上的转变，一个合适的比喻，胜过千言万语。总而言之，让用户不仅能够看得进而且看得懂，这才是体现传播力、影响力的真功夫。

近年来，在重大主题报道中，杭州日报在形式和内容上不断创新，总体原则就是在情感上不断贴近用户，让重大主题报道也能做到轻量化阅读。如2022年9月，在迎接党的二十大系列报道中，推出了《朋友圈拾年》专题。之所以用朋友圈，就是因为微信朋友圈推出也刚好十年，大家都养成了用朋友圈分享生活的习惯。用普通人的十年“朋友圈”，来展示党的十八大以来10年的城市变化，既接地气，又简洁可读。

以《西溪湿地把原住民这张牌用活了》为例，以老蒋村人沈国荣、沈魏刚父子经历西溪湿地综保工程以来的故事，以他们的工作生活经历，反映了十年来杭州注重生态文明的发展之路，生动说明了“绿水青山就是金山银山”的道理。回看整组报道，以普通人的生活感悟，取代一般性的成就报道，是报道能够引发情感共鸣的关键所在。

2022年4月15日，杭州日报官方微信发布推文《杭州小伙突发疾病，浑身抽搐：别叫120，求你了！交警两个字瞬间让他破防……》，文章讲述的是杭州街头，一名外卖小哥违反交通法规正在接受处理时，突发疾病。当交警帮忙叫来救护车后，小哥几次试图拔掉氧气管，含泪喊着“我没有钱”。看到这一切的交警，果断说“我有！”最后，成功将外卖小哥送上救护车前往医院。故事很简单，但外卖小哥的“窘态”、交警的“霸气”，在两句口语化的表达中，紧紧抓住了用户的情感。想想看，每个人都可能有遇到困难的时候，每个人都希望遇到困难时有人伸手拉一把，外卖小哥和交警的形象，在对话和行为中立体而生动。截至目前，这篇微信的视频累计播放量超过3000万。同时，稿件也被中央媒体多次转发，引发了全国网友的热烈反响。

除了形式和语言，很多时候，打动用户的，往往只是一个细节。2022年6月10日，临平东湖街道的杭州湾建材市场突发大火，两名消防员牺牲。在整个采访过程中，记者站在了一名观察者的角度，看到了消防队“最后一次点到”的现场，看到了消防站里，牺牲消防员被熏黑损坏的战斗服和头盔重新挂起。正是这些细节，让读者感受到了痛失亲人、战友的真挚感情，我们所看到的英雄，其实也是生活中的平凡人。

态度：普通人的情感更能打动人

文化的传播，本质是情感的共通。因此，互联网时代的新闻舆论，情绪输出是其中主要特征之一。无论是观点还是互动，情绪是影响传播过程的重要因素之一，甚至可以说共情才是最大的流量密码。

平凡人的生活故事，因为离读者更近，也更容易打动人。电影《美丽心灵》《阿甘正传》《喜剧之王》的成功，也缘于此。2022年1月17日，《杭州日报》“倾听·人生”栏目推出的《我们的天才儿子》，“天才翻译家”金晓宇和父亲的故事成为爆款，全网阅读量过亿。金晓宇这样的小人物故事，之所以能打动读者，是因为他们都是一个个独立真实的普通人，他们的喜怒哀乐，他们操心的柴米油盐，都可以通过文字，让我们产生强烈的共鸣。

“苔花如米小，也学牡丹开”。金晓宇的故事能获取巨大的流量，不是靠悲惨来获得廉价的同情，而是通过金晓宇和父亲在逆境中的奋斗故事，给我们的人生以前进的力量。正如《倾听·人生》编辑所言：关注普通人在历史大背景中的悲欢离合，以细微的角度切入，映照出时代发展中人生的“筚路蓝缕，以启山林”。

在疫情报道中，杭州日报同样将视角对准了医生、社工、警察、志愿者等等众多一线人员，他们日复一日的工作，就在我们的身边。因此，他们的言行更容易与读者产生情感共鸣，让人感受邻里互助的温暖，促进人与人之间的互相理解。德国学者劳伯特·费肖尔说，共情是“人类真实心灵感受投射到自己所看到的事物和他人身上的过程的现象”。从这个角度来说，在媒体报道中，以平凡人的故事为主线的报道，能够激发更多人从中感受自身的生活经历，他们的奋斗，他们的困境，他们的幸福，带来的情感共鸣也就更强烈。

“笔墨当随时代”，从此出发，如何“说人话、切热点、有态度”，也应紧随互联网时代的传播特征，在选题、内容上下功夫，找到与用户“感同身受”的情感共鸣点，不断提升传播力、引导力、影响力、公信力。