本土营销公司要找到差异化的增长点

施歌

在中国内地市场，数字化浪潮席卷媒体和零售行业的同时，也为本土营销机构打开了一个与国际4A广告公司竞争的时间窗口。这里有独特的社交媒体格局、巨量的消费市场以及特殊的内容消费习惯，每一个新的营销趋势或是流量变化路径，都可能意味着新的市场机会。同时，由于营销支出处于企业主预算的最前端，过去3年在疫情给各行业带来的冲击中，广告业首当其冲。

创立于2014年的本土营销公司利欧数字，完整经历了这条行业曲线。公司首席执行官郑晓东认为本土营销机构的机会在于制造增量，为客户找到新的流量洼地并提前布局尤为重要。作为品牌、媒体和消费者之间的桥梁，营销机构也需要革新以往的服务模式，跟上市场变化。

疫情带来的最大的影响是不确定性增强，这第一会影响投放的信心，第二会让广告主变得更加谨慎，把长线的投入改为三五年短期的尝试，先做短期能看得见的事情。而且不确定性越强，品牌可能越需要回笼资金、把业绩提上去，所以也更加愿意去做短期的促销活动。相对来说，这两年“品”“效”“销”三个方面，对“效”和“销”的关注更多了。

另外一个比较关键的问题，是这两年国内各种媒体渠道产出的内容非常有限。任何广告或营销，都是与内容连动的。所谓内容，我是指广泛意义上的，比如文字、长短视频、综艺、影视剧甚至某一个社会热点。但疫情这几年，内容生产整体上比较停滞。

有好内容才能有好营销。比如北京冬奥等重大赛事期间，我们可以看到很多品牌并没有吝啬投入，付出了极大的努力。

我们现在有两种模式，一种相当于传统4A公司服务客户的形式，我们作为客户代理商，去各种媒体平台上投放内容。另一种模式是做媒体的售卖方，代理某一个平台的广告，比如利欧数字旗下有公司专门做抖音的广告代理，它充分了解不同媒体平台的内容风格、数据表现，把平台的流量销售给更多的客户。

第一种形式现在要取得业务增长有一定的难度。大品牌的数量是有限的，如果没有新品牌诞生，各个广告公司之间还是靠比稿来争取客户，这其实是零和博弈。反而过去几年间，中国的本土流量平台变化很大，流量池经历了从长视频，到信息流，再到短视频平台的迁移，每隔一段时间都有一个巨大的媒体平台成长、爆发。如果广告公司能跟上某个平台的爆发过程，就可以做出增长。

本土广告代理需要找到一条新的增长之路，这条路不是与传统4A公司直接争夺客户，而是更好地适应当下的市场，找到流量的机会点。

郑晓东是利欧数字首席执行官。利欧数字隶属于中国A股上市企业：利欧股份，是较早转型数字营销领域的A股上市公司。

郑晓东是利欧数字首席执行官。利欧数字隶属于中国A股上市企业：利欧股份，是较早转型数字营销领域的A股上市公司。

這也是现在广告代理公司差异化竞争的模式。传统4A公司进入中国时间早，有大量签约了“全球合同”的国际客户。在特定的市场环境下，本土广告代理需要找到一条新的增长之路，这条路不是与传统4A公司直接争夺客户，而是更好地适应当下的市场，找到流量的机会点。

从目前营销行业的情况来看，还要克服不确定性。在不确定性仍然存在的情况下，可以练内功，要尽量减少大的资本投入，所以我们会把创意服务进一步延伸到策略服务，比如帮助中国传统品牌升级。另一方面是要不断强化新媒体拓展能力，能够与有流量机会的媒体平台快速开展合作并且做到一定的规模。两端打通才有增长的机会。另外利欧也成立了专业团队研究出海领域，我们可以服务中国品牌在海外的业务，也帮助中国品牌将产品销售至海外。疫情管控放开之后，这个领域具有很大的潜力。

第一是规模，规模大可以有更好的与平台合作的政策、更多的资金；第二是媒体的优化能力，或者说是对媒体资源及内容的运营能力—要充分了解媒体的内容与数据，并且有相应的内容产出能力，尤其近几年在短视频的内容产出上。

现在很多客户实行“跑马”机制，看哪一家的投放效果最好。在传统时代，一个广告片可以投放给所有人，在短视频时代，从效果上来看，一定是针对不同的平台产出不同的内容，才会有更好的效果。如果与作为品牌客户的代理商相比，后者的核心是帮助客户把品牌、产品向外传播的能力—两种模式有着完全不同的能力要求。

机会肯定比以前多了，但是相对来说中国还是个非常特殊的市场，营销技术（martech）这几年的发展很缓慢。

在国外，数据相对开放，数据交易市场也比较规范，第三方的数据公司可以用技术工具分析数据来优化营销投放，这里存在一个巨大的市场空间。但中国市场完全不一样，几个大的流量平台之间数据绝对封闭，每个平台都要闭环全链路，同时它们也有资源有能力，所以你会看到这些大平台对营销工具的投入，比任何单一的创业公司都更大也更高效，它还免费开放给你使用。

所以国内很多广告公司自己的技术研发主要是关心怎么能高效整合，技术层面上我们并不是和互联网公司抢同一拨人。它们已经做得足够好的地方，我们可以不做。我们更多要把抖音、快手、B站等平台整合在一起，更有利于我们代理公司去应用—方向上有明显差异。利欧的技术投入重点就是针对单一平台无法解决的技术问题，例如投放端如何与销售、客户管理等后链路环节打通，同时把现有媒体端的技术往下延伸到后链路去。

当下，媒体更加分散、复杂，一个内容在B站上出圈，可能在小红书上完全没有声音。媒体越来越丰富，对内容创新的要求越来越高。

在抖音已经完全商业化的情况下，未来视频号可能是一个流量池。视频号还处在刚刚商用的阶段，正寻找用户规模和商业化之间的平衡。另外我们在B站、小红书这些新媒体平台的商业化做得还不够，有很大的空间可以探索，有机会找到新的商业变现模式。