特斯拉：股价大跌，但业务还稳

邓依云

2022年的最后一个交易日，以每股123.18美元的收盘价，特斯拉给自己的这一年画上了一个糟糕的句号。

这一股价相比年初的399.93美元跌去近70%，2022年因此成为这家明星电动车公司自2010年上市以来市场表现最差的一年。美国媒体CNBC认为，特斯拉已经超越了Facebook母公司Meta，成为2022年最具价值技术公司中表现最烂的股票，其跌幅是美国以科技股为主的纳斯达克指数全年跌幅的两倍。

市场对特斯拉的担忧一方面来自于CEO伊隆·马斯克——2022年，围绕马斯克的热点话题并非来自特斯拉，而是他对Twitter的收购。投资人担心，Twitter不仅分走了马斯克的话题度，还将夺走马斯克放在特斯拉上的资本和精力。

自从提议收购Twitter以来，马斯克已多次出售特斯拉股票：2022年4月和8月他先后出售了价值约80亿美元和70亿美元的股票；10月末正式完成对Twitter的收购之后，11月马斯克又出售了1950万股、价值约39.5亿美元的特斯拉股票；12月中旬，他再次出售近2200万股特斯拉股票，价值超过35亿美元。

另一方面，随着全球经济衰退和新能源车市场竞争加剧，特斯拉自身也面临需求挑战。从2022年9月开始，特斯拉在中国市场接连推出了5次促销活动，包括保险补贴、直接降价、限时补贴，其中降价幅度最高超过了9%。进入12月，特斯拉上海工厂停产的消息又不断传出，市场对特斯拉的消极情绪蔓延。

然而，尽管特斯拉的市值在一年内蒸发了超过6000亿美元，它仍然是全球市值排名第一的车企，超越了丰田、大众等传统巨头，并带动了新能源汽车这个新兴行业的进 步。

2011年到2021年，全球新能源汽车的销量上涨超过100倍，市场渗透率从不足0.1%提升至8.57%。也是在这10年间，特斯拉先后推出了Model S、Model X、Model 3和Model Y共4款純电动汽车，在美国、中国等多个市场销量领先，迅速成长为行业头部企业。在新能源汽车市场爆发的2021年，特斯拉的股价也达到新的高峰，市值突破1万亿美元。而虽然未达预期，特斯拉仍以131万辆位列2022年全球纯电动汽车交付量的第一位，其中，这年第四季度它交付了40.53万辆，创下了新的交付纪录。

自2003年公司创立之初，特斯拉就提出了推广电动汽车、加速向可持续交通转型的宏大使命。可以说，如今传统车企、造车新势力以及众多“跨界者”纷纷追赶的新能源浪潮，正是特斯拉创造的，它们也在诸多方面遵循着特斯拉制定的“规则”。

在不断创造销量与增长的神话之前，特斯拉经历了漫长的耕耘与探索。

特斯拉当然不是第一个尝试进军电动汽车领域的公司。早在19 96年，通用汽车公司就推出了电动汽车EV1，到2002年已经生产了1117辆。但因难以实现盈利等原因，通用汽车在1999年停止了EV1的生产，并于2003年正式取消了该项目。

彼时，对于特斯拉这样一家从未生产过汽车，也没有技术和资金积累的初创公司而言，想要制造全新的电动汽车，并在以燃油汽车为主导且格局稳固的汽车市场争抢一席之地，是非常因难的事。但或许正是因为从零起步，特斯拉走出了一条与传统车企截然不同的商业道路。

数据来源：根据公开资料整理

创立之初，特斯拉就拟订了独特的发展战略：先进入消费者愿意支付溢价的高端汽车市场，再逐步“下沉”，制造更便宜的量产车型，以此将电动汽车推向大众市场。

特斯拉的第一款产品选择了高性能、高溢价的跑车。一方面，跑车的市场相对较小，容易打出品牌；另一方面，高价车将为公司带来更多的收入，从而为研发积累资金，以此探索价格更具优势的车型。马斯克当时曾表示，“当一个人购买特斯拉的跑车时，他实际上是在资助更低成本的家用车的研发。”

2008年，特斯拉的运动跑车Roadster正式交付，成为首款使用锂离子电池的全电动跑车。Roadster的续航里程达到320公里，起售价约10万美元。截至2012年停产，特斯拉一共在30多个国家售出了2450辆Roadster。

接下来，特斯拉按照计划进入了下一阶段的产品研发。早在2006年，马斯克就在一篇名为《特斯拉汽车的秘密总体计划》的公开文章中透露，特斯拉的第二款车型将是四门家庭用车，价格是Roadster的一半，第三款车型则将更加便宜。

现实与马斯克的计划并非完全一致，但大体遵循了这一思路。2009年和2012年，特斯拉先后发布了运动型轿车Model S和中大型SUVModel X，起售价分别为7.99万美元和8.49万美元，相比Roadster略低，但依然处于高端价格水平。凭借优秀的性能，第二款车型Model S一上市就备受好评，正式为特斯拉打开了豪华车市 场。

2013年，美国著名的消费品测评杂志《消费者报告》（Consumer Reports）将Model S称为其测试过的最好的汽车。当年，Model S的销量也超过了奔驰S级、宝马7系和奥迪A8等相似价格的豪华轿车。到2015年，Model S已经在30多个国家销售了超过5万辆，超越日产聆风成为当年全球最畅销的插电式电动汽车。

资料来源：根据公开资料整理

2016年，特斯拉发布起售价约3.5万美元的中型轿车Model 3，正式进入大众汽车消费市场。从2018年到2021年，Model 3连续4年成为全球最畅销的插电式电动汽车。2022年，特斯拉又发布了起售价约3.9万美元的中型SUVModel Y，随后它便和Model 3一起成为特斯拉最为主流的销售车型。

至此，特斯拉完成了从奢华到豪华再到大众的布局。不仅如此，针对每一款车型，特斯拉还推出了标准、长续航、高性能等不同配置的版本，以满足消费者的细分需求。

这一策略被证明是正确的，随着5款车型的发布和交付，特斯拉的业绩一路向好。2012年Model S开始交付后，特斯拉的营收迅速增长，2013年实现营收20.13亿美元，同比增长超过380%。此后，汽车销量的不断增长带动着特斯拉的营收稳步提升，特斯拉的股价也逐渐走高。2010年上市时，特斯拉的股价仅为每股1.59美元，到2019年3月Model Y发布时，其股价已经爬升至每股18美元左右。

数据来源：特斯拉财报

在销售方面，特斯拉也打破了传统车企依赖经销商的销售模式，采取DTC直销模式，直接通过网站和体验门店向消费者销售汽车。消费者可以从网站了解各种车型，再到门店预约试驾，下单预订后工厂接单生产，最后向消费者交付。

截至2022年5月末，特斯拉在全球拥有超过800个销售点，包括展示门店、结合零售和服务功能的Service Plus等。与传统汽车公司开在郊区的4S店不同，特斯拉的门店大多选择人流密集的购物中心，并提供产品体验、定制、充电等多样化的服务。

直销模式有利于品牌直接触达消费者，在电动汽车还未被大众广泛接受时，采取这种模式有助于特斯拉与消费者直接沟通，完成市场教育，提升品牌形象，并获取消费者的直接反馈。此外，直销模式也避免了库存积压和经销商“赚差价”，消费者在购车时可以面对透明、统一、标准化的价格，获得更好的购车体验。

在特斯拉的引领下，蔚来、理想等造车新势力大多都选择了直销模式，大规模在商圈开设体验门店，一些传统车企也开始探索销售模式的转型。特斯拉不仅凭借几款电动汽车带动了新能源汽车市场，也重构了汽车行业的商业模式。

完成核心产品的布局和基本商业模式的建立之后，特斯拉开启了在全球的扩张。

2013年，Model S开始进军美国之外的市场，在挪威、荷兰、中国、日本等国家发售。到2013年11月，Model S在全球20个国家或地区发售。其中，中国迅速成为特斯拉的全球第二大市场。2014年，特斯拉在中国的营收占比达到14.9%，已经接近美国的1/3。

2016年，价格更亲民的Model 3发布后，特斯拉如愿收到了大量订单，但新的问题很快显露——特斯拉的产能远远不够，难以進一步扩大销售规模。

另一方面，国家间的贸易争端也影响到了特斯拉的跨国生意。2018年，中美发生贸易摩擦，中国对产自美国的进口车提升关税至40%。据路透社报道，2018年10月，特斯拉在中国仅售出211辆汽车，同比下降了70%。财报显示，当年，特斯拉在中国的营收占比仅为8.1%，不到2017年的一半。

扩大产能成为特斯拉进一步扩张的第一要务。特斯拉开始筹备在美国之外的市场建立生产工厂，而第一站它就选定了中国这个最大的海外市场。2019年1月，集研发、制造、销售等功能于一体的上海超级工厂开始建设，并于一年之后顺利投产，生产Model 3和Model Y。

在中国建厂不仅保障了特斯拉的供应链，也大大降低了生产成本。按照特斯拉的说法，与美国工厂的Model 3生产系统相比，上海超级工厂每单位产能的资本支出减少了65%。

上海超级工厂因此迅速成为特斯拉的核心生产基地。2021年，特斯拉全球交付量达到93.6万辆，其中上海超级工厂交付了48.41万辆，占比超过一半。2022年，特斯拉再次对上海超级工厂升级，扩产后年产能超过75万辆。建成不到3年的时间里，上海超级工厂的产能已扩大了3倍。

不仅如此，上海超级工厂还成了特斯拉的出口中心，生产的汽车不仅供应中国市场，也出口到欧洲、日本、新加坡、澳大利亚等海外市场。根据中国汽车工业协会发布的数据，2022年上半年，中国新能源汽车出口20.2万辆，其中特斯拉上海超级工厂出口9.7万辆，占比达到48%。

与此同时，特斯拉在欧洲的超级工厂也被提上日程。2019年年底，特斯拉宣布了在德国柏林建设第二家海外工厂的计划，该厂负责生产特斯拉汽车使用的电池、电池组和动力系统，并组装Model Y。2022年3月，柏林超级工厂正式投产，到10月产能已达到每周2000辆。

目前，特斯拉在全球已建成五大工厂，包括上海和柏林两大海外工厂及美国加州、德州和内华达州的三大工厂。全球工厂的建设和升级带动特斯拉产量不断提升，从2017年第四季度到2022年第三季度，特斯拉的季度产量从约2.5万辆提升到36.6万辆，5年里增长超过10 倍。

不同于一些依靠不断推出新车型刺激销量的车企，特斯拉保持着3至4年一次的推新频率，采取大单品策略，专注于几款核心代表车型。随着产能的扩张和销量的提升，这一策略有利于摊薄采购、生产制造、研发等成本，特斯拉的规模效应也逐渐显现。

数据来源：特斯拉官网

数据来源：特斯拉2022Q3财报

注：宝马、奔驰、奥迪为2021年全年数据，其余为2022Q3数据数据来源：各公司财报

近年来特斯拉汽车毛利率呈上升趋势，拉动公司整体毛利率提升

数据来源：特斯拉财报

随着2020年特斯拉上海超级工厂正式投产，特斯拉的股价也开始一路飙升，从当年年初的每股28.7美元涨到了年末的每股235.2美元，一年增长了7倍。这一年，特斯拉也终于在IPO 10年后首次扭亏为盈，录得净收入7.21亿美元。2021年，特斯拉股价继续保持高速增长，在11月到达历史高价，突破每股400美元；公司净收入也打破历史纪录，达到55.19亿美元。

除了扩建工厂，特斯拉也不断探索着电池性能的提升，并进一步压缩成本。特斯拉采用松下的圆柱电池，这种电池的生产历史悠久、工艺成熟，且成组灵活、成本低。特斯拉的第一款车Roadster使用18650钴酸锂电池，到Model S推出时，特斯拉将18650电池的正极材料改为了价格更低的镍钴铝（NCA）电池，提升电芯能量密度的同时也降低了成本。

2017年，特斯拉与松下研发出21700圆柱电池并应用于Model 3。该电池采用NCA+硅碳方案，能量相比此前的18650提升了50%，系统成本则从每千瓦时185美元下降到了每千瓦时170美元。2020年，特斯拉发布4680电池，预计能使整车续航里程提升16%，功率提升约6倍，特斯拉亦表示有信心将4680的单位成本降低56%。

随着订单量的增长，特斯拉还引入了宁德时代、LG新能源作为电池供应商，绑定中国、日本、韩国的三大电池巨头，构建起全球电池供应体系。在保证电池稳定供应的同时，提升对供应商的议价能力，进一步探索降低采购成 本。

在核心技术迭代和产能持续扩充的推动下，近年来，特斯拉汽车业务的毛利率顯著提升，从2019年的21.2%提升至2021年的27.9%，并拉动了特斯拉整体毛利率的提升。不论是与传统车企相比，还是与其他新能源车企相比，特斯拉的毛利率都要高出许多。特斯拉由此也实现了从上游生产到下游销售的全球布局。

尽管销售电动汽车是特斯拉业务的核心，但它并没有止步于卖车。围绕电动汽车，特斯拉构建起了从电池、芯片，到充电、软件服务的完整生态。

续航和充电问题是阻碍消费者从燃油车转向电动车的最主要障碍。2013年，《消费者报告》在满分100分的框架下给特斯拉的Model 3打出了高达99分的测评分数，当时负责汽车测试的员工表示，如果Model 3可以3分钟内在任何一个加油站充电，他将给这辆车打110分。

于是，在研发电动汽车的同时，特斯拉也开始研究充电技术并布局充电网络。2012年，特斯拉推出了超级充电技术，该技术采用480伏直流快速充电，充电15分钟最多可行驶250公里，Model S及后续车型均可使用。截至2022年9月底，特斯拉已经在全球设立了4283个超级充电站和接近4万个超级充电桩。

除了超级充电站，特斯拉还与购物中心、酒店、写字楼等合作布局目的地充电站，充电速度比超级充电站要慢，但覆盖了更多充电场景，满足了消费者的多元需求。

终端的充电服务之外，特斯拉也向上探索更加核心的芯片技术研发。在自动驾驶方面，大多数主机厂商选择采用英伟达的芯片，特斯拉早期的辅助驾驶系统Autopilot的主要芯片也来自于英伟达。而从2016年开始，特斯拉启动了全自动驾驶芯片（Full Self-Driving Chip，FSD Chip）的自研，并于2019年正式推出搭载FSD芯片的Autopilot 3.0，应用于部分Model S、Model X和Model 3汽车中。

最近两年，饱受全球芯片短缺困扰的车企们已经意识到，相比使用外部芯片，自研芯片有利于摆脱供应商的掣肘，同时只需针对自己的车型研发，无需考虑芯片通用性，有利于进一步控制采购和研发成本。

以FSD芯片为基础，特斯拉开发了FSD软件系统，开创了“预埋硬件+软件付费订阅”的新模式。FSD软件包含了自动变道、信号灯和停车标志识别、城市道路自动驾驶等更高级的自动驾驶功能，车主可以选择一次性付费购买，也可以按月订阅。

除了FSD软件，OTA付费升级和高级车联网也是特斯拉软件业务的核心。OTA即空中下载技术（Over the Air Technology），是通过无线传输的方式升级系统，提升车辆的性能和配置。尽管特斯拉发布新车型的频率较低，但它通过OTA付费升级不断优化和提升驾驶体验。此外，特斯拉还通过付费车联网服务提供实时交通图、流媒体影音、网络浏览器等服务。

在2021年年报中，特斯拉表示，未来希望让软件业务成为主要利润增长点，驱动公司整体利润率。其中，FSD软件将是公司业务的首要焦点之一。

然而，随着软件价格的不断提升，愿意花高价购买软件的车主可能并没有特斯拉预想的多。目前，FSD软件在美国的一次性购买价格为1.5万美元，按月订阅费用为每月199美元。根据追踪特斯拉数据的服务商Troy Teslike的统计，2019年第二季度以来，购买FSD软件的车主比例不断下降，已经从46%跌至2022年第一季度的7%。

近年来，特斯拉的服务等业务的营收占比保持在7%左右，也没有明显增长。2022年第三季度，服务及其他业务营收16. 45亿美元，占比7.7%，软件业务能为特斯拉带来多大的增长空间仍是未知数。

而作为一家从倡导交通能源转型起步的公司，特斯拉更大的野心不在于交通，而在于能源。2015年，特斯拉成立子公司特斯拉能源；2017年，特斯拉将“Motors”（汽车）一词从公司名称中删去，也是为了凸显其在电动汽车之外更大的业务范围。

资料来源：特斯拉官网

数据来源：特斯拉财报

數据来源：特斯拉2022Q3财报

目前，特斯拉的能源业务涵盖储能和太阳能发电，主要产品包括太阳能屋顶、家用储能电池Power wa l l以及大型储能电池Megapack——虽然比竞争对手比亚迪晚进入光伏行业，但它却率先布局户用光伏市场。2022年前三季度，特斯拉安装了功率总计为4.08吉瓦时的储能产品和248兆瓦的太阳能系统。2022年第三季度，特斯拉能源生产和储存业务的营收达到11.17美元，占总营收的5.2%。

特斯拉能否再度引领能源产业的变革还不得而知，但面对竞争日益激烈的电动车市场——2022年第三季度，比亚迪一度超过特斯拉，成为全球最畅销的新能源汽车——它开始在可再生能源领域发力，这至少显现出，特斯拉一直在布局未来。

实习记者何昕晔对本文亦有贡献