电商经济中的差序格局：产业集聚、空间想象与数字消费不平等*

钱霖亮

提要：中国电商经济的繁荣已经引起国内外的广泛关注。以往学界和公众普遍认为衍生于信息技术的电商技术对地理空间有“去地域化”的作用，突出表现在打破商品下沉的地域限制，使城镇乃至农村居民足不出户就能以同样的价格购买到与大城市消费者一样的商品。通过对浙江义乌网商群体的田野调查发现，虽然电商技术确实在一定程度上消除了商品交易的地域障碍，但它也在划分新的地理边界，创造出网购消费的新型差序格局。文章以将现实地理空间层级化的“包邮国”观念以及由此造成的网商对不同区域消费者的差异化待客之道为例，揭示信息时代电商经济的空间逻辑与想象。

引 言

中国电商经济的繁荣已在学界引起广泛的关注。迄今为止，相当多的研究都在探讨这一新经济形态的积极影响，包括助力农民上网销售产品来脱贫致富；(1)邱泽奇、张樹沁、刘世定、许英康：《从数字鸿沟到红利差异——互联网资本的视角》，《中国社会科学》2016年第10期。通过电商产业集群的规模效应来促进农村的工业化和城镇化，缩小城乡差距；(2)李孜：《农村电商崛起：从县域电商服务到在线城镇化》，电子工业出版社，2016年；Y. Lin，“E-Urbanism：E-Commerce，Migration，and the Transformation of TaobaoVillages in Urban China，”Cities，Vol.91，2019，pp.202-212.通过增加农村就业机会来吸引外出打工的青年人返乡，解决空巢老人和留守儿童问题；(3)阿里巴巴(中国)有限公司编：《中国淘宝村》，电子工业出版社，2015年；J. Zhou，Y. Li，C. Choguill，“Co-Evolution of Technology and Rural Society：The Blossoming of Taobao Villages in the Information Era，China，”Journal of Rural Studies，Vol.83，2021，pp.81-87.通过重塑农村家庭代际之间的劳动分工来实现家庭的团结和睦；(4)邱泽奇：《三秩归一：电商发展形塑的乡村秩序——菏泽市农村电商的案例分析》，《国家行政学院学报》2018年第1期。通过鼓励农民参与市场经济活动来推动农村生活方式和农民观念的现代化。(5)吴昕晖、袁振杰、朱竑：《全球信息网络与乡村性的社会文化建构——以广州里仁洞“淘宝村”为例》，《华南师范大学学报》(自然科学版)2015年第2期；G. Lin，X. Xie，Z. Lv，“Taobao Practices，Everyday Life and Emerging Hybrid Rurality in Contemporary China，”Journal of Rural Studies，Vol.47，2016，pp.514-523.更宏观地来看，以“淘宝村”为代表的数字乡村建设模式也被世界银行等国际组织视为其他发展中国家减少贫困、实现共同富裕可资借鉴的经验。(6)World Bank，Alibaba Group，E-Commerce Development：Experience from China，20191101，http：//documents.worldbank.org/curated/en/823771574361853775/Overview，20221105.上述研究展示电商经济对我国经济、社会、文化等领域都产生了系统的正面影响。某种程度上，我们可以将它们都视为支持“数字红利”假说的论据。也正是看到了这些正面影响，各级政府积极投身于发展电商经济和更广泛的互联网经济，提出“互联网+”“大众创业、万众创新”等口号，在农村推广“农村电商”，在城镇中建设产业孵化园，意图进一步发挥这一新经济形态的正面作用。(7)M. Keane，Y. Chen，“Entrepreneurial Solutionism，Characteristic Cultural Industries and the Chinese Dream，”International Journal of Cultural Policy，Vol.25，No.6，2019，pp.743-755. 电商经济作为广义的互联网经济或数字经济的一部分，见Y. Hong，Networking China：The Digital Transformation of the Chinese Economy，Urbana：University of Illinois Press，2017.

然而电商经济是否只有正面的影响？近期已有少数学者开始深入具体实践，发现了一些鲜有关注的问题。例如邵占鹏、甄志宏注意到电商平台通过集成数据和信息资源塑造出了一个网商与同行、消费者相互监视的场域，并借此让网商们陷入价格竞争的泥沼，最终达成对这一群体的系统控制。(8)邵占鹏、甄志宏：《全视监控下网商价格竞争的形塑机制》，《社会学研究》2022年第3期。相近的讨论也见钱霖亮：《“嘉年华”的阴影：中国电商行业的数字资本运作与创业劳工的形成》，《江苏社会科学》2020年第3期。这一论述还牵涉时下流行的关于平台经济的讨论。作为互联网经济发展到垄断资本主义阶段的产物，学界对平台经济的研究主要关注互联网平台企业在经济社会运行中日渐突出的垄断地位及其造成的影响，包括对依附于平台的劳动者的劳动控制。于海青、崔丽丽的研究指出，尽管电商经济确实帮助了许多地方的农民家庭实现了脱贫增收，但这些家庭中的女性并没有因为经济条件的改善而获得更高的社会地位，反而沦为了受数字资本和父权制家庭双重剥削的廉价劳动力。(9)H. Yu ，L. Cui，“China’s E-Commerce：Empowering Rural Women?”The China Quarterly，Vol.238，2019，pp.418-437.也见聂召英、王伊欢：《复合型排斥：农村青年女电商边缘化地位的生产》，《中国青年研究》2021年第9期。还有学者留意到某些地区的地方政府对不同规模的网商在政策支持力度上有着天壤之别，大网商可以获得财政补贴、税收优惠、房租减免等诸多好处，而力量薄弱、尤需帮助的中小网商却基本上享受不到政策福利，地方政府的产业政策由此加剧了网商群体内部的分化。(10)L. Qian，“Experiencing Developmentalism：The State(s)，Grassroots Traders and the E-Commerce Boom in a Chinese City，”China：An International Journal，Vol.19，No.1，2021，pp.68-89.相对于先前那些支持数字红利假说的文献，这些新近的研究揭示了电商经济运作过程中出现的一些新的数字鸿沟形态，包括平台与网商、不同性别网商之间以及不同规模企业之间的数字不平等。本文尝试进一步拓宽讨论的范畴，揭示电商经济目前可能造成的更大范围的数字鸿沟，尤其是卖家与买家，以及买家与买家之间在电商交易过程中的数字消费不平等问题。(11)有学者认为数字消费具有扩大内需、增强社会参与等积极作用，见朱迪：《新兴中等收入群体的崛起：互联网消费特征及其经济社会价值》，《社会科学辑刊》2022年第1期。数字消费的不平等则会侵蚀这些积极作用的发挥。

本文的切入点是另一个经常被视为是电商经济带来数字红利的例子。有不少学者认为电商经济为偏远地区的消费者创造了更为平等的消费机会，因为它打破了地理空间的限制和商品下沉到三四线城市乃至乡镇的障碍，让乡镇甚至农村买家足不出户就能以同样的价格购买到与大城市消费者一样的商品。(12)罗震东：《新自下而上城镇化：中国淘宝村的发展与治理》，东南大学出版社，2020年，第188页；J. Fan，L. Tang，W. Zhu，B. Zou，“The Alibaba Effect：Spatial Consumption Inequality and the Welfare Gains from E-Commerce，”Journal of International Economics，Vol.114，2018，pp.203-220. X. Zhang，“Investigation of E-Commerce in China in a Geographic Perspective，”Growth and Change，Vol.50，No.3，2019，pp.1062-1084.为彰显自身对社会的贡献，电商平台企业也常宣扬上述观点，认为这是电商经济给消费者带来的一项普惠型福利。(13)阿里研究院：《普惠发展和电子商务：中国实践》，2017年5月12日，http://i.aliresearch.com/img/20170512/20170512170303.pdf，2022年11月5日。上述这些看法很大程度上源自学界对包括电商技术在内的信息技术在地理空间上具有“去地域化”(Deterritorializing)特征的认知。在社会科学界，信息技术缩短空间距离的作用广受认可。马歇尔·麦克卢汉(Marshall McLuhan)在互联网尚未成型的年代就预言媒介将会使世界缩小成一个“地球村”。(14)M. McLuhan，Understanding Media，London：Routledge，2001.约书亚·梅罗维茨(Joshua Meyrowitz)将此趋势描述成“地域的消失”，指出地域差异的社会意义在电子媒介普遍使用的情况下会不断地减弱乃至消亡。(15)约书亚·梅罗维茨：《消失的地域：电子媒介对社会行为的影响》，肖志军译，清华大学出版社，2002年。戴维·哈维(David Harvey)提出了“时空压缩”(Time-Space Compression)的概念，他也认为信息技术的发展使得人类交流的空间明显收缩。(16)戴维·哈维：《后现代的状况：对文化变迁之缘起的探究》，阎嘉译，商务印书馆，2003年，第300页。与上述学者的角度相反，研究中国互联网社会影响的学者更强调信息技术可以通过去地域化造成时空的扩展。例如刘少杰认为网络社会区别于传统社会的特征即在于超越了时空限制，是交流者身体不在场却仍能进行互动的“缺场社会”。(17)刘少杰：《网络社会的时空扩展、时空矛盾与社会治理》，《社会科学战线》2016年第11期。邱泽奇等学者则从市场空间的维度判定线下市场只是局部市场，而在电商市场中任何一个售卖者面对的市场范围理论上都是整个互联网社会，是一个趋向于无穷大的市场。(18)邱泽奇、张樹沁、刘世定、许英康：《从数字鸿沟到红利差异——互联网资本的视角》，《中国社会科学》2016年第10期。不论是时空压缩还是扩展，互联网的去地域化特征已如此深入人心，以至于被写入了大学电子商务课程的教科书中。(19)张福德：《电子商务概论》，清华大学出版社，2004年，第38页。

然而互联网世界是否真的不再有地理边界，毫无距离感？社会学家曼纽尔·卡斯特(Manuel Castells)认为网络时代并不意味着地理的终结，互联网有其自身的地理，它是由处理从位置产生信息流动的网络和节点组成的，借用信息技术重新定义了距离。(20)曼纽尔·卡斯特：《网络星河：对互联网、商业和社会的反思》，郑波、武炜译，社会科学文献出版社，2007年，第224页。卡斯特用较为宏观的数据论证了他的观点，而另一位研究巴西里约热内卢市程序员群体的学者则用丰富的民族志素材展示了去地域化与高度地域化的双重特征如何在互联网世界中并存。作为去地域化的表征，里约的程序员们可以毫无限制地通过互联网获得和利用他人在世界其他地方上传的代码文件，与此同时他们又将自己书写的代码产品分享给全球的同行。另一方面，作为高度地域化的表征，里约的程序员清楚地意识到自己身处互联网地理空间的边缘，而这个空间的中心是聚集了全世界三分之一互联网企业的美国硅谷，他们的码农工作(从技术语言到产品开发)一直围绕着这个中心运作。去地域化和高度地域化由此叠加形成了硅谷和里约之间的中心—边缘格局。(21)Y. Takhteyev，Coding Places：Software Practice in a South American City，Cambridge，Mass.：The MIT Press，2012.这一全球范围内的信息产业中心—边缘格局同样也在项飚关于印度裔程序员跨国流动的研究中呈现。如果说硅谷是世界互联网企业的中心，那么印度的班加罗尔便是世界码农劳动力配置的中心。那里培养的程序员不远千里在澳大利亚、马来西亚、美国等信息产业聚集地之间流动，在促进互联网经济繁荣的同时也加固着这一新经济形态造成的不平等关系。(22)项飚：《全球“猎身”：世界信息产业和印度的技术劳工》，王迪译，北京大学出版社，2012年。这些不平等关系既牵涉程序员个人的种族、族群、性别和阶级，也关乎其所属民族国家在全球政治经济体系之中的位置。(23)S. Amrute，Encoding Race，Encoding Class：Indian IT Workers in Berlin，Durham：Duke University Press，2016.从代码文件的全球共享到产业与技术劳工的地域性聚集，信息技术在线上和线下都重新划定了地理空间，或者赋予了已有地理边界以新的政治、社会、文化意涵。

中国的电子商务实践也在塑造线上和线下地理空间方面产生了类似的结果。一方面，我们仍要肯定互联网企业和部分学者对电商技术消除商品交易地域限制的观察；另一方面，我们也需要留意它在拓展过程中划分和调整的新边界，及其赋予这些边界的新意涵。考虑到开发和利用电商技术的主体是具有能动性的人，新的地理边界的塑造和意义生产不可避免会掺有人的主观意志。正如跨国就业的印度程序员会想象自己在欧美发达国家凭借技术打拼，把赚取的钱寄回国是在建设一个更强大、更具全球性的祖国，中国网商在互联网上销售自身产品时也在建构着他们“想象的共同体”(24)本尼迪克特·安德森：《想象的共同体：民族主义的起源与散布》，吴叡人译，上海人民出版社，2016年。，其突出表现在将现实地理空间层级化的“包邮国”观念，以及由此造成的对不同区域消费者的差异化待客之道，最终催生出了网购消费的新型差序格局。

在这里，已有学者利用费孝通先生的经典概念“差序格局”来阐释互联网时代因信息技术发展造就的社会关系新形态。譬如有研究发现网络空间中传播的事件要发酵成公共议题往往会经过意见领袖、传统媒体和网络公众的层层参与，由此会呈现一种差序格局的状态——当网络公众集中分布在京沪等地区时，该地区的议题会很容易处于差序格局的中心，从而使其他地区的议题边缘化。(25)张荣：《网络社会中的公共性难题》，《社会科学研究》2014年第6期。也有研究指出，微博、微信等数字媒体的崛起一方面打破了传统中国社会依循血缘和地缘构成的差序格局，另一方面又在网络世界中重塑出新的差序格局。后者的表现之一是有条件持有和使用信息技术产品(电脑、智能手机等)的公民比没有上述条件的公民拥有更多的知情权和参与权，更能够参与公共事务的讨论和决策过程。(26)王斌：《网络社会差序格局的崛起与分化》，《重庆社会科学》2015年第8期。如果说上述研究对网络差序格局的讨论还停留在中心—边缘的二分法，王建民、宋金浩关于网络慈善的研究则更进一步展示了差序格局的渐进层次在互联网世界中的铺展，以及原有的线下人际关系如何嵌套其中。(27)王建民、宋金浩：《网络空间中的差序格局——“众筹”的社会学研究》，《兰州大学学报》(社会科学版)2016年第6期。受到这些研究和自身田野调查的启发，本文试图展示网商基于“包邮国”式的地域层级化观念以及由此而来的差异化待客之道也呈现出差序格局的形态。笔者认为，理解这些与客观地理边界交织在一起的空间想象的生产过程和语境将有助于我们更好地把握互联网时代电商技术如何重塑人们的空间观念与实践，以及它们所反映的人与人之间关系的重构。

一、田野地点及其空间意义

为了解电子商务的社会文化面向，笔者从2015年起便在浙江省义乌市进行田野调查。义乌是位于浙江中部的县级市，以小商品批发市场闻名遐迩。也是得益于批发市场带来的优势，该市在近十年内逐渐发展成了中国最重要的电商产业基地之一。2019年官方统计数据显示，义乌全市电商从业人员超过20万，他们在淘宝、天猫、拼多多、抖音、快手等平台上经营着各式各样的电商生意，创造了2768.9亿元的交易总额。(28)义乌市统计局：《2019年义乌市国民经济和社会发展统计公报》，《义乌商报》2020年4月25日，第3版。2020年，义乌电商产业更是在新冠疫情蔓延的背景下逆风而上，实现了内外双循环的发展。(29)钱霖亮：《上下联动：全球化的“义乌模式”》，《文化纵横》2020年第4期。此外，该市电商生意的繁荣也促进了当地快递物流行业的蓬勃发展。根据国家邮政局的统计，2020年义乌以901084.6万件的累计业务量超过广州，一度成为全国快递业务量最高的城市。(30)IT之家：《国家邮政局公布2020年邮政行业运行情况：义乌快递量排名第一》，2021年1月15日，https://www.163.com/dy/article/G0CI01C90511B8LM.html，2022年11月5日。电商及其相关产业耀眼的发展业绩使该市2013年以来一直蝉联“中国电商百佳县”名单榜首，同时也成为由国家发改委和商务部批准创建国家电子商务示范城市名单中唯一的县级市。

对于关注具体电商实践的研究者来说，义乌规模化的电商产业集群非常重要。2013年阿里巴巴集团首次发布淘宝村名单，义乌的青岩刘村就名列其中，是最早成型的三个淘宝村之一。此后每年义乌的淘宝村数目成倍增长，总数一直稳居全国县级市第一。截至2022年，该市总计有淘宝村222个。(31)阿里研究院：《2022淘宝村名单》，2022年10月31日，https://arc-quan-hangzhou.oss-accelerate.aliyuncs. com/aliresearch/2022-10-31/4d5d0fd8fd874972b06fd953bddc25b0/2022%E5%B9%B4%E6%B7%98%E5%AE%9D%E6%9D%91%E5%90%8D%E5%8D%95.pdf，2022年11月5日。2014年11月李克强总理访问青岩刘村，将其命名为中国“网店第一村”，此后又在世界互联网大会的演讲中将青岩刘村的淘宝卖家推举为“大众创业、万众创新”的典范，这让义乌电商产业步入更广阔的公众视野。2020年，义乌的江北下朱村又异军突起，以“网红直播第一村”红遍全网，吸引全国各地的带货主播来此淘金。(32)钱霖亮：《低度包装与本真性展示：中小带货主播的阶层化数字劳动》，《浙江学刊》2021年第3期。电商产业的高度发展和电商创业的空前普及使得义乌成为了一个观察电商技术如何影响从业者观念和行为的绝佳田野调查点。

选择在义乌做田野调查还有其特殊的空间意义。近期的经济地理学研究总结了以淘宝村为代表的中国电商产业集聚模式在空间分布上的两项显著特征：(1)以江浙沪为核心向临近区域扩展；(2)由东部沿海向西部内陆阶梯性锐减，并且主要集中在长三角、珠三角、京津冀等物流便利、经济基础良好、消费市场成熟的沿海发达地区。(33)徐智邦、王中辉、周亮、王慧荣：《中国“淘宝村”的空间分布特征及驱动因素分析》，《经济地理》2017年第1期。而根据历年来的淘宝村名单，浙江一直都是全国淘宝村最集中的省份。这其中，义乌又聚集了浙江省内乃至全国最大的淘宝村集群。(34)阿里研究院：《淘宝村：乡村振兴的先行者》，2017年12月11日，http:∥i.aliresearch.com/img/20171211/20171211101359.pdf，2022年11月5日。换言之，义乌在中国淘宝村的地域格局，乃至在整个电商产业的格局里都处于相当中心的位置。这样的产业地位极大地影响了当地网商对整个中国电商产业图景的认识。

从2015年到2021年，笔者总计在35家网店(包括淘宝、天猫、拼多多、淘宝直播等)进行了长期的参与式观察。在调查期间，笔者经常听到一些研究对象称义乌为“中国电商之都”。尽管更多的网商因为阿里巴巴集团坐落在杭州而认为杭州才是真正的“中国电商之都”，但义乌的重要性仍然是被强调的。在讲述义乌电商产业的发展历史时，不少资深网商会提到马云在1999年创立阿里巴巴后派出第一支营销队伍的目的地便是义乌，而且迄今为止义乌产业带一直是阿里、拼多多等平台上最大的产业带。这样的叙述着力凸显了义乌作为中国电商发源地和产业中心之一的地位。另一个例子是当笔者与非义乌籍网商交流时，他们常常把自己家乡的电商发展状况与义乌进行比较，强调后者在这一产业上的前沿性。譬如来自山西的李先生就认为山西的电商技术和营销水平与义乌有很大的差距，“如果义乌电商已经发展到了3.0的模式，山西可能还停留在1.0的水平。”(35)本文出现的人名皆为化名。也是因为这个缘故，虽然他的父母希望他回家创业，当地政府也有创业优惠政策，他还是选择留在义乌以便把握更前沿的电商营销技术，并希望有机会在这里落户扎根。上述例子都表明，义乌在中国电商产业格局中的位置不仅激发了网商对这座城市的认同感，也塑造着他们对中国其他区域电商产业发展状况的看法。本文接下来将进一步论述这些网商透过电商交易积累的空间认知如何与现实的地理边界交织，形成新的空间想象并发展出差异化的待客之道，进而造成了网购消费新的不平等形态。

二、以“包邮国”为中心：网商群体地域层级化认知的形成

在中国，经常网购的读者对“包邮国”这个名词一定不会感到陌生，而它也正是笔者在田野调查过程中印象最深的电商经济空间观念。电商交易双方所说的“包邮国”一般对应的现实地理区域包括了江苏、浙江和上海两省一市，有时会排除江苏北部地区(如连云港、宿迁和徐州)，有时会包含安徽省。因为江浙沪同时聚集了大量的网商和网购消费者，加上这些毗邻的省市空间距离较近，交通发达，物流运输成本相对低廉，该区域内的网商在销售商品给同区域的消费者时一般不会另行加收运费。有些网商会直接在其网店页面上写明“江浙沪(皖)包邮”。也因此，销售给这一区域内消费者的商品价格成为了网店商品的基准价。除非网商声明“全场/国包邮”，则出了这个区域范围，距离越远，要补的运费越高。绝大多数义乌网商发货使用的是民营快递公司的物流服务，只有少数使用国营邮政快递。在下文中，笔者将利用其中三家快递企业的地域化价格表作为分析素材。表一是顺丰速递从义乌发货的运费价格表。表二是百世快运从义乌发货的价格表。表三是隶属于中国邮政系统的快递包裹业务从义乌发货的价格表。三份表格左侧皆是快递发往的省份，右侧是按发件商品重量划分的价格。

这里还需要交代一些义乌快递行业的情况。由于当地网商销售的产品大多是体积小、重量轻的小商品，快递企业在收件时也倾向于小件商品，对发货量大的网商，它们会给“通票”，意指0.5公斤或1公斤以内(邮政快递包裹为3公斤以内)的商品发往全国除数个偏远省份以外地区以统一的运费价格(不含港澳台地区业务)。在义乌，除了顺丰，所有快递都有通票。2016年，百世快运给笔者一位研究对象的通票价格是1公斤以内商品发往除新疆、西藏、青海、宁夏、内蒙古、海南六省以外其他地方(不含港澳台地区业务)每件3.8元，0.5公斤以内则是3.5元，1公斤以上商品的运费价格则按表二的价格表来结算。(36)这在当时的义乌快递市场上已是非常低廉的价格了。但激烈的竞争导致快递费持续走低，2020年笔者在义乌调研时听到的最低价是0.5公斤以内1.8元。低廉的运费固然有助于降低网商的生意成本，但也令他们更加介意那些有可能增加他们生意成本的来自偏远省份的消费者，其中逻辑详见后文。关于义乌快递市场的激烈竞争，见明兴交运研究：《数据揭秘：义乌快递的价格战，还要打多久？》，2020年3月24日，https://new.qq.com/omn/20200324/20200324A034O700.html，2022年11月5日。比如从义乌发一件2.5公斤的商品到天津，首重1公斤是6元；续重1.5公斤四舍五入为2公斤，续重单价为4元，总运费价格即为14元。不享受通票的网商从一开始就按这个首重加续重的方案来计算运费。2016年时，笔者了解到的义乌邮政快递包裹3公斤以内通票的最低价格是8.8元(除新疆、西藏、青海、宁夏、内蒙古和海南)。

表一 顺丰速递从义乌发往全国各地的统一运费价格表

表二 百世快运从义乌发往全国各地(除港澳台)的运费价格表

表三 邮政快递包裹从义乌发往全国各地(除港澳台)的运费价格表(首重3公斤，续重1公斤)

这三张价格表显示，在没有通票或者超重的情况下，网商发货到不同地区的运费价格总体上取决于运输距离的远近；但快递企业并没有逐个省份进行定价，而是按区域进行划分。在实际定价过程中，特定快递在特定发货地和收货地之间的货物往来频繁度也有影响。比如百世快运和邮政快递包裹发往北京、天津、广东等省市的运费会比与浙江毗邻的江西以及与江苏接壤的河南、山东便宜。按两家公司快递员的说法，这是因为江浙沪和京津、珠三角地区的货物往来量更大，他们发车频次更高，运费也就相对较低。排除这一因素，这两家快递企业的地域分区与顺丰的差别就不大了。把剩余的省、市、自治区分成五个价格区间，江苏、浙江、上海和安徽属于第一区间，山东、河北、河南、湖北、湖南、江西和福建属于第二区间，辽宁、山西、陕西、四川和重庆属于第三区间，黑龙江、吉林、甘肃、贵州、广西、海南和云南属于第四区间，内蒙古、宁夏、青海、新疆和西藏则为第五区间。

笔者之所以不厌其烦地将三家快递企业的运费价格的地域化结构呈现出来，是因为它已经成为了相当一部分义乌网商对中国电商地理区域空间认知的基础。例如何先生是一位销售户外用品的网商，用的百世快运的通票，除了新疆、西藏、青海、宁夏、内蒙古、海南和港澳台以外，其他省份都按通票范围包邮。但由于其产品常出现超重的情况，让顾客补运费或者他自己给快递补运费是做生意过程中时常发生的事情，上述地域化的运费价格就印在了他的脑海里。用他自己的话总结，是“距离‘包邮国’越远，需要补的运费价格就越高，一层层地递增。”另一位网商王小姐主营饰品，其产品体积小、重量轻但价格较高，所以选择了顺丰速递。鉴于顺丰并无通票，她便未像其他网商一样采取包邮的策略，而是依循上述分区对不同地区的顾客收取相应的运费。有时遇到不理解这种加收运费行为的消费者，王小姐就会将顺丰速递的价格表发给他们，告诉他们自己从义乌发货，这里的快递发往全国各地的价格是不同的，“江浙沪相对便宜；出了这个区域，越远运费越贵。”

但给笔者印象最深的还是卖五金产品的刘先生。刘先生出生在重庆的一个山区县，高中毕业后来到沿海省份打工，最后落脚义乌做起了电商生意。刘先生的办公室墙上挂着一张中国地图，笔者一开始以为他有喜欢看地图的个人爱好，但他说这是生意需要，以前上学的时候中国地理没学好，开始做生意了发现自己很缺乏这方面的知识。在正式进入他的网店做参与式观察后，笔者发现刘先生在和顾客交流时偶尔会查阅地图，因为对方会问他需要补多少邮费，或者发货以后自己多久可以收到，此时刘先生就会询问顾客所在的省份和城市。如果没有听说过那些地方，他就会在地图里寻找，然后计算运费和快递运输所需的时间。笔者结识刘先生时，他已有六年电商从业经验，对很多城市的地理方位已有所了解，并声称自己脑子里有了一张地图，顾客一说其所在城市，他就能够精准定位，测算出大致的运输时间。“比如发河南的货，都要先到漯河中转，这个城市正好在河南中心位置，义乌过去大概2天，再要1天发往其他地方，所以河南各地基本3天可达。很多快递的广东中转站在虎门，义乌到虎门大概1天，虎门到珠三角城市半天能到了，到广东其他地方加1-2天。”

除了具体城市的方位和运输速度，谈到快递价格分区的逻辑时，刘先生说那实际上就是按照空间距离的远近，然后他指着墙上的地图说，“我感觉这个分区就是以我们所在的江浙沪为中心，像波浪一样一圈一圈地扩散出去。”看到笔者不置可否的表情，刘先生拿起了卷尺，大致以上海和杭州为中心，用不同长短的半径一圈圈地描摹同心圆，一边描一边说，“你看，第一圈就是‘包邮国’(江浙沪皖)，第二圈是山东、河南、湖北、江西、福建，第三圈是辽宁、北京、天津、河北、山西、陕西、重庆、湖南、广东，第四圈是吉林、内蒙古、宁夏、甘肃、四川、贵州、广西，第五圈范围广一点，剩下的黑龙江、青海、新疆、西藏、云南、海南都算在里面……”虽然笔者的许多研究对象都表达过类似的看法，但刘先生是把以江浙沪为中心的同心圆水波纹型分区表达得最清晰的一位。笔者即刻将他的百世快运运费价格表分区与上述同心圆水波纹型分区进行对比，发现它们的重合度确实很高。北京、天津、广东的特殊情况前文已做交代，其他个别省份最多只相差上下一个区间。刘先生对他的同心圆模型非常自信，认为它不仅解释了快递的价格分区，同时也揭示了中国大陆地区电商产业集群分布的规律。他说：“快递价格分区其实根本上反映了电商产业的分布。江浙沪是中国电商产业最集中、最发达的地方，越靠近这里的省份电商产业越密集、越发达，越远的越落后，所以目前淘宝村最多的省份几乎都在这个同心圆的第一圈和第二圈。”

与学术研究相比，刘先生对电商经济地理的空间想象或许不甚科学。比如他在地图上画同心圆来论证快递的价格分区逻辑，但地图上的直线距离其实并不等于线下实际的运输距离，因为交通线路的选择要综合考虑地形、水文、沿线人口和经济发展条件等诸多因素。而快递企业的运费价格地域化也和其在不同区域的网点密度以及发车频次密切相关。刘先生没有提及这些因素，而仅仅用地图所呈现出来的空间距离来解释快递企业的运费地域化差异，这无形中将以地图为代表的虽有一定地理依据但仍旧是人为简化的国家空间想象融入到了他对中国电商经济地理的认知当中。(37)杜月：《制图术：国家治理研究的一个新视角》，《社会学研究》2017年第5期。同样道理，当刘先生以简单扩散的同心圆模型来看待中国电商产业分布格局时，研究者们看到的是已有电商集聚的省份其线下的产业基础和人口流动如何培育电子商务这一新的经济形态。(38)徐智邦、王中辉、周亮、王慧荣：《中国“淘宝村”的空间分布特征及驱动因素分析》，《经济地理》2017年第1期。但不论如何，刘先生的阐释真实地展现了网商们自己如何透过生意运作积累的经验来建构起他们对电商世界的认知。

三、网商群体“差序格局”式的待客之道

当许多义乌网商把电商世界想象成一个地域层级化的世界，这是否会对他们接待来自不同地域消费者的方式造成影响？笔者的田野调查发现，有相当一部分网商受到上述空间观念及其背后利益关系的影响而对不同地域的顾客采取不同的待客之道，形成了一种网购消费差序格局的新形态。

费孝通先生在描述中国社会的差序格局时这样写到：“(我们的社会结构)好像是把一块石头丢在水面上所发生的一圈圈推出去的波纹。每个人都是他社会影响所推出去的圈子的中心。被圈子的波纹所推及的就发生联系”。(39)费孝通：《乡土中国 生育制度》，北京大学出版社，1998年，第26页。当刘先生和其他网商用“像波浪一样一圈一圈地扩散出去”“一层层地递增”“越往外价格越高”这样的语言向笔者描述快递价格分区的逻辑时，笔者意识到它们在形式上与差序格局高度相似，尽管经过确认这些网商都未听说过费老和他的学术概念。费老以亲属和地缘关系来举例说明中国社会差序的构成。亲属关系层面上的差序格局通过生育和婚姻来达成，有其生物学的事实作为基础，但也像其他文化中的亲属关系一样包含了社会建构的成分。(40)D. Schneider，American Kinship：A Cultural Account，Chicago：University of Chicago Press，1980.地缘关系层面上的差序格局依靠邻里和社区的互助关系形成，将社会交往和利益互惠的群体范围想象成一个共同体，这个共同体本身会随着关系网络中心势力的强弱改变其阐释范围。(41)D. Faure，“The Lineage as a Cultural Invention：The Case of the Pearl River Delta，”Modern China，Vol.15，No.1，1989，pp.4-36.电商世界里网购消费的差序格局同样是建基于部分社会事实(譬如由电商产业集聚分布和快递运费地域化造成的网商与不同区域消费者之间的利益差异)之上的想象共同体，它从网商的角度将消费者界定出亲疏远近，乃至划分成“三六九等”。下文将通过深描两个案例来呈现上述想象及其导致的后果。

来自福建的罗先生在电商行业里打拼了近十年，拥有一家天猫、四家淘宝和两家拼多多店，销售的主要是他从老家进货的运动鞋。鉴于天猫的平台定位和收费规则(包括平台入驻费、每单成交扣除5%左右的技术服务费等)，罗先生在其天猫店上销售同款运动鞋的价格要远高于他的淘宝和拼多多店。也是因为利润更高，其天猫店产品全国包邮，而淘宝、拼多多店则将一些偏远省份排除出了包邮范围。笔者在其网店进行参与式观察期间负责一家淘宝皇冠店铺的客服工作。有一次，罗先生发现笔者跟一位来自西北某省的顾客聊了十多分钟，对方一直在就补运费问题讨价还价，就建议笔者终止谈话，“你跟他聊那么久干吗？这些地方的单子不补运费根本没钱赚，事情还多。”坐在一旁的另一位客服人员补充到，由于运输距离远、时间长，这些偏远省份的买家后面来询问物流进度的概率和频率也更高，“卖给他们一单赚不了几个钱，但是投入的时间和精力却更多。他们一觉得你服务不到位再给你一个差评，就是竹篮打水一场空。长途运输还容易出现货物破碎或遗失的情况，万一遇到，补发一单就更亏了！”此时罗先生笑道，笔者负责客服的店铺已达到皇冠级别，没必要介意这些偏远省份的“小单”，“他们知道运费贵，所以买鞋子一般就买一双，因为买得越多重量越重，补的运费就越多。不像江浙沪的顾客有时一买就是几双，就算超重了也不用补几块钱。其实他们买得多我们也不会让他们补运费，因为我们赚得多，免掉他们几块钱的邮费就当做口碑，吸引回头客吧。”在与其他客服人员后续的交流中，笔者了解到他们在日常电商交易的过程中已形成了习惯，在接待那些来自包邮范围之外省份的买家时，如果觉得对方很麻烦便可能选择置之不理。

相比于罗先生及其客服人员的待客之道，周小姐的例子更为极端。她从老家到义乌开网店已有四年，拥有三家淘宝和拼多多店，主营丝袜和打底裤。按她的说法，网购市场上一盒丝袜的均价在30元左右，打底裤在40元左右。为了吸引顾客，她所有产品的定价基本都低于市场均价10元。而为了保持利润，周小姐主要从两个渠道进货，首先是集聚在义乌周边的丝袜和打底裤厂家的尾货，其次是库存商人从其他地方收购来的存货。这样的货源构成极大地降低了周小姐的货物成本，但也导致了其产品质量上的参差不齐。笔者在周小姐的网店里进行参与式观察时除了帮她做客服，每天还要分拣货物。她让笔者将货物分成两堆，一堆是外观没问题的(无明显脱丝、线头和掉色)，一堆是有问题的，声称之后要把有问题的货退回给厂家或库存商，但实际情况可能并非如此。平时发货时，她基本上会先发没问题的货，但有时会掺一些有问题的货进去。等到店铺做促销活动时(如9.9元包邮)，相当一部分发出去的货都有质量问题。在掺货时，笔者察觉到她一般不会掺进发往江浙沪地区的快递。在我们更为熟悉以后，她告诉笔者这是因为江浙沪的顾客相对来说有更长期的网购经验，对如何退货和投诉有更多的了解，加上该区域内退货成本低且方便，久而久之顾客可能一有不满意就会申请售后。相反，距离越远的省份，顾客退货的成本也越高，周小姐就可能在那些发往远一些省份的快递里掺杂更多的次品货，越远的越多且越频繁。按她的说法，“她们买一盒袜子的价格才九块九，退回来的运费可能就要十几块，更远的地方更贵，很多买家就算了。”按照平台的规定，有质量问题的商品其退货运费理论上由卖方承担，但部分消费者由于不熟悉这一规则，产生了吃小亏省麻烦的心理。对于那些知道如何维权的消费者来说，在面对一位拒绝处理售后服务的网商时，她们也会担心是否能够拿回先行代付的退货运费，或者在到付的情况下卖方会不会拒绝签收退回的商品。(42)如果消费者向平台正式申请退货，则平台会从网商交纳的保证金中扣除退货的运费，但笔者发现大部分的消费者还是倾向于跟网商沟通，而非直接通过平台的渠道走退货流程。很显然，周小姐是在利用消费者维权成本高造成的心理压力来牟利。

从“包邮国”出发，给距离越远的消费者发货时越高概率掺入次品货，周小姐“差序格局”式的商业实践很大程度上是她在现有电商产业集聚分布和快递运费地域层级化背景下做出的“经济理性”的选择。在与顾客日常交流的过程中，每当遇到来自快递通票范围之外省份的买家，周小姐也会和罗先生的客服人员一样表现出冷淡的态度，有时甚至不再回复他们的询问。对于那些没有交流就直接下单的偏远省份的顾客，周小姐有时会故意拖延时间不发货，直到对方自己申请退款；或者等他们来询问时回答断货了，再让他们申请退款。有一次，一位来自西北边疆省份的顾客在其店铺做活动时没有交流就下单买了一条打底裤(该平台活动要求网商必须全国包邮)。由于当天发货量大，周小姐把所有快递单打印出来后才发现这位顾客的信息，她感到非常生气，“做活动发到她那里一分钱没赚，运费还要倒贴好几块！”最后她故意给那位顾客发了一条次品货以发泄不满。(43)在调研期间笔者曾多次劝说周小姐，但她强调她有自己的做事风格。基于研究伦理的考量，笔者无法强迫她改变行事方式。由此，本文在学术讨论之外的一个目标即在于增进读者和公众对于上述状况的思考。关于网商商业伦理的讨论，见L. Qian，“Moral Diversification and Moral Agency：Contesting Business Ethics among Chinese E-Commerce Traders，”The Journal of Chinese Sociology，Vol.7，No.1，2020，pp.1-20.

周小姐曾经多次跟笔者提起往偏远省份发货的过程也麻烦得多，“我用的通票不包括那些省，快递员来收件的时候还要一个个算运费差价。有时候运费太高，我还要烦恼是不是发其他便宜一些的快递或者物流。要发的话可能还要自己送去收货点。发到其他地方的快递根本不用那么麻烦，我打包好快递员来数一遍就能收走。”再下来，由于那些省份路途遥远，快递运输的时间也较长，有些顾客会时不时地来催促，这就让周小姐更加烦恼，“我就直接说他们凑什么网购的热闹，心里没点数，在自己那边的商店里买买得了。”

周小姐的情绪化言论揭示了她对偏远省份顾客所处地理空间的认知，其现实当中离江浙沪这一中国电商产业中心的遥远距离使这些省份在中国电商世界的层级中可能处于最边缘的位置，再加上快递运费的缘故，其消费者被有意识地区别对待，乃至被剥夺参与电商交易活动的权利。恰如阎云翔在评述基于血缘和地缘形成的差序格局时所指出的，差序不仅指涉关系的亲疏远近，更是一种等级观念和制度；(44)阎云翔：《差序格局与中国文化的等级观》，《社会学研究》2006年第4期。周小姐在发给越远的省份的快递中掺杂更多的残次品，乃至到最后不愿卖货给偏远省份顾客的行为也展示了她看待不同区域消费者的空间等级观。

结 语

周小姐的例子虽然极端，但她(以及罗先生和其他网店客服人员)展现出来的差异化待客之道却在笔者的研究对象中相当流行。许多网商都介意偏远省份的消费者在他们的网店里购物，以至于特地在网页上为这些地方的顾客设置了奇高的运费价格。如果有顾客质疑，他们会回应说如果觉得价格太高，可以选择不下单。尽管本文主要关注的是义乌一地网商群体的空间观念和由此形成的待客之道，但笔者在西部地区考察时也听到不少当地消费者抱怨他们在网购时不仅要承担相较于沿海地区消费者更高的运费，有时还要遭受网商的粗鲁对待。(45)此外值得一提的是，虽然本文主要利用义乌的田野素材写就，但笔者在江苏、山东、广东等其他网商集聚的地区考察时发现当地网商也有类似的空间观念和差异化待客之道，故而义乌网商的状况并非孤例，但却是典型。本文所要揭示的即是隐藏在部分网商消极的服务态度背后“差序格局”式的空间想象。其他尚属快递通票包邮范围之内省份的消费者未必意识到他们的网购消费权利也有可能被侵蚀，本文可作为一种提醒。

在这里，过往学者对信息技术能够压缩时空距离、消除地理边界的判断，以及当下互联网企业所宣扬的电商技术能够消除商业活动的地域限制、让不同地区消费者享受平等的消费权利的看法固然有其合理性，但本文的例子却说明上述技术并不脱离现实条件和人的能动性而存在。电商产业集聚分布的状况和快递企业基于现实的空间距离、交通条件及其网点分布等因素而设置的运费价格区域化很大程度上塑造了网商们对电商世界层级化的空间想象，这一想象又影响着他们的日常商业实践：一方面或冷漠或粗鲁地对待因偏远而不包邮省份的消费者，另一方面对包邮省份的消费者采取总体殷勤的待客态度；在产品质量不确定的情况下，挑选不同品质的产品发给不同区域的消费者，导致越偏远省份的消费者越高概率收到残次品；在成本和利润的考量下，用各种方式拒绝给偏远省份的消费者发货，变相剥夺他们的网购消费权利，等等。网商们诸如此类的差异化待客之道不仅在理论上让我们看到了“差序格局”在互联网时代新的表现形式，也向我们揭示了理想当中具备“去地域化”优势的电商经济，其可能造就的并不是一个再无地域差异的大同社会，而是不同区域网商和网购消费者之间以及消费者群体内部新的社会不平等。

考虑到网商们差异化的待客之道有其经济理性的一面，而它的根源是我国不同地区产业发展的不均衡，以及偏远地区人口集聚程度不高、交通基础设施不完善等方面的状况，要从根本上解决这一问题并非一朝一夕之事。有鉴于此，除了寄希望于地区之间更均衡的发展之外，笔者拟从四个方面提出调整改善的建议。首先，网商群体应意识到自身与消费者之间的鱼水关系，只有遵守法律和商业伦理，保障消费者权益，企业才能有长远的发展。其次，电商平台应对网商不规范的销售行为进行切实有效的监管，同时在后台程序上对商品和运费价格的设置加以规整限制。再次，政府应在网购市场中扮演好更广泛的监管者角色，依照《电商法》《消费者权益保障法》等法律、法规规范电商平台和个体网商的商业行为，在保障市场公平的前提下为消费者赋权。最后，消费者自身应多学习了解相关法律、法规和平台规则，能够利用这些法律规则维护自身的权益。尽管本文着重于在学理上揭示网商商业运作的空间逻辑，但在学术公共性的意义上，笔者亦希望不同背景的读者通过阅读本文了解到当下电商经济存在的问题，继而在自我消费权益保护、规范电商市场主体行为等方面做出改进的努力。