新媒体技术在某三甲医院门诊工作中的运用实践与探索

张娜 邓国志 任瑞通讯作者 王琳

滨州医学院附属医院门诊部 山东 滨州 256600

引言

门诊是患者就诊的第一站，是医院提供服务的重要窗口，其服务质量和服务水平直接关乎医院形象。我院作为一所综合三甲医院，每年承担着180余万人次的门诊诊疗量，其工作效率及诊疗质量直接影响患者的就医体验。而门诊部作为主要职能部门，应把握机遇，适应“新媒体+医疗健康”的发展趋势，在打造医疗硬核水平的同时，重视自身文化建设工作，创新宣传途径，依靠新媒体平台将医改新政、门诊就诊新流程等进行实时有效广泛的传播，方便患者就医。

全国首例医师媒体使用习惯调研报告发布，新媒体正在改变医疗服务的沟通方式，新媒体的平台、医师自媒体的发展正在改写着患者获取信息的途径[1]。新媒体打破了音视频、文字、图片等元素间的壁垒，通过有效融合，给受众营造了侵入感，呈现出“1+1＞2”的效果[2]。目前为大众所熟知的新媒体包括微信公众号、抖音、快手、小程序、微博、直播、App等，通过碎片化时间为人们传递信息，不受时间、空间限制，能更好与用户沟通交流。

这既满足《健康中国行动（2019-2030）》中“三级医院要组建健康科普队伍，制定健康科普工作计划，建设微博微信新媒体健康科普平台”的基本要求，也符合当今知识类短视频传播的时代特征与基本规律[3]。因此作为“健康中国”国家战略的重要践行者，医院有责任权威发声，在信息爆炸、虚假信息充斥的时代，突显自己的责任和担当，让患者接触到更权威的消息，提升民众健康素养。

1 运维现状/宣传的意义

1.1 一般资料

滨州医学院2017年初开始推行预约就诊服务，需向就诊患者普及预约就诊的理念。介于微信公众号在健康教育医院宣传中具有独特优势，门诊部同期成立部门宣传团队，并开设门诊微信订阅号。团队中有文字编辑、美工制作等，工作内容包括菜单开发、功能优化、和图文定期推送等。

截至2019年10月，共推送339篇文章，累计关注用户3794人，阅读量合计108511次，文章最高阅读量高达1w+人次。

平台已实现预约挂号、自助缴费、检验检查结果查询、健康阅读等功能，完成门诊一站式服务，节约挂号及付费等流程的排队等待时间，提升门诊就体验[4]。

1.2 原因分析

本部门微信订阅号，推送内容包括门诊咨询、就诊流程、便民科普和健康讲座、专病服务等多方面内容，如表1。用户对于门诊咨询关注度最高，尤其对图文+视频的点击、阅读、转发量较高，对于只有文字叙述的兴趣偏低。研究发现，微信订阅号的关注用户数、总体阅读量还是偏低，原因包括如下几方面。

表1 微信订阅号平台推送文章内容分类统计

1.2.1 排版内容单一。正文内容单一刻板，以文字编排为主，较少结合音、视频等热点元素；且标题不吸引人，内容热度不够，加之复杂的病原学、流行病学等医学知识晦涩难懂、不接地气，不能引起阅读欲望，很难起到引流作用。

1.2.2 更新频率慢。更新频率体现一个运营主体的创造力和运营力。门诊微信公众号在需要宣传医院新动态的时候更新推文，没有固定发送时间段及频率（如日更等）。推送频率不够，推送时间不合理，造成阅读受众感不好。

1.2.3 医院人文建设未彰显。未深挖医院本身的人文故事、真人真事及感人瞬间，做出符合宣传医院自身特色的好故事，不能引发读者的共情及关注。

1.2.4 互动回复不及时。对于文末读者的互动或咨询消息，不能及时有针对性的回复，导致读者量流失。且设置的自动回复没有很强的导引性及实时性，降低用户使用感。

1.2.5 布局不合理。菜单栏设置不能针对需求进行实时调整，布局陈旧，设置不合理，不能提供全面周到的服务，可以增加满意度调查、投建建议等互动区，根据用户反馈提高门诊服务质量。

1.3 制定目标

通过前期调研发现了门诊宣传中存在的问题和不足，并借鉴学习领域内的成功案例，为了更好地提升该院门诊宣传的影响力和创新力，增加用户关注度，门诊部从以下几方面运筹谋划。扩充门诊运营团队，从门诊一线发现医院好故事好案例，并根据患者关切问题增加宣传材料，提升更新频率；增设服务号，打造订阅号主打业务宣传、服务号主打移动端医疗服务的微信宣传格局[5]；借助新媒体时代的东风，打造多媒体的传播方式；加强与用户间的双向互动，为患者做好服务性、引导性的链接，提升用户体验感。

做到科普重表达、人文讲关怀，通过简单、便捷的方式传递门诊健康文化，让健康文化成为基于“新媒体+互联网+”的智慧服务产品，实现医院宣传到品牌影响和经济效益的转化。

2 应用探索

随着新媒体时代的发展，医院建设应该紧跟时代步伐，拓宽门诊宣传途径，增加短视频、直播、MG动画等多种传播方式，研究开发各类传播途径的在线服务方式，方便就医需要的患者及时获取服务，并引导患者顺利进行线下就诊，真正实现“阅读量”到“就诊量”的本质变化，有效提高“宣传效果”到“经济效益”的转化率，多措并举助力医院高质量发展。

2.1 运营团队扩建

运营团队中扩充为决策分析、美工文案、医学编辑、技术支持、在线客服。

决策分析应准确把握时下讯息，深入门诊一线，切实了解患者就医难题，并结合本院医疗特色对公众关切的信息进行挖掘加工，力求内容科学严谨，又能通俗易懂[6]。

医学编辑组负责核准文案脚本的科学性、专业性，并不乏趣味性、实用性，语言内容通俗明了、接地气。技术支持负责将文案脚本输出为当下热门的抖音短视频、直播、MG动画等内容。并形成固定的推送频率和时间，法定节假日也推送节日问候。制作层层把关、螺旋上升，提高受众使用感。

2.2 结合当下传播热点开拓我院新媒体传播途径

医院传播不能仅仅局限于单一平台，为扩大传播范围，应结合当下的新热点形式，利用抖音、快手、直播、小程序、动画等形式，开辟医护人员音视频科普、专家直播等新媒体宣传途径，也鼓励医护人员开设个人视频账号，医院做好统一管辖工作，建立完善的管理机制及宣传内容的审核工作[7]。还可与期刊官网、微博、贴吧、博客等线上线下相结合方式，多方发力、相互引流、抱团取暖，发挥出“1+1＞2”的效应。

2.2.1 微信公众号。2021年微信公众号进行了版本升级，不仅仅局限于图文消息的发布，还增设了视频消息、视频号动态、直播等功能，可以同时集文字、图片、音频、视频与一体，做到可读可听可看可问，丰富了发布形式。加上微信小程序的开发，服务号功能性的增强，使微信平台可实用性加强。

用户在微信中不仅可以社交互动、获取咨询，更重要的是可以享受在线医疗服务，方便患者可以一部手机走完就诊流程。所以团队在推文下方设置便于患者快速进入预约挂号的链接，或咨询通道等，方便患者及时获取服务。这也是微信不同于其他短视频的特点之一，是公众号传播的重要优势。

图1 微信公众号2022年最新版本

2.2.2 短视频。近几年短视频呈现井喷式发展，其“短、平、快”的特征+丰富的视听语言，更符合当下人们碎片化阅读的习惯，其用简单明了幽默权威的视频语言，传递原本枯燥晦涩的医学知识，打破了知识传播的壁垒。研究短视频制作发现，视频质量、原创属性、更新频率、观看时长、文字处理等方面，影响用户的关注、喜爱和转发数。所以团队从几方面综合把关，并结合医院特色、新技术新项目、感人瞬间、趣味科普、医护随拍等方面进行短视频制作，结合短视频评论区的留言互动进行后续工作的调整，这样不但利于增进用户的信任，为医院实现引流及就医转化，而且对于传递医护正面形象、提高医院声誉具有积极意义。

2.2.3 直播。在当下新媒体环境中，除了短视频，直播能更好地满足传播真实性、时效性的原则，与传统活动相比不受人数、时间、空间和次数的限制，通过电脑、手机登录就可以实时观看，随时随地进行学习，且易于保存、反复观看，打破时空限制，是开展健康教育的有效途径。

医院选择微信为主要的直播途径，针对患者所关心的健康热点问题，安排系列直播内容，配合PPT播放、分镜头切换技术、专家互动答疑等，多维度打造直播。活动前期在官方公众号发布相关专家直播预热信息，制作短视频“插片”作为预热素材，为活动造势，并设置预约功能，到点提醒用户观看直播。在观看的同时，还能通过评论、提问、点赞、转发等方式参与其中，提高了观众的参与感沉浸感，进一步增加了直播的使用感。直播结束后，截取直播中备受大家喜爱的科普知识相关视频片段进行二次传播，提高观众认知度，形成健康传播闭环。

2.2.4 时兴MG动画。更新迭代的新媒体时代，MG动画脱颖而出，全称Motion graph，指的是“运动图形”，在抗疫期间不仅结合短视频实现了传播效果的指数级增长，更展示出新媒体动画独有魅力。动画可以直观地展示一些真人、图片、文字等无法表现的内容，如某种手术的实操过程、某种疾病的发病原理等，通过动画模拟将之直观地呈现在公众面前，更容易被接受，比传统的图文信息更具彰显力。并可以结合全新形态，比如“云直播+云课程+云服务+VR技术”等模式，实现新形态化的健康宣传。MG动画以趣味故事代替单纯信息输出，以演绎代替复述，表达形式生动有趣，深受青少年患者的欢迎。此外，对于文化程度较低的患者，也能充分接受，满足各类用户的就医需求。我院团队培养MG动画制作人员，结合医院特色、患者就医关切问题，制作内容丰富、节奏欢快的各类动画视频。

2.3 建立有效沟通，提升服务质量

线上做好移动端医疗服务，将前期数据进行分析调研，设置从提高用户就医体验出发，开通服务号增加了预约挂号、缴费退费、报告查询、费用查询、数字影像、院内导航等功能；订阅号调整增删一级二级菜单，力求主页详细但不烦琐，实用但不单一，能满足患者更多样化的需求，从而吸引更多的粉丝，扩大医院宣传力[8]。

线下建立医院与患者的有效沟通途径，强调挂牌服务，完善就诊指引标识，设立一站式服务平台。在门诊住院一线设置吐槽扫码、满意度调查、投诉意见箱，以患者就诊中的遇到问题及投诉建议为导向，对标查找工作中的不足并进行整改。服务前移，现场增加院长接待日、志愿者服务岗，及时解决患者难题，保证患者得到及时专业的医疗建议[1]，对于提升患者的就医体验有重要意义。

3 结果

通过一年多的探索实践，共发表公众号推文213篇，短视频105个，MG动画20余个，关注人数增至7000余人，每场直播观看人数达1w余人，平台留言共计302条，目前门诊预约诊疗率达到67.3%，超过三级医院门诊预约诊疗率≥ 50%的平均要求，保障了医院良好的诊疗秩序，大大提高了门诊服务质量。从以下几方面分析。

3.1 订阅用户量分析

2019年11月至目前以来，微信公众号关注用户每月稳步提升，如图2，用户关注数量达7000余人次。短视频、直播、新媒体平台等，各投放渠道相互引流，最后都会转化为微信公众号和服务号的医疗服务及预约诊疗，方便患者就医，也为关注度的提升增添力量。

图2 微信公众号关注人数变化趋势图

3.2 视频动画分析

2020年院方为方便患者，推出了互联网问诊服务，并在公众号上推送《智慧医院重磅来袭》，如图3，以2分钟MG动画的形式呈现，形象直观地为百姓演示了如何使用我院智慧医院App进行互联网问诊，足不出户即可享受到专家诊疗服务，提高了对优质医疗资源的可及性和常态化，方便了就医，落实让患者在家门口享受到优质医疗服务的目标，单日阅读量超过1W+余人次。

图3 MG动画《智慧医院重磅来袭》截图

门诊推行实名制就诊，实名制就诊有利于就诊信息的唯一性和连贯性，确保人、证、卡一致，很多患者对于实名制就诊理念及办理方式不知晓，于是便推出MG动画《身份证就诊》，如图4，简洁明了的让患者了解的好处及办理流程，视频点击量，高达5W+次。

图4 MG动画《身份证就诊》截图

3.3 咨询分析

从2019年11月开始，累计咨询302次，包括预约挂号咨询、专家门诊咨询、投诉建议等，且通过对咨询菜单的合理布局、后期优化，并组织科室专人负责，实现了实时回复，与患者积极互动，回复率从60%逐步提升到100%。对用户咨询内容进行了分析，从图中可以看出用户对门诊出诊情况和分诊就诊较为关心，见图5。

图5 用户咨询内容分析

随着门诊平台宣传力度的加大，加上短短几分钟的在线科普、直播宣教，良好的后台互动性，便捷、高效的医疗服务链接，使患者的就医理念发生了转变，提高了医院医疗服务的覆盖面，门诊服务效率明显提升。

4 结束语

综上所述，传统媒体已经不能满足人们日益增长的健康理念与医疗服务需求，新媒体给我院门诊工作注入了新鲜血液和创新方向，拓宽了传播的新思路新领域，医院文化重新被定义，医院形象更正面的被包装，以更丰富多彩的形式零距离展现到大众眼前，把医院品牌建设推向互联网聚力联合的新方向，从而达到了有效传播。下一步继续融合创新路径，尝试无人机报道、云概念、VR/AR等新兴领域，从更新颖的视角展开医院活动的报道，以产出更多优质内容，助力医院文化传播。

新媒体的应用可以实现从院外到院内的全院信息化闭环，改变了传统的就医诊疗模式，渗透到诊前、诊中、诊后的各个环节，全方位提升医院就医环境的智能化及人性化，对于提高门诊患者满意度、提高医疗资源利用率、提升医院品牌建设有着重要意义，以“小切口”推动医疗卫生服务品质“大提升”。因此，打开适应时代发展要求的医院新媒体宣传路径，科学管理运营医院科普任重而道远[9-10]。