复苏之后，快消品企业如何快速抓钱

文/刘大贺

各行各业，都在谨慎中逐步恢复。

2022 年12 月，中国开始全面放开疫情管控，无论你是仍处于疫情的浑浑噩噩中，还是被放开的脚步推动向前，快消品翻盘的时代已经到来，经济复苏的劲头只会越来越强。

目前，各大经销商都在忙着春节备货，各地大包装、礼盒类产品的需求非常旺盛。据饮料大商郑州的龙婷贸易李总反馈，物流车从疫情放开后，一直不停发货，很多产品如大瓶果汁、奶类产品严重缺货。饮料在冬天属于淡季，但是消费力依然强劲，可见经济复苏的力量。其他快消品类，如休闲食品、冻品、酒水等，复苏势头尤为明显。据晟达贸易的刘总反馈，其代理的冻品食材随着疫情放开正在快速复苏，多地酒店进货量逐渐增多。

2023 年开始，大家再也不会因疫情无法回家过年了，返乡潮必然恢复。年关是中国快消品最大的消费盛宴，行业必将迎来大幅度报复性发展。

复苏是真需求，还是报复性短暂消费？

从宏观经济来看，世界经济专家普遍预测，2023年全球GDP 增速仅为2.1%。若不计全球金融危机和新冠感染疫情的影响，这将成为40 年来全球经济的最低增速。再加上全球通货膨胀处于高位、各地银行加息、贸易战、地缘政治、局部战争等，世界经济显然会在很长一段时间内处于低谷期，这些都将为全球经济的复苏蒙上阴影。

不过，中国更多的防疫优化政策接踵而至，有望快速提升消费信心，拉动经济增长。各地政府为推动经济的发展，率领外贸企业组团出国，主动寻求商机。在全球经济压力下，国外的企业也是哀鸿遍野，听到汉语非常激动，好久没有见到老朋友了，新老客户纷纷下单中国制造。中国经济一定会在谨慎中快速复苏，根据各大经济机构的研判统计，预计2023 年中国GDP 增速将回升至4.5%—5%。

从微观需求来看，百姓的购买力依然强劲，消费处于快速复苏期。压抑的消费需求，只不过是随着环境的变化变换了方向。以快消品为例，随着疫情管控的放开，黄桃罐头、电解质水等产品一度卖断货。各地餐饮逐渐恢复烟火气，最先放开的广州市，像海底捞、湊湊等餐饮店，再现排队场景。国内发展较好的实体店纷纷出海，如蜜雪冰城已把连锁店开到韩国。一些实体店受疫情的影响，也转变了经营方式，增加了外带业务，成为新的增长点。

中国人口众多，对快消品始终保持着刚需。各品类人均消费与发达国家相比，仍有5—10 倍的增长空间，未来市场规模不可估量。中国人善变，而变则通。没有任何困难能够压垮中国人，更阻挡不了我们寻求突破、锐意前进的脚步。因此，在谨慎中逐步复苏的中国经济，随着人们信心的恢复，必然会快速恢复到疫情前的状态，而蓝狙公司大胆预测，这个恢复周期仅需1 年左右。

企业如何跟上复苏的脚步，少踩坑

2022 年，快消品领域出现的一些重要关键词，不仅反映了消费者对快消品的需求变化，还彰显了企业未来创新的趋势。尤其需要注意的就是“科技与狠活”的流行。在移动互联网的影响下，消费者的知情权不断提升，对食材的健康追求正在快速升级。在电商等互联网数据中，“0 糖”“纯”“营养”“低卡”“低脂”“养生”“健康”等关键词成为搜索主流。

纵观中国快消品行业生产厂家，大部分企业的设备及工艺依然相当落后，低质量的产能严重饱和，这与快速升级的消费需求相比，存在明显的脱节现象。

目前，在北上广深及一、二线城市的代表性商超中，冻品的排面逐渐增多，比如在盒马、Costco、山姆会员店、胖东来等商超，冻品、鲜品所占的比例越来越大。短保产品数量在不断增多，少添加、0 添加的产品正在快速增长，比如一线城市的连锁便利店在长保产品的选品上，就正朝少添加、0 添加方向不断发展。2022 年，盒马鲜生销售额同比增长超25%，其中自有品牌的产品数量占比高达35%。胖东来生鲜销售占比已经高达50%。商超的自有品牌化及市场的新鲜健康化水平逐步增长。

当然，消费也在两极分化。消费认知在短期内很难达到发达国家的认知水平，一些具备高性价比及独特差异化的产品，在直播赛道、社区团购和超市促销等渠道增长依然较快。黄桃罐头、电解质水的逆袭，也在不同程度上反映了健康消费需求的转移。

此外，受疫情影响，百姓收入的恢复需要一段时间，切忌盲目乐观。快消品市场仍有一个相对缓慢的恢复周期，品类的市场空间和增长方面，仍需时间的填补。不过，无须过度担心，中国快消品的发展，虽长路漫漫，但前景无限。

从营销角度，快消品讲究一个“快”，一个“销”。2023 年，企业想快速赚钱、获得销量，一定要抓住这两个字。

抓准营销时机

钓鱼人，尤其关注天气、时节。不同的时间、气候，对鱼的进食有着显著影响。快消品也是一样，饮料必须抓住春季招商，夏天才会有销量。秋冬逐渐进入饮料淡季，但却是酒水的旺季。不同的食材，有着不同的营销节点，企业要在营销上把握周期和规律，机不可失，时不再来。

抓准动销的平衡系统

快消品营销，重在系统平衡。产品的品质和成本成正比，品质好，成本自然高，而价格高了，销售速度和渠道拓展就会缓慢。一些中小企业资金有限，着急赚钱时就得平衡好成本与品质的关系。消费呈现两极分化，想赚高端消费的钱，就要耐得住性子，坚持下来，更需要在营销策划环节平衡好品类、品质、价盘、渠道、品牌、团队、节点、资金等系统，均衡把控，不可顾此失彼，更不能偏执一点。

在抓系统的同时，也需拔高每个环节。产品特点要更足，性价比要更高，品质要更靠谱，渠道拓展要更快，网点数量要更多，品牌传播要更强……

寻找各个环节的专业人才

快消品行业社会分工越来越明确，企业竞争拼的不再是专长，而是系统。想长期稳定发展，企业在各方面都需要有专业的人才和合作机构。研发、策划、工艺、品控、成本、包装、渠道、传播、团队、后勤、资金等，促成了营销之轮，需确保各个链条的均衡与专业，才能在发展中快速崛起。作为快消品企业老板，我们要做的是找准各个环节的专业人才，并且管理好、利用好，推动企业快速发展。

快消品回笼资金快，这两年很多行业（如教育、地产等行业）受大环境影响，不得不转行。在转行时，首选快消品行业，然而败北的案例不胜枚举。跨行如跨山，摸索的代价不仅会损失金钱，更会让团队丧失信心。发展之初，一定要有可靠的外脑（人才或机构）助力，帮助企业少走弯路。对于到底选什么品类、上什么设备、如何营销，切忌盲目摸索，更不能想当然地做产品。

在快消品行业，企业能否赚到钱，不是凭运气，而是靠专业，找准人、选对人比砸钱更靠谱。