经济复苏在即，消费潜力在哪儿

文/侯明哲

消费的提质升级，将促进经济复苏。

走出疫情已成定局，新冠感染疫情正进入最后一程。疫情带来的创伤需要时间修补，而2023 年摆在我们面前的艰巨任务就是全力拉动经济。

跟随经济政策看机会

中央经济工作会议于2022 年12 月15 日至16 日在北京举行，总体坚持稳字当头，稳中求进。这里限于篇幅，仅说几个重要的变化：

1.加快民营企业发展。会议强调切实落实“两个毫不动摇”，必须亮明态度，毫不含糊；要从制度和法律上把对国有企业和民营企业平等对待的要求落实下来，从政策和舆论上鼓励支持民营经济和民营企业发展壮大。

2.把稳增长放在首位。会议强调“突出做好稳增长、稳就业、稳物价工作”，以及“推动经济运行整体好转”，把稳增长放在第一位。

3.扩大内需。会议把“坚持以供给侧结构性改革为主线”调整为“把实施扩大内需战略同深化供给侧结构性改革结合起来”。会议强调“要把恢复和扩大消费摆在优先位置”“着力消除制约居民消费的不利因素”，并明确提出“支持住房改善、新能源汽车、养老服务等消费”。

4.房地产行业。分为两个阶段：第一阶段是资产负债表的救助，主要任务是保交楼，稳融资，平抑信用风险；第二阶段是利润表规则的长效机制，它的核心精神应是既推动多元化供给，又支持改善型需求，形成新的、稳定的市场结构，即会议所说的“向新发展模式平稳过渡”。

5.平台经济。会议强调“支持平台企业在引领发展、创造就业、国际竞争中大显身手”，2022 年12 月18日，浙江省委书记易炼红调研阿里巴巴集团，寄语企业：“争当规范发展模范生、创新发展领头羊！”未来，平台企业可以放开手脚持续发力了。

消费新潜力和趋势

Z 世代人群是消费主力

Z 世代（1995—2005 年出生者）规模突破2.6 亿，伴随Z 世代进入职场，消费潜力将持续释放。据统计，Z 世代人群崛起，月人均可支配收入高达4673 元，相较于Y 世代上有老下有小的生活压力，Z 世代消费更为自由，其消费标签的代表就是轻奢派、精致宅和潮流圈。Z 世代奢侈品消费规模大幅度增长，全面释放奢侈品消费潜力。举个例子，数据显示，湿厕纸市场规模近3 年增长4 倍，而Z 世代是主要增长驱动人群。

疫情后消费理念变化

体验型消费、身心健康、高档商品和学习（文化）消费有明显上升，旅游（度假）为消费者体验型消费首选。以露营为例，它已成为后疫情时代的新度假方式。近3 年，线上露营装备在户外运动市场的消费金额占比逐年上升，且人群具有巨大增长空间，户外运动潜在人群超2 亿。露营装备市场规模持续增长，尤其是2021 年，增速更是加快。近两年，露营市场新品牌不断增加，2021 年新增1800+新品牌，且新品牌消费占比不断提升。露营场景从公园露营向精致露营、BC 露营进阶，连带着高颜值的甜型葡萄酒、起泡酒也火了。

后疫情时代，人们对健康的关注度持续居高。保健养生类图书阅读兴趣持续上升，中医养生、家庭医生、常见病防治、中老年保健图书消费增速进一步提升。年轻群体养生关注点多集中在“控糖”和“减肥”，中老年群体养生关注点则集中在“食疗”和“中医”。此外，抄经成为都市职场人的静心方式之一，这也带动了文房四宝消费的快速提升。

热点行业领域

2022 年12 月14 日，中共中央、国务院印发《扩大内需战略规划纲要（2022—2035 年）》，纲要规划了“全面促进消费、加快消费提质升级”“优化投资结构、拓展投资空间”“推动城乡区域协调发展”“提高供给质量，带动需求更好实现”“健全现代市场和流通体系”等任务。12 月15 日，国家发改委印发《“十四五”扩大内需战略实施方案》，细化了2025 年前的落实举措。

这里我们来看下有关内需的几个重点：

绿色消费

随着碳达峰、碳中和目标（以下简称“双碳”目标）的推进，绿色消费和低碳生活深入人心，各个行业都要做绿色转型，“双碳”相关的累计投资将高达150万亿元，这是巨大的绿色经济机遇。西方的碳关税已经逐步开启，不努力减碳将失去出口优势。国内也一样，很多企业已经开始做产品碳足迹、企业“双碳”认证、碳资产管理甚至ESG 披露等，并且个人碳账户也在逐步建立。或许今后消费者购物会优先购买低碳产品，而各产品的碳排放指标也将标注在产品上。消费者购买的产品碳排量会计入个人的碳账户，而碳账户超标或将在未来影响个税等。如此一来，就可以激励消费者购买低碳甚至零碳产品。

过去，中国企业依靠渠道战、价格战和品牌战，现在则迎来了绿色升级。很多人对消费提振缺乏信心，认为当下消费者没钱、企业家躺平等。但政策一旦到位，供给侧和消费侧共同作用，就会拉动产业升级和消费升级，最终实现经济增长和“双碳”目标。

再比如汽车消费虽然疲软，但新能源汽车销量暴涨，比亚迪市值一度超过大众，并且宣布不再生产燃油车。2022 年11 月，汽车制造业增加值同比增速为4.9%，比全国规模以上工业高出2.7 个百分点。其中新能源汽车的产量同比增长60.5%，保持较高增速，以800V 为代表的快充发展迅速，而宁德麒麟电池也即将上市。中国新能源汽车国产率大大提高，大量汽车出口海外。

除此之外，光伏、储能、综合能源服务、绿色建筑和建材、绿色家电、绿色包装、废品回收、零碳园区和工厂等蜂拥而起。

数字经济

中国互联网发展迅猛，这得益于我们的人口红利，庞大的网民数量推动了大量互联网公司上市。当前，中国数字经济优势依然在，只是进入下半场，即产业互联网时代，接下来需要平台企业发挥技术优势，为传统产业赋能，帮助更多产业实现转型升级，而非自己搞垄断、无序扩张。比如，盒马就是完全数字化的零售企业，它结合“盒马村”带动乡村振兴发展。

产业互联网时代，未来各行业都可重做一遍，智能家居、智能家电乃至智能插座等都将日益增长。

疫情倒逼数字化，就连元宇宙也是在这个背景下火起来的。数字化这条路很坎坷，但我们必须走，因为所有发达国家的创新发展都是依靠科技驱动的。中国的数字经济和美国还有较大差距，但我们的增速很快，并且从上到下各地力推，这样一来产业升级的脚步就快了。在这个大背景下，国家启动了新基建和“东数西算”，这是浩瀚的工程，也将让更多产业受益。

互联网即将步入Web3.0 时代，可读可写可拥有。有了Web3.0 助力，元宇宙这两年大火，未来的人、货、场也将重构。人方面，如今虚拟数字人已经出现，未来将逐步承担一部分代言、客服和主播职能，这将大大降低营销成本，深化品牌人设，并且强化品牌和用户的强关系；货方面，数字藏品也曾大火一段时间，虽然还不是特别成熟，但其不可分割和唯一性等特征让数字资产提速，让未来商品流动性大大加强；场方面，虚拟的沉浸式购物体验正在到来，虽然相比人和货发展得稍微慢一些，但它最终会补足最后一环。

苹果AR 产品即将发布，XR 千元机的大爆发奇点即将在未来一两年到来。手机消费热之后，接下来就是各种穿戴式设备消费潮，比如AR、VR、MR 甚至未来的嗅觉面罩、手套、脑机接口等。

元宇宙时代同时也是创作者时代，产销一体化更加明显。人人为我，我为人人，一个分布式的商业正在到来。

健康养老

据统计，20 世纪60 年代，出生人口数高达2.39 亿。未来几年，这2.39 亿人将步入退休行列。国家统计局近60 年出生人口统计数据显示，自1962 年开始，我国进入了一个长达10 多年的出生人口高峰期，其中1962年出生人口数为2400 余万。2022 年，这2400 余万出生人口几近完全退休。往后将会是退休高潮，这些退休人员有一定的时间和退休金，银发经济接踵而至。

如今，很多城市里的中医推拿或足浴店会有大量老年人光顾，针对老年人的商业险也在快速增加，老年人旅行团也早已屡见不鲜。老年人也有着多元化市场需求，如生物医药、个人护理、心理咨询、老年公寓、假发等领域。而当渐进式延迟法定退休年龄政策被提出乃至实施时，也一定会衍生出老年人技能培训、身体保健等需求。此外，个人养老金已经开启，未来类似产品还会更多。

旅游业

虽然旅游业要恢复到疫情前的水平还需要一定时间，但2023 年的旅游市场肯定会比2022 年要好。途牛旅游网数据显示，“新十条”发布当日，近7 天订单量相比前7 天增长72%，其中打包旅游产品订单量增长78%，酒店、火车票、机票等单资源产品订单量增幅分别为81%、68%和56%。随着疫情管控的逐步解除，跨省游也将快速恢复。

这几年因为疫情管控，人们在精神上承受着很大的压力，同时与家人以及亲朋好友之间的聚会游玩也受到限制。如今，旅游业将重新迎来利好，并且我相信2023 年各个旅游景点门票减免优惠政策将会持续，以便有力刺激消费。

乡村振兴

利用科技赋能农业，比如利用无人机播种或喷药，同时加快土地流转，做大区域公共品牌，构建食品安全和附加值，利用新农人技能优势，连接网络平台。比如，蚂蚁链借助区块链的优势实现梨上链，一物一码，源头可追溯，消灭假货，提高附加值，降低营销成本。再比如，高品质的产品也从来不缺用户，风靡全国的黄天鹅，一枚鸡蛋就可撬动3000 亿级市场大变革。

总体来说，过去几十年中国人吃得丰富了，但还不够健康或不够安全，未来通过科技提升食品安全是个巨大的潜力市场，提质升级将拉动更多消费。农业一直是国家的头等大事，虽然这个领域还有很多挑战，但长期潜力不可小觑。