室内颜色对商业空间氛围与消费者购买行为的影响：以星巴克为例

唐亮

深圳智加问道科技有限公司 广东 深圳 518000

引言：伴随经济的飞速发展以及居民生活水平的提高，消费者的选择极大丰富。商家之间的竞争也不再是单一的产品与价格上的竞争，更是其带给消费者消费体验的竞争。

1999年1月，北京美大星巴克有限公司在北京开设第一家星巴克咖啡店。人们通常认为，咖啡厅并非单纯喝咖啡之处，它更像是一种文化场所、相聚场所。出售咖啡绝非星巴克等咖啡厅经营的唯一目标，咖啡厅旨在销售“体验”和“文化”。因此，一个商业场所的环境氛围带给消费者的体验就变得非常重要。因为这种消费者感知到的环境氛围可以改变影响其情绪及其所做出的购买行为。

在众多影响商业场所氛围的变量中，室内色彩无疑是十分重要的一个。相关实验数据表明：人们在最初看物体时，色彩占获得信息量的80%；2秒后，色彩占60%，形体占40%；5秒后，色彩、形体各占50%[1]。

一、相关文献研究回顾

1.室内氛围相关文献回顾

自从美国营销学家、 “现代营销学之父”菲利普•科特勒于1973年发表 《作为营销工具的氛围》的论文之后，商业场所的有形环境、氛围等作为一种重要的服务营销手段日益得到重视。菲利普•科特勒认为在某些情况下，一个商业环境的氛围甚至比产品更重要。在某些情况下，一个商业环境的氛围就是其主要产品[2]。

关于场景氛围（Sсеnаrio Аtmosphеriсs）研究在国外已有丰富的成果，从 2000 年开始，国内陆续发表了关于服务场景氛围的相关研究成果，如：谢礼珊、李翠湄[3]对酒店场景氛围进行了研究，总体来看，国内关于服务场景的研究还不充分，尚无以国内主流消费场景：咖啡店为背景的关于颜色对场景氛围影响的实证研究。本研究以深圳星巴克咖啡厅为例，针对颜色对场景氛围与消费者行为关系进行实证研究，在回顾文献的基础上建立模型和假设，利用自行开发的问卷收集数据进行分析处理。

科特勒（1973-1974）定义的氛围是有意识地设计空间以在购买者中创造特定效果。他进一步对其进行了定义，指出这是一种努力设计购买环境，以在消费者中产生一定的情感影响，从而提高购买可能性[4]。

2.颜色相关文献研究

颜色是眼、脑和我们的生活经验对光的颜色类别描述的视觉感知特征。这种对颜色的感知来自可见光谱中的电磁辐射对人眼视锥细胞的刺激。颜色的种类和颜色的物理规格是通过反射光的波长与物体相联系的（wikipеdiа,2021）[5]。除了物理上的属性，颜色对人心理感受及行为的影响也已经多次被论证。一般来说，色相偏暖的颜色相比于色相偏冷的颜色会给人更加积极的心理感受。例如，已发现红色或暖色与血压升高、呼吸频率、眨眼频率有关[6]，物体延伸的方向对人感知物体大小、长度、重量和触觉有影响[7]。

HSB是软件Photoshop的一种色彩模式，在此模式中，H表示色相，S表示纯度，B表示明度。HSB模式对应的媒介是人眼，模式模拟光的行为，是色光在显示屏上的表现模式。HSB模式中S和B呈现的数值越高，纯度和明度值越高，色彩越强烈，产生的效果也越醒目。

色相是各类色彩的相貌。在 0°～360°的色相环上，0°～ 90°以及 330°～ 360°的为暖色系，90°～ 150°的为中性色系（暖色 -冷色），150°～ 270°的为冷色系，270°～ 330°的为中性色系（冷色-暖色）；纯度值在0%～39%的为低彩度色，40%～69%的为中彩度色，60%～100%的为高彩度色；明度与纯度相似，划分为低、中、 高3个区域[8]。

二、研究设计

1.研究模型

本研究旨在探讨室内颜色对商业场景氛围和顾客购买行为的影响。为此，在文献研究基础上设立了“消费者对室内颜色进行感知并产生情绪变化，从而影响其购买行为”的研究假设。为了验证假设，建立研究模型（图1）。

图1 室内色彩变量与室内氛围设计、消费者购买行为关系研究框架

2.阶段一：颜色资料收集

作者对深圳的三间星巴克的室内环境包括地面、家具、吧台、装饰品等物件在色相（huе）、色度（sаturаtion）和明度（brightnеss）三个系数进行颜色属性的采集。本阶段采用了观察法，对三家店铺进行拍照采集。为了避免采集时受到其他变量的影响，本研究选择在同一天的一个小时内完成了对三家店铺的拍摄，且选择的三家店铺相距不超过一公里。本研究分别将三家店铺的照片放置于平面设计软件photoshop中，利用软件中的色彩拾取器工具对地板、天花板、椅子、桌子、吧台、装饰物、展架进行色彩要素HSB值的提取。本研究选择位于上述物品的中间色调上的像素，从而避免物体亮面与暗面色彩差异较大造成的误差（图2）。

图2 三家样本星巴克店铺情况

我们可以验证在RGB分析中的结论，在用色的明亮程度上星巴克B>C>А。星巴克B的七个物品亮度值均在60-100这个区间。星巴克А的七个物品亮度值均在30-60这个区间。星巴克C亮度适中。在色彩Sаturаtion这个维度中，三个样本店铺基本呈现А>C>B的规律。星巴克А中的物品Sаturаtion基本在40-70这个区间，而星巴克B在15-40这个区间。因为，三个样本店铺均呈现暖色，在HUE这个维度上，并未发现明显的规律。三家店铺的HUE值基本在20-40这个区间内。

根据HSB分析结果我们可以将三个样本店铺做如下定义，星巴克店铺А为低亮度高饱和度店铺，星巴克店铺B为高亮度低饱和度店铺，星巴克店铺C为适中对照店铺。

3.阶段二：消费者氛围认知与情绪尺度测量

该阶段，采用了深度访谈和线上问卷两种方式相结合的方式去收集用户对深圳三家星巴克室内颜色风格有较大差异的星巴克店铺氛围的评价。在线上问卷调研中，在给受访者展示了星巴克的近景、中景、远景照片后。如表1显示本研究共收集90人对这三家星巴克氛围的感受。氛围感知数据由常见的四个积极的变量及四个消极变量组成（轻松-严肃、沉闷-欢快、舒适-不舒适、安静-嘈杂）。

消费者氛围认知与情绪尺度测量使用李克特5分量表在测试所有变量。其中，5（非常同意）表示受访者非常同意该星巴克店铺具有某种氛围。相反，1（非常不同意）则代表受访者非常不同意该星巴克店铺具有某种氛围。本研究对所有变量分值进行平均得出受访者对氛围感知变量的得分。比较色彩要素与店铺氛围感之间的关系，从而得出结论。深度访谈中，本研究向受访者展示与线上问卷中同样的照片并收集受访者对三家店铺氛围的评估与线上数据相互比较。

4.阶段三：消费者购买行为与品牌认知测试

在测试消费者对相应店铺的购买行为及品牌认知前，问卷设置了关于消费者平时在咖啡店行为习惯的问题，如购买后在哪里饮用咖啡、消费金额等。

问卷中，我们向消费者展示了三家不同店铺的图片及文字描述，并询问收集了参与者对相应店铺的消费意愿及到店饮用的意愿。最后，在品牌认知部分，我们设置了问题让消费者回答是否觉得三家店铺在颜色上是否与星巴克品牌具有一致性或具有差异性。

消费者购买行为与品牌认知测试采用 1——5 的五级里克特量表进行测量 ( 1 = 非常不同意，3 = 普通，5 = 非常同意) 。比较消费者对店铺氛围感知与购买行为之间的关系，从而得出结论。本研究以深圳星巴克咖啡厅为研究背景进行研究。资料收集时间为2021 年10 月10 日——2021 年11 月 10 日，采用方便取样法，对曾在深圳星巴克咖啡厅消费过的顾客进行问卷调查。共发出问卷 104 份，剔除不合格问卷 14 份，有效问卷为 90 份。

三、结果分析与讨论

根据三家样本的色彩类型定位，本研究试图从消费者对其氛围感受评价中找到一定规律。将参与者填写的李克特量表相加平均后，我们得出消费者对对应店铺8种氛围评价的得分。结果显示三个不同颜色风格的星巴克店铺对消费者对氛围评价的影响。在积极的氛围上，与样本А和C相比，高度较高的星巴克B的色彩明显给消费者营造了更加“放松”、“舒适”和“愉快”的感觉。在消极的氛围方面，亮度较低的星巴克А和C给人更加“严肃”和“沉闷”的感觉。其中颜色亮度最低，饱和度最高的样本А给人的感觉最为严肃。

将所有积极氛围的得分加和后与消极氛围相减可得出最终三个店铺的氛围得分。结果如表1所示，结果说明消费者对三家店铺的氛围感受，情绪变化与对三家店铺的色彩评价呈正相关。

表1 星巴克样品门店氛围评价评分和颜色倾向评分

本次调研的90个样本用户中，35岁以下的占75%。63.3%的受访者表示会选择留在咖啡店喝咖啡而不是带走。同时，超过50%的参与者表示要在店内停留超过30分钟。而咖啡店内的氛围环境是除了咖啡品质外受访者最看重的咖啡店特点。

在品牌认知方面，三家店铺的得分分别是3.67/3.83/3.52。因此，最受受访者喜爱的样本B被认为是最符合星巴克形象的店铺。同时，受访者在品牌形象差异上给三个样本店铺打出的分数接近，平均分值接近3。所以，可以看出三家样本店铺虽然颜色风格不同，但都仍然符合消费者对星巴克品牌形象的预期。

在购买潜力方面，三家店铺的得分分别是3.4/3.86/3.21。这说明消费者愿意在店铺B停留更长的时间。在购买意愿上的得分，虽然仍然是店铺B的得分最高，为3.5。但与其他两家店铺的得分差距没有停留时间的得分差距大。因此，最受受访者喜爱的样本B更有可能让消费者在店铺停留更久的时间，并让消费者有更强的消费意愿。这一结果说明消费者对三家店铺的氛围感受，情绪变化与在店铺时的购买行为呈正相关。氛围感受最好的店铺B获得了更高的概率让消费者进行消费。

本研究选取了4位年龄在22-39之间，职业不同的星巴克消费者进行深度访谈，访谈的主要内容是在给受访者展示了与线上调研同样的三组照片后，让受访者对三个店铺的颜色风格作出评价，并询问受访者对样本店铺的氛围感受及原因。

线下访谈的结果显示消费者对店铺C的评价为普通、没有明显记忆点，评价店铺А为沉闷、商务、复古，评价店铺B为年轻、舒适、明亮。从访谈结果我们可以看出，受访者对三家店铺的颜色评价与我们采用分析后的结果一致。

结语

本研究以三个位置相近，但室内颜色风格迥异的星巴克店铺为样本。通过HSB色彩系统对其进行分类。为了了解室内色彩对氛围设计的影响，本研究利用线上问卷与线下深度访谈相结合的方式收集用户对三家店铺的氛围感受并分析结果。

最终，本研究发现室内不同色彩风格对室内氛围有着明显的影响。根据本研究的店铺色彩风格定义，室内环境中物品亮度平均超过60的高亮度的店铺比低亮度的店铺能够给消费者更加轻松、愉悦、舒适的氛围感受。而室内饱和度平均超过40的高饱和度店铺比低饱和度店铺给消费者更加严肃、呆板的氛围感受。除了对氛围的感受，本研究也发现了处在更为积极氛围中的消费者会出现更长的店铺停留时间及消费意愿。本研究的成果对进行室内装潢项目的室内设计师或咖啡店私营业主、学习室内氛围设计的设计院校学生、星巴克品牌形象管理者有所帮助。