G2电子竞技俱乐部中国运营：如何成为一家最受欢迎的国外电竞俱乐部？

文 白 帆

在中国的电竞社区中，有这样一支国外电竞俱乐部，它擅长整活、经常调侃其他战队和选手，对自己的失利也是“火力全开”，即便是在没有它参与的比赛中也能看到它的身影，它还有一个中国粉丝的专属昵称“兔宝”，它就是来自欧洲的传奇战队——G2 电子竞技俱乐部。

在社交平台上，来自战队的一条文字或视频的动态出现在粉丝们面前需要经历策划、创作、审核、修改、发布等过程，这背后的画面音乐与字里行间，无不映射着每一位参与者的奇思妙想。

从欧洲到中国、从运营者到电竞迷、从玩梗整活到深度参与，在成为最受欢迎的国外电竞俱乐部的路上，G2电子竞技俱乐部和其中国运营We Are Social 为我们重新定义了电竞战队与粉丝的关系。

#1 注入基因里的乐观

近些年，为寻求品牌转型和开拓新市场，在海外越来越多的传统品牌商开始布局年轻市场。

与此同时，随着FaceBook、Twitter 等一批社交媒体的出现，基于互联网的新型社交已经成为全球年轻人的生活方式，于是这些社交媒体就成为了品牌商抢占年轻市场的重要阵地。

在短视频还未兴起之前，欧洲传统品牌商的推广模式主要以视频内容和品牌跨界两种模式为主，电竞作为近年来最受年轻人欢迎的竞技项目，自然而然受到了传统品牌商的青睐，例如一些欧洲传统品牌Benz、BMW、adidas、Louis Vuitton 等等都或早或晚地进入了电竞市场。

在欧洲，曾经负责过adidas、Ferrari 这样传统品牌商的We Are Social 也注意到了这个变化。

近几年，从伦敦总部发起，We Are Social 在全球的办公室推出了专门负责游戏与电竞的虚拟业务机构We Are Social Gaming。

正是基于此，才有了后来与G2 战队的偶然合作。

“卡托维兹一直都是CS:GO 项目中非常重要的电竞赛事，在2018年的IEM 卡托维兹站上，我们负责的Acer 旗下品牌Predator 是那一年的赞助商，因此We Are Social 到现场负责支持，那一年恰好G2 战队也是参赛队伍，在与G2 领队的闲聊中，我们得知了G2 战队想要进入中国市场的意愿，而We Are Social 当时也刚刚进军电竞领域，于是我们一拍即合，达成了初步的合作。”担任We Are Social 中国区执行副总裁的Tristan Qin 回忆道。

在欧洲的社交媒体上，G2 战队一直都是最受欢迎的电子竞技俱乐部之一，G2 战队的风格一向是乐观、整活，以大胆调侃自己和其他战队、选手著称。

从社交媒体的运营上来说，这样个性鲜明的客户是一个十分优质的对象，一个普遍的行业逻辑是，当标签和人设在账号建立之初足够灵活，且有很高的发散度，这对于后期内容创作来说有很大的空间。

人设的一致性，在We Are Social 客户总监，中国区运营负责人曹晓翔看来是国外电子竞技俱乐部在国内社交媒体运营上最关键的一点。

“在我的观察里，尤其是一些国外电竞俱乐部，他们的内容风格是在不停切换的，其实不光是电竞俱乐部，对于所有的品牌来说，这种人设和标签上的摇摆不定，都会让相关账号的运营陷入一个比较困难的境地。”

标签不明显的电竞俱乐部要如何找到自己的风格，曹晓翔认为要从一个更深的层面来思考这个问题。

“不仅仅局限于电竞战队，扩展到所有品牌都是一样的。我日常生活中遇到的成功品牌都有一个固定标签和形象，提起一个关键词，我们自然而然就会联想到它，这种标签源于品牌自身深层次的基因，可以是它的愿景，可以是它的价值观，以此来确定它的人设、语境，之后才是根据这些设定进行内容的产出。”

正是根植于G2 俱乐部长久以来的乐观基因，才有了后来G2 独具特色的战队风格。甚至在Tristan Qin 看来，接手G2 的运营工作以后，We Are Social 北京办公室的气氛都较以前更加轻松和活跃了。

最终，在办理了一些入驻的手续之后，2019年9月4日G2 电子竞技俱乐部官方微博发布了国内的第一条动态：

“中国的电竞粉丝们，大家好！”

#2 彼此信任的化学反应

2018年S8 全球总决赛上，因为淘汰了来自LPL 的夺冠热门RNG 战队，让国内很多LPL 的粉丝们知道了G2 的名字。

但一时的名声大噪无法从根本解决国外电竞俱乐部进入中国市场的难题。

一般来说，在中国电竞市场上，一支国外电竞俱乐部，尤其是北美、欧洲的俱乐部是很难拥有粉丝基础的。

以G2 战队为例，G2 战队所在的LEC 联赛的开赛时间基本上都在北京时间的凌晨，因此很少有粉丝会去关注，此外，相对于LCK，LEC 在国内的知名度较低，长期以来，社区中关注的重点一直是LCK 与LPL 之间的赛区渊源，以及LCK 中像SKT T1 和Faker 这样有代表性的战队和选手，因此LEC 的战队想要进入中国市场需要面对非常大的挑战。

这种挑战，对于G2 和We Are Social 来说则更加具象。

“G2 总部在一开始也不太理解，从粉丝和影响力上来说，为什么自己在欧洲和中国会这么大的差距，为了解决这个问题，当时我们做了一个十分大胆的运营调整，尝试以G2 的视角来深度参与到玩家所关心的这些赛事上。因此在2020年LPL 的春季赛上，G2 以一个旁观者的视角调侃了很多LPL 赛事的相关内容，正是在那个时候G2才真正实现了在短时间内被绝大多数中国玩家所熟知。另一个最明显的例子是2020年的MSC 赛事上，因为只有中韩队伍参加，但在国内G2 还是跟进了很多相关的比赛内容，从数据上来看，当时有很多国内的粉丝已经养成了习惯，每逢大赛，大家都会到G2 官博下进行互动。”曹晓翔说道。

在这之后的S10，当G2 远赴重洋从欧洲来到上海，We Are Social 与G2 进行了一系列的活动策划，从G2选手吃的上海生煎到给Perkz 选手在海底捞过生日，S10期间G2 官博的互动达到了自国内运营以来的最高值。

不断增长的数据，反映了中国粉丝对于G2 战队的喜爱，这背后是整个运营团队对于发布内容上的精益求精。

目前负责G2 中国区相关账号运营的有三位成员，他们的必修课是每天高强度的网上冲浪，这也是G2 擅长整活的秘密。曹晓翔说：“要时刻了解哪些内容是被反感的，哪些内容是大家喜欢看的，我们内部的讨论会上会进行筛选，玩家的喜好、社区的风向都会影响我们发布内容的审核尺度。”

除了自身的创意能力外，G2 的内容能够如此灵活地玩梗与接地气，还在于运营团队与G2 战队在长期合作中所建立起的彼此信任。

“在G2 电子竞技俱乐部总部中，有专门负责所有社交媒体的负责人，他是一个十分有想法的人，也会给我们提供很多点子，但大多数都会被我们否掉，因为文化背景的差异，很多国外的梗国内粉丝根本理解不了，所以在G2 刚进入中国时，我们每天会用大量的时间进行沟通。”

在如何与海外客户沟通上，We Are Social 也有着一套成熟的方法。

“其实，We Are Social 本身既做出海也做入海，我们有大量的外籍同事，与外国同事的思路冲突点在哪、如何去解决，我们有着非常丰富的经验，所以在G2 项目上我们可以对症下药，在底层的逻辑和思路上向他们解释为什么我们采用不了你们的建议，这实际上也是一个彼此尊重的过程。”

在长期沟通下建立起的彼此信任，让运营工作变得更加便利。与其他海外战队在国内发布内容需要很长的审核周期不同，We Are Social 可以在国内以最快的速度紧跟赛事热点发布G2 的相关内容，并且在内容策略的调整上运营团队也有很大的话语权和自由度。

“之前在S10 期间G2 战袍上绣着的出自《满江红》的诗句‘三十功名尘与土，八千里云和月’就是我们给出的建议，并且在了解了诗句意思之后G2 方面也非常喜欢，包括最近刚刚发布的中国版主题战袍，上线仅一天时间就一抢而空，说实话，连我自己都没想到会这么受欢迎。”曹晓翔说道。

深入社区和玩家中间，想玩家所想，产出丰富有趣的社区内容，以及基于对彼此文化的尊重，在长期沟通下达成的信任，才有了流传在中国粉丝间那句经典的：“整活还得看兔宝！”

#3 玩笑背后的真情流露

即便是在成熟的竞技体育中，有很多粉丝支持的队伍在产出内容和表达观点时都会选择一条安全路线。在东亚的体育文化中，粉丝与球迷对于主队的成绩要求会特别高，相反在欧美的体育文化中，整个环境是相对宽松和娱乐的，在社区文化里，大家都喜欢互相调侃主队的失利，粉丝们也会去做一些有趣的梗图。

一个现实是，在国内的社交媒体上，LPL 与LCK 的俱乐部们在发布内容上会十分的谨慎和小心，在G2 进入中国的2019年，彼时的中国电竞社区里充斥着大量的排外声音，作为欧洲俱乐部的G2 遇到了很多先天的抵抗。

如何消解抵抗，We Are Social 的想法是向中国粉丝们展现最真实的G2。“最直接了当地表达自己的情感，队伍胜利的时候我们会放肆庆祝，队伍失败的时候就是要表达自己的伤心难过，一直以来，我们习惯了在失败后去反省和立志，可对于一直支持你们的粉丝来说，在失败的时候最需要的有一个情绪的宣泄口，而不是冗长的借口和解释。”Tristan Qin 说道。

2021年，在英雄联盟和CS:GO 两大项目中接连受挫的G2 战队，在国内的微博上也是对自己下手最狠的时候，甚至那时的评论都是清一色的“兔宝杀自己杀疯了”。

当战队的成绩作用在人心，需要强烈的情感的表达时，一向擅长乐观整活的G2 也会真情流露。

“我记得是在2021年的 LEC 夏季赛季后赛，当时那场是输给了FNC，确定G2 没能进入世界赛的那一刻，那条微博我真的是有感而发，当时的评论我记得很清楚，大家都能感受到那份真诚，也没有过多地去责怪G2 的比赛状态，相反还在为G2 加油。”曹晓翔说。

整活与用梗只是一种形式，最关键的永远都是用真诚的态度与粉丝相处和沟通。

“我看到现在很多国外俱乐部都在学习G2 的风格，用梗和整活其实只是我们内容输出的一种形式，更多的是我们真正发自内心地去关注自己的比赛，以及关注我们对手的比赛，发自内心地变成广大电竞迷的一部分，去吐槽、去评论、去赞美所有在这个环境中的每一份子。”曹晓翔说道。

也许，G2 成功的背后没有太过复杂的技巧和创意，有的只是一颗热情对待粉丝、认真对待内容的真诚之心。

在如何定义这支在国外乃至全球最受欢迎的电竞俱乐部时，我们可以在G2 发布的中国版队服视频中找到答案，在视频里G2 战队老板Carlos 这样形容自己的队伍：

“……但这就是支持G2 的快乐，我们胜场无数，但当我们输时，我行我素！”