消费者对可追溯羊肉支付意愿调查

□文/ 陈玉洁

（新疆农业大学经济管理学院 新疆·乌鲁木齐）

［提要］ 畜产品可追溯是保障畜产品安全的重要手段，对促进我国畜牧业高质量发展具有重要意义。本文以新疆阿拉尔市消费者为研究对象，运用交叉分析法探究消费者对可追溯羊肉认知情况、支付意愿及其影响因素。基于此，提出加大可追溯食品宣传力度、加强食品监管、大力推进可追溯体系建设等对策建议。

引言

食品与人们的生命活动密切相关，食品安全关系着人民群众的健康和生命安全，然而近年来发生的食品安全事件一次又一次威胁到人民群众的健康和生命。国内外一些学者表示，食品可追溯系统能够将食品从生产到销售的各环节衔接起来，通过溯源码等终端技术传递给消费者，提高食品安全性，有效解决食品安全问题。食品可追溯体系已经在很多国家和地区得到推广，我国可追溯体系自2004 年启动以来，部分省市已经完成了农畜产品质量追溯试点工作并初获成效。消费者作为食品安全的最终检验方，其对可追溯食品的接受程度是可追溯食品体系推广效果的有力体现，以消费者视角探析可追溯食品的认知与支付意愿具有重要现实意义。

畜产品作为必不可少的食品来源，人们生活水平提高的同时，对畜产品的质量和安全要求也随之提高。但近年来我国畜产品恶性安全事件层出不穷，主要问题包括兽药残留超标、非法添加等。新疆地区畜牧业发达，畜产品安全受到政府机构和消费者的广泛关注。新疆地区相对偏远，食品安全监管技术水平相对落后，加快建立健全畜产品可追溯体系是保障畜产品安全的关键。本文以新疆阿拉尔市消费者为研究对象，分析消费者对可追溯羊肉的认知状况、支付意愿以及支付意愿的影响因素，对建立健全新疆阿拉尔市羊肉溯源体系具有指导意义。

一、调查方案与样本基本特征

（一）调查方案

1、调查地点选择。阿拉尔市作为新疆生产建设兵团的代表城市，农业、畜牧业发展态势良好。近年来，新疆生产建设兵团在食品安全规划中强调，要把加强食品安全监管能力，大力发展食品溯源作为要点，推动食品产业高质量发展。阿拉尔市居民的消费结构丰富，消费者对可追溯羊肉食品的认知与支付意愿对当地可追溯食品的发展有较大的借鉴作用。因此，选择阿拉尔市作为研究地点具有较好的代表性。

2、调查对象选择。调查实施于2022 年1～3 月期间，根据调研可行性，选择阿拉尔市大型农贸市场、大型商超以及羊肉专卖店的羊肉消费者作为调查对象，通过面对面访谈和问卷调查的形式共对230 名消费者进行调查，剔除信息不完全的问卷，获得有效问卷205 份，有效回收率为89.1%。

3、问卷设计。由于消费者对某商品的支付意愿受消费者特征、消费感知等因素影响，因此本问卷主要分为三部分内容，分别是消费者基本特征、消费者对羊肉安全的评价及羊肉购买行为、消费者对可追溯羊肉的认知及支付意愿。

（二）样本基本特征。本次调研抽取的样本中，被调查者个体特征如下：从性别结构来看，男性为116 人，占56.59%；女性为89 人，占43.41%，性别分布基本均衡。从年龄结构来看，主要集中在25 岁以下、25～34 岁和35～44 岁这3 个年龄段，分别占到被调查者的38.05%、36.59%和13.17%，总体偏年轻化。在调查的过程中可以发现，年轻人的配合程度更高，这与年轻人对可追溯食品等新鲜事物的认知程度以及接受程度更高有关。从受教育程度分布来看，小学及以下人数为12人，占5.85%；初中及以下38 人，占18.54%；高中、职校、技校或中专64人，占31.22%；大专33 人，占16.1%；大学本科及以上58 人，占28.29%。从收入结构来看，家庭人均月收入主要集中在5 千元以下和5千元到1 万元这两个区间，分别占到了42.44%和45.85%，这与阿拉尔的家庭收入状况比较相符。从家庭结构看，被调查者的家庭结构以三口或四口人居多，三口之家61 个，占29.76%；四口之家77 个，占37.56%，这与阿拉尔市家庭结构实际情况符合。其中，家中有15 岁及以下小孩的家庭和有60 岁及以上老人的家庭数都是87 个，占样本的42.44%。

二、消费者对羊肉安全评价及羊肉购买行为

（一）消费者对羊肉安全评价。调查中发现，食品安全问题已引起人们的普遍重视。95.60%的消费者对食品安全问题表示关注，其中35.12%的被调查者表示对其非常关注。统计结果显示，消费者对羊肉安全的评价普遍不太乐观，51.22%的消费者都认为羊肉安全一般，还有很大的提升空间。

（二）消费者羊肉购买场所。根据调查显示，消费者更倾向于在农贸市场、羊肉专卖店等地理位置便利的场所购买羊肉，笔者认为这与阿拉尔市消费者的购物习惯有关，农贸市场和羊肉专卖店相对于大型超市来说可挑选的余地更大。另外，只有10.24%和1.46%的消费者选择在养殖户和网上购物平台上购买羊肉，这与消费者购买羊肉频率低和不信任网上肉类食品安全等因素有关。

（三）消费者羊肉购买频率。在购买频率方面，大多数消费者（78.05%）表示购买羊肉的频率在几星期一次或更少。其中，37.56%的消费者数周购买一次羊肉，19.51%的消费者半年一次，20.98%的消费者表示一年一次或更少。

三、消费者对可追溯羊肉的认知水平及支付意愿

消费者作为商品流通环节的最终购买者，对商品安全的认知和理解程度决定其对商品的态度，进而影响其支付意愿及购买行为。

表1 中的统计结果显示，大家对可追溯食品的认知水平比较低，在205 名被调查者中，有106 人表示没听说过可追溯食品，比例为51.71%。在42.44%表示听说过可追溯食品的人中，仅有8.29%为经常听说。虽然阿拉尔市在2014 年已经建设生猪肉可追溯体系，在大型商超也有可追溯的果蔬等，但消费者对可追溯概念的认知程度很低。在调查者中，笔者发现有很多人完全不知道什么叫可追溯，需要对其进行概念强化后才能完成问卷。可见，可追溯食品在经营售卖中宣传力度不足，没有引起部分消费者的注意。（表1）

表1 消费者对可追溯食品的认知水平一览表

向被调查者解释可追溯羊肉与普通羊肉在安全保障方面的差别后，问及是否愿意以更高价格购买可追溯羊肉，有143 名消费者，比例为69.76%，表示愿意以更高价格购买可追溯羊肉，统计结果如表2 所示。（表2）

表2 消费者对可追溯羊肉支付意愿一览表

本文进一步量化了消费者购买可追溯羊肉的意愿，以每公斤高出原价的百分比表示。据表3 统计，大部分消费者的接受程度在高出原价的15%以下，这个比例高达81.12%，可见大众普遍属于价格偏好型消费者。在与被调查者交流中发现，少数消费者表示希望可追溯羊肉的价格与普通羊肉没有差别，他们乐意购买安全更有保障的可追溯羊肉，但认为多出的价格不应由消费者承担。（表3）

表3 消费者对可追溯羊肉溢价接受程度一览表

四、支付意愿影响因素交叉分析

本文利用spss25.0 对调研结果中消费者对可追溯羊肉支付意愿的影响因素进行交叉分析，得出可追溯羊肉购买经历、羊肉安全问题遭遇、消费者对溯源码所显示信息的信任程度、消费者对羊肉可追溯的重要性评价以及对可追溯羊肉的安全性评价均是影响消费者对可追溯羊肉溢价支付意愿的重要因素。

（一）购买经历与支付意愿。根据统计数据可得，购买过可追溯羊肉的28 名被调查者中有23 人愿意继续购买可追溯羊肉，比例为82.1%，没有购买过可追溯羊肉的177 名被调查者中有120 人愿意购买可追溯羊肉，比例为67.8%。说明可追溯羊肉的潜在消费者数目可观，有过购买经历的消费者愿意再次购买，也在一定程度上表示可追溯羊肉能够提高消费者对羊肉安全的信心。

对有可追溯羊肉购买经历的消费者进行进一步调查，发现购买者对于可追溯羊肉的评价多为正向。相较于普通羊肉，有57.14%的消费者表示可追溯羊肉质量更好，42.86%的消费者表示价格更贵，28.57%的消费者表示可追溯羊肉吃得更放心。调查还发现，一些消费者没有购买过可追溯羊肉但有购买其他可追溯食品的经历，主要集中在果蔬和乳制品。当被问及购买可追溯食品的体验时，73.33%的消费者表示体验良好，其中42.22%的人表示体验非常好，表示下次还会购买。说明有良好购买经历体验的消费者对继续购买可追溯食品的意愿更高。

（二）羊肉安全问题遭遇与支付意愿。被调查对象中，有23 人表示买到过腐烂、变质、异味等质量问题的羊肉，他们中有87.0%的人愿意以更高价格购买可追溯羊肉，没有遭遇过羊肉安全问题的消费者中只有67.6%的人愿意为可追溯羊肉支付额外费用。根据此调查结果，可以理解为有羊肉安全问题遭遇的人对羊肉安全需求更高，并愿意将这种需求转化为购买行为。

（三）信息信任程度与支付意愿。根据问卷统计数据，关于“是否信任溯源码上提供的畜产品从养殖到销售等环节的质量安全信息”这一问题，有58.05%的人持信任态度，且在非常信任的人中有80.9%的人有支付意愿，在比较信任的人中有75.0%的人有支付意愿，在一般信任的人中有64.1%的人有支付意愿，而在不信任和很不信任的人中仅有16.7%的人有支付意愿。统计结果显示，消费者对溯源码所显示信息的信任程度越高，其支付意愿越强，但消费者的信任程度普遍较低。

（四）羊肉可追溯重要性评价与支付意愿。统计结果显示，消费者对羊肉可追溯重要性评价与其支付意愿呈现非常明显的正比关系。消费者对商品价值的认同感往往在很大程度上决定了消费行为，出于对羊肉安全的考虑，大多数消费者认为运用可追溯手段确保羊肉安全性是很有必要的。从侧面也可以看出，多数消费者支持食品安全保障措施，为政府和有关机构推行可追溯体系建设提供了信心。

（五）可追溯羊肉安全性评价与支付意愿。根据问卷数据可得，60.49%的被调查者对“可追溯羊肉比普通羊肉的安全更有保障”这一说法表示赞同，且赞同程度越高的消费者，支付意愿越高。表示非常赞同的人中85.7%有支付意愿，表示比较赞同的人中有77.3%的人有支付意愿。但仍有39.51%的人对此说法表示悲观或否定态度。调查过程中笔者也了解到，消费者对食品安全的消极态度来源于在如今食品安全堪忧的大背景下对食品监管有效性的怀疑。规范可追溯体系建设法规，提高消费者对食品安全的信心是提高消费者对可追溯羊肉支付意愿的重要举措。

五、结论与启示

本文通过对阿拉尔市205 名消费者的问卷调查，根据调研数据详细探讨了阿拉尔市消费者可追溯羊肉的消费特征现状，具体分析了阿拉尔市消费者对可追溯羊肉支付意愿的影响因素。得出以下结论：消费者对食品安全普遍关注但对可追溯羊肉的认知程度较低；消费者对当地的食品安全监管不乐观；大多数消费者在了解可追溯羊肉的概念后表示愿意为其支付更高的价格，但支付程度较低。可追溯羊肉购买经历、溯源码所显示信息的信任程度、羊肉可追溯重要性评价以及可追溯羊肉安全性评价显著影响其支付意愿。

根据以上结论，可以采取以下措施，提高消费者对可追溯羊肉的消费水平：第一，加大可追溯食品宣传力度。调查显示很多人表示从未听说过可追溯食品，有些消费者可能自己都不知道曾购买过可追溯食品，消费者对可追溯食品的认知总体偏低。企业可以通过媒体广告、互联网等方式加强可追溯食品的宣传，以提高消费者的认知程度。可追溯食品的售卖点也应该加强引导，让消费者了解如何通过溯源码等终端技术查询产品信息、如何投诉与维权等，普及可追溯食品的功能特点及其发挥的食品安全保障优势，倡导消费者积极消费可追溯食品。第二，继续加强食品安全监管。消费者对食品安全问题普遍重视，对食品质量监管的态度并不乐观。而可追溯食品作为一种信任型产品，只有提高消费者的信任程度，才能有效地将消费者对食品安全的需要转化为实际购买力。当地政府和市场监管部门应该健全相关法律法规，加大可追溯食品生产及流通环节的监管力度，规范可追溯食品质量标准，营造良好的消费环境。第三，大力推进可追溯体系建设。我国可追溯食品体系构建尚处于起步阶段，在技术、资金、设备、法律法规等方面都有待建设加强。地方政府可以通过合理的政策措施，鼓励企业发展食品可追溯系统，并鼓励企业在市场上推广食品可追溯性，吸引相关企业发展食品可追溯体系。还应该增加财政支持，适当进行价格补贴，降低可追溯食品的价格，让消费者更容易接受。