电信宽带业务OAO 模式多渠道贯通受理的数字化应用

［刘智琼 朱明英］

1 引言

中国电信在多年的业务发展中，构建了一个多样化的渠道体系，如有直销渠道、实体渠道、电子渠道和社会渠道等。而各渠道之间的业务受理存在断点，未实现业务的全流程贯通。下面以客户想订购宽带业务受理为例来说明目前线上办理业务存在的问题。

2 电信业务受理需求的分析

2.1 客户线上办理电信业务意愿不足

为了满足各种客户的需求，中国电信推出了大量丰富的销售品套餐，传统方式下客户到电信营业厅会有销售专员面对面介绍推荐，帮助客户订购选择适用客户的电信套餐。而如果让客户自行进行线上办理业务，在无销售专员推荐的情况下自己做决策选取适用的套餐，就会面临一些困难：比如因电信业务专业性较高，具有一定的知识壁垒，客户对各种销售品套餐理解会有难度；且各式各样的套餐也会让客户困惑于哪个套餐更实惠更适用自已，因为难以决策从而造成客户线上业务办理意愿不足，如图1 所示。

图1 客户线上办理电信业务困扰示意图

2.2 电信业务受理流程交互友好情不足

电信业务受理全流程状态对客户不可见，客户感知欠佳。

中国电信提供了多种业务受理模式入口，如营业厅、10000 号、欢GO、微信小程序等，一般客户进行购买下单后，由于各渠道使用系统信息割裂，相关系统信息未融通，一个订单流转到各系统后的状态只提供自有系统使用，从而使整个受理流程存在不可知、不可见、不可控的断点，因此该订单是由谁在受理、受理进度如何、安排谁进行开通等信息客户都是不可知的，客户无法实时了解订单流转状态，客户感知有待提升，如图2 所示。

图2 业务受理全流程状态对客户不可见示意图

2.3 线上线下各渠道协同不足

电信业务各渠道间的员工难以协同，增加运营成本。

订单从受理、开通都需要具体的营业员或运维人员处理，具体指派谁由各系统自行处理，相关系统各自信息不统一，因人员信息分散在各渠道相关系统中管理，难以统筹调度，对于订单处理的时效性，人力资源协同性难以统一把控，如图3 所示。

图3 线上线下各渠道协同不足示意图

针对以上问题，本文提出基于电信宽带业务OAO（Online And Offline）多渠道贯通受理模式的数字化应用，利用数字化技术（例如大数据、业务中台、能力开放等）嵌入到OAO 全流程各环节，驱动组织商业模式创新和商业生态系统重构，提升线上渠道便捷自助受理能力，践行企业数字化转型。

3 OAO 模式多渠道贯通受理模式技术分析

OAO 多渠道贯通受理模式以客户为中心重塑宽带等业务办理流程，打通线上下单，线下交付闭环便捷的全流程，形成线上线下一体化运营体系，如图4 所示。

图4 OAO 模式多渠道贯通受理模式示意图

（1）线上-Online：通过大数据注智，进行场景化业务引流，引导客户办理所需的电信业务。主要包括了线上业务注智推荐引流，线上操作简化办理。关键业务环节主要有：①线上业务注智推荐引流：通过大数据注智、营销活动发布等手段，通过多渠道向客户进行适用优惠产品推荐，引流到相应的受理渠道，如通过线上渠道辐射全国31 省微店进行业务受理，从而实现多渠道贯通。② 简化线上受理操作，在用户登录时，向客户进行适用优惠产品推荐，简化客户寻找适用产品操作，提升客户订购意愿。在订单录入时，通过提供标准地址匹配能力，实现前端受理地址信息的正确填写，提升受理的自助程度和便捷性。

（2）贯通-And：通过企业中台赋能，实现线上与线下渠道贯通。当线上订单落到厅店渠道专员处理，实现责任到人的多渠道受理贯通，关键点分析：①智能派单：线上订单按照智能策略进入综合网格进行业务处理，可为在线订单安排综合网格内的接单人员、装维人员，可指派，可监管，订单受理环节可进行安装预约，实现多环节责任到人。② 进度透明：业务受理开通的各环节处理情况开放给各线上渠道查询，实现客户能清晰了解订单全旅程情况。

（3）线下-Offline：发挥线下渠道快捷交付优势，每个客户均有对应的综合网格内的各渠道人员，装维人员上门安装时可向客户进行面对面需求采集及营销，将客户经营融入全渠道。

为支撑该OAO 模式，在技术层面主要包括了：①大数据注智提升引流效能：充分利用大数据技术，通过大数据注智，实现线上渠道引流，为客户推荐适用的电信产品与套餐，提升客户线上购买意愿。② 业务中台赋能渠道实现订单信息透明共享：宽带业务受理、开通等端到端各环节的功能由中国电信云网运营系统的各个能力中台提供，企业能力中台需要向线上、线下全渠道进行统一能力开放，打通业务受理流程断点、改变数据割裂情况，实现业务的便捷办理、透明查询、全程管控。③综合网格协同订单处理快速高效：构建综合网格，实现渠道协同受理、前后端贯穿。各渠道信息（营销人员、营业员、客服经理、运维人员）按业务策略统一进入综合网格，每个综合网格里，具有完成业务端到端环节工作的所有角色人员，确保在线订单进入综合网格后，所有人员一站式集中处理，快速业务办理，责任到人。

该诗首联以“詄荡”“逶迤”之语渲染了皇宫开阔清明、庄严富丽的氛围；颔联“相随灵寿杖，应诏未央宫”展示了皇家无与伦比的气派。正因今日无论高低贵贱，人人都有幸一睹皇帝的尊容，故而诗歌以“方知至尊近，贵贱等呼嵩”为尾联。读者通过诗歌表现的空前壮大的宴会场面可以感受到诗人油然而生的自豪之情。此外，《丙辰年重举千叟宴恭纪二首》描绘了乾隆第二次举办千叟宴的盛况，此时的乾隆已是耄耋老人，诗人以这组诗来表达自己对皇帝的崇敬之情，以及对未来的美好祝愿。

4 关键技术分析

4.1 大数据注智提升引流效能

中国电信在大数据注智层面已实现通过采集大量的业务数据对客户进行特征分析，基于大数据技术，从客户/产品/套餐维度进行相似度体系构建，根据相似度为客户匹配适用的电信宽带产品、商品，减少客户选择的困扰，大数据平台将客户、产品、套餐等标签信息、相似计算结果推送各渠道，实现多渠道引流。大数据分析挖掘过程为：（1）结合客户人口统计基本信息，结合客户浏览、订购、使用、缴费等行为数据，给客户打各种标签，形成客户画像信息；（2）根据已经订购宽带等套餐的客户画像信息形成不同宽带等套餐的画像标签集合，对于登录在线渠道未购买宽带产品或宽带套餐快到期的客户，根据该客户的标签信息与宽带套餐标签进行匹配或相似度计算，给客户推荐出最感兴趣的宽带套餐，避免客户在众多套餐中漫无目、自行花费较长时间搜索宽带套餐。

4.2 业务中台赋能渠道实现订单信息透明共享

对于办理电信业务而言，客户关心线上业务受理入口在哪里，业务下单后订单是否被及时处理，处理到哪个环节，有问题跟谁联系等，需要随时查询到全流程进度信息。

首先多样的线上应用为客户提供便利的业务入口进行宽带业务下单，客户可选择自已熟悉的应用进行自助下单，虽然线上的不同应用有各自不同的受理界面，但这些受理界面可调用企业统一业务中台的能力，完成宽带业务受理、开通、查询状态等全流程各环节的端到端贯穿，确保企业业务中台功能与数据在各渠道间共享调用，快速打通渠道间的交互壁垒，从而实现客户一站式自助办、查、评功能，提升客户体验。针对OAO 模式受理的业务流，可将订单OAO 流转环节分解为3 个主要业务环节，包括线上渠道下单、线下CRM 受理订单、线下OSS 订单开通三大环节。该业务环节通过调用业务能力层对外开放的能力，能快速实现业务流程的多渠道全程贯通，如图5 所示。

图5 订单信息透明共享示意图

（1）线上应用下单：用户通过线上渠道办理宽带业务时，如通过大数据注智推荐选取相应适用销售品，实现用户自助选择销售品。通过一系列的能力组合实现用户线上自助下单。

（2）线下CRM 订单处理

①受理接单：根据特定规则将预受理单分配到指定门店，指定专员进行预受理单接收，预受理单记录接单时间，并将状态变更为已接单。

② 生成正式订单：预受理单送到后端业务中台根据身份证信息判断为新客户，调用客户中心业务中台能力完成客户新增后，再调用业务受理中台能力完成预受理单转正式订单。客户可调用受理中心的订单信息查询能力，查看到订单进度为受理完成。

（3）线下OSS 订单开通

①上门预约：生成完整订单，送OSS 域相关中台系统进行宽带开通，装维人员联系客户预约上门时间。客户可调用订单信息查询订单进度中相关的预约信息。

② 装维人员现场引导客户线上完成电子协议确认、卡号验证，线上进行活体验证，照片上传等，满足工信部实名制相关要求，施工开通。

③订单报竣：进行开通处理，宽带上门施工。

4.3 综合网格协同订单处理快速高效

中国电信营销人员、客服人员、运维人员等分前后端部门管理，即支撑客户业务办理的全流程人员分散管理，没有以客户为中心来组织内部服务人员，无法给客户业务办理全流程提供统一的责任方与无缝一致的感知。因此构建综合网格，实现渠道协同受理、前后端贯穿迫在眉睫。除了客户、产品、服务等落网格外，还将渠道信息（营销人员、营业员、客服经理、运维人员）按业务策略统一进入综合网格、每个综合网格里，具有完成业务端到端环节工作的所有角色人员。

OAO 模式受理的业务流，有一个关键环节是线上到线下的衔接与流转，即将客户线上下单分派给线下录单人员、装维人员安装与交付。通过预先设定好综合网格划配策略，将客户划配进综合网格，通过网格派单实现该客户线上订单，交由在同一综合网格内的营业人员、装维人员等进行CRM 营业人员的二次受理录单、后端OSS 分派专人上门安装等。后端OSS人员上门时，还能承担营销推荐等工作，同一综合网格内人员之间相互协同合作，形成业务发展合力，如图6 所示。

图6 渠道协同示意图

5 结束语

通过OAO 模式多渠道贯通受理模式数字化应用，将所涉及的人、物、场和流程深度数据化，从客户层面，该模式使用商品/客户相似度等模型计算，多渠道为客户进行适用商品推荐，提升多渠道引流成功性，提升各渠道的营销能力，深化客户线上受理便捷性和透明性；通过统一业务中台能力开放给各渠道应用，实现全流程对客户可视，强化客户自助受理感知，从而提高线上购物体验；通过综合网格构建与精细化管理，并充分利用多渠道资源，协同营销、协同受理，对协同渠道进行合理的酬金激励，提升员工的积极性，实现资源共享，为客户提供业务购买到交付一站式运营支撑团队，提高业务运营效率，提升客户感知、有效拉动业务收入。