体育电视在媒介融合背景下的探索

◇齐齐哈尔大学体育学院 马 力 张 萍

在媒介大融合的背景下，电视媒体始终紧踏时代节拍随着新技术革命的浪潮不断成长。如今，电视媒体的传播渠道和内容创造被互联网以目不暇接的方式全面入侵，媒介一体化的趋势木已成舟。相较于一般的电视媒体，体育电视本身镌刻着的“人文精神”让内容生产、分发到传播机制改变的难度显得尤为突出。本文将从媒介融合的现状、困境和未来三方面，简单探讨在新的传播生态下媒介融合理念、管理机制、人才队伍等方面的问题和解决办法。

1 前言

随着媒体行业发展，新技术不断创新，在日益激烈的竞争中，传统媒体已难以驾驭观众审美多元的需求，观众注意力正被大量新兴媒体收入囊中，信息传播方式的转变促使媒介融合加快推进。媒介融合的出现打破了传播媒介的形态差异，使不同的媒介在内容、渠道、终端和组织等方面集中于一个全新的平台。媒介边界的消融带给我国体育电视的不仅仅是跨界发展的机会，更是改革创新的挑战。体育电视在变革中如何发展、如何面对挑战？这些问题亟待从现状和困境中予以回答。

2 体育电视在媒介融合背景下的探索

2.1 体育电视媒介融合的现状

（1）央视体育一家独大被瓦解。在传统的电视时代，央视体育频道一家独大，独享洲际性核心赛事资源，拥有世界杯、欧洲杯、奥运会等一系列极具影响力的国际赛事独家转播权。由于国家电视台的特殊行政地位，早期政策使得央视体育频道在体育电视领域拥有无可比拟的传媒话语权。然而也是由于垄断，央视体育相对有限的频道资源使得大众对体育赛事多元化的观看需求得不到满足。2014年10月国务院颁布《关于加快发展体育产业促进体育消费的若干意见》，明确了体育赛事转播收益机制，促进多方参与主体共同发展。其中，企业也可在市场通过竞争与合作的方式获得优质赛事资源。至此，央视体育对于体育赛事转播权垄断的边界被打破，国内体育电视的资源转播权展开了新的征程。

（2）体育视听新媒体迅猛发展。体育电视资源转播权的分散并未动摇央视体育金字塔的顶端地位，频道覆盖广、体育赛事资源丰富、国家政策扶持等优势使央视垄断了全国约68%的体育赛事播出。2016年“46号文件”发布后，大量商业资本进入了这场群雄逐鹿的战场。乐视体育首先吹响号角，腾讯、阿里紧随其后。这些企业利用其自身在互联网耕耘多年的业务优势和雄厚资金纷纷大肆收购体育赛事版权。如乐视播放MLB、英超的权利，腾讯播放NBA的权利。互联网打造的腾讯体育、新浪体育、苏宁体育等线上平台逐渐成为了观众观看赛事的主要平台之一。体育赛事网络视频方兴未艾，年轻一代受众收视习惯发生迁移。与此同时，PPTV、小米等互联网电视品牌开始显山露水，海信、创维等传统电视品牌也纷纷入局。2019年，我国发布《国务院关于实施健康中国行动的意见》、《体育强国建设纲要》推动体育强国建设。此后，互联网加强渗透，抖音、快手等短视频也着手开拓体育板块。UFC微信和微博推出视频号、B站逐步突破二次元圈层、小红书在视频种草垂直领域迅速发展，新媒体以各自独特的受众定位吸引着不同人群。短视频平台格局形成了“两超多强”、新兴平台百花齐放的局面。

如今，曾经的巨头乐视帝国轰然倒塌，优酷、爱奇艺默然离场，整个行业风云突变。但各平台对科学技术突破、运营模式探索、优质内容挖掘的热情却日益见涨，蓄势待发的试听新媒体势必对电视行业形成进一步的冲击。

（3）体育频道台网联动新探索。早期，传统电视与网络平台的关系往往是不对等的。两个角色之间，电视带来内容，网络提供平台，电视在上游，网络在下游。近几年，传统电视在媒介融合初期通过渠道扩展，与社交媒体之间的高频互动基本搭成了“两微一端”的覆盖。进入数字时代后，台网割裂、内容碎片化，人们的思维方式发生了改变，“便捷式判断”使得用户（收视）也日趋碎片化。于是，资源共享、优势互补推动了台网联动的日程。在深度融合作用下，台网联动将传播内容从渠道转变为平台、生产策划更为周详，逐渐形成了一条以内容为核心，以平台为载体的媒体产业链，最终形成台网间的产业联动。

目前，台网联动的新型合作模式大致有两种。一种是电视平台+网络直播、电视平台+电商T2O等将节目内容作为区分维度的模式，另一种则是台网联播与先网后台播作为形势维度区分联动的模式。例如：五星体育在2021年5月推出“五星会客厅”淘宝直播间，以电视+直播间互动的形式普及健康生活方式，并带来一站式购物体验。同年，北京广播电视台制作的大型冬奥场馆音乐真人秀《冬梦之约》采用电视+广播+新媒体的组合形式，分别利用台内优势资源，同时在北京时间建立专属直播间进行同步直播。台网融媒矩阵全方位出击，得到了相当可观的成绩。

2.2 体育电视媒介融合的困境

（1）组织机制变革进展缓慢。互联网时代以来，电视媒体的变革基本处于被动地位。一般来说，是新媒体企业以先锋者姿态赢得用户、颠覆市场格局之后，媒体才如梦方醒。近些年来，主流媒体在媒介融合的探索中做了一些机制改革。但可惜的是，这些改革仅仅是在原有机制的基础上“修修补补”或者“添砖加瓦”，许多政策并未落到实处，各媒体间权责界限不明晰是改革进展缓慢的“头号杀手”。虽然电视媒体认识到了改革的必要性，但由于各级电视媒体之间信息资源、基础设施实力不对等导致组织机制无法统一推进。其中，媒体人缺少主动变革意识，无法用互联网思维完成从“主导者”到“服务者”身份的转变也是变革难度指数增加的主要原因之一。

（2）内容生产革新力度不够。由于技术发展，不少媒体人吃到了因科技带来的流量甜头，所以寻找技术突破一度成为传统媒体的首要工作。其中，内容建设总是会与技术在社会中的计算相容，通过计算产生的价值很容易让人误以为技术就是内容，在信息传播平台上，生产者和使用者并没有充当内容本身。特别是在体育媒体重度依赖赛事版权的背景下，用户的感知和需求一定程度会被忽视。而在另一边，社交媒体的竞争让用户的地位直线上升，媒体与用户之间的互动也被赋予了造血价值。目前，传统媒体的用户运营方式和话语革新幅度无法维持增长的用户数量，面对用户姿态转变力度不够也成为内容生产革新上有力的绊脚石。技术只是内容生产的工具，要真正做用内容衍生流量，加大革新力度已刻不容缓。

（3）各媒体产业利益难以调和。在媒介融合的过程中，无论是自身的优化还是各产业互相间的合作并购，都不同程度的出现了体制矛盾，人才短缺等问题。而广告作为传统媒体盈利的主要支撑，在面对着广告商的“移情别恋”时，也无可避免陷入营收递减的挑战中。加上新旧媒体在各自领域存在一定稳定利益，在融合中，双方都坚守阵营，不舍得将既得利益让渡，而互联网的强势收割，导致媒体间的利益纠纷越演越烈。由于新媒体的灵活性远高于传统媒体，不少新兴技术的“尝鲜”也让新媒体更易把握时代的脉搏，在引入大批流量的同时，其本身更新迭代的速度也会更快，双方利益冲突便会愈发严重。

（4）复合型体育媒体人才稀缺。媒介融合是多角度、全方位的融合，随着时间的推移，不同职能的界限也在不断模糊。随着媒介融合向纵深方向发展，在职人员的业务不仅仅只限于自己的工种范围，而是需要相互理解、互相学习，从业者的素质和技能被要求与时偕行。于是，跨媒体、全能型成为了融媒体环境下对媒体人新的基本要求。但是在现阶段，大部分在岗职员媒介思维被早期的知识体系禁锢，现有运作模式跟不上现实工作。随着VR、人工智能等技术在传媒市场的带动，行业缺口也被越撕越大。说到底，优质、充足的新媒体人才是主流媒体产品的最核心的力量，是起源与动力。在这个“人人皆媒”的时代，媒介人员的专业能力更受考验，技能的提升已迫在眉睫。

2.3 体育电视媒介融合的未来发展

（1）推进深化机制改革。首先，媒介融合必须坚持在正确的政治方向下，由表及里深化价值取向，牢固主流媒体的媒介话语权。其次，主流媒体要跳出僵化，形成上下流动的管理理念，根据平台、市场的特点和需求实施分类管理。集约高效打通各分发渠道，在个性化传播的基础上谋求信息覆盖最大化。再次，利用多元媒介技术相互嵌套，升华运营机制，调和各组织利益，通过对产业结构的深度调整，激发媒介良性生态环境发展。最后，媒介融合不但仅仅是破除内部组织壁垒，还要树立实践与创新相互依存的态度，优化采编流程不断适应互联网的运行环境。发挥市场配置资源，引入民间力量，共同参与媒介融合的技术创新和市场竞争，源源不断实现媒介生态环境的可持续发展。

（2）革新内容生产机制。在媒介，松柏之茂的必是“内容”，“内容为王”是所有媒体人的共识，在媒介融合背景下，优秀的内容是媒体真正的核心竞争力。而如今人人手握麦克风，使得内容的来源有了新的定义。建设内容一定本质上也是为了获得用户、服务用户。但是现阶段，“以受众为中心的”的新媒体时代下，“以传播者为中心”的新闻生产方式已经远远满足不了当前受众日益多样的信息需求，而内容本身所具有的独立性使得技术、渠道等传播形态变得尤为重要。所以，内容生产和分发模式的重构才能真正让“中央厨房”落地生根。随着媒介主导权转移，用户的活跃度证明了互动机制的重要性。成熟互动机制不仅要求内容在语言方面有所突破，更要求在内在效能上下沉到基层人民群众，用心体会群众的需求，切中要害。用户喜闻乐见，才能反哺媒体蒸蒸日上。

（3）多维度合作共建共赢。媒介产业之间都拥有自己的产业链条，这种相对的独立性让对方都不可置否的存在一定的摩擦和利益纠纷。但是，在社会这个大的系统中，如果能让媒介多维度合作，联通内外产业链、线上线下流通整合，便可以极大程度的提高产业的资源利用率，加快发展。内容生产方面联合营销、设计、用户体验，加深融合延伸媒体的品牌影响力。这样可使不同产业间的用户可达成正向融合，不同平台可共享用户资源。一方面，可根据不同用户群精准投放，让广告业务更加智能。另一方面，IP版权纠纷也可通过跨产业运营，结合区块链等新兴技术化解。多平台通力整合，多维度共同营销布局，取长补短，互相成就。

（4）培养复合型全媒人才。2020年6月，中央全面深化改革委员会第十四次会议审议通过了《关于加快推进媒体深度融合发展指导意见》，指出：“加大全媒体人才培养力度”。人才，作为媒体发展的蓄能源与永动机，再一次被推到风口浪尖上。随着5G、4k、人工智能等技术的发展应用，复合型全媒人才成为了媒介急切想要打开这扇改革大门的钥匙。所以，电视媒体必需修炼内力，打通经脉才能广纳英才。一方面，媒介要加快体制机制改革，减缓因为体制的层层把关，禁锢的环境让媒体人没有试错的机会导致创新难以发展的困境。如今，全媒体的融合从某种意义上也是人才的融合，双方思想的相交渗透和技能的摩擦碰撞，产业链上合理的人才流动更有利于共同发展。另一方面，更高的薪酬机会，可自我价值提高的培养能给予他们更多发挥想象力的空间。其中，与各高校联动培养，精确制导能减少资源浪费，减缓行业焦虑。人才队伍的建设并不能一朝一夕而形成，传统电视媒体激活现有人才储量的同时，更要虚怀若谷，用诚意回馈更多专业技术人才。

3 结语

时间流逝，万物更新。电视媒体既有险境也有未来，新旧媒体之间的碰撞显现了体育电视在这个信息时代的发展潜力。“服务型”媒体是大势所趋，“以人为本”是媒介融合每一个阶段都应谨记的原则。内容本身需了解人的尊严才能够更有价值，不仅能让媒介融合与社会发展并行不悖，也能更好的推进彼此的发展。不管是制度改革、技术创新、内容升级和人才培养都是与过去“光荣岁月”的博弈中找寻的出口，居安思危，才能有备无患。融合转型以成为共识，未来已来，面对改变，体育电视应严阵以待，涅重生。