农文旅融合背景下宜春市硒养文化旅游开发潜力及满意度评价

□李丽娜，赵李滨，徐 婧，刘李瑞，凌 源，魏银伟

（1.宜春学院生命科学与资源环境学院，江西 宜春 336000；2.亚当森大学研究院，菲律宾 马尼拉 0900；3.宜春市袁州生态环境局，江西 宜春 336000；4.江西睿锋环保有限公司，江西 宜春 336100）

当前，农文旅融合发展是乡村振兴的一个重要路径，各地涌现出了许多融合案例，有不少经典案例推动了当地经济、环境和社会的良性发展。一般来说，农文旅融合是在发展生态农业的基础上，进一步推进乡村旅游供给侧结构性改革，并以文化旅游为新业态，以乡村产业升级为目标的“三产融合”“城乡融合”发展模式。狭义来讲，农文旅融合是打造以农业为主题的集观光旅游、文化娱乐、休闲度假等多功能于一体的休闲度假胜地。因此，农文旅发展考虑多方主体，在保护和开发农村生态特色资源及民俗文化时，延伸和升级各产业链，增加收入，是亦农亦旅的多元化经营方式，也是增强和转型升级经济活力的重要路径。

宜春市硒资源丰富，硒为人体必需的微量元素，具有抗癌、防癌等功效，宜春市结合当地硒资源丰富的特点开发了不少特色农副产品等，但目前影响力有限。本研究根据宜春市农文旅融合发展情况，从硒养文化旅游融合发展视角，分析了宜春市硒养文化旅游开发的潜力，并运用IPA 分析法，对宜春市硒文化创意旅游开发的资源禀赋、旅游基础设施、旅游市场以及社会经济发展环境4 方面因素进行满意度综合评价，进一步提出了提高宜春市融合发展满意度的建议与对策。

1 硒养文化旅游的定义

近年来，随着人们生活水平的不断提高，单一的旅游模式已经不能引起人们对乡村城镇等地区旅游的兴趣，过去的旅游发展模式大多是以景区为依托，没有创意、各地区旅游风格大同小异已经成为普遍现象。因此，大力发展需求侧旅游产品，提供新颖、新型的旅游产品已成为未来旅游业的发展趋势。宜春市将硒元素与养生旅游有机结合、深度融合，打造全国著名的硒疗养生基地，发展养生养老、运动休闲、生态旅游等高端服务业，打造硒疗养生综合体以及硒疗养生小镇品牌等，为宜春市开创新型旅游道路奠定了基础。在旅游过程中为游客提供集观光、休闲、硒疗养生为一体的硒养文化旅游，全方位传播硒文化，通过开展多种形式的文化活动，扩大硒文化影响力，是促进农、旅、养融合的富硒养生产业的一种综合旅游方式[1]。

2 宜春市硒养文化旅游的开发潜力

2.1 硒资源丰富

宜春市有天然“硒谷”的称号，自2004 年发现土壤中富含硒元素以来，陆续在不同区域的土壤中发现硒元素，现已探明富硒土壤面积占宜春市面积的55%，达103 万hm2，其中耕地面积达16.8 万hm2，潜在富硒耕地面积达19.5 万hm2。

在宜春市全域硒资源普查中显示，初步探明土壤中平均含硒量为0.41 mg/kg，而全国土壤平均含硒量仅为0.21 mg/kg，宜春市土壤含硒量远超过全国平均值，拥有优质的富硒资源，为开发利用富硒资源提供了坚实的基础。

2.2 旅游资源得天独厚

宜春市旅游资源丰富，不仅有天然景观，如明月山、温泉等，也有历史悠久的文化景观，如秋收起义的策源地、古村古迹等。目前，宜春以明月山、天沐温泉、靖安和三爪仑为文化景观龙头，建成32 个成熟景区，其中包括国家5A 级风景区、国家4A 级风景区、国家地质公园、国家森林公园、国家自然遗产、温泉之乡、红色旅游经典景区和爱国主义教育基地等。宜春市旅游资源涵盖各个方面，以硒元素为基础开发相关旅游资源得天独厚，如宜春市温汤镇的富硒温泉、明月山的特色富硒农产品等，不仅迎合当下民众健康生活的理念，而且结合旅游业拓展硒产业发展的边界，具有较强的创新意义。

2.3 文化资源历史悠久

宜春市不仅旅游资源丰富，而且文化历史悠久、积淀厚重、特色浓郁。其有2 200 多年的历史，拥有486 个历史文化遗址，200 多个景点。宜春市人文鼎盛，山水秀美，以月亮文化闻名全国，以月亮文化为载体每年举办月亮文化旅游节，形成了独具特色的“月亮情之旅”[2]。

宜春市寺庙林立，素有“五百里禅宗祖庭长廊”的美誉，是我国禅宗史上丛林肇始、清规草创、三宗溯源、五家传灯之地，是当之无愧的禅宗圣地，其禅宗文化在我国禅宗的发展史上具有重要地位[3]。

2.4 硒养文化旅游开发的潜力

基于宜春市丰富的硒资源和旅游文化资源，在宜春市开发具有地域特色的硒养文化旅游项目不仅有物质基础，也有文化基础，而且近几年宜春市政府也大力发展硒相关项目。

2019 年11 月，在宜春市明月山风景区召开了世界硒养大会，宜春被授予“世界硒养之都”的称号，为宜春市打开全国甚至世界市场提供了机遇。将宜春的富硒资源、旅游资源以及文化资源整合转化为经济优势，开发宜春市硒养文化旅游产品，无论从哪个层面上来看，宜春市都具备了充分条件。

3 研究方法

3.1 问卷调查法

利用德尔菲法专家咨询问卷，构建硒养文化旅游开发影响因素评价指标体系，针对宜春市硒文化旅游进行调查问卷。问卷由两部分构成。第一部分调查游客的人口学特征，包括性别、年龄、职业、受教育程度、收入等；第二部分调查游客对宜春市硒养文化旅游的满意度[4]。通过网络发放问卷《基于IPA 分析法的宜春市硒养文化旅游开发满意度调查问卷》共113 份，其中回收有效问卷96 份。

3.2 IPA 分析法

IPA（Importance Performance Analysis，重要性表现程度分析方法），又称多因素贡献模型，诞生于20 世纪70 年代，自90 年代初以来，在服务业得到广泛应用，主要用于服务满意度、产品绩效、区域竞争力和宏观旅游政策制定。简而言之，就是对影响游客满意度各种因素的重要性和游客实际满意度的综合评价，为确定加强因素提供客观依据[5]。

IPA 模型分为4 个象限，以重要性和满意度为坐标轴，通过对各测试指标的重要性和满意度的象限分析，文章将游客满意度的影响因素分为以下几种。一是优势区域。该区域的因素对获得游客的整体满意度非常重要，而硒养文化旅游的开发者和运营者在这些方面的表现良好。二是改善区域。该区域的因素对于获得游客的满意度非常重要，但是开发者和运营者在这些方面的表现相对较差，需要重点修复和改善，开发者和运营者可以想方设法让游客了解这一情况，从而提高游客的满意度。三是机会区域。在游客看来，这方面的因素并不重要，开发者和运营者在这方面的表现相对较差，开发者和运营者需要寻找改善游客满意度的新切入点。四是维护区域。该区域的因素对游客来说并不重要，但开发者和运营者在这些方面表现更好，因此保持这些因素可以起到锦上添花的作用，提高游客的满意度。

4 硒养文化旅游开发的IPA 分析

4.1 评价指标体系的确定

根据宜春市硒养文化旅游的开发特点[6-8]，结合旅游业的“食、住、行、游、购、娱”六大要素，基于游客体验视角，并借鉴国内学者对我国文化旅游开发评测指标已有的研究成果[9-10]，初步建立宜春市硒养文化旅游满意度评价指标体系，包括旅游资源禀赋、旅游市场、旅游基础设施、社会经济发展环境4 个维度。

4.2 指标的筛选

结合实地走访调查发现，在旅游资源禀赋方面，游客对宜春旅游景观、游客参与体验感、旅游资源与硒元素结合这几个指标较为关注。在旅游市场维度方面，景点门票价格、营销宣传、打造富硒特产以及特色工艺品、富硒与温泉相结合、富硒与疗养院结合对游客是十分重要的。在游客满意度方面，旅游基础设施维度中，交通便利、景点服务、住宿舒适度、富硒美食餐厅、富硒特产与纪念品购物中心在一定程度上有所影响。

在社会经济发展环境方面，城市经济发展水平、居民友好度、文化氛围都对游客满意度有所影响。依据调查结果进一步整合、归类，最终将17 个因素确定为游客满意度评价指标体系，影响因素结构模型如图1 所示。

图1 硒养文化旅游开发影响因素结构模型

4.3 IPA 象限分析

根据回收问卷分析，受访者年龄在18～30 岁的占85.42%，大部分文化程度在本科以上。对17 个具体指标采用李克特五点量表的评判尺度，得出表1。运用SPSS 23.0 软件对重要性与满意度量表进行主成分因子分析，检验数据的信度和效度[11]。通过旋转方法采用最大方差法，选取特征值大于1 的因子为主成分因子，进行克朗巴哈α 系数检验，检验表明克朗巴哈α 系数值在0.817～0.977，李克特五点量表整体克朗巴哈α 系数值为0.952，说明该量表信度较高，可以继续进行分析[12]。

表1 宜春硒养文化旅游开发影响因素重要性与满意度均值

对重要性与满意度量表答案进行评分，非常满意5 分、比较满意4 分、一般3 分、比较不满意2 分、非常不满意1 分，非常重要5 分、比较重要4 分、一般3 分、比较不重要2 分、非常不重要1 分，测算每个影响因素的平均值，分别以满意度与重要性的均值3.66、4.17 作为模型的x、y轴。从表1 中可以看出，17 个影响因素的重要性的总平均值大于4，由此可见这些因素在开发过程中都非常重要，而受访者对于宜春市硒养文化旅游开发的满意度均值在3～4，可见游客满意度一般，仍需加以重视。

通过SPSS 23.0 软件进行IPA 分析，得出宜春市硒养文化旅游开发的IPA 分析模型，如图2 所示。根据图2 可知，在第I 象限中有7 个影响因素，分别为游客参与体验感、富硒与温泉相结合、交通便利、景点服务、住宿舒适度、居民友好度、文化氛围，这些因素对游客来说非常重要，同时开发者在开发建设的过程中也做得不错，是开发过程中的优势。在第II 象限中有1 个因素为打造富硒特产，说明游客认为打造富硒特产很重要，但开发者和运营者在这方面做得比较差，游客认为宜春市富硒特产品种少、特色不鲜明、质量达不到要求等，导致游客对这方面并不满意，应该引起开发者和运营者的重视，要重点改进。在第III 象限中的因素有6 个，分别为景点门票价格、营销宣传、打造特色富硒工艺品、富硒美食餐厅、富硒特产与纪念品购物中心、宜春市经济发展水平，说明游客认为这些因素不重要，且开发者在这方面做得也并不够好，但并不影响目前的发展，这并不意味着开发者和运营者可以忽略这些因素。相反，开发者和运营者可以深入挖掘这些影响因素，从而寻找改善游客满意度的新切入点。在第IV 象限中的因素有3 个，分别为宜春旅游景观、旅游资源与硒元素结合、富硒与疗养院结合，说明这方面的因素对游客来说并不重要，但开发者和运营者在这些方面表现却不错，保持这些因素可以起到锦上添花的作用，确保游客的满意度。开发者和运营者可以想方设法让游客了解这一情况，从而提高游客的满意度[13-14]。

图2 宜春硒养文化旅游开发影响因素定位分析图

4.4 问题透视

通过此次问卷调查搜集到的数据进行IPA 分析，可以看出宜春市硒养文化旅游开发中还存在以下几点问题。

一是富硒产品缺少特色。目前市场上宜春市特色富硒产品种类少，一些富硒产品包装设计不够新颖，而且没有着重突出产品富含硒元素的特色，加之游客对于硒文化的了解有限，使得开发者忽视了富硒特产的深入开发[15]。

二是门票定价不合理。对于游客来说，硒养文化旅游路线中的部分景点存在门票定价过高的问题，定价过高会使部分本地游客因门票问题放弃出行，有些景点门票过低会使不了解景点的外地游客产生是否值得游玩的顾虑，为宜春市硒养文化旅游的开发产生消极影响。

三是营销宣传力度不足。宜春市有关宣传部门对于宜春市硒养文化的相关营销宣传力度不足，没有重点突出宜春硒养文化旅游主题，缺少对硒文化的宣传科普。

四是没有大型的富硒特产购物中心。游客在了解完宜春市硒文化后没有醒目的购物中心购买特产和纪念品，使得游客对宜春市硒养文化的印象模糊，从而导致自发性宣传不足。

5 宜春市硒养文化旅游发展的对策及建议

5.1 保持现有优势，继续巩固提升

根据IPA 定位分析，该区域内因素为开发者的有力竞争优势，开发者应继续努力为消费者提供优质的游客参与体验感、高品质的富硒温泉、便利的交通、优质周到的景区服务、住宿的舒适度以及周围居民的友好度，继续保持生态旅游环境良好的优势。

5.2 深度开发富硒特色产品，宣传硒养文化

游客认为开发硒养文化旅游的不足之处是打造富硒特色产品并不立体，可深度开发富硒特色产品，宣传硒养文化，比如在开发宜春市硒养文化旅游的过程中可以吸引游客参观富硒生产基地，体验富硒产品生产加工流程，品尝富硒农产品、识别硒标识、购买富硒产品，形成富硒旅游产业。

以明月山区域为旅游核心，根据不同的市场定位开发明月山硒泉疗养产品和富硒健康保健食品。针对缺硒地区，大力宣传宜春市硒养文化故事，打开富硒特色产品的销售市场，打造现代版的“硒游记”旅游品牌。通过深度开发创新富硒特色产品，突出宜春市与硒文化的密切关联。

5.3 寻找改善游客满意度的新切入点

对于景点门票价格，游客满意度不高，因此开发者应该认真看待景区收费问题以及门票定价，可以采取各种价格营销策略，例如节日限时折扣等方式上下调整门票价格，减少过度收费、额外收费等。在营销宣传方面，可以在主要的交通道路宣传牌、标志性建筑、火车高铁站附近投放宣传硒养文化的广告，吸引来往游客了解感受宜春市硒养文化氛围。同时，注重开发与创新旅游纪念品，深度挖掘宜春市富硒特色的旅游纪念品，设计出能体现硒养文化并且具有民俗风情和宜春市特色的旅游商品，让游客在旅游后可以通过购买纪念品，加深对宜春市硒养文化的印象从而再次甚至多次游玩，提升游客满意度。在提升基础设施方面，可以考虑打造宜春市富硒博物馆，为游客科普、体验、展示硒产品的场所，探索开展对肿瘤患者的硒养服务，设计富硒养生休闲旅游线路，发展富硒养生休闲度假旅游产业[16]。

6 结束语

文章以宜春市硒养文化旅游开发为研究对象，从旅游资源禀赋、旅游市场、旅游基础设施、社会经济发展环4 个维度分析IPA 模型，通过对17 项影响因素的调查数据进行IPA 分析并提出满意度提升策略，从中可知，宜春市旅游资源丰富、居民友好、文化氛围浓，但面临富硒产品知名度不高、营销宣传力度不足且未达到经济效益最大化等问题。因此，宜春市硒养文化旅游的开发建设应与时俱进，提出有针对性的发展对策，满足游客需求，以促进宜春市硒养文化旅游可持续发展。