资源桎梏中的破冰与突围：从问题视角发掘县级融媒体中心的发展窗口

徐霖晨

县级融媒体中心是国家新闻宣传体系的传播长尾，是实现内容触达和党中央思想引导的“最后一公里”。早在2018年的全国宣传思想工作会议上，习近平总书记即明确提出：“要扎实抓好县级融媒体中心建设，更好引导群众、服务群众。”新冠肺炎疫情暴发以来，县级融媒体中心不断发挥下沉优势，对基层抗疫工作起到了积极正向的宣传作用，但其生存空间和发展路径存在疑云。

从省市媒体到基层媒体，从主干媒体到支系媒体，二者间不仅有规模、级别之差，更有内容重叠的危机、影响力“以上困下”的苦恼。归根结底，在相对市场化的传播环境中，县级融媒体中心受到人才、内容、资金等资源的多方面限制。①所以，建设县级融媒体中心，绝不能将中央、省、市媒体的成功经验生搬硬套，研究者唯有着眼于县级融媒体中心建设、发展中的困局，从问题入手探索出路，才能让县级融媒体中心精准锁定破冰与突围的发展窗口，更充分地发挥传播力、引导力、影响力和公信力。

一、困局：资源不足与竞争激烈

（一）有限的内容资源

传统县级媒体运营的“一亩三分地”升级成了容量更大、形式更丰富的矩阵式媒体，带来的首要问题就是原生内容资源的不足。在互联网用户都习惯了信息流的时代，仅靠报纸、电视新闻的内容移植无异于杯水车薪，很容易给受众留下新闻信息少、更新速度慢的印象。而为了填补新媒体平台上的信息空缺，不少编辑团队会通过内容转载进行维系，但表象繁荣之下，实质是与其他媒体的内容同质化，并不具备自身的根本内容优势。“不转载——内容少”“转载——同质化”，这让县级媒体融合的进程陷入了两难。

除此之外，学者黄楚新、曾林浩认为，县域内的新闻报道主要呈现党政报道类、会议活动类等时政新闻，而需要记者深度挖掘、基层采访的生活类新闻较为缺失，民生新闻板块占比较小。②学者谢新洲、黄杨认为，县级融媒体多选取传统媒体报道和党政机关供稿，进行二次加工后发布，缺少了解群众内部需求的互动渠道。③几位学者的观点呈现了眼下县级融媒体中心内容供给与受众需求之间的脱节。作为一个大众传播平台，民生向、可读性内容的缺失成为其影响力不足的病根之一。因此，县级融媒体中心应在做好精英内容的基础上，照顾到老百姓的需求。

（二）有限的人才资源

习近平总书记在2018年的全国宣传思想工作会议上强调，要不断增强脚力、眼力、脑力、笔力，努力打造一支政治过硬、本领高强、求实创新、能打胜仗的宣传思想工作队伍。而在眼下的县级融媒体中心建设过程中，人才匮乏也极大地影响了媒体融合的进程，甚至有一些媒体出现了器材设备到位，但是无人能操作，造成空置浪费的尴尬局面。由此可见，人才资源对媒体发展具有高度重要性。

当前，县级融媒体中心面临的人才困局主要表现在两方面。一是“新人不愿进”。虽然近两年随着新媒体产业的大红大紫，我国各类院校持续为社会输送了大量专业人才，但是由于待遇和地域问题，愿意下沉的人才少，分流到企事业单位、网络媒体的人才多，县级融媒体中心很少能得到顶尖新生力量作为补充，因而限制了其融媒体产品的创作和媒介融合进程。二是“老人缺技术”。由于“新人”入局少，不少县级融媒体中心依旧维持着“老人”当家的局面，造成整体技术层次和融媒体发展理念的保守化。更直接的表现在于，一批从传统媒体“迁移”过来的老员工重视新闻写作等基本功，却缺乏新技术、新平台运用能力。范式化的新闻写作逐渐难以适应新媒体时代受众的阅读偏好，这造成了在互联网这一公平竞争的市场上，县级融媒体中心及其报道产品的进一步落后。

（三）有限的受众注意力资源

新媒体产业的高速发展让受众注意力成为一种稀缺品。县级融媒体中心作为内容的生产者之一，只有其内容产品被读者阅读、消费，其价值才能得到释放。而眼下的传媒市场，哪怕是在县域内，留给它的市场空间都相对狭小。

“流量为王”代表的是一个各类媒体应用“攻城略地”的时代。而随着用户侧互联网消耗时长增速的放缓，头部App的“圈地运动”也进入了尾声——新应用的下载和持续阅读愈发艰难。这意味着，无论是下载、打开还是最终阅读，同类应用中只会有少数赢家。而决定App去留的因素，一是全面度，二是独家性。从全面度上讲，多数县级融媒体中心不具备强大的人力、物力、财力，一般无法与商业媒体匹敌。而从独家性上讲，本拥有本地内容资源与优先采编权的县级融媒体中心，在互联网中也面临着被商业媒体或上级媒体转载甚至是抄袭的压力，独家性的优势渐渐流失。因此，自然而然，受众的行为投票就更倾向于既有全面覆盖度也有本地报道内容的商业媒体和中央、省、市级媒体。如此一来，留给县级融媒体中心的注意力资源往往少之又少。

（四）有限的经营资源

自20世纪90年代以来，我国媒体就确立了“事业单位，企业管理”的运营模式。县级媒体虽然早早地就加入了广告经营和自我创收的市场化运营之中，但随着其媒介产品市场份额的缩小和互联网竞争对手的崛起，不少报纸、电视等传统媒体已经陷入了“负营收”的尴尬境地——生产成本没有减少，但广告资源流失严重，新的创收途径迟迟没有突破。

广告作为一种市场化的产物，品牌方在投放时以覆盖范围和覆盖人数作为衡量其预期效果的标准。当县级媒体的传播影响力逐渐被互联网对手超越时，也证明了其广告潜力的下降，自然就造成了广告客户的流失。而多年以来，县级媒体大多依靠单一的广告收入支撑其运营，在广告负增长的危机下却没有新的支撑性的营收方式出现，造成了媒体运转的困难。随着县级融媒体中心建设的加快，资金问题暴露出的风险越来越大。如果不创新经营方式，一批县级融媒体中心就难以自给自足，甚至还有可能陷入“恶性循环”之中。

（五）体制约束

县级融媒体中心建设在很大程度上受行政力量的驱动。各地县级融媒体中心虽市场化运营开始得早，但作为体制内的下游单位，往往会在理念、用人、报道机制等方面受到传统思维的掣肘，最终影响发展成效。

媒体融合最根本的就是理念创新。而在一批县级媒体中，无论是上层决策领导还是下层执行者都有着理念保守化的倾向，造成了体制内创新力的不足。遇到新闻选题，策划和采编人员依旧以传统电视、报纸的逻辑创作新闻，因此即便上了网，也是“融而不合”，无法在互联网上掀起波澜。而在用人制度上，其内部队伍往往职责划分明晰，但“记者、摄影、摄像”三分的模式已不适合这个强调机动灵活报道的时代，大量员工自持“铁饭碗”而缺乏学习和创新的劲头，只能勉力维持传统媒体时代的生产力。在报道机制上，大量记者长期按照通讯员和宣传员提供的线索进行新闻采编，缺乏主动出击“寻找新闻”“抢新闻”的意识。甚至有不少编辑面对截稿的新闻，还在按照报纸、电视的时效性进行刊发，既没有发挥新媒体平台“随采随发”的优势，也错失了打造爆款新闻产品的良机，最终影响了县级融媒体中心建设的成效。

二、出路：扬长避短与错位竞争

（一）内容战略：立足本地，全时在线

内容是一家新闻媒体的核心竞争力，独家、高质量的内容不仅能吸引一大批受众，还将从长远角度增加用户忠诚度，维持其客户端等产品的良性运转。在县级融媒体中心建设过程中，筹划者们应该树立“立足本地、向外辐射”的报道理念，利用好本县区内的一手新闻资源，在主动发现本地新闻、策划独家报道的基础上，依照新闻价值高低引入其他区域的新闻内容。与此同时，应该把握好本地和外地新闻的内容比例，突出其新媒体应用在本地新闻播报上的优先性，确保本地的重要新闻、独家新闻成为自己的品牌优势。

针对本地内容数量不足的问题，县级融媒体中心应在新闻来源和用稿激励上做文章——适当引入商业媒体PUGC（专业用户生产内容）运作模式，以发展“百姓兼职通讯员”等手段，织密新闻采集网络。借助专业编辑优化内容，实现新闻本地化、民生化和内容丰富化的目的，并通过积分或用稿奖励等形式，刺激形成常态化供稿机制。同时，积极关注本地网络热点，以云端画面二次创作的形式跟上议题传播的脚步，确保县级融媒体中心内容影响力的全时在线。

而在处理内容转载的问题上，县级融媒体中心也不可有内容垄断之心。规模更大、人气更高的商业平台也是一个展示其报道实力、吸引用户流量、宣传自有媒体品牌的空间。县级融媒体中心在主动推荐优秀报道“走出去”的基础上，也需铭记不可对其有依赖之心。所以，必须确保本媒体平台在发稿时间、发稿完整度和发稿连续性上的优先度。而对于非法转载等问题，县级融媒体中心也应该积极追究责任，维护本媒体的合法权益。

（二）人才战略：新老并用，创新用人

对于媒体来说，人才就是生产力。县级融媒体中心应该坚持“新老并用，各擅其长”的用人战略。一方面，用高薪、户口、住房甚至编制等激励措施积极吸引新媒体人才就职，在短期内专业人才短缺的背景下，拿出“集中力量办大事”的魄力，在重要新闻议题上下大力气，做出有影响力的报道，打响品牌。而另一方面，也应该善用“媒体老记”的深度采访能力，巧避传媒业界对时效性、新技术应用能力的无限内卷，在深度报道上拿出高水准的作品。当然，时代在变迁，技术也在更新，眼下的各级媒体都应该定期组织理论和操作培训，确保在新技术上不落后于时代，这样才能建设出一支素质过硬的融媒体报道队伍。

发展“百姓兼职通讯员”也可作为缓解人才压力的补充措施，以此基于 LBS（Location Based Services），即地理位置服务细化开辟社区新闻领域，类同于在社区建立了县级融媒体中心的采编触角，在不大幅度增加用人成本的基础上，有效扩大报道范围，并躲开了上级媒体内容覆盖的压力。不过，也尤其要注意组织新闻专业培训与编辑的内容核实，确保相关新闻符合真实、客观的标准。

（三）运营战略：化零为整，互动拉新

在注意力稀缺的时代，用户更注重行为效率，“能用一个App解决的事绝不下载第二个”，这也就在一定程度上要求新媒体应用要有更高的集成度。当下，不少县区还保留着广播、电视、报纸等媒体机构。县级媒体融合既要把这些单位的报道产品融媒体化，也要把它们“融入”同一个传播平台。曾经广播、电视、报纸“独自为战”的时代已经结束，全新的融媒体平台将集纳区域内各类媒体的报道，以“多主体生产，集成式推送”的形式建立统一的线上传播渠道，甚至增加衍生社会服务功能，为本地受众提供全集成、一站式的使用体验。

当然，建立统一的传播平台还远远不够，平台的品牌推广工作仍然值得重视。除了单纯利用内容吸引当地受众，客户端运营人员还要运用潜在规律，抓住核心用户，争取边缘用户。核心用户在一定程度上可以被定义为“写新闻的人”和“被写进新闻的人”。上文提及的发展“百姓兼职通讯员”即可扩大第一类人群，而增加“被写进新闻的人”则依靠采编团队一起织密新闻报道网络。边缘用户代表着“可用亦不可用”的人，这就要求平台运营者以适当的策略进行争取，如“XX县十佳社区投票”“连续7天签到领奖券”“下载此App送公园门票”等互动活动均可实现破冰和拉新的目的。

在推广进程上，县级融媒体中心的内容平台推广可采取“试点”模式，从县城中心或某几个重要社区着手，采取一对一的定制化推广策略，遵从内容选题趋向，以“一一攻破”的韧劲积累运营经验，本着“日拱一卒”的姿态谋求更高的App下载安装率和使用率。

（四）经营战略：创新营收，错位竞争

品牌方不再选择传统媒体发布广告，一是因为其传播量、覆盖面优势不再，难以满足广告的到达率要求；二是因为其原始的传播载体无法实现广告的融媒体化，难以完成从商业宣传到用户购买的转换。而眼下的融媒体建设也是给县级媒体的营收创造了一个全新的平台，不仅广告商的融媒体创意可以得到发挥，而且其营收形式的创新空间也将更大，如给某个微视频栏目进行商业冠名、组织与商业机构合作的线上团购活动、自建商城售卖商品进行品牌变现，等等。单纯“接广告”的经营空间正在无限缩小，而依据新媒体平台特点创新营收正值风口。

除此之外，县级融媒体中心的经营人员也应该转变理念，多做“错位竞争”的思考——商业App强大的用户定位和分发能力精准抢占了基层下沉市场，但在对本地文化记忆和地理空间的熟悉度方面，仍是当地县级融媒体中心更占优势。这就要求县级融媒体中心扬长避短，以O2O的形式组织经营活动，如举办线上线下联动的“休闲生活节”“社区音乐会”“民俗夏令营”“湖边马拉松”等，融入商家冠名和广告赞助，以此开拓更大的营收空间。

（五）善用体制：是劣势，更是优势

体制在某种程度上被视为媒体融合发展的累赘，但事实上，“官媒”身份带来的公信力加持和信源接入优势不可忽略。新冠肺炎疫情暴发以来，县级融媒体中心大多成为各地发布疫情防控信息、宣传疫情防控政策的首发媒体，且相关内容被当地百姓广为转发，收获了不少流量和一批新用户。

当然，要想留住这批用户，县级融媒体中心还需要拿出更有力的手段。2019年1月15日，由国家广播电视总局编制并审查的《县级融媒体中心建设规范》正式发布，其中明确指出，报刊要按照“媒体+”的理念，从单纯的新闻宣传向公共服务领域扩展，让媒体与政务、服务等业务结合。这就让“体制”因素的优越性得以显现。

事实上，不少先行者已对政务服务与新媒体平台的结合作出了尝试，如查询车辆违章信息、缴纳水电费、预约护照办理，甚至是当地医院预约挂号，等等。但除了开展机械式的办理类服务，新媒体平台不妨尝试向人性化、互动性的服务迈进，比如设立问答区，邀请名校校长回答升学问题，邀请房产局领导解读楼市新政，等等，利用体制优势解决老百姓关心的民生问题。只要服务到位了，流量和新用户自然也是水到渠成。

资源桎梏是县级融媒体中心发展的镣铐，但镣铐并非不可解除。经历了多年的发展，县级融媒体中心在摸索中成长，于守成中创新，不断从问题里寻求破冰与突围的路径，发展的窗口已然显现。在各类媒体竞争激烈的时代，资源已不是较量发展空间的唯一要素，只要懂得扬长避短与错位竞争，看似狭小的县级传播市场也能创出大作为，基层媒体的发展空间仍然广阔。

注释：

①黄楚新,王丹丹.县级媒体融合的典型案例[J].中国记者,2018(10):57-60.

②黄楚新,曾林浩.当前我国县级媒体融合建设的创新模式[J].青年记者,2019(04):14-16.

③谢新洲,黄杨.我国县级融媒体建设的现状与问题[J].中国记者,2018(10):53-56.